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挂榜连麦带货是个好生意吗？

作者潘晴晴

初审贺一昂

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12月23日，飞瓜数据快手版“挂榜电商销量榜”显示，名为“木森【勤能补拙】”的快手用户投放的三场挂榜带货销售额都步入了榜单前十名，平均每场挂榜连麦带来的商品销售额都在300亿元以上，三场挂榜连麦的总销售额超过950亿元。

飞瓜数据快手版“挂榜电商销量榜”

区别于店家把样品寄献给背部主播直播带货的方式，“挂榜连麦带货”是快手平台上另一种颇具特色的卖货形式，行业里将这些带货方式称为“挂榜电商”，即店家通过给快手背部主播直播间刷礼物取得人气排名榜领先的位置（前三名或则前五名），到了某个时间节点，主播都会引导自己直播间的粉丝关注刷榜领先的帐号，即自己的“金主”，呼吁粉丝到店家的直播间订购产品，为其“爆单”。

现阶段，“挂榜电商”有了升级的玩法，主播直播间降低了杀价、限时限量秒杀等环节。通常情况下，主播和店家还会事先约定好“刷礼物”的金额和杀价底线，彩排好杀价的剧情：店家刷礼物攻打榜一并获得连麦的机会，连麦后先介绍商品的卖点，并给出一个高于市场价的价钱吸引主播的粉丝订购，此时主播会责怪店家给出的价钱太高，不断向其杀价，而店家会不断“妥协”降价，最终“亏本”达成交易。

据了解，当日快手用户“木森【勤能补拙】”主要的带货商品是运动鞋，好多原价200多元的商品，通过连麦主播杀价降到了70-90元。实际上，“木森【勤能补拙】”前期给三个背部主播刷礼物的投入仅有65亿元，也就说ROI（投资回报率）可以达到1：14.6。与此同时，通过大主播的引流，“木森”三场直播的新增粉丝近9千人。

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快手秀场主播的变革

在快手发展初期，好多直播平台的秀场主播闻风而至，纷纷捉住了快手平台的第一波流量红利。这种在秀场直播中“身经百战”的网红达人，在快手平台上仍然凭着自身才艺大量吸粉，例如以社会摇出圈的主播“小伊伊”，粉丝数3148.2W；恶搞雷人的段子手主播“张嫂子”，粉丝数2894.4W；有“快手跳冰柜第一女王”称号的主播“驴嫂平荣JLV”，粉丝数2048W。

初期，这种秀场主播还是借助粉丝打赏、“刷礼物”获得平台的分成，随着快手降低了直播PK的互动玩法，想要涨粉的主播也可以通过给大主播“刷礼物”的形式入选，打赏金额排行靠前的主播都会得到大主播的引流支持，即获得大主播的“甩人”特权。

伴随快手商业化进程的加速，来自电商平台的店家已成为快手生态中的重要组成部份。但是好多电商玩家本身并不具备优质的内容生产能力，想要在一个以短视频为主的内容社交平台获客、转化也并非易事。

在这些情况下，快手的颈部网红主播就成为店家的重要突破口，她们会不惜掷重金给大主播刷礼物，获得挂榜引流的机会。其中，快手腹部主播“辛巴”就是很典型的通过“刷榜”迅速积累人气的代表。

有店家告诉亿邦动力，尽管辛巴不是主播和电商合作模式的首创者，却是将这些合作模式发挥到极至的典型代表。辛巴在初期会打赏几乎所有垂直领域的、粉丝超过2000万的腹部主播，都会通过“秒榜”和“连麦”的形式获得大主播的粉丝导流。

某美妆博主的挂榜连麦规则：刷四组13140快币（1314元人民币），主播可以和店家连麦卖货，美妆类店家除外

在大主播和店家合作的后期，店家也会捉住大主播导流的机会直播带货，除了把价钱压得很低，就会抛出“买一送一，再送礼物”，“拍一送三”甚至“拍一送四”等让利吸引刚进来粉丝。

快手加速商业化的同时，秀场主播也在筹谋变革。单纯借助直播打赏和给电商“甩人”的玩法都不可持续。在这些情况下，一部份秀场主播会变革带货主播，通过合作电商服务商获得货品供应链的支持，还有一部份主播一直坚持秀场直播的阵地，在日常连麦PK游戏中引入电商玩家，通过直播连麦杀价的方法给电商带货、涨粉。对于秀场大主播来说，这些带货方法的优点在于，他可以继续保持在直播间的“嬉笑大骂”，同时又能借流量优势在议价中抢占主动位置。

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大主播和店家密谋一场“秀”

有赞CEO白鸦曾将电商挂榜连麦带货的现象称为“吵架式卖货”。白鸦觉得，这是中国乡镇文化中保留出来的东西。在他看来，快手上凝聚的下沉市场用户，正在通过自己熟悉的形式成为线上的电商卖家。

去年3月份，QuestMobile发布的针对下沉市场的报告显示，“我国下沉市场用户规模超过6亿，下沉用户下降最多的App为泛娱乐类，其中短视频成为下沉用户规模、时长下降最为突出的行业。”而在颈部短视频平台快手上，2亿多日活用户量中仍有很大一部份来自下沉市场。

报告总结觉得，下沉市场用户有比较鲜明的消费特点，具体表现为：对价钱比较敏感，一般情况下只有线上的价钱更低就会选购。与此同时，“贪实惠”的消费心理更显著，即对各类折扣优惠或则各类让利活动更感兴趣；熟人、朋友对消费决策的影响较大。

一位接触过挂榜电商的店家告诉亿邦动力，“在与主播挂榜连麦的时侯，店家可以先给一个市场价，以便大主播进行杀价；再给出一个高于市场价的价钱回馈主播粉丝，通常可以砍30%；假如主播不满意，再采用买一送一，送赠品等方法，并设计一个限贷量，让人觉得占了排便宜，营造一种疯抢的气氛。”

为了营造一场精彩的“砍价秀”，满足粉丝看热闹、贪实惠、从众等消费心理，主播会和店家提早约定好刷礼物的金额、砍价的底线等内容。

快手大主播“驴嫂平荣JLV”就曾和一家卖皮鞋的店家在11月26日夜晚上演了一场持续半个多小时的“价格胶着战”。

当日，店家为大主播“驴嫂平荣JLV”（粉丝数：2048w）刷了30万的礼物登入选一的位置，在和主播连麦后，店家以高于市场价的价钱给主播粉丝推荐一款山羊绒长裤，但主播并不满意店家的出价，要求店家掏出最低价钱回馈“驴家军”，但是一路将价位从300多元砍到138元，主播声称道：“来我直播间的电商，一要保证质量，二要必须保证最优价，我们家老铁就要138。”

此时，店家责怪地表示，假如执意要138元的，只能拿另一款水貂绒的外套做活动。主播听完店家介绍，直接提出“我们家粉丝两件都看中了，138元两件我都要，快手流行买一送一，我可以一单给你补30块钱，就当是我宠粉了。”

在此情境下，“剧情”会出现一些坎坷：店家要求停止连麦，要回来算算账，主播继续在直播间责备店家的“小气”；几分钟后，店家要求连麦，双方继续商议价格和订单量，店家表示超过2000单真的就“赔死了”，主播不依不饶，坚持要店家上5000单，店家最终在不情不愿中接受；主播开始呼吁直播间粉丝去店家直播页面的“小黄车”抢购，原先约定的5000单“爆单”到7000多单。至此，主播和店家的“砍价带货秀”告一段落，店家在最后还不忘提醒主播给自己的店面引流涨粉。

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挂榜连麦带货是个好生意吗？

在挂榜带货的互动中，粉彩带着看热闹的心理观战主播和店家间的“价格战”，最后“坐收渔翁之利”，享受主播砍下的优价优质产品；而主播除了赚到礼物钱，还通过竭力为粉丝谋福利的行为获得更多信任；店家通过事前估算好的投入产出比，保留了收益空间，推动了销量，同时获得了一批新粉丝的关注。

飞瓜数据显示，店家通过挂榜连麦主播促使涨粉和带货的情况并非个案。数据显示：12月23日当日，挂榜电商榜排行第二的帐号“周周珍甜美·625”给脑部主播“小伊伊”送出287.9万快币，折合人民币28万多元，当日挂榜连麦的带货销售额达到133.4亿元；排行第三的帐号“李想-理想生活”给主播送礼物33.8万快币，折合人民币3.38亿元，当日挂榜连麦的带货销售额达到161.5亿元。

飞瓜数据营运商觉得，连麦带货已成为快手店家比较常见的电商营运形式，其优点是快速涨粉，直接促使带货销量，费用直观可控。

“首先，直接让大主播带货费用会比较高，但是有佣金，卖得越多，付得佣金越高。挂榜送礼的费用是一次性的，价钱相对较低。其次，连麦带货可以快速降低店家快手号的粉丝，最终沉淀为自己的粉丝，后续可以自行转化。”

胡颜雪是较早尝试在快手挂榜电商的化装品店家，在去年快手116卖货节上，胡颜雪在美妆类颠峰榜中排行第八。她曾在行业峰会上分享做挂榜电商的本意：“美妆视频，你拍再好也没有做美妆主播拍得好，所以我觉得最短平快的方式就是通过挂榜营销自己。”

店家和大主播的这些合作形式真的能保证“稳赚不赔”吗？多名店家和电商服务商向亿邦动力直言，直播连麦大主播并不能保证稳赚不赔，风险在于须要店家在连麦前持续跟踪和判定大主播的直播间人气、控场带货能力等。

快手电商胡颜雪觉得，做挂榜电商也不能盲目投放，须要在挂榜前用一周的时间关注主播的直播间，剖析直播间相关数据，例如直播间粉丝数、粉丝人群特点、粉丝黏性、单场直播营业额、粉丝重复订购率等指标。

“连麦大主播的方法对老电商冲销量是不错的选择，但不太建议菜鸟尝试，虽然是一笔不小的投入，最好是在做好各方面数据的情况下小范围投放。据悉，针对带货疗效好的大主播，店家持续投入也要控制在一周内，不建议员时间投入，粉丝常常订购一类产品也会有隐忧。”她说。

有电商从业者观察觉得，挂榜连麦的合作也要“看店家卖的是哪些货”，一方面要考察主播的粉丝人群和店家销售的商品是否契合，能够能带动销量；总之，挂榜卖货涉及杀价，更适宜一些低客总价、转化率高、利润空间比较大的商品，例如服饰类、鞋类，可以靠走量解决库存。

与此同时，在快手电商管理新政的引导下，主播在选择PK、连麦电商的时侯也愈发慎重，防止出现频繁与低评分电商互动而遭到平台限制。

有电商服务商告诉亿邦动力，在和店家合作连麦带货之前，大主播通常还会提早初审店家的商品质量，“三无”产品、和自己粉丝群体不契合以及客总价太高的商品通常都不会接。“这种带货方式可以理解为特卖会，粉丝人群大多来自下沉市场，对价钱相对比较敏感，品牌商在这些情况下很难有折价空间。”他说。

不仅考察主播的人气、控场带货能力以及带货商品的契合度，店家在直播间与主播的现场配合也很重要。“能不能吸引粉丝除了取决于产品本身的质量，还要看主播的个人魅力，包括卖货、控场能力。有的店家可以在短时间内构建起赔钱回馈粉丝的人设，精准介绍商品的核心卖点，再给出建立的售后服务，这样才会给人一种不买就亏的觉得。”一位参与过快手秒榜的店家告诉亿邦动力。

另有店家抒发了自己的忧虑：“这种挂榜连麦的合作形式似乎可以在一场直播中解决一部份库存，然而粉丝信任的是大主播的杀价能力，导流给店家的粉丝能不能留得住？日常能不能有挺好的转化？这种问题也是店家须要直面的。”

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