玫瑰卡盟平台 -快手点完赞再取消

快手的去中心化普惠社群缔造了反脆弱的网路结构，这有助于阻挡抖音咄咄逼人的攻势，但同时自身的增长速度被遏止，核心市场被侵蚀。

——沈拓

（本文仅为完整课程的1/6，完整课程视频内容可点击文中小程序卡免费学习）

授课老师

| 沈拓

企业战略顾问与创新教练、清华X-lab未来创新生活中心创始人

面包师小王早上4点早起、晚上8点上班，打开快手，直播做蛋糕；环卫工人宝爱军每晚早晨和傍晚直播，“我是环卫哥，人生路，陪你究竟”；刚刚上班满身疲倦的白领，在轻轨里惋惜，“又完结一个项目，甲方真难搞”……快手上，有你看不到的中国。没有朝九晚五，只有朝朝暮暮。

那么，从2014年底的1000万日活用户，到2018年底的1.6亿日活用户，4年时间实现16倍速下降，快手实现高速下降的绝招是哪些?抖音怎么捉住网红产业红利，赶超快手？

面对抖音的步步紧逼，快手该怎么从红海市场突出重围？

这是明天要跟你们分享的三个重要问题。

战略杠杆

快手高下降的秘密

快手怎么撬动亿级短视频社群？我觉得，它的下降方法论是——战略杠杆模型。

这个模型是日本战略学家鲁梅尔特在畅销书《好战略，坏战略》中提出，包括战略支点、战略引擎、战略杠杆与战略指北针等四个关键要素：

战略支点指企业的创始人、创始团队赋于这个企业真正的、坚定不移的使命。战略杠杆指产业红利所带来的下降机遇。有了坚实的支点，产业红利，我们须要给企业施加战略引擎，即企业能源与资源的聚焦，最终撬动战略指北针，驱动企业持续下降。

接下来，我们来瞧瞧快手是如何做的？

战略杠杆——狠抓下沉市场

战略杠杆是产业红利带来的下降机遇，指企业是否有效捕捉供给侧、需求侧和联接侧等产业环节的要素变化。

那么，快手捉住了如何的产业红利？下沉市场。

要知道，移动互联网产品机会=人口潜力×可用时间，即用户越多，使用时间越长，就是一个好产品。而下沉市场正好对应了这种条件。

根据腾讯企鹅智库《2019-2020中国互联网趋势报告》，下沉市场主要有三个特征：

特点1：下沉市场的用户规模大，可支配时间长

特点2：内容偏好以诙谐逗趣为主的短视频和段子

特点3：短视频用户青睐现场感，并乐意参与创作

用户规模大、可支配时间长，企业就可以趁机制造一个风口，让猪飞上天。那么，我们应当如何借助风口，寻找新的商业机会呢？挖掘未被满足的需求，即商业机会=未被满足的需求。也就是说，“下沉市场”人群的内容消费与内容抒发需求，造就了快手的机遇。

不过，另外一个更有意思的问题是，为什么如此大的一个市场，只有快手见到了？迄今为止，对准下沉市场的短视频APP，几乎只有快手，包括大众点评、豆瓣、知乎、秒拍、美拍、小咖秀等等产品，没有任何一款产品以下沉人群为目标用户群，为什么？我觉得这上面有三个关键词：

作为普通人，我们每晚会不自觉地将注意力置于我们熟悉又关注的地方，而肥沃的下沉人群——他们的生活场景、需求，却是我们“看不到的世界”。

但是，快手捉住了这个机会，毅然决然地开辟了“沉默的大多数”市场。这个市场仍然存在，可惜大多数企业选择性的忽略了这个市场。

战略支点——为普通人服务

快手创始人程一笑曾说，“快手这家公司为何存在，就是希望可以联接社会上被忽视的大多数，快手不是为名星存在的，也不是为大V存在的，而是为最普通的用户存在。普惠最根本的逻辑是，每个人都值得被记录，不光是名星和大V的生活须要被记录。”

从普通的矿山工人到乡村教师、杂技艺人，他们在快手找到了与之共鸣的人；而我们，则听到了中国真正的一面。

战略引擎——算法驱动

战略引擎是一家公司的技术、产品、运营、资本等各种能力或资源要素的聚焦。我们倾向于觉得，快手以算法为战略引擎。

它的算法有三大特征：

1.运用经济学边际效应，在流量分配上实行普惠。例如，对一个100万粉丝的作者，分配1000流量，可谓“英雄无用武之地”，但对100个粉丝的作者则为及时雨。

2.运用“热度权重”，在漏出热度上实行普惠。每个作品发布时，快手就会分配流量给它，如果视频作品很受欢迎，热度都会增强，曝光机会都会降低。此时，热度权重起到一个择优去劣的作用。但是，火爆的视频假如持续降低热度，会导致新的作品无人问津。于是，快手在热度和时效性之间做了平衡，在视频热度达到一定阀值后，降低爆光，确保新作品流出，此时热度权重起到择新去旧的作用。

3.在社群网路结构上实施普惠。新的视频在同城发布时，快手会分配200-300个流量进行小范围爆光，根据用户喜好、评论及播放数评估视频热度，如果热度够高，视频会被打上兴趣标示，进行全网分发。

社交网路结构分为中心化网路与去中心化网路。中心化网路指社交平台借助几个网红吸引大部分流量。而快手，作为去中心化的代表，通过一个个独立社交网络圈,形成了反脆弱的网路结构。

什么是反脆弱的网路结构？如果别的平台挖角快手几个网红，随意！因为它撼动不了快手网路机构的根基——通过算法驱动降低用户粘性、提高用户体验。

战略指北针——内容创作者的下降

战略指北针是牵引下降的关键指标，包括用户数、活跃度、收入等关键指标。

快手以内容创作者的下降作为战略指北针。2018年，共有1.9亿用户在快手发布作品。内容生产者的增多带来内容消费者的增多。从2014年100万到2018年1.6亿日活用户，快手从云淡风轻到扶摇直上。

此外，用户需求的降低为快手带来两个商机：

商机1：带动快手的社交关系链与直播业务。如今，直播成为快手最挣钱的业务，直播交易规模已达200亿。

商机2：激发快手的电商潜力。以低至7元的获客成本，穿透下沉市场的交易场景。例如，像铁打哥直播10小时，带货1.6个亿的故事在快手不断上演。

小结：

总之，随着短视频门槛的增加及下沉市场的需求井喷，快手以普通人记录和抒发的普惠社区作为支点，最终通过算法驱动实现内容生产与消费的井喷，撬动下降杠杆。

那么，我们该怎么利用战略杠杆模型来剖析企业下降停滞的缘由呢？有以下关键要点：

以小博大

抖音“反超”快手的秘密

2016年，抖音创立，以迅雷不及掩耳之势“赶超”快手。截至2018年12月，快手日活用户1.6亿，抖音日活用户2.5亿。抖音是怎样做到的呢？

从营运角度，邀请名星、大咖进驻，打造新品视频，提高平台对年轻人吸引力。2017年4月的，岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频，立即获得8万多个点赞。2017年6月，邀请吴亦凡拍摄抖音《中国有嘻哈》的宣传短片。2017年7-8月，推出H5创意广告《世界名画抖上去》。

从产品角度，采用全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐，带来用户高速下降。

这上面的关键问题是——

要以小博大，企业该如何办？我觉得要思索三个问题：

1.对手最大优势是哪些？这个优势里有哪些问题？作为快手，最大的竞争优势在于主打下沉市场，普惠价值观，这个价值观的“问题”在于不鼓励颈部。

2.对手最珍贵的是哪些？它最担心哪些？快手最珍贵的是去中心化的网路结构，最担心的是被竞争对手牵着耳朵走。

3.你可以做什么，但你的对手却未能跟进？抖音此时反其道而行之，采用与快手偏颇的价值观，让快手无法调整战略，因为一旦调整，快手的战略支点——普惠价值观就要急剧调整。

所以，抖音开辟了全新市场，与快手错位竞争，以中心化网路结构备战快手去中心化网路结构；以专注新生代音乐短视频，对抗记录普通人生活的普惠社区。具体表现如下：

第一，热度权重。相比于快手择优去劣、择新去旧，即给你一颗糖，然后你就要给他人让出机会。抖音则是视频随热度降低而降低，只要内容好，机会给足你；

第二，叠加推荐。相比于快手玩边际效应，对脑部视频的抑制爆光策略，抖音采取对受欢迎的内容加强爆光，不设上限；

第三，扶持颈部。对于优质KOL、热点内容给与流量支持与手动加权，这就是为何名星都乐意进驻抖音的缘由。对于媒体和内容类的平台来说，头部流量具有很大的影响力。

也就是说，快手的普世价值观缔造了明天的快手。但客观地说，也使它舍弃了一些机会，这很难权衡。

以2018年8月份一周的数据为例，5000万播放量以上的视频数目，抖音有13个，快手仅有2个。大致推算下，抖音腹部视频数目大概是快手的6倍。相对而言，快手是一个去中心化的网路，但是抖音是一个中心化的生态。标志就是背部视频的数目远超快手。

下图形象地抒发了抖音以小博大竞争策略。左边的足球，象征抖音的策略。右边是快手的战略支点，通过普惠价值观营造用户网路结构，于是，抖音击打这个点，让快手无力还击，因为一还击，战略支点就要急剧修改。

VS抖音，快手的未来在哪里？

先来看，抖音的战略杠杆是哪些呢？

它是记录美好生活的社交媒体，通过算法和极至营运撬动腹部的内容创作用户数，形成中心化网路。同时，抖音踏准新生代的95后、00后盼望表现自己、分享自己、表达自我的红利。最终，撬动了抖音2.5亿日活用户这样惊人的奇迹。

面对抖音的步步紧逼，快手应当怎样应对呢？我觉得有以下几个关键点：

1. 快手不会被抖音打败，原因在于快手用户之间的关系硬度要优于抖音，快手同类视频的点赞、交互的数目，约为抖音的2.5倍；

2. 下沉市场潜力巨大，快手亟待持续发掘直播及增值业务；

3. 快手方法论可以向垂直内容社群复制。以工具切入+构建社区模式和普惠+记录+算法模式配合腾讯，对头条系进行狙击；

4. 电商业务大有可为，快手或将开辟出第三条公路。以视频孵化线下店家，挖掘交易红利。

电影《爱丽丝梦游仙境》提及，“你只有不停地奔跑，你就能留在原地。”作为快手，只有不停对业务进行升级变革，才能突破路径依赖，加快商业变现。（完）

如何在遭到天花板前灵活迭代？

如何捕捉下沉市场的产业红利？

面对大鳄凶狠的红海竞争，如何找寻出路？

……

更多研习社精彩好课

*本文按照沈拓在混沌学院研习社的课程整理而成，内容仅为完整课程的1/6，文中部份图片源自pexels.com，转载请联系授权。

撰稿：蔚蓝的海

版式：Summer

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