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日活、时长相当，思路、优势不同，快手、抖音步入巷战

《财经》记者 房宫一柳/文 宋玮/编辑

每隔两周的周五下午5点，快手CEO宿华都准时出现在快手自建的咖啡厅，用一个小时来回答5个办公区共2000多名职工的问题，从产品改进到公司近况。2018年3月后，越来越多的新朋友会将问题指向抖音。

抖音打到了快手旁边，抢夺短视频背部宝座。根据QuestMobile的数据，抖音在2月节日期间下降了近3000万日活，快手则为1000多万。而从4月起，两款产品的日活线开始僵持——抖音追平快手，同坐落1.2亿日活量级，甚至部份日期赶超快手；日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超快手。

仅仅一年前，行业第一快手日活4000万，抖音还只有几十万日活。

抖音创造了一个月1000万日活左右的新增，将行业龙头的决战减短至三个月。在行业人士眼中，短视频这场仗早已打完上半场——突破1亿日活水平并保持下降的只有快手和抖音两款产品。“现在的渗透率把活跃网民洗得差不多了，都晓得抖音和快手。”一位快手投资人对《财经》记者说。

但在抖音和快手眼中，这还只是个开头——用户平均每晚花4个小时上网，目前抖音和快手时长均为50多分钟，这意味着重叠的用户中，花在对手里的每一分钟，都可能挤压自己。快手在年初定下了1.8亿左右的日活目标，增量之间必然与抖音对决。

事实上，两者似乎同处短视频领域，因为活跃度相当被置于一起比较，但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化程度上，两款产品都有很大的不同。即使是相像之处，背后的目标也有所差别。尽管日活同为1.2亿左右，但是4月快手月活2.2亿，抖音1.6亿，这意味着快手用户群体更为广泛。

面对同学们关于抖音增长的问题，宿华一般会这样回答：“本质上来说我们和抖音是十分不同的产品，只是在抵达各自终点的路上遇到了一起。”

这场对战，战局多维。首先是重量级对手越来越多，巨头们相继入局——腾讯重启短视频产品微视；百度宣布全面拥抱视频时代，将投入重金扶植全民小视频；阿里也在内部研制电商短视频产品，这些大鳄将在资源投入上制衡两家创业公司。其次，战线拉出了国界，抖音快手在韩国、东南亚等地区的竞争逐渐激烈。

对于今日头条和快手两家公司，这场战争极具堡垒意义——据《财经》记者了解，快手早已关掉上市前最后一轮融资；而在内涵段子取缔后，抖音扛起了今日头条保持并反弹活跃度总盘，以及国际化的任务。

更具营运优势的抖音将更多指出社交关系链，抖音在6月上线了围绕“关注”“互动”的重大改版，被叫做“短视频版的朋友圈”；更具关系链优势的快手，在持续指出“记录”外，也将愈发注重内容营运，补齐产品能力。用户将很快沉淀，决胜就在去年。

抖音激进快手平稳

春节期间，快手投入3亿多元营销费用，增长率高于抖音；春节过后，抖音并没有大的产品改版，产品势能开始爆发，时长、日活等活跃度数据早已基本追平快手。

背负了头条下降压力的抖音，春节前定下了2018年20亿营销预算。一位头条职工告诉《财经》记者，既然早已数据追平，投入将更激进。

在快手渗透率较低的一二线城市主力用户，抖音迅速抢劫了一批短视频新用户。根据企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》，2017年3月有近三成抖音用户使用过快手。2017年12月起，重合用户比列呈增长趋势，2018年2月，14％左右的快手用户是抖音用户，这意味着抖音获取了更多非快手新用户或则离开快手的用户。

另一方面，抖音的声量更大。抖音有创造流行、输出文化的能力——带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个话题、引发全民参与视频生产。而快手只有“双击老铁666”“一根面”等大众流行符号。

抖音有创造流行、输出文化的能力。抖音带火了重庆摔碗酒醉，不少外省旅客刚下列车（或客机）就赶赴西安永兴坊排队等候喝摔碗酒，喝摔碗酒并录制视频成了许多游客来南京的必修课。图/视觉中国

这背后比拼的是内容营运能力。抖音有内容营运团队，工作之一是创造挑战赛的内容，激发用户参与和生产，制造话题，不断推出营运活动。抖音产品负责人王晓蔚曾表示，他们不会刻意控制流量分配，但会通过营运和推荐的方式，将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。

如果按消费者和生产者定义来看，抖音更像是个媒体。抖音从“潮、酷”音乐短视频出发，从颈部往下幅射。一些观点觉得，抖音的核心能力之一是以推荐算法、挑战、滤镜共同创造流行，流行文化会利用“媒体”自上而下传播开来。

而被步步紧逼的快手，在核心产品理念上十分坚持。快手坚持不营运创作者，不与名星和网红主播签署合作条约，也不将上面的内容进行栏目分类或则给作者下定义，比如定义某一类人是帅哥，某一类视频是恶搞或则严肃。

快手产品负责人徐欣告诉《财经》记者，快手每日上传视频数目为千万级，每一条视频就会经过5000人的人工内容审查团队。过滤下来的数百万量级的视频，都会给流量，让每位合规的作品都有机会被人发觉。这是不会改变的产品理念。

“基尼系数”，这个在经济学里是指贫富差距调控的概念，被运用在快手产品中。快手至今仍不鼓励内容的腹部效应，“头部有流量，普通人就没有机会了。我们指出普惠，普惠常年来看有利于GDP。”快手战略负责人马宏彬说。

一位快手职工这么描述，“快手的算法，让一些人虽然只拍地板都能获得观看，但是让拍漂亮地板比拍普通地板获得更多观看。”

在抖音快速成长的同时，2017年下半年开始，快手作为一款从成立起没有大改的产品，罕见地经历了较多的内部讨论。

一个显著的讯号是，快手开始成立内容营运团队了。这个工作被快手称为“内容精选”，展现位置是在快手“搜索栏”里的“标签页”。

通过营运话题，或是将快手上相同主题的内容选下来，组成搜索页内的一个话题标签，或是组织活动，如国庆期间，快手与人民日报联合举行的“#拍拍你那条故乡路”短视频征集。这个功能在2017年下半年上线，位置将越来越重要。

另外，快手从2017年年末开始测试作品间快速切换。这原本是快手与抖音的显著产品区别——抖音首页视频是全屏，下滑刷新视频，而快手首页推荐页是大瀑布流展示，一屏有六个左右的视频展示。

“快手用户自主判定意识挺强的，首页多展示也是想给用户选择权。”徐欣表示，但是目前在作品间连续观看的体验上，快手也正在尝试。

这些改进似乎会让两款产品在形态上有更多共同点，但徐欣觉得背后的目标并不相同。

高维快手低维抖音

2018年5月24日，抖音安卓版更新了功能，用户可以和喜欢的主播同框互动。据《财经》记者了解，这是抖音强化互动产品改版的第一步——它将越来越注重用户的关注关系。6月初，抖音上线了类似“短视频朋友圈”的关注页，把关注关系推向台前。

“如果说快手是关注和推荐两条腿走路，那抖音只有一条腿：推荐。”一位头条职工告诉《财经》记者。

日活由新增和存留两部份组成，对应的下降思路也有不同。

对于日活破亿的产品来说，新增空间在缩小，保持用户存留越来越重要——社交关系链是保持用户常年存留（创作+消费）的灵药。

这轮竞争的核心点之一是，谁能更多地沉淀用户关系，谁的壁垒就更强。因为“人”才是社区生命力的核心。关系链越深，产品越高维，长期优势越大。

相对于抖音的媒体属性，快手在社交上更有优势，互联网顶部用户天生社交圈窄，很容易基于地理位置形成熟人社交。快手在产品设计上也更指出社交——快手首页下降就来到评论区。关注、推荐，还有八卦栏目，可以及时看同学的动态，形成了极其开放的社区体验。“你可以说它是社区，在个别地区说它是同学圈也不为过。”一位快手的投资人告诉《财经》记者。

在初始关系链导出上，快手优势更显著。半年曾经，快手能导出QQ关系链。而直至2018年5月初，抖音才开放导出头条帐号体系。

关系链深浅，更多是由产品属性决定的。快手产品对脑部效应的消弱，鼓励用户更多去关注感兴趣的创作者，形成关注，产生互动。据《财经》记者了解，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）的比列远远小于5％，抖音相关比列不足2％。

在《财经》记者对抖音和快手内部人员访谈中，他们均表示出了对“Instagram”的认可和学习——Instagram将推荐流和关注流、媒体和社交融合，包涵全世界各地的精致内容，关注的日常内容、开放关系链和私密关系链。这或许是两款产品调整的方向。

在定位上，抖音在向社交逼抢。春节后抖音共进行了三轮改版，拍照上传图片、私信发送表情和多人互动，以及正式上线的“关注流”改版，都意在鼓励互动和社交。

2018年4月抖音发布了“记录美好的生活”的Slogan，而快手的Slogan是“记录生活记录你”。记录，是创作者视角而非内容消费者视角，鼓励用户在平台上更多创作和互动。

这也意味着内容将更多泛化。从2017年下半年开始，抖音尝试调整内容算法模型，更多降低随机内容的权重。一位快手投资人提醒说，媒体类产品要泛化，强调创作者的体会，很可能要面临时长下降的压力。

与此同时，在社交上，快手还在持续优化用户间的互动和内容生产体验。徐欣透漏，近半年来，通过长图、图集及K歌功能、辅助硬件，让用户能找到乐意创作方向，同时让用户更方便加入讨论中。

快手还将丰富私信的交流方式，从发送图文、表情，到可以分享快手上喜欢的视频，强化私信功能将愈加巩固快手已有的关系链。

值得注意的是，短视频战争从媒体步入社交层面后，入口作用显著，巨头公司按捺不住，纷纷将资源向短视频倾斜——腾讯重启短视频产品微视，30亿元补助内容创作者；百度宣布全面拥抱视频时代，将推出系列短视频APP；阿里也在内部研制电商短视频产品“独客”，6月上线。

不过，《财经》记者专访的行业人士普遍觉得，目前这两款日活破亿的产品早已产生规模效应，其势能很难被后来者赶超，即使后来者有大鳄资源加持，巨头的攻占可能也只会打垮一部分市场精力。

此时，关系链的深浅作用将愈加显著。一位接近快手的行业人士告诉《财经》记者，在这方面，作为腾讯被投公司的快手，受到投资条款限制，做社交空间可能不如抖音大。

商业化作战

商业化除了是对投资人的答卷。想保持常年存留，就须要产生生态，形成生态的标志是，上面的人都能赚到钱。

这考验的除了是两款产品生命力，更是公司整体能力。而这一轮竞争中，短视频产品并没有完整的变现模型可以仿效，目前已知的短视频产品商业化形式，主要是广告和直播。其余的电商、自制游戏、游戏联运等途径，两款产品都在探求中。

这是一块巨大的市场。一个可供参考的对标，腾讯2017年社交广告收入是256.1亿元。

无论是信息流短视频广告，还是短视频自媒体的内容植入，都能更好适应用户的观看预期。此外，短视频产品在电商上也有机会,无论是自建平台还是对接外部链接。

探索的结果未来会指向——是否能撑起快手市值，顺利上市。抖音是否能完成今日头条激进的KPI指标，为头条上市前融资铺路。

抖音背负着头条较为激进的商业化指标，一位头条职工告诉《财经》记者，2018年头条希望实现近400亿元收入，抖音可能须要承当四分之一。一位接近抖音人士告诉《财经》记者，抖音目前早已实现日入千万级，而且是在抖音的直播功能下线的情况下。

在广告方面，抖音就以强悍的品牌号召力，吸引了大量品牌广告主和疗效广告进驻。广告收入是抖音收入主要来源，其中疗效广告占到90%以上。

2017年8月，抖音日均播放次数超过十亿的时侯，开始尝试商业化。之后，抖音开放了开屏页、横幅等多个传统广告位给品牌广告主，还创新了“抖音贴”、“挑战赛”“推广帐号”等广告形式。抖音可以将有趣的原生广告植入到用户的全屏观看体验中，一些内容制做精湛的品牌广告，如耐克、Airbnb等能获得百万点赞。

比如以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，内容爆了能够导致连锁反应，如抖音小肥羊花式吃法挑战赛，截至3月20日共吸引了1.5万人出席，出现相关视频2000多个，累计播放量超过5000万，海底捞豆泡的订单量因而降低了17%。

但是，以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，不是每位广告主都能获得高参与度。

一位消费品大鳄营销经理告诉《财经》记者，抖音挑战赛入门费高达350万以上，交了入门费以后，还要买广告位，制作视频，然而反馈得到的参与度远远高于预期，“实际疗效比较难劝服顾客复购，但抖音的玩法十分火，上面也有好多品牌想要的80后，很多品牌商还是会排着队去尝试”。

一位接近抖音商业化的职工告诉《财经》记者，购买信息流广告位才能保证爆光，但是类似挑战赛的活动可能不能保证用户参与度，产品模型还在摸索。抖音对原生广告管控十分严格，只要没有买广告位，即使是创意内容的软广告也可能会被辨识、限流，以保证抖音在广告上的话语权。

而以直播收入为主的快手，暂未全部开放能力。早在2017年，快手上线了信息流广告。但目前，快手“对广告收入KPI没有要求，考虑到产品体验，目前比较慎重，100条短视频里可能都碰不到一条广告”。快手战略负责人马宏彬告诉《财经》记者，除直播外，快手包括广告在内的其他收入为每月万元级别。

快手产品上几乎没有品牌广告展示位置，类似条幅、开屏等，能力还待挖掘，这和2006年的腾讯有着相像的痛，也意味着似乎有更多挖掘空间。

对于电商，两款产品呈现了不同的生态。

抖音在达人主页内，上线了自有店铺入口，这项功能并非自有店面，属于抖音购物车功能的一部分，用户点击步入后，是天猫链接的聚合页，目前仍在小范围公测。

据了解，抖音更大的野心还是自建电商平台，不过短视频电商团队特别小，产品还在打磨基础。

抖音外部电商还在测试，但快手上早已有了丰富的店家生态。快手开放了对天猫、微店等外部链接的支持，做着类似阿里妈妈的生意——承接站内广告。

抖音此前还尝试过自己做MCN（Multi-Channel Network），对红人签独家合同。但据《财经》记者了解，这项业务在4月停掉了，因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不高，花费销售精力太多。目前抖音正在打算接入跟MCN的独家合作，一级MCN须要原创账户25个以上，总账号月播放次数8000万，此外还有多个合作档位，这意味着抖音收入向其分成。

而对于外界关注的游戏联运领域，两者都还在测试中。快手已上线，快手小游戏APP目前没有商业化计划。而抖音还未创立游戏产品团队。

从2014年开始商业化的头条，几年来高速下降的收入，已经证明了其商业化能力；挑战在于激进下降与创新探求间的平衡。

面对外界对快手商业化进程的指责，马宏彬表示，快手想做商业化很容易，只是目前比较慎重。快手2017年才创立商业化团队，基础能力仍在建设中。这对于快手是一场硬仗，需要在不远的将来，用结果来证明。

（本文首刊于2018年5月28日出版的《财经》杂志）