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一个素人要怎样在抖音这款产品上通过正确的努力，最终成为一个内容创作的网红，平台方对此未曾公布过完整的游戏规则。

抖音总算迎来了“称霸”的一刻。

依照应用市场研究公司SensorTower的数据显示，去年一季度抖音App下载量达到4580万次，赶超Facebook、YouTube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。

从第一季度的下载量来看，抖音确实以绝对优势领先——排名第二的是Google旗下的YouTube，下载量为3530万次，其后依次为Facebook旗下的三款软件WhatsApp（3380万次）、Messenger（3130万次）和Instagram（3100万次），而Facebook的一季度下载量约为2940万次，排在第6位。

抖音的“称霸”的功劳簿上，必将少不了各路网红。一个素人要怎样在抖音这款产品上通过正确的努力，最终成为一个内容创作的网红，平台方对此未曾公布过完整的游戏规则。

27岁的杨洋在湖南常德拥有一家奶茶馆，这儿的常客喜欢尊称他为“Joker”。这个尊称来自于杨洋在音乐短视频App抖音上的用户爱称“ILoveJoker”。有时侯走在街上，也会有人认出他是抖音上的一个“明星”。

2017年2月，杨洋在好友的推荐下第一次玩抖音App，那时他还只是一名在上海潮州夜场“漂泊”的编舞师。杨洋外貌俊俏又带点儿酷劲，右耳戴着一只手镯，喜欢穿潮牌戴帽子。后来，他用了3个月，成了抖音平台最早一批签约的红人之一，目前在这个平台上拥有的粉丝数目达到132.6万。

2018年3月的一个夜晚，早已十点钟了，但杨洋和两名店员还在奶茶馆赶制昨晚要上传到抖音的一段新视频。过去这一年，他在抖音上总共发布的141部作品，内容上全都是一些讲求镜头语言饱含视觉冲击和有故事情节的演出。在抖音上，粉丝将这类制做精湛以音乐街舞为主题的短视频归为一个新的内容派系叫“技术流”。

尽管那段成片最后的时长只有23秒，昨晚拍摄早已持续了近3个半小时。由于23秒被拆分成23个画面，用两台手机轮换着，要一幅一幅定格拍摄拼接。

为了引起视觉冲击，两顶黑褐色礼帽和四身风格不同的衣物，拍摄过程中早已被来回换了十几次，但这还不算是最耗人的环节。为了构思视频的故事情节，杨洋在前三天整晚都没有午睡。而拍摄环节中，每拍一段，假如回看时觉得手摆放的坐姿角度不对、没有跟上节奏或则表情不到位……总之有任何一点瑕疵，杨洋都要将这段删除翻拍。有时侯一个画面要过关，得重复拍上十几遍才算满意。

“啊，要疯了，好烦。”拍到最后一两个镜头时，不仅深深的焦躁，杨洋也早已有点烦躁。在他设计好的脚本里，最后一个动作是先要面对镜头给出一个神秘的笑容，之后再低头很可爱地屏保手机。并且在仅存的一秒钟时间内，要踩准这两个动作的节奏极其困难。

他的表情，早已从上一秒钟回看视频时的蹙眉抽泣，弄成下1秒重新面对镜头笑容——这样不间断地切换了五六次。“我快要精神分裂了。”站在他用300元买来的美光灯下，杨洋对同伴说。

“拍视频真的好冷啊。”直到视频竣工被上传才彻底放松出来的杨洋，一下子瘫坐在地上，抓了抓毛发，狠狠吐了口气对《第一财经周刊》说。好消息是，此次视频发布刚过10分钟，杨洋刷手机，见到这条片子早已出现400多条回复，他晃着手机笑着说，“哦，早已被编辑加‘精选’了，前两次用心拍的视频都上了推荐，不晓得此次能不能上推荐了。”

在视频页面上加注一枚黄色的“精选”标签，代表着抖音平台的营运人员对于优质视频内容的认可。杨洋说的“上推荐”则是另外一种操作机制——它意味着视频被扔进了抖音打开首页的大瀑布流中，虽然没有关注自己的用户也能刷到视频。在杨洋的经验里，步入推荐大瀑布流带来的粉丝和点赞数目将远远超过精选。

尽管接触抖音产品早已有一整年，杨洋仍然没有完全摸索出抖音平台的推荐机制究竟是怎样一回事。他只晓得，“之前上推荐都是编辑人工初审”，但也谈不出更具体的初审标准。最后，他给寻问者以及自己的答案也只能是：“大概就是要好好拍吧。”

抖音平台和那些红人之间这些信息并不对称的互动关系，像极了多年前在美国很火的那种电视真人秀《BigBrother》——几个主演真人秀的素人被要求集中生活在一幢房屋里，而她们在室外的一举一动，不仅洗脚和上公厕，其他全都通过在屋子里各个角落堆满的摄像头，被24小时同步直播给全省的电视听众。

这档节目有一句很出名的广告语：“老大哥仍然在看着你。”那些想成为红人的素人，并不晓得是那个摄影头正对准她们。但是一旦她们作出破格的举动须要被警告时，“老大哥”的声音都会在整个屋子荡漾。

而抖音的平台营运团队，就是“老大哥”的角色。2016年9月产品上线至今，平台方未曾完整透明地告知过每位上传视频作品的玩家这个平台的游戏规则。素人们都想在此地出名，甚至挣到钱，但她们只能像盲人摸象一样，时时处处去揣测、搜集“老大哥”亮出的各类规则——从内容发布到上首页推荐，从签约机制到薪资磋商，以及每部广告的分配和分成……面对以“强营运”姿态出现的平台方，每位作者只能先谈适应规则，再谈怎样借助规则让自己更快走红，扩大粉丝规模。

谁都想尽可能认清楚“老大哥”手中那根高高抡起的魔法棒。但，这恰恰是最难的一点。

抖音的“魔法棒”。

近来几个月，从互联网业界到用户圈层，你们都在问着同一个问题：为何抖音这个产品忽然就火了？

言下之义无非是想说，国外短视频产品的格局变迁分明早已持续多年，非常是早已有了例如秒拍和快手这样用户量级的产品，如何还可能给一款新产品留下这么大一片待耕种良田。但是，这个市场确实还有其显著的空白点：一二线城市、更具消费力的年青用户，还不曾被各大短视频产品真正转化为它们的UGC作者，这正是抖音想要紧抓的机会。

“一开始它贴着潮流和潮酷的标签出身，率先捉住一二线城市的年青用户，通过内容分享又影响到周围人群，”拥有14年产品总监工作经验的自媒体人李泽澄对《第一财经周刊》分析强调，“抖音前期仍然在摸索定位，积累初期用户，但技术和算法一定不是后期营运的惟一依赖，上面应当有好多人为诱因在调整。”

有11年街舞经验的杨洋，第一次打开抖音App时，首页向他推荐了红人“薛老湿”的一段街舞。他顿时就被视频里使用的运镜和转场等拍摄方法吸引住了。他几乎就是在那一刻便决定了要模仿“薛老湿”的这些作品风格，自此也走上了最费心力的“技术路线”。

几个月后，21岁的上海人张玉祥，同样由于在首页推荐里刷到了“薛老湿”和杨洋的视频作品，从中得到灵感和冲动，开始用“暴躁的小张”这个ID成为一个抖音的UGC作者。

1997年出生的张玉祥会这样形容自己，“我看上去长得很显老，有点凶，像混黑社会的。”说起自己过往的经历，他能从中学开始接连不停地说一个小时——在职业技术中学结业后，在上海当地又做了3年手机销售，张玉祥无所事事。和杨洋相像，抖音改变了这个男人的命运。

过去，张玉祥也看过两两年快手App。“就是爱看，尽管挺俗的，但挺恶搞，就是看着开心。”张玉祥这样评价快手的内容，但他从来没想过自己在快手发布哪些作品，总认为那平台上的内容“太low”。

“暴躁的小张”开始也预想杨洋和“薛老湿”那样，作出炫目的街舞作品，但模仿了几次却不得不承认自己技不如人，后来他为自己找到了“搞笑段子”这条路线。事后再回味，小张仍然认为“自己是莫名其妙火了”。

2017年6月，“暴躁的小张”上传了一条他对口型的视频，很快就被平台选入“推荐”，致使这条片子的点赞数在很短的时间内就迅速达到2万。

抖音用户在平台上会分化为两种角色：不停刷信息流收看视频节目的听众，和UGC作者。听众喜欢上某个作者，会成为他的粉丝。抖音其实想让自己被视为一个“人人皆可参与，各类作品皆有被关注到的可能”的内容分发平台，换言之，它更想见到有越来越多的听众不止是看视频，还乐意转化为UGC作者。

明日头条官方在接受《第一财经周刊》采访时提到，抖音立项之初，团队就是在使用了100款同类产品后，总结出的自己的产品方向，在用户体验上作出了比较大的突破。据悉，头条官方还指出说，“为了验证抖音的产品模式，在前期没有任何额外的推广、投放，完全依赖产品营运带来的自然新增和口碑传播。”

梦想成为网红的UGC作者们，最想晓得的，其实是平台的推荐机制。

在2017年的前三个季度，杨洋观察抖音首页推荐青睐于推荐很有视觉冲击感的街舞类视频。后来他由于个人缘由一度停止关注抖音，等到明年年初重新打开这款应用时，居然被首页的推荐内容“给吓了一跳”。

“这前面哪些内容都有，养宠物的、搞笑的，不晓得过去几个月究竟发生了哪些。”他问了其他几个认识的抖音红人，得到的回复是从前那个“技术流”的作品，现在大多都上不了推荐了。“不过也能理解，软件做大了，要符合大众口味了嘛。”杨洋说。

不难想像，在这款产品上线的近20个月里，营运团队不断增进自身经验和对平台特色的理解，各类营运规则的优化则必然会是一种持续迭代的状态。如同杨洋时隔几个月发觉这个平台上推荐的内容早已“面目皆非”了，UGC内容的丰富性最终一定是抖音“魔法棒”想要达成的疗效之一。

杨洋还记得，自己最初玩抖音的半个月里，拍摄上传的3条街舞视频，每条片子的点赞数都能达到好几千。仅仅在3条片子以后，他便意外地在抖音App上收到了一封来自抖音编辑的私信，内容是约请他成为平台的签约作者。同意签约的UGC作者要在最短6个月的签约期内，将抖音视为独家内容发布平台，因此抖音会向作者每月支付几千元的固定薪资。

签下这份合约，如同启动了一个按键，杨洋现今回头看，觉得2017年后自己的命运“就在抖音平台上被悄悄改变了”。

在杨洋印象里，他在今年3月刚玩抖音时每条作品基本都能上推荐。于是，只用了3个月，他的粉丝数就迅速涨到了100万之多。杨洋觉察到抖音平台的整体热度大概在今年7月开始提高，由此他给自己定下“每条视频的底线是获得上万个赞”的目标。

成为一个红人以后，他开始和自己较劲。其实不会一一回复，但粉丝们的每条留言杨洋几乎就会看，同时要求自己每次拍摄的视频都要比先前好，“如果你拍的没有之前的好，粉丝都会来指责你，心中挺恶心的。”

“每次上推荐你是晓得的，视频发出后，一个时间段内，点赞和评论数就会疯狂降低。”一聊到涨粉的话题，张玉祥都会非常激动。他用两个月的时间，发了100多条作品，粉丝数则累计到了40多万。

2017年8月末，一位抖音的编辑忽然通过张玉祥留在他个人主页上的微讯号找到他，和他谈签约的事，合约条款与杨洋见到的一致，并许诺他2000元的“月薪资”。当时张玉祥心中虽然有个疑惑，他关注的“技术流”红人通常累计到十几万粉丝时才会被抖音签约，而自己的粉丝数早已远远超过这个数，由此他觉得当时的抖音平台在内容选择上更偏向于技术流和街舞类视频。

接出来，那位编辑开始通过陌陌与张玉祥保持密切联系。在二人的聊天过程中，张玉祥通过蛛丝马迹猜想对方应当是“一位20岁出头的女孩”。

那位年青编辑饰演的，很像是“经纪人”的角色。非常在是签约早期，双方的沟通十分频繁，张玉祥几乎每天都会收到编辑的信息，她甚至会告诫自己负责的那位红人好多内容拍摄上的细节，例如不要发太low的视频、不要粗口口，也不能出现带有斗殴械斗、“社会摇”性质的内容。

“编辑仍然在维持平台形象，非常害怕我会把抖音平台带坏了，若果我把之前看快手的风格带进抖音，肯定会毁了抖音的。”张玉祥的印象中，刚开始的几个月，那位编辑可以说是一位“热心肠”，会充分照料到平台和小张双方的利益。

今年6月，成为签约作者的杨洋，曾以红人的身分被抖音约请到上海出席一场线下派对。3个月后，张玉祥也受邀出席了抖音举行的产品上线一华诞线下活动，当时现场去了一共有200多个红人。

为了这场活动，张玉祥还特意认真装扮了一番——从同学那里借来了MCM带搭扣的书包，穿着白色露腰衣和热裤裤，配了一双豆豆鞋。可到了现场，他发觉其他红人都穿着潮牌或则修身的运动装。

“当时就认为自己站在人群外，和那个氛围格格不入，回去后就开始改变自己的穿着了，你不改变融入不了这个气氛。”也许是觉得这件事早已涉及到“专业度”的问题，所以张玉祥在说话的时侯，表情严肃。

抖音平台方会依照每位签约红人的知性，为她们选取广告顾客。杨洋在今年领到的广告项目有百威饮料等，广告费要与平台分成。抖音平台还规定，签约红人不能擅自接广告，这让杨洋也丧失了一些挣钱的机会。

大概半年后，红人的身分让对心态认真的杨洋一度深陷身心俱疲的状态，加之家人忽然得病，他最终决定在合约到期后便不再与抖音续约，甚至在手机上卸载了App。自此他的粉丝数就逗留在120万的水平，在他“消失”的那几个月，粉丝们逐渐对他的ID取消了关注。

随着进驻抖音玩家的增多，这些初期被孵化出的创作红人也开始面临各类预料之外的热度起落。

2017年9月之后，张玉祥的粉丝数目总算如愿破了100万。他越来越认真地对待每一次创作，生怕粉丝们会对自己沮丧，但与此同时他却觉得到，自己在抖音平台上关注的其他红人涨粉的速率都远远快过自己。

张玉祥开始为自己的这些觉得找寻证据。他发觉自己好多视频的点赞数目毕竟单条就能达到4万以上，但粉丝数仍然逗留在100万，而另一个他关注的作品获得相像点赞量的红人，粉丝数却早已早早涨到了300万。

到了月底，小张又了新的苦恼：为何别的红人每上一次推荐，粉丝数能够下降好几十万，而自己却只能涨5000多。张玉祥为此身陷更深的怅惘，他想要晓得这些对自己不利的变化背后，缘由究竟是哪些。

2018年1月，张玉祥找到编辑交流他的苦恼，对方给与鼓励说“你已然很棒了，想开一点”。而后期张玉祥和编辑沟通的频度也在增加，“慢慢被编辑带入‘正轨’后，接触的频度就少了。”

张玉祥接到抖音分配的第一条广告是在去年新年，但这并没有减轻他内心的恐惧。2018年2月之后，他觉得抖音平台的观众人气其实步入一个新的爆发期，视频的内容也显得多元，但老一批红人却集体深陷低潮，在推荐页上极少能刷出她们的作品。

抖音官方在接受《第一财经周刊》采访时表示，抖音的初审是机器和人工并行。机器会依照图象模型、关键词等要素对海量视频过滤，之后人工会按照初审标准再执行两道初审，更重要的是，抖音官方总算否认——“精选是抖音向用户抒发价值观的方法，推荐由机器来执行。”

不过，抖音的用户虽然早有共识，在这些人气不断上升的UGC社区，要想从一个素人最终登顶为一个红人，这个周期未来只能会越来越漫长。

2017年8月，在广州一所院校任教的张磊通过陌陌同学圈看到一条抖音视频。沿着链接她搜索了一下，这款App的产品介绍称它是一款“专注年青人的15秒音乐短视频社区”。这句话上面有好几个关键词都吸引到了她。体验一下抖音这些时尚应用，其实能帮她和中学生们再多点共同语言。后来她花了一个礼拜学了15秒的鬼步舞，用手机录制出来上传到抖音，心想着“反正也没人认识自己，就发吧”，结果很快就收获了几十个点赞和评论，这让她“突然有了存在感，开始膨胀了，就不断地录”。随后，张磊用8个月的时间积累了2800多个粉丝，尽管这距离一个真正意义上的红人还很遥远，但早已足以让她死心踏地留在抖音平台，但是也正在一点点地深陷“粉丝恐惧症”。

院校班主任张磊用了8个月在抖音积累了2800多个粉丝。

往用处想，张磊认为玩抖音也让她认识到了另一面的自己。“之前每晚的生活都挺平静的，但每位人就会有一颗当网红的心吧，只是有没有被碰触到那根神经，我被鼓励了，认为可以试着朝这条路上走一走。”张磊对《第一财经周刊》说。

杨洋在去年3月初重新调整好自己的状态后，决定回到抖音平台。他试着发了两条视频，不出意外都被上了推荐，粉丝数很快从116万升到130万。

考虑一番后，杨洋给编辑发了要求继续签约的陌陌。其实在他眼中，“现在的抖音和当年玩的时侯如同两个软件”，但他认为“脑洞是他人模仿不了的，这是自己的优势”。

张玉祥也正式和平台续约，此次有续签一年或则三年的选项可以供他选择，但他仍然准备先续签半年。“本来自己就不是名星，如今走在路上也没多少人认识自己，可能明天火了今天就不火了，未来的事，哪些都说不准。不过我还是挺谢谢抖音的。”他说。

3月19日，抖音对外宣布了新的slogan：“记录美好生活”。对应于目前被抖音平台挂在首页推荐位的这些短视频，“美好”一词的定义其实早已显得相当庞杂。而这款起步于一二线城市的短视频应用，未来想要继续扩大用户规模，注定要面临用户“下沉”的局面，到那时，被抖音“魔法棒”所选择出的性质愈发丰富的内容，很可能会对“美好”一词产生进一步的挑战。