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网络直播营销管理办法（试行）

第一章 总 则

第一条 为强化网路直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网路直播营销健康有序发展，根据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络信息内容生态整治规定》等法律、行政法规和国家有关规定，制定本办法。

第二条 在中华人民共和国境内，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等方式举办营销的商业活动，适用本办法。

本办法所称直播营销平台，是指在网路直播营销中提供直播服务的各种平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

本办法所称直播间运营者，是指在直播营销平台上注册帐号或则通过自建网站等其他网路服务，开设直播间从事网路直播营销活动的个人、法人和其他组织。

本办法所称直播营销人员，是指在网路直播营销中直接向社会公众举办营销的个人。

本办法所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事网路直播营销活动提供企划、运营、经纪、培训等的专门机构。

从事网路直播营销活动，属于《中华人民共和国电子商务法》规定的“电子商务平台经营者”或“平台内经营者”定义的市场主体，应当依法履行相应的责任和义务。

第三条 从事网路直播营销活动，应当遵循法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，营造良好网路生态。

第四条 国家网信部门和国务院公安、商务、文化和旅游、税务、市场监督管理、广播电视等有关主管部门构建完善线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网路直播营销相关监督管理工作。

县级以上地方人民政府有关主管部门根据各自职责做好本行政区域内网路直播营销相关监督管理工作。

第二章 直播营销平台

第五条 直播营销平台应该依法依规履行备案手续，并根据有关规定举办安全评估。

从事网路直播营销活动，依法须要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可。

第六条 直播营销平台应该构建完善帐号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

直播营销平台应该配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员，具备维护互联网直播内容安全的技术能力，技术方案应符合国家相关标准。

第七条 直播营销平台应该根据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开网路直播营销管理规则、平台公约。

直播营销平台应该与直播营销人员服务机构、直播间运营者签署合同，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性初审义务。

直播营销平台应该制订直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的严禁生产销售、禁止网路交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播方式营销的商品和服务类别。

第八条 直播营销平台应该对直播间运营者、直播营销人员进行基于身分护照信息、统一社会信用代码等真实身分信息认证，并依法依规向税务机关报送身分信息和其他涉税信息。直播营销平台应该采取必要举措保障处理的个人信息安全。

直播营销平台应该构建直播营销人员真实身分动态核验机制，在直播前核验所有直播营销人员身分信息，对与真实身分信息不符或根据国家有关规定不得从事网路直播发布的，不得为其提供直播发布服务。

第九条 直播营销平台应该强化网路直播营销信息内容管理，开展信息发布初审和实时督察，发现违规和不良信息，应当立刻采取处置举措，保存有关记录，并向有关主管部门报告。

直播营销平台应该强化直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险。

第十条 直播营销平台应该构建完善风险识别模型，对涉嫌违规违法的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等举措。直播营销平台应该以明显方法警示用户平台外私下交易等行为的风险。

第十一条 直播营销平台提供付费导流等服务，对网路直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或则广告经营者的责任和义务。

直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或则引人误会的商业宣传提供帮助、便利条件。

第十二条 直播营销平台应该构建完善未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应该在信息展示前以明显方法做出提示。

第十三条 直播营销平台应该强化新技术新应用新功能上线和使用管理，对借助人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网路直播营销的，应当根据有关规定进行安全评估，并以明显方法给以标示。

第十四条 直播营销平台应该按照直播间运营者帐号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时督察、延长直播内容保存时间等举措。

直播营销平台应该对违犯法律法规和服务合同的直播间运营者帐号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销帐号、禁止重新注册等处置举措，保存记录并向有关主管部门报告。

直播营销平台应该构建黑名单制度，将严重违规违法的直播营销人员及因违规失德导致恶劣社会影响的人员纳入黑名单，并向有关主管部门报告。

第十五条 直播营销平台应该构建完善投诉、举报机制，明确处理流程和反馈时限，及时处理公众对于违规违法信息内容、营销行为投诉举报。

消费者通过直播间内链接、二维码等形式跳转到其他平台订购商品或则接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应该积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

第十六条 直播营销平台应该提示直播间运营者依法代办市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收让利。直播营销平台及直播营销人员服务机构应该依法履行扣缴缴纳义务。

第三章 直播间运营者和直播营销人员

第十七条 直播营销人员或则直播间运营者为自然人的，应当初满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或则直播间运营者的，应当经监护人同意。

第十八条 直播间运营者、直播营销人员从事网路直播营销活动，应当遵循法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下述行为：

（一）违反《网络信息内容生态整治规定》第六条、第七条规定的；

（二）发布虚假或则引人误会的信息，欺骗、误导用户；

（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

（四）虚构或则篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量作假；

（五）知道或应该晓得别人存在违规违法或高风险行为，仍为其推广、引流；

（六）骚扰、诋毁、谩骂及骚扰别人，侵害别人合法权益；

（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

（八）其他违背国家法律法规和有关规定的行为。

第十九条 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或则广告代言人的责任和义务。

第二十条 直播营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响别人及社会正常生产生活秩序的场所从事网路直播营销活动。

直播间运营者、直播营销人员应该强化直播间管理，在下述重点环节的设置应该符合法律法规和国家有关规定，不得富含违规和不良信息，不得以暗示等方法欺骗用户：

（一）直播间运营者帐号名称、头像、简介；

（二）直播间标题、封面；

（三）直播间布景、道具、商品展示；

（四）直播营销人员衣着、形象；

（五）其他易导致用户关注的重点环节。

第二十一条 直播间运营者、直播营销人员应该根据平台服务合同做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删掉、屏蔽相关不利评价等方法蒙骗、误导用户。

第二十二条 直播间运营者应该对商品和服务供应商的身分、地址、联系方法、行政许可、信用情况等信息进行核验，并存留相关记录备查。

第二十三条 直播间运营者、直播营销人员应该依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或则无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

第二十四条 直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构合作举办商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签署书面合同，明确信息安全管理、商品质量初审、消费者权益保护等义务并督促履行。

第二十五条 直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网路直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得借助信息技术手段伪造等形式侵犯别人的肖像权。对自然人声音的保护，参照适用前述规定。