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1983年除夕夜，在一个600平米的旧演播室里，一台将被载入当代史的晚宴，在卫视播音员赵忠祥的闭幕致词中拉开序幕。

“各位听众，在这欢乐的春节，中央电视台全体工作人员祝您阖家幸福，万事如意，春节愉快。”赵忠祥穿着一身黑色西装，出现在全省2800万台电视机里，而在电视普及率仅4%的广阔农村，人们只能从收音机里看到他那熟悉的声音。

导演黄一鹤和晚会筹备组沿着变革开放的时代洪流，心怀忐忑地“摸着石头过河”，他们大胆决定，要把晚会办成一个全民庆祝的活动，筹备组成员、已故小品演出艺术家马季坦言：“十几年了，老百姓没怎样乐……咱们春节晚会就是让听众笑畅快了，节日过好了，晚会就成功了。”

于是，这年晚会的方式被定为“现场直播，观众互动，电话点播”，充分指出互动性，现场听众一桌一桌围坐着，表演节目的艺术工作者也坐在她们中间，该演出了就走起来，表演完坐回去，也没有“台上”和“台下”的显著区隔，场外也互动频频，不断有点播节目的电话打进来。

时任广电部市长吴冷西坐在现场，一个个写着《乡恋》的点播条送到他面前，这首歌是当时的禁歌，演唱者是风靡全省的歌星李谷一，吴冷西左思右想，还拿出手绢擦了擦汗，终于走到编剧间，说了一句：“播。”

图 /人民网

终于，李谷一在演唱完6首歌曲后，唱出了这首《乡恋》，也让晚会真正走入了全省人民心中，晚会结束后，群众来信，称卫视是“人民自己的好电视台”，自此之后三十多年，看晚会就成了中国人春节的新民俗，春晚也成了电视媒体时代最成功的节目。

2001年至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着起码7亿人次的直接触达，2019年海内外票房听众总规模达11.73亿，影响力独一无二。

三十多年中，这方舞台见证了潮起潮落，你方唱罢，我方登场。舞台之外，中国社会方方面面迎来嬗变，春晚承载的“内容”也越来越多，尤其随着市场经济的浪潮奔涌而至，每年十几亿人的注意力价值渐渐被开发下来，春晚的历史，也成为半部变革开放商业史。

春晚流量池

在全省几亿人阖家团聚之外，围绕着晚会的冠名、合作，曾发生过无数次明争暗斗。1994年，时任中央电视台广告部校长的谭希松在北京梅地亚中心开了场子，招标卫视晚会广告，市场经济让好多不可能成为可能，而能夺下卫视“标王”的，无一不在晚会的加持下名利双收。

白酒、VCD、药品、保健品、食品饮品、大家电，一个个风口起而又息，剑南春、五粮液、步步高、哈药六厂、美的、海尔，一家家企业来了又走，每年晚会都是市场时尚的风向标和宏观经济的晴雨表。

到了2015年，微信拿下晚会独家互动合作，在陌陌红包的“珍珠港伏击”之后，又用“摇一摇”赢下有备而来的支付宝，这标志着互联网即将步入更大的图式，准备掀起一场生活方式的新革命。

2015年除夕夜里三点钟，微信官方发布数据，当天陌陌红包收发总数达到10.1亿次，晚会期间摇一摇互动总数达到110亿次。春晚给陌陌带来了新的下降机会，腾讯2014年财报披露的数据显示，微信月活用户数在2015年晚会前达到5亿，微信支付和QQ皮夹绑卡用户数加上去也只有1亿，但到了2015年12月，微信月活用户数下降到接近7亿，微信支付绑卡用户数突破2亿。

来源 /艾瑞咨询，东方证券研究所

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更长远的影响还在旁边，获得移动支付用户只是万里长征第一步，凭借天然的联通属性和社交属性，微信支付渐渐在线上购物、线下消费等各种支付、转账的场景中成为重要渠道，并因此后O2O、网约车战争打下了基石，出行、本地生活、餐饮、在线旅游、在线教育等各个领域的激战，背后都有微信支付在和支付宝分庭抗礼。

春晚的影响力让互联网大鳄们震惊万分，全天候、全平台、全年龄段的地毯式触达，可以让产品的规模效益早日凸显，而不仅短期的用户数据提高外，春晚有机会让互联网的影响力直达社会基层，从根本上影响甚至改变中国社会的方方面面。

“用户规模是互联网产品的基石，只有抵达一定量级，才能演化出自己的生态，1亿用户的陌陌只是一个即时通信工具，11亿用户的陌陌是底层操作系统，是互联网基础设施，是当代人的生活方式。”一位产品总监对燃财经表示。

微信以后，阿里巴巴牢牢捉住了以后几年晚会露脸的机会。2016年支付宝派发支出8亿元的红包，2018年天猫派发10亿元红包；2019年，想在联通时代补习的百度拿下晚会独家互动权，派发9亿元红包。互联网公司发红包几乎成了晚会的标配，春晚会战也成了互联网公司在产品、运营、技术、协同等方面的大练兵，扛得出来，才能算真正的大鳄。

2019年12月25日下午，中央广播电视总台与快手在京举行联合发布会，正式宣布快手成为2020年晚会独家互动合作伙伴，快手将于春节昨晚领取10亿元现金红包，成为首家携手晚会红包项目的短视频平台。

支撑快手上晚会的，是整个互联网的大势，QuestMobile数据显示，截至2019年9月，短视频行业月活跃用户规模达到8.1亿，渗透率超70%，已完成前期流量积累，而在三线城市及以下人群中，短视频获得了最多的流量红利，11月活跃用户数环比下降了7042万，增速17.9%。

春晚，几乎算是短视频平台覆盖全量用户的最后一步。

在微信支付现身晚会三年后，上至七十的奶奶，下至学龄前的儿童，不管一线城市还是边远乡镇，打开扫一扫付款早已成了人们的生活日常，各行各业都在享受移动支付的便利，支付宝集五福、天猫双十一也让更多新兴市场用户培养了互联网消费习惯，催生了拼多多等电商新贵的崛起。

对于布局广泛、生态复杂的大鳄来说，押注晚会的回报是多元且长远的，只是赢双赢少的区别，即使被外界觉得疗效有限的百度，也挺好地改善了新兴市场对百度的认知问题，给百度系的诸多后发产品一个现身机会，补上了联通互联网的功课。

已经是短视频大鳄的快手，则有望通过晚会取得更大的收获。

快手的平等与普惠

1月15号，92年出生的南京男子“潇洒哥”在快手上发了一条视频，给手底下的几个师父发薪水，他们都是南京铜山高速出口南方汽修厂的修车工，潇洒哥是大师傅，已经有了14年的军龄。工资装在信封里，一沓崭新的红票子，拿到钱的师父们满身都是笑，在视频下边，潇洒哥写道：“辛辛苦苦一年了，都平平安安，回家陪母亲家人过个好年。”

这条视频获得了16万点赞，7千多条评论，有人说这都是血汗钱，回家一定好好过个年，也有人感叹她们身上的微笑好幸福。在快手上，有347万人关注了这个修车男子，2016年8月，他第一次发视频，三年出来，总共分享了三千多条修车视频。

2019年大年初三，潇洒哥吹了上百个汽球串起来，在轮胎中拉过，噼里啪啦的爆燃声像爆竹一样，他用这些方法向老铁们拜年。初七这天，他用同样的方法欢庆复工。在他的视频里，这个年过得朴实却奇特，快手上的绝大部分普通人都像他一样简单地记录生活。

今年春运期间，快手上有13.9万人用视频记录下了她们的回家路，有人骑摩托从四川回四川春节，一天跑了800多公里，路上的机车店老总给他泡一杯浓茶；有人带日本儿媳回去过节，辗转伦敦、法兰克福、南京；有人开着车回到村口，一眼就听到了拄着双拐的父亲等在街边。

这些普通人、普通事都被短视频记录出来。但这不是被动的，而是用户自发地进行记录和分享，相比图文，短视频的接受门槛和抒发门槛都要更低，在智能手机和4G网路全面普及后，视频成为更普惠的信息载体，正如三十多年前电视走入千家万户，让不认字的人也能接收信息。

但是传统的媒体是中心化的，即使到了互联网时代，绝大部分时间也是少数人在发声，大众的注意力也被集中到少数人和风波上，比如热搜、热榜、头部帐号，在总体的注意力资源有限的情况下，大多数的普通人就会被忽视，而当一个普通人的分享、发声得不到太多反馈的时侯，他的抒发热情才会消散。

快手创始人、CEO宿华来自于广东恩施一个小村，小时候村里不通电，他最盼望的是天黑后有光，有光才能玩，就会很快乐，这是他年幼时幸福感的来源。后来做快手，他认为从古到今得到关注的只是极少数，他希望能通过注意力的公正分配提高大多数人的幸福感，就像阳光一样照到更多人，而不是聚光灯一样聚焦，这是快手背后一条简单的思路。

基于这个理念，快手在做资源分配的时侯，在资源平等和效率之间，在效率和损失可以接受的情况下，自由和平等的权重会大一些，无论名星还是大V，不管在城市还是乡村，快手不会特殊对待，不捧名星红人，不进行流量倾斜，即使一个新号发的第一条视频，也会被其他人看见，日积月累出来，再普通的人也会积累起好多关注者，就像潇洒哥那样。

保护普通的视频生产者，让普通人都有抒发的欲望，带来了内容的多样性，每一种生活都能被看到，比如做了好多无用发明的手工耿、唱功并不专业的本亮阿姨，不同的能够被看到，就衍生出快手的教育，好的产品被看到，就有了快手电商，偏远地区的美丽景色被看到，就有了旅游业推动脱贫……快手的商业形态，都是从多元的内容中生长下来的，以前外界对快手的误会，也是由于这种基层普通人的真实生活第一次被看见，冲击到了固有的认知。

快手直播里也有好多普通人，他们有自己的职业和生活，只是在课余之余开直播，和老铁们聊聊天，一个舞厅唱歌的男孩，每天下班前一边上妆一边直播，下班后一边洁面一边直播，一个父亲一个人在家陪女儿，渴望有人和她聊天，但只能在把女儿哄睡后播出，有时候女儿醒了，就关闭直播去换尿布。潇洒哥也一样，白天修车，晚上七点直播。

他们把直播当作生活的一部分，而不是工作，而更多热衷于拍视频的普通人也把分享当作了生活的一部分，在这儿获得认同，实现自我价值的满足，甚至可以靠着和老铁们之间的情感联系推动工作业绩，直播收礼、直播带货、传授经验都可以变现，就连在快手上赚钱，本身也是生活的一部分。

快手早已成了很多人的生活方式，既看他人，也自己拍，在里面聊天解闷交同学，也能挣钱，而想进一步推广这些生活方式，春晚是个不二之选。

快手须要晚会

技术和经济的变迁逻辑是，一种新技术最开始只有少数人有资格使用，而由于技术进步和传播，成本急剧增长，更多人开始接受并使用这项技术，享受技术带来的便利，互联网所有的新技术新模式都诞生在一线城市，慢慢向外扩散，最早的邮箱、搜索到明天的打车、外卖，都是这么，业内也把这个过程称为“下沉”。

2019年晚会直播期间，通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外票房的听众总规模达11.73亿人，比2018年同时段听众规模提高约4200万人。其中，通过新媒体端直播和点播晚会的用户规模为5.27亿人，通过电视端直播与电视时移（所谓时移，是指听众可以任意回放过去时间的直播内容）收看晚会的听众达到了6.214亿人。虽然晚会覆盖了全年龄段用户，但按照搜索、讨论的指数来看，女性比女性更关注晚会，各年龄段中，50岁以上群体更关心晚会。

短视频行业的活跃用户规模只有8.1亿，相比晚会有很大的差别，而据QuestMobile数据，在下沉市场各个细分行业中，短视频收获了最多的流量红利，电商也越发普及，但订餐餐饮、地图导航、本地生活、在线教育、在线出游等行业在下沉市场的渗透率并不高。

来源 /QuestMobile

春晚听众11亿，短视频行业月活用户8.1亿，下沉市场月活用户6.14亿，而快手目前的月活超过4亿，这意味着，即使在下沉市场，快手也没有实现完全覆盖，还有很大的下降空间，其他一些细分行业的渗透率还不及短视频，说明互联网的普及度和使用度上，还有大部分的人处于市场空白地带，但这种人都能被晚会覆盖。

这与当初陌陌的状况很相似，已经有了一定的用户基础，但还有很大的下降空间，而里面的其他应用如微信支付，则属于刚才起步，春晚一役，不仅让陌陌的用户规模取得新的下降，更重要的是让更多人了解到陌陌生态中的其他部份，微信支付“顺势”取得了成功。

快手早已在晚会覆盖的新兴市场有了一定基础，但仍然有特别多的快手用户对快手电商、教育、直播等其他业态不够了解，虽然晚会的流量池特别大，但怎么让没玩过快手的人了解快手，让只在快手上看视频的用户也能体验到直播、教育、电商等业务的方便，这是摆在快手前的一个困局。

相比陌陌、支付宝、淘宝、百度，快手有一个特性，其基础形态还是一个内容平台，基础功能是看视频和发视频，接受和学习门槛低，但视频内容的承载力要小于文字、图片、搜索框等产品形态，可以直接将大量信息传递给受众。这样一个基础的不同，在用户达到一定规模时，会被无限放大，对用户群体的影响和改变也是深远的。

举个反例，快手上从事直播带货的主播和听众，很多都是同城的用户，甚至听众晓得主播在直播之外的生活是哪些样子，在传统的乡镇社会，有人靠着积累出来的威望和名气能够做直播，给本地人推荐靠谱的外省产品，而基于熟人社会的信任感，成交量很容易提高，效率远低于在天猫看图片和评价做订购决策。

相比文化娱乐活动十分丰富的大城市，一直以来乡镇的娱乐形式都比较单一，而视频作为一种信息承载力强、接受门槛低的媒介，一方面自身的丰富内容可供用户消费，如短视频和直播，另外也增加了用户对其他娱乐方式的触达难度，比如很多人在快手念书跳广场舞、学简单的钢琴、看拳击比赛、看游戏直播，也有好多传统的乡土艺能在快手上很受欢迎，如本地戏剧、民歌、乡俗等等。

快手也影响了很多人的职业选择，乡镇的餐桌上常常留传着那个熟人在快手直播带货赚了多少钱，听者也跃跃欲试，还有一些做罕见工作的人，在快手上得到了粉丝的赞扬和认可，更加坚定了职业的信心。

追根溯源，快手的本质是一种信息传递的介质，只是信息传递的规则被设定为平等、普惠、自由，促进了信息的丰富程度，再加以社交关系链的沉淀和人工智能算法的优化，可以让信息更精准地匹配，满足了不同用户的须要，也形成了更大的价值。

因此，快手对于最广大的普通人，有着潜在的影响力，可以凭着丰富的内容吸引用户，再凭着友好普惠的社区规则留住用户，激发她们的创作欲望，形成一个内容生产的正向循环。

如果说快手的理念是让更多人被看见，那晚会就是让更多人先听到快手，只有更多用户加入到这个社区，让快手更真实地映射这个多元丰富的世界，快手能够像一个生命有机体一样不断进化、演变，产生更多的业态，进而反哺到自身商业价值的实现。

快手的形态、规则、内容对普通人是友好易懂的，不设限，没有门槛，这就契合了晚会的用户特征，这么多年晚会也在努力做到“求全不易还需觅，众口难调还得调”，因此，在理念、目标、受众等各个方面，快手与晚会的匹配度比较高，有着天然的契合度。

毕其功于晚会一役？

燃财经了解到，目前，快手主要产品功能早已打磨完毕，互动主题定为“点赞中国年”，采用“看视频+点赞”的形式抢红包，共有5轮抢红包环节。

据晚点LatePost记者现场体验，快手会在交互时间播放主题视频，在晚会主持人发出抢红包的讯号后，视频右下角有一个点赞按键，用户须要拼手速点赞，手速越快，红包越大。这样的交互会加强快手的基础定位，既看短视频，同时也有较强的游戏性和参与性，让用户深度体验怎么消费短视频内容。

在看视频点赞抢红包的基础玩法上，快手对每轮视频内容做了分辨，以营运的形式达成不同的需求。

比如第二轮红包为“家乡红包”，根据用户授权的位置，推送所在省份的故乡视频，共有35个视频，包括34个市级行政区和1个全省视频，为了用户体验，全国视频将在没有获得用户位置授权的情况下播放；第三轮和第四轮，分别为介绍快手如何玩的视频和家国主题视频，后者内容都与2019年国家大事有关，如男篮捧杯、70周年阅兵等；零点之后的第五轮红包，则随机播放快手用户录制的拜年视频。

几轮红包的内容设置分别导向了本地同城、功能教学、媒体政务、多样内容玩法，这是短视频更强的内容承载力优势，快手可以通过晚会的红包互动，让不知道快手的人认识快手，让不会玩快手的人学会如何玩，让对快手有误会的人了解到快手丰富的内容生态和产品理念，让亲朋好友在快手上找到对方，从而沉淀更深厚的社交关系链，引导用户体验更新鲜的互联网生活方式。

值得注意的是，快手一向是不重视甚至敌视营运的，宿华的理念就是设置一个你们都能理解的、公平的规则或契约，在契约、规则确定的情况下，尽量少改，不让人进去干预资源分配，虽然会导致效率和变现上的损失，但能保障社区的气氛和生态。

快手已上线的前期预热活动，形式十分丰富

但此次晚会，快手非常重视短期营运对投入产出比的提高作用，春节期间，快手将推出666场营运活动，这对快手营运部门是个十分大的挑战，难点在于怎样既增强用户活跃度，又照料到社区气氛，毕竟，只有被红包吸引来的用户能留下来，才能让用户凭着自己的聪明才智、自己的看法，和用户之间形成的化学反应，完成社区秩序和生态的演化。

在用户画像重合度高、产品门槛低、已有社交关系链基础的情况下，如果快手昨晚给出的内容足够精彩，将会让快手借着新年的喜庆气息，自然地走进到用户心里，让晚会的广大受众对快手的产品功能、定位形成深刻的印象，对直播电商、生活分享、互动交流、知识获取有一定了解，并在之后渐渐反哺到电商、直播、广告、扶贫等业务，快手的商业化自然也会水到渠成。

此前外界普遍觉得，快手赞助晚会是为了达成3亿日活的KPI，打赢自2019年6月发起的“K3会战”，或者从商业竞争的视角，将快手此举归因于防止被抖音越甩越远，但在此前有消息称，快手已在新年前完成3亿日活的目标。

或许外界高估了快手的野心，种下一颗参天小树的种子，远比揠苗助长更有意义，纵然快手想要达成具体的业务目标，在后续的融资或上市中领到更好的筹码，但只有真正切入最广大的人民群众，像陌陌那样成为水电燃气一样必不可少的基础设施，成为用户的生活方式，一个互联网产品能够达到价值的颠峰。

这次晚会，将是快手从单一短视频平台走向视频时代综合性平台的关键一步，至于能够成功，还需我们拭目以待。