卡盟供货商 – 快手给别人点赞不显示-老王博客

第一个实现全球化的短视频产品 Dubsmash，开创了对口型时尚，引来小咖秀模仿，一度比 Musical.ly 更火。在离开聚光灯后，如今却沦为剽窃社交大鳄的小偷，先是 Snap，后是 Instagram 和 Tiktok，今天她们更想做快手。

2015 年，美剧《特工卡特》和《神盾局》的四位艺人掀起了漫威对口型大战，5 月至 7 月间拍了数十个视频，斗得难分难解。特工卡特的艺人 Hayley Atwell 和 James D’Arcy 专程从纽约飞到蒙特利尔，只为了找日本队长 Chris Evans 拍摄动图里的这段 8 秒视频，“我们对于赛事特别注重”。

而 5 年前让她们这么狂热的产品，就是从美国轰动到全球的对口型产品 Dubsmash。

2014 年 11 月 Dubsmash 上线后一周就登上日本 App Store 第一位，在 29 个国家上线一个月后相继登顶，到了 2015 年底在 192 个国家仍然表现不错。

在 2015 年 Dubsmash 疯狂屠榜后的 7 月，Musical.ly 和小咖秀先后登上印度和中国 App Store 排行榜第一，尤其是抄 Dubsmash 的小咖秀，持续霸榜超过一周。当时 Musical.ly 的 CEO 还曾说，“友商抄 Dubsmash 抄得不错，最近一把网络红人推广也做得有声有色…也许中国市场就得这样玩吧，值得借鉴。”

作为市面上第一款对口型短视频产品，也是第一个全球化的短视频产品，拿到打开新世界大门的锁匙，结果就是始终站在门外不知道如何用。到 16 年底，融资裁员消息传来时，国内媒体对这家对嘴演出鼻祖产品的介绍描述是“德国版小咖秀”。

独占先机的 Dubsmash 是如何错失了自己开拓的时尚？它在重生之路上经历了哪些？

火速爆红

Dubsmash 在 2014 年 11 月于美国上线，概念为用音乐和影视片断来对口型，视频宽度为 10 秒。对口型演出模式创造性地增加了抒发成本，增加了内容趣味，也正是由于低成本促使内容容易扩散。

但 Dubsmash 只是一个视频工具而不是社交型产品，增长路径由名人以及社交媒体主导。欧美名星纷纷在 Twitter 和 Instagram 上主动分享用 Dubsmash 录制的逗趣视频，很短时间内更多名星接力参与引爆流行。据团队追忆，每次名人分享 Dubsmash 视频后，经常招来过百万的新增用户。

2015 年 1 月，乐队 Maroon 5 魔力红的主队 Adam Levine 上传了用 Dubmash 对口型的视频到 Instagram，并配文“欢迎有史以来最好的 App”，吸引了超过 10 万点赞。3 月，当时 Twitter 上有 4200 万粉丝的国民级歌手 Rihanna 宣布，自己的新曲首发在 Dubsmash，鼓励用户用这首歌对口型。著名乐团 One Direction 的 Liam Payne 和卡戴珊家族真人秀名星 Kendall Jenner 在 Instagram 上分享 Dubsmash 视频，点赞均超过一百万。

Dubsmash 全球火热，2015 年 4 月内，Twitter 全球关于 Dubsmash 的话题就有 95 万。印度市场反应尤为热烈，2015 年 3 月内 Dubsmash 在美国 Twitter 上有 45 万提到，平均每晚 1.5 万，相比在日本市场每晚才 2000 次提到。众多宝莱坞艺人包括 Shah Rukh Khan、Ranveer Singh、Salman Khan 等纷纷分享 Dubsmash 对口型视频。

早期团队很有全球眼光，除了美国市场，还想逼抢中国市场。最早团队还在爱范儿的评论区使用谷歌翻译留言抒发想接受专访，2015 年 2 月也早早开通了微博跟中国用户沟通。

2015 年是 Dubsmash 最风光的一年，8 月时有 7500 万下载用户，但步入 2016 年便丧失了讨论和热度。而与 Dubsmash 玩法相仿的 Musical.ly，在海外市场气度如虹，2016 年 11 月时还因流量太大而服务器短暂崩溃，最后在2017 年底被字节跳动以 10 亿美元竞购。

时至明日，短视频市场已经不复从前，本文将复盘 Dubsmash，为什么短时间肆虐全球最后没能抓牢机遇？这款产品在登上舞台之前做了什么打算？离开聚光灯后团队又做了什么尝试来拯救公司？

早期尝试

测试期

早在 2013 年时，三个日本年轻人 Jonas Drüppel、Roland Grenke、Daniel Taschik 组成团队。他们测试过不同的产品方式，出过一款名为 Starlize 可以让用户拍音乐 MV 的产品，但太复杂了用户不会用。团队明白到产品必须要快且简单（quick and easy）。另外一个深远影响了 Dubsmash 定位和发展的发觉是，人们更乐意私下分享而不是公开分享。

从左至右：Jonas Drüppel, Daniel Taschik, Roland Grenke

工具期

经过测试后，团队最终决定做 10 秒对口型视频，有现成的剧情，用户只要对着镜头演一演就可以作出有趣的视频，完全符合“快且简单”。一开始团队只想到用音乐，后来觉得应当做各种各样的声音和对话，便加上了影视片断。

Dubsmash 在 2014 年 11 月即将上线，刚上线时界面和功能十分粗糙，但因为创意绝佳，无损用户的喜爱，一周后在美国市场的 App Store 登顶，之后在其他 29 个国家，包括土耳其、荷兰、英国，也在上线一月后登上榜首。创始人表示，在多个市场爆红令她们觉得产品会成功。

团队在初期测试发觉人们更乐意私下分享，所以 Dubsmash 并没有社区或公开分享的功能。平台不储存视频只存音频，视频只能保存到手机本地，分享只能通过 WhatsApp 和 Facebook Messenger 等 IM 软件分享，连社交平台分享都没有。

Dubsmash 的卖点是对口型，音频是核心功能。用户可以在热门页和发现页里发觉声音，有 40 个声音类别，包括热门的 Vine 视频、著名影视片断、体育赛事评论等，声音还支持搜索。上线后没多久推出了“音板”（Soundboard）功能，用户可以创建自己的声音上传到个人主页，还可以收藏声音和并关注其他用户的主页。与其说是一个视频平台，Dubsmash 更像是视频工具外表下的声音平台。

Dubsmash 没有视频存留，用户不能观看其他用户的视频。产品完全是工具性的，一方面跟用户测试结果有关，另外恐怕跟当时的技术以及服务器能力有关。

但用户真的不喜欢公开分享吗？测试结果可广泛应用吗？

鉴于当时大部分 Dubsmash 视频都上传到 Instagram，可以从视频标签数目来推敲不同国家的用户分享活跃程度。#DubsmashGermany 的视频只有 990 个，#DubsmashUSA 有超过 10 万个视频，#DubsmashIndia 超过 20 万个。尽管有的视频是近来才发的，但还是能看出日本市场和其他市场的分享活跃度的差别。创始人事后追忆也强调，德国市场的用户更喜欢私下分享，但她们观察到其他市场不是这样的。

地理环境的限制，深远地影响了 Dubsmash 的认知和开局，也局限了它的发展。

从工具到聊天

做工具型产品的后果很快出现，用户用完即走，产品没有存留。据创始团队的博客追忆：

我们获得了新用户，通常都被名人 Dubsmash 视频所吸引，但这种用户制做了一两个视频或观看了一些较知名的 Dubsmash 视频后，就不再用了。

虽然名人效应给 Dubsmash 带来巨大的用户下降，但没有存留。根据总裁 Suchit Dash 表示，在 2015-2016 年时，Dubsmash 的次月存留仅有 5%。

迷茫之下，他们在 2016 年 5 月推出了 Dubsmash 2.0，从视频工具变革到视频聊天。用户可以用私信发视频给个人或则群组，还有用户主页可显示自选视频。界面剽窃 Snapchat。

但视频聊天没有真正解决用户公开分享的需求，仅仅是私聊分享的话，为什么用户要用 Dubsmash 而不是其他 IM 软件呢？这次更新并不成功，据福布斯报导，团队复盘时觉得初期犯的一个错误就是没去听取用户的意见，自以为视频聊天会有挺好的疗效，但毕竟用户早已习惯了用 Facebook Messenger。

从聊天到内容

在 2016 年 9 月，Dubsmash 上线 Community Moments，用户会在好友列表的顶端见到视频频道（Channels），是 Dubsmash 社区里的视频合辑。界面再度与 Snapchat 雷同。

这是 Dubsmash 第一次让用户可以见到不只是来自于自己好友的视频，从一对一社交变革到一对多，但仍然没有真正的社区，用户被动接受内容。

当时媒体剖析此更新是变现的重要一步，华纳兄弟（Warner Bros.）是第一个 Community Moments 频道品牌赞助商，它通过约请用户用影片的片断对口型来推广正式上线的 3D 动画电影《鹳》。但以后再没动静。

搬到洛杉矶，谁火抄谁

Dubsmash 转型为视频聊天是个错误，做社区做得太迟又不够彻底。吸引了全球 192 国家的用户，2016 年 11 月时超过一亿四千万下载，但是这种自发吸引来的用户最终没有留下来。

2016 年 6 月和 2017 年 2 月，两位联合创始人 Grenke 和 Taschik 因对产品方向有分歧而先后辞职；原来负责商业拓展的 Suchit Dash 及技术总监 Tim Specht 则留下，成为第二代创始人，与仅存的第一代创始人 Jonas Drüppel 一起共进退。在 2020 年的复盘文章里她们写下了反省：

尽管用户下降令人激动，但从常年来看，用户存留跟不上用户下降其实是不好的。如果你没法在平台上保留用户，那么你就没有适宜市场或业务的产品。

用户存留和财政都有很大问题，因此团队在 2016 年 9 月获得九百万欧元 B 轮融资后，裁掉了 20% 的职工（相比于 2015 年 8 月在五百五十万美元 A 轮融资后，把团队扩展了一倍），并每周都添加新功能，但留存率继续下降。

多番尝试后，团队身陷了苦恼，质疑一切，“我们是否应当继续在产品添加功能？我们应当更像一个社交网络，还是反其道而行？应该成为 B2B 公司吗？应该像许多人都经历过的那样，去变革吗？”

最后她们决定破釜沉舟。2017 年 8 月，团队全部解散，三个创始人把柏林总部迁往了伦敦，用 B 轮融资剩下的 1540 万美元，重建产品和团队。

他们相信有对的人，对的流程，才能创造出对的产品。花了一年时间笔试超过 100 人，最终选择了 12 个人来做产品和工程开发。

Dubsmash 也苦恼过，转型后要做哪些产品和针对哪些市场。有一段时间她们考虑过住在美国，因为美国是 Dubsmash 用户量最大的市场，但最终决定舍弃。

原因如下：

1. 对美国市场不是这么了解，更了解日本市场；

2. 印度市场有很多种语言，而芬兰市场只有一种；

3. 2018 年时 TikTok 跟美国市场的关系十分近，而 TikTok 财力雄厚，他们觉得打不过 TikTok，要找自己的奇特定位和差异化。

最终创始人们决定把全球市场缩小到只做最熟悉的日本市场。用户研究中，他们发觉一个由少数族群中学生组成的用户群体，这些用户会在Instagram上分享自己的唱歌视频或音乐。最终新产品主打少数族群中学生的唱歌挑战，而不是原先的对口型。

经过一年打磨后，团队作出了一款很像 Instagram 和 TikTok 混合版的产品，新版 Dubsmash 于 2018 年 10 月即将上线。

这早已不是 Dubsmash 第一次剽窃。旧版 Dubsmash 在 2016 年推出的视频聊天和社区视频合辑就是模仿 Snapchat。新版 Dubsmash 的前团队成员表示，产品设计有刻意模仿 Instagram 和 TikTok，刚开始对着 Instagram 抄，后来对着 TikTok 抄。

不止界面雷同，创意也雷同。新版 Dubsmash 专注于唱歌挑战，跟 TikTok 的部份卖点一模一样。不过 Dubsmash 用户受众小好多，而且没有 TikTok 丰富的制做功能，如 AR 滤镜、剪辑过渡、图片 PPT 等。

跟旧版相比，新 Dubsmash 像是自废武功，受众和场景大大回升。从全球市场到日本市场，从各年龄段各样背景的用户到少数族群中学生。因为要配合现今的唱歌元素，大部分音频弄成了流行和 Rap 音乐，原来服务于对口型的影视片断库存几乎荡然无存。

此时的 Dubsmash 从以前的时尚引领者弄成了跟风者。

社区以人为本

旧版和新版 Dubsmash 最大的不同，是从聊天变社区，从基于手机通讯录的熟人社交弄成基于兴趣的生人社交。总裁 Dash 表示，新 Dubsmash 的定位不只是一个内容工具，还是品位打造和原创平台，就像是街舞版的 Soundcloud（一个主打独立原创音乐的平台）。

由于第一次产品死于没有存留，改革后团队便一心只关注存留。

定位和重视存留的思维令 Dubsmash 格外向社区和创作者倾斜。

经过测试，团队发觉高存留的关键是有互动，只要新用户关注其他用户和发一个视频，有 50-60% 的机率会存留，如果只看视频，留存的可能性低好多。因此 Dubsmash 会鼓励新用户构建社交关系和发起码一个视频。

团队的理念觉得创作者须要激励和反馈，内容分发上重视公正和均匀，更以人为导向。信息流里分为热门和关注，打开 App 后默认显示关注而不是热门。发现页更重视发觉用户以及她们所有的视频，而不是特定的个别视频。热门视频通常浏览量为万级而不是十万级或百万级。从截图来看，热门视频的点赞数通常在三位数，评论数大多是 10 左右。根据媒体报导、创始人的访谈视频、以及跟前团队成员透漏，Dubsmash 的内容分发逻辑主要为社交图谱 + 人工推荐 + 少量的数据科学推进，但没有现今主流的算法个性化推荐。

Dubsmash 对创作者的倾斜甚至极端到，冷启动时的推荐关注用户列表里，会出现一些粉丝极少甚至没有发过视频的用户。

对互动和反馈的重视令 Dubsmash 建立了以人而不是内容导向的社区文化。Dubsmash 上点赞数相仿并且评论数更多的视频，几乎都是在视频配文里发问题，粉丝们会很积极在评论里回应。评论区里常常会出现“First”和“Early”，跟国外初期的“沙发”和“最早”相似，表示对创作者的支持和热烈关注。还有用户会在视频和评论会找同伴一起跳舞。事实证明交流互动对 Dubsmash 的中学生用户来说很重要，这是 Dubsmash 体验的核心。

新产品在存留上的努力有一定成果，目前每月有十亿播放量并有一百万人步入 App（虽然有文字游戏之嫌），次月用户存留为 30%、40% 的内容创作者还在制做视频。

尽管社区黏性很高，但 Dubsmash 的创作者常常把 Dubsmash 的视频发到多个平台，还让粉丝在别的平台上关注自己，尤其是 Instagram。Dubsmash 再一次面临流量流失的问题。

其实创作者们多平台操作是为了变现，Dubsmash 用户量太小又没有变现机制，只能自行开拓渠道。Dubsmash 的小网红们会收费在 Instagram 和 Dubsmash 推广其他用户，时长按小时算，不同的“广告位”报价也不一样，主页推广比 Stories 贵。从帐号内容来看，确实有人买这样的推广。创作者们尽管赚得不是好多，但是用作零花钱还是绰绰有余的，毕竟还只是小孩子。

凑巧的是，Dubsmash 今年也表示变现成为新的重点，方法几乎照搬创作者自己的模式。总裁 Dash 说疫情之下品牌方广告预算会缩减，因此把变现的对象面对创作者。变现模式有两种：一是新人创作者付费使个人主页在 Dubsmash 获得更多爆光，价格为每小时几美元；另外是大 V 付费开直播和跟粉丝群组聊天，粉丝可以在直播里打赏。

薅创作者羊绒的看法很不现实。Dubsmash 用户量不够，大部分还是没有收入来源的非专业创作者的中学生用户，付费能力和硬度根本不够。而且好多流量都转移到了 Instagram，做推广和开直播可以在 Instagram 做，没有充分理由要在 Dubsmash 做。

虽然小网红们目前还对 Dubsmash 保持忠诚，但等到 Instagram 和 TikTok 上凑足了粉丝，他们就会继续留下吗？

跟 TikTok 的差异

Dubsmash 表面上跟 TikTok 相像，但两个产品的内核很不一样。

总裁 Dash 认为 TikTok 是专业创作者网路，而 Dubsmash 想做平民化的产品，因此推荐逻辑不向背部倾斜，而是更均匀公正地铺开。TechCrunch 指 TikTok 的腹部创作者和名星其实会让一些用户倍感压力，大部分用户只会观看视频；而 Dubsmash 则可以让用户没有压力地制做和分享视频，内容分发逻辑会让用户更容易上热门或则发觉页，这样的气氛对中等创作者和半专业创作者更友好。内容分发的形式也决定了，TikTok 是内容导向，Dubsmash 是以人导向。

也许是 Dubsmash 着重研究过抖音和快手过去两年在中国市场的竞争差别，Dash 对新 Dubsmash 的描述像极了快手在国外拿的剧本。另外，在少数族群时尚文化短视频维度，Dubsmash 也还有更早专注这块的 Lomotif 等竞争对手。

虽然 TikTok 是 Dubsmash 的竞争对手，但也是它重生的关键。

TechCrunch 指 Dubsmash 是借了短视频的东风。2018 年 8月 Musical.ly 被字节跳动竞购，在日本市场 Musical.ly 和 TikTok 合并，Dubsmash 蹭到了短视频风口，App Store 排名渐渐下降。2020 年 1 月的报导指 Dubsmash 每月已有十亿视频播放量，在美国外短视频市场安装量占有率为 27%，次于 TikTok 的 59%，两者差别还是很大的。

相对于 TikTok，Dubsmash 在产品复杂程度和营运上还很柔弱。Dubsmash 至今没有算法个性化推荐，产品逻辑只有创作和分发的环节，用户群严重同质化（95% 的用户是少数族群）。作为一个依赖音乐的唱歌挑战产品，Dubsmash 至今没有任何音乐版权合同，创始人觉得 10 秒宽度不算侵权，也没有计划获取版权。

尽管 Dubsmash 认为自己是一个”孵化日本文化的发源地“，但用户量和影响力都不够。据纽约时报报导，很多源于 Dubsmash 的街舞都由 TikTok 发扬光大。Dubsmash 创作者 Jalaiah Harmon 创造了 Renegade Dance 并发到 Instagram 和其他平台，但街舞是自从 TikTok 上有六千万粉丝的超级网红 Charli D’Amelio 分享才名声大噪。另一位 Dubsmash 创作者 D1 Nayah 的街舞在 TikTok 被网红带火，却没人晓得原创者是她。用户形容 TikTok 是”主流的Dubsmash“，有不少创作者让粉丝去关注自己的 TikTok 或 Instagram。总裁 Dash 说，Dubsmash 是一个“欢迎在其他社交平台上不被完全展示或边缘化的群体” 的地方，换而言之是给少部份人使用的，注定不会成为主流。

有心无力的团队

回顾了 Dubsmash 过往的经历，会发觉虽然团队的求生欲和意志力都强，但战斗力实在太弱了。行动上勤劳，但思想上懒惰。

Dubsmash 愿意改变，可惜常常是头痛医头，脚痛医脚，没有深入思索问题，反应也很迟钝。2014 年刚上线时是工具型产品，但面对 2015 年大量用户把视频分享到社交媒体，Dubsmash 却无动于衷，一年后自以为是地推出了视频聊天，没有解决公开社区分享的痛点。公司决定变革后，花了整整一年来构建社区产品，可像评论和私信这样的基础设施，上线后几乎半年才推出。转型后又过于追求存留，没有思索过存留不好的根本缘由，没有想过产品到底给用户带来哪些价值。从屡屡的问题解决方案，折射了 Dubsmash 是个照搬小偷：2016 年推出的视频聊天剽窃 Snapchat，2018 年 10 月上线的新版 Dubsmash 的功能界面剽窃 Instagram 和 TikTok，社区特色像快手，2020 年提出的变现模式剽窃创作者。

短视频竞争如今早已到了白热化阶段，即使 Dubsmash 行动上很努力，但跟大鳄比，实力有很大差别。总裁 Dash 表示产品要频繁及时更新以保持用户的兴趣，据新版 Dubsmash 团队里一位前 iOS 工程师透漏，每两周更新一次是硬性要求，12 人的开发团队常常感觉很赶。从用户评论看，产品的稳定性还很差，基本功能如登陆、拍摄视频、搜索都没有建立好。隐私安全问题上，Dubsmash 也没有维护好，在 2018 年 12 月，总共 1.6 亿个帐户的信息受到窃取。

除了产品，Dubsmash 战略和营运也十分中级。团队没有下降和存留意识，只依赖于产品创意带来的自生有机下降，没有把 2015 年爆发期的流量存留出来；运营也没做好，论粉丝数和活跃度，官方的 Instagram 账号都比不上好多本地化的粉丝自建帐户，再一次错失流量。到了新 Dubsmash 时期，团队又只关心存留而不能投资于获客下降，无法跟疯狂砸钱的大鳄们竞争。

结语

天时地利人和，Dubmash 只是沾边碰上了 4G 发展期和短视频风口的天时；地利受发源地日本的限制，严重影响了产品初期的定位，导致失去流量；团队底层系统未能驱动创意和技术良性结合，人和也没有。团队觉得存留不好是问题，但存留不好是果不是因，产品没有做好和循环没有跑通才是根本缘由。

拿到入场券并不代表能成为重要玩家。凭运气领到了新世界的锁匙的 Dubsmash，又凭实力把它扔掉了。