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“两微封杀”，抖音何去何从？

2018年3月，对于明日头条旗下的抖音短视频，注定是一段不平淡的时间。

3月24日午间，抖音疑似被陌陌同学圈屏蔽。

用户将抖音转发至同学圈后，只有发布者可见，该风波第一时间在同学圈引起热议，并持续发酵。短时间内，“微信封杀抖音”、“腾讯与头条必有一战”、“BAT剿灭，互联网洗牌”等言论沸沸扬扬，山雨欲来风满楼。

下午，被“屏蔽”的抖音视频链接恢复可见。

然后，腾讯公关经理张军回应，链接不可见系同学圈的防刷屏机制，若链接在同学圈分享次数触发当天上限，将会被隐藏，隔日即恢复正常。

陌陌此举固然出于对用户体验的考虑，但是“屏蔽”机制背后，却也是互联网大鳄对用户流量被截取的提防、痛恨、与焦虑。

早前，对抖音的屏蔽同样发生于新浪微博。

此外，3月以来部份抖音用户反映将抖音视频链接分享至微博后，相应分享并没有出现在个人主页和信息流中。

3月19日，明日头条中级公关经理杨继斌在抖音发布会上公开表示：“微博对抖音的封杀，影响了用户的体验。”微博当日即作出回应：“去年头条系产品被爆非法抓取微博内容，盗取用户信息，微博已经暂停了全部插口，并已通过法律手段进行维权。”

相比腾讯的隐晦，微博作为抖音短视频最早的合作对象与第一批种子用户的来源，现在赤膊上阵，毫不留情。

相信见到这儿，你们不免要形成疑惑，抖音仅仅只是一款短视频软件，“两微”作为积累了庞大用户数目和护城河的社交媒体大鳄，其剿灭未免有点小题大做。

此时，我们不经要发问：短视频意味着哪些？抖音动了谁的芝士？社交与内容的界限到底那那儿？“两微”的围歼背后，她们究竟是在焦虑些哪些呢？

对此，我们将从短视频市场、抖音核心竞争力以及其与陌陌微博的竞争三个角度为你们全面解析本次风波背后的商业动机和逻辑

短视频市场：兵家必争之地

毫无疑惑，短视频除了是风口，更是未来，更是战场。

艺恩咨询显示，联通短视频用户规模近些年来不断减小，增长约在50%左右，预计在2018年用户规模将超过3.5亿。该赛道背部玩家快手与抖音，分别有超过一亿与六千万的日活跃用户，其中抖音仅在春节当周便夺得4200万新安装用户。

Source：

短视频的盛行来自于硬件条件的成熟，用户的信息恐惧与人们普遍存在的对抒发的诉求。

智能手机的发展，4G网路的进步，无疑是短视频市场的基础。

据悉，信息的爆燃给尤以年青一代为甚的用户群体带来了信息恐惧，人们的时间碎片化日趋严重，但对信息却更加渴求，而相比起文字和图片，十数秒的视频作为信息更优质的载体，更符合现今联通用户的阅读习惯，同时也更能延长用户使用时间，为产品带来更多的盈利好间。

与小咖秀等基于名星与腹部IP的视频软件不同，抖音与快手通过去中心化的模式及算法，指出了“我”的概念。任何人都是节点，“我”有着自己的话语权，这是“我”的世界。抖音的出现，满足了人们普遍存在的对抒发的诉求。

从前，抒发才能被人围观欣赏的权力仅仅属于少数人，而短视频的轰动，意味着在互联网内容社区从PGC（专业生产内容）到UGC（用户生产内容）的转变，意味着更为平等的话语权，意味着普通人的抒发被充分尊重与释放，意味着一个全新的世界。

但是，这么宽广的前景更意味着史无前例的惨重竞争，不仅赛道本身的纷繁复杂疑团密布外，大鳄更是亲自入场，任何玩家想从赛道中彻底脱颖而出，在现阶段都不是易事。

智能推荐算法：头条系弘扬之剑

抖音有能力构建UGC社区的核心在于明日头条的算法推荐模型-通过搜集用户点赞，分享，上滑，观看时长，搜索内容等数据，利用明日头条积累下的海量用户画像数据库，不断剖析用户喜好，并基于喜好推荐给用户其真正感兴趣的内容，因而提高用户黏性。

智能推荐算法的意义，在于去中心化的实现：从以微博模式的，腹部用户作为节点分发内容，到人人都是分发内容的中心；从用户搜索内容，到内容主动触碰用户。

在去中心化的社区中，任何用户都有可能得到爆光的机会，因而内容的生产能得到爆棚的反馈，因而进一步迸发用户的创作欲望。

另外，去中心化的社区常常也更容易沉淀社交关系，依托地域、兴趣等等诱因，智能推荐算法在不同的节点间拉出了一条条线，建立了无数个的社交网路，将具有完善关系可能的用户链接在了一起。

毫无疑惑，智能推荐算法已经成为头条系App的核心竞争力之一。

社交与社区：模糊的边界，短兵相接的战场

两微“封杀”抖音，对于好多用户来说无法理解。陌陌微博作为传统意义上的社交软件，与抖音这款短视频内容社区本质上的矛盾到底是哪些？

以前PC时代，传统社交软件如QQ与帖吧、豆瓣等社区软件是泾渭分明的。社交是一对一，以关系建立为核心，社区是一对多，以内容输出为核心。但是，在联通时代这种界限真的还存在吗？

陌陌毫无疑惑是一款社交产品，但用户间的强社交关系和用户的抒发欲也催发了同学圈（UGC）和公众平台（PGC）内容的生产；微博在最初是社交工具，而现在随着大V把握话语权，已经成为内容分发为主，社交为辅助的平台；最初短视频内容依赖于腹部用户的一对多分发，比如小咖秀，但是现在人人都能成为内容的输出者，并基于内容建立去中心化的社交关系，而这一趋势也促使了快手和抖音的发展，加速了社交与内容的融合。

综上所述，社交关系蕴育了内容，内容也在构建新的社交关系，现在行业与模式不再是壁垒，泾渭已经打通。不再有纯粹的社交产品或内容社区，有的仅仅是对不同功能所属权重的分配。

对于抖音来说，其早已具有了一个社交工具的雏型：通过各平台、通讯录好友导出，承继已有的社交关系；通过查询附近视频功能，发挥位置在陌生人社交中的强效应；通过丰富的互动方式，点赞、收藏、评论、分享、召唤好友、分享主页等，与不同主题的挑战项目，以兴趣为纽带构建新型社交关系。从这层角度来看，抖音正企图涵盖陌陌，微博以及微信赖以生存社交关系。

以UGC内容为主的内容社区沉淀社交关系，恐吓社交大鳄已有先例。

在新加坡，Instagram通过建立以图片及短视频分享为主要功能的社区，已查获了Facebook中部份年青用户与女人用户的日常社交需求（从这点来看，Facebook竞购Instagram实属明智）。

因而，陌陌与微博，现在有着充足的理由去提防甚至焦虑。由于她们所面对的，早已不再是一个短视频工具或则垂直社区。头条依赖明日头条、抖音、西瓜视频、悟空问答构建上去的内容消费闭环，未来甚至可能成长为足以替代她们的庞然大物。

但对于两者来说，剿灭抖音的优先级亦有不同。其实社交与内容的壁垒已被打通，内容社区不断沉淀社交属性并代替传统社交产品大鳄具有可能，但从弱到强的过度仍非一朝一夕之功。

陌陌凭着强势的社交属性和垄断地位仅需提防抖音对于流量的泄露，而微博现在作为内容为主导的社区则遭到了抖音以及背后明日头条的强烈冲击。两者的不同，从陌陌轻描淡写的限制流量到微博重拳出击暂停插口、撤出投资，可见一斑

四面楚歌：抖音到底动了谁的面包？

微博：结仇成仇的旧情人

从以前的股东，到现在的竞争对手，新浪微博和明日头条系产品可以说是相爱相杀。

2017年3月，依赖于岳云鹏鹿晗等名星在个人微博的爆光，抖音走进大众视野。通过名星在微博的推广，抖音收获了第一批种子用户。

但是短短一年以后，抖音与微博已经势同水火。这么，抖音究竟在那里惹到了微博呢？

1.从数据来看，一方面，微博用户看短视频的占比45.2%，看短视频的时间占总使用时长的80.5%，微博+短视频已成为短视频发展的成熟模式之一。

另一方面，2018年抖音周活跃渗透率持续走高，在2月超过微博。抖音的崛起，对以短视频作为广告收入极为重要的组成部份的微博，无疑有着极大的恐吓。（数据来自猎豹全球智库）

2.微博与抖音用户群体同质化严重。按照猎豹大数据，无论是男女比列还是年纪分布上，抖音与微博的用户属性都高度相像，以年青的潮流女人为主。

3.抖音直击了微博的软肋，即UGC内容的欠缺。微博的模式决定了其腹部效应，流量集中在名星与少数大V上，对普通用户难以给予爆光度与反馈。好多微博用户会发觉，在刷完了热搜的名星八卦后，就显得没有东西可看，另外背部用户所生产的内容常常相像，容易导致审美疲劳。

但抖音通过智能推荐算法，降低了普通用户的爆光率，对内容的生产者提供了正向激励，培育了更多UGC内容，并通过引导用户模仿，发布话题挑战等，进一步提高普通用户的参与度，构建了以无数个“我”为中心与节点的生态，让用户“有话说”、“有人听”、“听的懂”。

通过鼓励UGC内容的生产，抖音直接挤压了微博的生存空间。

虽然这么，微博凭着长久积累的用户规模以及脑部资源，“公共事务讨论空间”的地位仍然无法取代，但同样，过多开发的网红经济，缺少的优质的UGC内容，以及来自于短视频平台的竞争压力，都足以让微博的大楼地基振动，千里之堤毁于蚁穴，微博能够应对冲击成功变革依然是未知数。

腾讯：提防的大鳄

对于腾讯这尊社交领域的绝对大鳄而言，抖音的恐吓其实并没有这么严重。陌陌的指责，也变得轻飘而随便。

这次“屏蔽”事件，虽然并非第一次发生，早前多篇同学圈文章都曾触发流量限制与屏蔽机制。这次“冲突”，到底是按规矩办事，还是刻意借此打压，尚难定论。

但能肯定的是，抖音链接能触发机制，说明了其极高的渗透性与大量的流量，另外，陌陌在处理头条系产品时，终归饰演的不是一个大方合作者的角色。

马化腾多次公开指出的，腾讯的重点是社交和内容，在人代会期间也表示腾讯将对短视频给予关注。

另外此前腾讯因营运不善战略失误等诱因关掉的短视频产品微视，计划于明年重新启动，并开始更新及发布新版本。腾讯早已将短视频的发展放到了战略级高度，也必然提防也必定高度注重未来抖音对自家产品形成的恐吓。

据悉，不仅在短视频领域直接的短兵相交外，抖音在UGC内容生产上，也在一定程度上恐吓到了陌陌同学圈。同学圈在内容分享上偏向文字和图片这样缺少视觉冲击力的媒介，且在内容生产上对用户几乎无指导帮助作用，这样实则提升了内容生产的门槛。

此前，一组名为“朋友圈，请放过我爸爸吧”的动漫火遍了陌陌同学圈。

部份老一辈的同学圈中，经常参杂着带有“震惊”、“感动”、“速看”等关键字的转发内容，而鲜有原创的优质内容。对于部份三四线城市的中老年群体而言，常常存在没有内容可以输出的现象。

但是短视频软件，增加了信息输出的门槛。视频生产过程中大量特效的运用将原本并不具有表现力的日常生活画龙点睛，弄成了易输出且易得到反馈的内容，因而大大剌激了用户分享抒发欲。

据悉，抖音在3月19号的品牌发布会上，宣布了“美好生活”计划，借以鼓励用户记录生活中的衣食住行，通过短视频这些比文字承载信息更多、更直观的媒介，帮助用户发觉、分享日常生活。

抖音此举，即使被观察者觉得致力下沉用户群体，与快手的“记录生活记录你”一战高下，但项庄舞剑意在沛公，必然此项战略必定对陌陌同学圈引起冲击。

结语：山雨欲来风满楼

短视频的发展，让抖音成为了风口上的那只“猪”。但到底能飞得多高多远，仍然取决于内在产品的打磨与商业化进程的加快-产品定位从时尚潮流的创意短视频到全品类短视频业务的变革，通过用户下沉策略筹谋更大的市场份额，而在这种过程中，头条系的基因至关重要。

“两微”的围歼，彰显了传统大鳄对于新兴玩家的提防与焦虑。随着内容与社交的打通，头条在信息流和短视频上迅速崛起，在不站队腾讯阿里和百度任何一方的情况下，短期内查获了大鳄的流量，成为互联网第二梯队绝对的领头羊。

对于微博而说，从过去的股东，到现在势同水火的竞争对手，新浪微博与抖音以前调性相符的友谊，已经成为关乎危亡的商业利益冲突，其中不知几多惋惜。

而对于腾讯而言，头条的崛起恐吓了腾讯泛娱乐帝国尤其是内容领域的未来发展，虽然现在没有直接冲突，在未来也必有一战。

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