温柔卡盟照片 – 快手里如何删点赞的

钱江日报·小时新闻记者楼纯

各色首饰玉器中，珍珠以其圆润细腻的外观、莹润无瑕的知性，成为高贵和优雅的代名词。创始于1988年的珍珠龙头企业阮仕珍珠，不断创新找寻新增量。去年7月，阮仕珍珠调整自播营运策略，整装再发，以“珍珠CP”人设快速吸粉，靠精细化营运实现高效转化，单月GMV达500万+，单日GMV峰值超100万，实现了高档珍珠品牌向线上的成功破局。

珍珠龙头企业线上找寻新增量，携高档珠宝进驻快手

阮仕珍珠诞生于杭州桐庐西北部一个人口不足三万的小镇——山下湖镇。但在珍珠市场，这个小镇无人不晓。它是国外最大的淡水珍珠生产、加工和销售中心，淡水珍珠年产值占全球的七成，每年有超400万元的珍珠产品从这儿遍及世界各地。

背靠源产地的优质资源，阮仕珍珠自成立以来不断开拓进取，成为中国珍珠分级标准的制订者以及中国淡水珠、海水珠标准样品制订单位之一。其注册专利的“高柔顺珍珠”选材标准，严格筛选仅占优质珍珠1%产值的“高丰盈”精品珍珠，为消费者提供品质上乘的选择，也带动了珍珠产业的优化升级。

以传统的珍珠产地产业链为基础，在数字化变革的时代趋势下，阮仕珍珠自2021年起迅速在线上销售渠道举办全面布局。去年1月，阮仕珍珠进驻了快手，尝试利用短视频和直播探求珍珠项链在直播电商中的品销合一。

作为中国腹部珍珠首饰品牌，阮仕珍珠在快手延续了高定奢华品的品牌定位，除了在短视频中突出产品的豪华情调，在选品上优选高客单产品，客总价甚至是其他平台的两倍。

因为营运风格变得有些“高冷”，原本疗效并不算好。去年7月，负责阮仕珍珠快手帐号营运的俊总从幕后转入台前，以主播身分开启了阮仕珍珠在快手的新尝试。

“珍珠CP”提升直播观感，心智教育促使高效率带货

不同于纯卖货的形式，俊总对于直播带货的定义在于分享。“我始终认为直播的内容上面，卖货之外的东西才是我们的重点，例如分享美、分享珍珠文化、分享珍珠搭配。”

但与此同时，俊总感觉有些力不从心。“珍珠这个品类对于男主播来说其实不是这么’友好‘，由于珍珠项链通常都是女人在戴，女性戴不出那个特色。而用户愈发相信的是戴在头上的觉得，这比任何说辞都有效。”

基于降低男性主播搭档的考虑。女主播加入了阮仕珍珠直播间，与俊总组成了“珍珠CP”，女主播负责展示产品，俊总重点做用户心智教育、促成转化。

对于珍珠项链这一高客单品类商品而言，心智教育是售前的重要环节，俊总直播间重分享的风格恰恰挺好地完成了这一环节。“我会告诉她们’珍珠的色温差一个等级，瑕疵度差一个等级，圆度差一个等级，价钱就是会不一样‘。”

在俊总看来，教育的第一步就是要把用户从9块9、19块9等低客单的思维区中“拉出去”，让她们意识到非标品行业里“一分价格一分货”，必须花更多的钱能够买到更好的货。“如果你在意的是品质，请你一定要尊重它的价钱；假如你想要的是实惠，请你一定要宽容它的缺陷。”

当用户对于珍珠的价值有一定认知后，俊总会进一步引导其对珍珠品质的追求。“我们仍然指出’外行看大小，内行看珠光‘，这样用户渐渐地会追求珠光，之后我们再从瑕疵程度上进行教育，哪些样的瑕疵对应多少钱的价钱、应该配哪些样的圆度和大小。”

搭配重分享的直播主线，阮仕珍珠将每晚的直播时长控制在4个小时左右。“珍珠项链这些非标品的可取代性比较强，假如一场直播好多产品反复播疗效也不好，我们就用4个小时恰好把20多个品播完。”

同时阮仕珍珠重新梳理了货盘，“刚开始就把货盘铺高，对于冷启是比较困难的，我们用了一个礼拜左右调整货盘，加了中低客单货品，渐渐疗效就上去了”。据俊总介绍，单场直播中，低、中、高客单产品配比大约为1:3:6。

排品则按层级逐渐筛选，“比如先刷一波低客单产品，再接一个中客单产品，把中客单潜在用户留出来，再刷一波中客单产品，渐渐抬出高客单产品，把高客单潜在用户留出来，再接一波高客单产品，之后回到低客单”。这样，阮仕珍珠不断筛选消费能力更强的用户，高效促使更高转化。

去年9月，阮仕珍珠快手直播间实现了两次单场百万GMV突破。成绩背后，不仅直播间良好的气氛，还有活动和爆品的加持。

其中，9月11日的直播为中国国际时装周夏季精品发布会专场，阮仕珍珠把直播间迁往了秀场现场，以超模走秀展示货品，在直播间实现转化。同时，这场直播主打几款才能做密集成交的爆品，“比如39.9、99、128元的单品，每一款成交都能在10万左右，再加上常规的一二十个品，才能把GMV锁定到100万”。

从信任切入构建周期性卖货，摸索线上发展的常年主义

售卖高客总价的首饰产品离不开信任，而信任须要时间磨合。俊总认为，快手平台的价值正在于，给店家和用户提供了沟通的时间。

“快手粉丝黏性比较高，她们乐意听主播说话，还能跟主播成为真正的同事。经历一场场直播，半个月、一个月甚至半年的陪伴以后，她们可能都会买下自己心目中期待已久的那件货品。”

基于信任的逻辑，阮仕珍珠对直播的节奏进行了常年规划。“我们对用户接受教育的耐心设定了时间值，例如我们默认一个新粉在直播间下单，要经过三天才会真正弄成我们的用户，由于他必须在签收福利品满意以后才能进行二次消费，大约半个月的时间会转为忠实用户。”

因而在起号前期，阮仕珍珠直播间主要销售福利品，例如项链、手链等客总价40元以内的珍珠类大宗品，同时辅以高客单货品的拔草。在确定福利品全部已发货且有一部份已签收的情况下，直播间便开始进行心智教育，推动高客单货品的下单。

为了调动高手气，阮仕珍珠还常常在直播间里送出苹果手机、首饰盒等实在礼品。“我们直播间变胖利发得比较‘凶悍’，可以说比同行业竞品直播间的福利都要大，由于我们把人气看得比GMV重要。”在投流方面，阮仕珍珠也主要进行直播间直投，把更多流量引入直播间。

“我们的核心竞争力一方面是阮仕珍珠这个品牌，另一方面是我们的直播思维。”在俊总看来，品牌30年的历史底蕴为直播间销售提供了背书和赋能，而人的能动性进一步加持了销售转化。

接出来，阮仕珍珠计划降低几位女主播，加强直播间的展示疗效，让俊总更专注讲解和分享，成为帐号的主要人设。同时，阮仕珍珠想要做自主生产内容的直播间，第一阶段的计划是构建更多品牌节庆，为带货赋于活动噱头。

据悉，阮仕珍珠也将提高上新速率。“我们目前上新的频度比较慢，货品一周更换10%左右，但显然在互联网中，更新的速率是品牌发展的命脉。”在全方位的升级迭代下，阮仕珍珠将在快手朝着珍珠品类第一的目标不断前进。

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