诺奇卡盟 – 抖音上买赞

作者|电商君

转载自陌陌公众号|电商报（ID：kandianshang）

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老铁带货能力惊人

快手在行动！

去年的“双11”，阿里三天成交2135亿，易迅实现产值1598亿，各电商平台“双11”的战绩让人眼花缭乱，也再度见证了国外电商消费潜力的喷发。

去年的“双11”电商江湖，还跑出了快手电商这匹黑马。

最新的统计数据显示，快手电商近两个月成交买家达到数十万，成交商品数目达到百万级，双11、双十二订双数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。

快手老铁们“买买买”的热情，在11月6日的“快手卖货王”活动中得到完美爆发。

例如说，拥有4000万快手粉丝的武术哥开通直播带货后，同时在线人数迅速突破100万，3个小时推动了5000万的销售额，最终创下了全天1.6亿的销售额。

不仅武术哥，娃娃教搭配、大胃王猫姐姐等快手红人也喜讯频传：娃娃教搭配在直播中带货的一件76元的衣服，几分钟就卖出了1000单，另一款亲子装上衣更是突破了1万单；大胃王猫哥哥仅用了一晚就出手了3万盒酸菜粉，轮毂大便则顺利地为2万多单宠物鱼干找到了卖家。

强悍数据的背后，说明快手达人直播带货的能力隐秘而庞大，也可以看出，短视频和电商的结合已是大趋势。

这是由于，短视频借助更抽象的多媒体表现方式，相比传统电商的图文展示，短视频能帮助商品提升20%的转化率的优势，因而打开电商购物的通路。

而快手率先推出快手小店，构建和升级基础电商设施，更让快手具备了惊人的老铁带货能力，快手涉足电商，甚至成为电商格局的搅局者，也就可以预期了。

02

快手为什么做电商？

有人的地方就有江湖！

作为一个“记录生活记录你”的平台，快手为何要切入电商市场？

虽然，电商一开始可能并不是快手的必选项，但存在就是合理的，随着平台上电商需求的增多，为老铁经济塑造一个幸福的购物体验就成为快手的责任。

首先，快手红人强悍的带货能力，源于快手用户对电商消费的强烈需求。

好多快手用户在看了快手的短视频后，会自发地留言“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等，正如快手科技创始人程一笑说的：作为一款日活1.5亿的国民级短视频App，每晚快手上与交易需求相关的评论超过190万条，你们天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求。

例如说，拥有336而万粉丝的快手红人“陕西老乔小乔兄妹档”（快手ID：Shanxilaoqiao），刚开始只是在快手上展示面条等四川的地方小吃，并没有考虑在快手上卖东西，随着粉丝的增多，不断有粉丝要求她们提供可以直接订购的四川特产和小吃。经过一年多的努力，老乔小乔母子构建了自己的品牌和鞋厂，专业生产山东油泼豇豆，每批5000瓶辣子的产值在快手上每次都供不应求。

（快手用户“陕西老乔小乔母女档”展示湖南小吃以及怎样制做，吸引了大量小吃爱好者）

其次，商业化跟快手的价值观和使命是不冲突的，也符合快手的平台属性。

快手做电商，是在已有的基础上拓展业务，服务用户，满足用户需求。

同时，有一些商品天然比较适宜用直播的形式来展示。例如各具特色的土特产，用户看到新鲜的果子从树上摘出来，置于碟子里，以及弄成成品的过程，这些亮相说法的场景展示其实会迸发观看者的订购欲望。

最后，快手电商化也是商业交易规范化的必要。

虽然在快手没有做专门商业化的时侯，早已有不少用户在快手上通过陌陌沟通等形式私下交易，但这些交易有好多不确定性。例如说，怎么保证产品质量，做好产品包装，售后服务等。而快手则可以发挥平台的优势，尽到初审义务，确保产品的合规性，为交易双方提供方便的联接方法和明确的交易规则，确保双方都有良好的用户体验。

所以，有人的地方就有江湖，有商业需求的时侯就有老铁带货，而拥有1.5亿日活用户的快手步入电商带货时代后，也必然会对电商格局产生冲击。

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快手“麦田计划”定义电商玩法

12月20日，快手电商在上海发布“麦田计划”，假如分解一下，“麦田计划”包括以下几个方面。

首先，“麦田计划”推出了升级改版后的“快手小店”，新的“快手小店”包含以下几个方面的内容。

销售方面：几个月前，快手App主播个人主页凑合早已降低了带货功能的“快手小店”。现在，快手电商已接入天猫、天猫、有赞和无敌掌柜等第三方电商平台，加上升级后的快手小店，达人们可选择的主队更多，销售技能会成倍下降。

陈列方面：新版快手小店急剧加强了在短视频中的商品展示：用户浏览带有商品推荐的短视频时，商品会适时浮现在用户眼前；假如有用户在直播中通过快手小店订购了主播推荐的商品，所有直播听众就会在评论区见到该商品的信息，很容易形成“爆款”。

（新版快手小店加强了商品在短视频和直播中的展示）

营运和后台管理方面：功能一步步得到提高。例如说，达人早期可以通过快手App实现快手小店的日常管理；订单量降低后，可以用PC版进行更专业的订单和售后管理；而针对专业的店家，快手小店则会开放API插口，帮助专业买家实现自由自定和开发。

复购方面：新的快手小店可以通过快手帐号查阅卖家的购物行为，对粉丝的订购行业进行大数据剖析，因而在提升复购率的同时，主动调整经营策略，不断提升用户的使用体验。

其次，“麦田计划”推出了全新的“电商服务市场”。

虽然，快手上的很多达人并不缺粉丝和流量，共内容产出能力也有目共睹，而且好多人对电商的了解还是不多，例如说，想卖货却没有电商实操经验，不晓得到那里找寻货源等。

针对这些情况，“麦田计划”推出了“电商服务市场”，引入了一批优质的电商服务商，首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家，可以为快手达人提供电商供应链资源、电商销售相关的各项技能培训和服务、店铺的代营运等服务。

第三，“麦田计划”确立了以“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新工匠、新课堂”六大方向为发展重点。

新国货：由于妮维雅、荣耀等新国货品牌的调性和快手用户的属性很搭，这种品牌在快手上仍然有很高的认同率，未来快手也会联合更多新国货品牌，推出更多活动，促进新国货在快手上的销量。

新农商：快手电商通过强悍的下沉渠道和丰富的销售场景，将广大农村地区的优质产品遍及全省，而且促进当地经济发展；同时，快手电商也在强化对那些地区供应链能力、电商能力、管理能力等方面的培训，促使新农商综合素养的提升。

新公益：快手电商通过与贫苦地区地方政府合作，采取在全省招募全站招募达人、MCN机构、服务商等方法，对贫苦地区的好货和景致进行推广和销售，因而为当地的可持续扶贫贡献自己的力量。

例如在快手上起火的“爱媛橙”，2018年在快手上实现了销售4000万斤，销售额约1.57万元的成绩。统计显示，约82%的店家在快手卖货之前家庭年收入不足10万，其中约20%的人是政府建卡立卡的贫苦户。而在快手卖货后，约70%的店家觉得家庭生活水平有不同程度的改善。

（爱媛橙在快手上的火热帮助好多贫苦家庭改善了生活）

新工匠：通过电商为快手上大量的手工演员赋能，为她们的产品精准找到匹配的消费者，实现工匠价值。

新课堂：各行各业的达人都可以通过快手课堂传递知识、获取利润，其中，电商营运培训是课堂的重点。

新娱乐：针对音乐、游戏、动漫等业态，围绕新时代年青人进行IP周边构建、娱乐生态建立等服务。

不难看出，“麦田计划”本质上是对传统零售和电商的“人、货、场”的构建。

曾经，商业行为中的“人”指的是消费者，“货”指的是售卖的产品，“场”指的是售卖场所。随着快手电商的盛行，非常是“麦田计划”的发布，“人、货、场”发生了很大的改变，例如说，售卖场所从线下转入线上，“货”也从具体的产品到帮扶等公益服务，这是传统零售所没有的。

正如快手电商负责人白嘉乐所说的：“麦田广场划”就是以‘内容+社交’为驱动，打通快手电商和快手其他生态方式，更好地在电商的‘人、货、场’等方面为用户赋能。‘麦田’寓意快手电商犹如一片麦田，经过悉心地播种、培育，最终会给你们提供丰盛的收成。

04

快手电商愿景：

为老铁构建幸福的购物体验

快手电商所以会异军凸起，是由于它的形态很奇特：融合了内容电商和社交电商。

所谓内容电商，是通过优质内容来影响和引导消费者的订购决策和行为；而“社交电商”，指的是通过社交关系链来促使电商交易。

例如说，快手上有一个拥有120多万粉丝的苗族女孩格绒卓姆，她是“老铁”们口中的“松茸西施”，可见在内容电商上她有多么成功：常年以来，她仍然坚持通过快手记录真实的生活，之后截选有趣、有意思的发起来，也因而积累了不少粉丝。

格绒卓姆

然而格绒卓姆发觉，和其他平台相比，快手上的商业转化率要高得多，她觉得这是由于快手里面的内容很生活化，很真实，不像其他平台一样“娱乐至死”，所以更能导致粉丝订购的心愿。

也就是说，和其他平台相比，不仅优质的内容输出，快手还具有社交电商的属性，能更好地解决与粉丝的信任与联系问题，这也让快手上的产品转化率远低于平均水平，实现从流量到变现的完成。

通过以上剖析也晓得，对现今的电商生态而言，内容电商和社交电商跟此前用户通过搜索、货比三家完成的订购行为是有本质不同的。而不论是天猫、天猫、京东这样的综合电商还是小红书、唯品会等垂直电商，甚至是微博、微信这样的社交平台，都尝试过这两个全新的方向，并且取得的成效有限。

快手电商的出现，为内容电商和社交电商做了全新的注解。

正如快手科技创始人程一笑所说的：快手做电商最大的动力，就是帮助快手社区里的用户和商品，以更高的效率和更好的疗效联接在一起，利用内容+社交，为快手用户构建温暖的购物体验。

不久前，快手官方也已宣布商业化提速，另一位创始人宿华表示：我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有愈发丰富的体验，实现更大的价值。

所以，尽管目前快手带货才刚才起步，并且早已显露出良好的发展势头，未来，快手也会不断提高电商基础服务，不断释放买家的带货能力，为老铁构建幸福的购物体验。