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作者| 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中国有句古话叫“民以食为天”，吃在中国是最重要的头等大事，美食文化源远流长的中国更是蕴育出口味不一、类型多样的海量小吃。但要说最能虏获大众食欲和腰包的，或许不是一位位技艺高超的大厨，而是快手上面吃边吆喝的主播们。

他们进步的速率实在太快了，从最开始的你看我吃、边吃边撩，到现今的烹调过程、食材养殖、工具构建，那些妙趣横生的场景、土味爆棚的金句，才是喂饱老铁们的关键。在快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》中，快手日活在2020年初早已突破3亿，快手App内有近200亿条海量视频，仅2019一年平台累积点赞超过3500亿次。在诸多的内容中，美食是快手上最热闹的视频类型。

中国特有的文化背景、快节奏生活下人们对情感抚慰的需求、疫情隔离期间对下厨的刚需，这些都为美食视频当道提供了足够的理由。但快手上这群“吃货们”的力量同样不能轻视，今天我们就来盘一盘，这类视频能否抢占“魁首”的几个缘由。

一、内容创作门槛虽低，但有烟火气

和平台上其他的短视频一样，美食类的视频也具备创作门槛低、社交属性强、碎片化和娱乐化这样的特点。再加上大多数听众对“美食”都不陌生，这种熟悉感也加强了传播的力度和速率。但在兵法先生看来，这些并不是快手上小吃视频崛起的关键，支撑这些内容的，是平台上一种奇特的、不可复制的烟火气。

在快手的短视频中，经常看见创作人把粉丝当作同学和家人，喜欢尊称对方为“老铁”。也许很多人认为“老铁”只是流于表面的行话，配上这些不标准的普通话时甚至还有些“土气”。但了解过这个平台的同学会晓得，不管是平台上的大V还是平台本身，都在像社会展示这些情感的真实性。

相比这些千篇一律奢华且高贵的小吃视频来说，快手上的内容十分“特别”——创作者们虽然并不在乎这些指责和评论，总是一如既往的展示着自己最真实的生活。奢华的、朴素的、高端的、简陋的…我们总是能在快手上看见生活最真实的样子，这种知性有着奇特的魅力。

@甩锅队长＆@珍二嫂

其实，这些博主面对的粉丝，就是品牌们仍然在阐述的新生代消费者。他们所经历的、面对的都是需求感官被大量满足的生活——商圈中随处可见的顶级小吃、花样繁杂的娱乐活动、动动脚趾能够买到的全球好货…这些便利提升了人们的“感受阀值”，他们想要的，是自己不曾了解的生活、不曾听到的景色、不曾感知的情感。一旦看懂了这点，就明白这些内容为什么被人青睐。

二、标签细分自带流量，容易诞生IP

去年9月，快手在广州举行了主题为“吃香喝辣来快手”的光合创作会议，并在现场发布了《快手小吃垂类蓝皮书》。内容显示，从户外野食到创意卧室，从农村大灶到面包蛋糕，在快手上，每种小吃内容都能找到自己的舞台，发光发热。

在这份蓝皮书中，快手小吃被细分为大胃王、美食教程、美食探店、美食测评等13个品类，在这种标签之下也诞生了@大胃王浪胃仙@麻辣德子@爱觅食的强哥一类颇受欢迎的个人IP，纵观粉丝量、粉丝粘度、粉丝互动等多个维度，他们都是不少内容创作者艳羡、追逐的对象。

先来谈谈常年强占快手小吃榜榜首的钉子户“大胃王”浪胃仙，粉丝量超过2500万的她以前创下了单月涨粉372万的记录，视频的平均播放量也在千万以上。和传统的大胃王挑战内容不同，@浪胃仙的视频降低了不少剧情成份，整体更具观赏性。对于把瘦身当作终生事业的当代女人来说，大胃王一类的小吃视频可以在心理上给以一定程度的代偿作用，在减压的同时也能缓解对食物的欲望。

@浪胃仙

而在美食教程这个领域中，又有完全不同的细分标签，而“家庭小吃”则是其中最为典型的代表。兵法先生循着蓝皮书的介绍，在快手中观看了@麻辣德子的视频，他的视频主题也很明显，在菜色的选择上都十分的家庭化，在剧情的处理上也展现了自己爱家庭、爱老婆的形象，这种高度统一的调性吸引了不少忠实的粉丝。

@麻辣德子

迄今为止，平台上早已诞生了不少耳熟能详的个人IP，还有她们标志性的语气和动作。比方说，@贫穷料理会在每一支视频最后打开他的折伞，说一句“按时喝水”；而@甩锅队长则会在食材出锅以后甩飞自己的锅。这些看似雷人，又能给人留下深刻烙印的细节，正是这种视频和快手品牌壁垒中第一无二的部份，能够随时为品牌的营销提供内容和传播渠道的加成。

@贫穷料理＆@甩锅队长

三、平台扶植游戏联动，为主播赋能

当然，美食的火热与快手对这个领域的扶植也密不可分。他们曾推出了聚焦小吃内容创业者的“美食家计划”，他们掏出了价值10亿元的流量对优质内容、具有潜力的创作者和新品活体进行推动。也为创作者提供快手美食家专属营运服务，通过美食家身分认证和原创保护等方法解决内容搬运的问题，助力创作者成长。

不仅这么，快手也企图塑造更有趣的营销活动帮助那些创作人出圈。去年黄金周，快手带着自家的小吃IP“筷味江湖”走进北京的网红地标宽窄巷子，联动40余家进驻店家。@浪胃仙@麻辣德子@吃瓜少女魏淑芬等小吃创作者，用镜头率领粉丝探店试吃，让屏幕另一端的消费者也能感受辣味韵味。此举不但让粉丝拔草宽窄巷子的小吃，也让更多“吃货们”认识、了解到这种创作者，可谓多赢。

除此之外，快手还在今年上线了模拟经营类游戏《魔幻厨房》，美食主播以“特殊客户”的身分进驻饭店，餐厅中每一道菜也有对应的快手短视频，如果对内容感兴趣能够直接跳转到快手中作者的主页之上，转化了不少手游用户。

写在最后：

快手仍然在追求记录着更有意义的生活和情感，这种理念在她们的营销内容的洞察和输出上更为敏锐。我们发觉，经过长时间的探求与筛选，快手中沉淀下的创作者也都能与这些思路形成共振。而这些情感上的共鸣也会从平台、创作者转移到普通用户之上，让更多人在繁忙的生活中感受到生活中的烟火气。未来，快手都会通过什么样的形式“链接”不同群体的爱好者，我们拭目以待。