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程一笑首次参加快手电商峰会

日前，2023快手电商引力会议在南京举行。

在这次会议上，快手披露的最新数据显示，去年一季度，快手电商的经营者数目环比下降50%，货车商品数目环比下降79%。

今年9月，快手创始人兼CEO程一笑亲自带队接管了电商业务，此次程一笑首次公开参加快手电商峰会并发表讲演。

程一笑提及，电商业务已成为带动快手业绩下降的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心，“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这彰显了我们快手对电商业务的超级注重，以及对未来的高度期盼”。

快手财报显示，2022年，快手电商GMV环比下降32.5%达到9012万元，月活跃卖家稳定在1亿以上。

电商GMV步入万亿规模阶段后，快手须要以常年主义思索发展方向和模式。

为此，在会上，快手电商基于商品力、内容力和服务力，提出了快手电商三大经营风向标，即优价好物、优质内容、贴心服务。

明晰了三个经营风向标后，快手电商也升级了经营者综合评价指标体系，推出了店面体验分、带货口碑分、商品分综合评分体系，兼具商品、内容、和售后服务内容，通过评分机制实现经营者优胜劣汰，让正向经营行为得到更多流量和资源。

去年1月，快手电商针对店家和达人两个经营主体推出了“川流计划”，通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。简而言之，就是让达人分销和品牌自播联动。

官方数据显示，去年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外下降，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。

而程一笑也宣布，快手电商将升级川流计划，全年流量从300降低到起码600亿，用于激励店家和达人协作。

2018年，快手开启了直播电商业务。如今，快手电商来到了下一个两年的起点，开启新的征程。

信任，一直是快手的基石

在直播电商这条赛道，抖音向左，借助着强悍的推荐算法，选择了“兴趣电商”的方向；而快手往右，从自身的私域流量优势出发，选择了“信任电商”的方向。

惠普战略下，快手沉淀下了差别化的私域流量，塑造了一个介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间的半熟人社区。2022年，快手的互相关注用户对数环比下降63.4%，达到267亿对。

（图源：快手公众号）

“从感性的视角来看，尽管算法非常强悍，但我不认为未来一切的事情都由算法决定，人和人之间的爱情还是十分有力量的。我十分相信人和人之间的信任，或则爱情的联接，这是十分有价值的。”

正如程一笑构想的一样，社区内的信任社交气氛，进一步反哺了快手的电商业务，在用户对主播、商家的信任下，快手内的交易行为是自然而然形成的。

这是快手电商做大GMV、提高复购率的关键所在，2021年，快手电商的复购率就突破了70%。

而快手电商这几年在做的，就是保护好这些信任，放大这些信任，并基于平台的信任底泥，建立全面的信任机制。

2021年，快手首次提出了“大搞信任电商”的战略，在这以后，围绕着信任电商，快手举办了一系列动作。

信任很重要，但只有信任的交易关系无疑是脆弱的，讲求这个道理的快手，从平台层面优化电商的服务生态，通过平台的主动干预，降低店家侵犯消费者权益行为。

例如推出服务品牌“信任购”，鼓励更多店家向消费者开通包括退货不退换、退货补邮费等多项售后服务保障权益；在店家推荐机制中加入了囊括商品质量、服务品质、主播心态等80多个动态评估指标的消费者“信任指数”，信任指数越高，店家的爆光量和经营权益才会越多。

2022年，快手继续深度建立信任电商，提出了“新市井电商”的概念。

新市井电商的定义为“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”，在这一定位下，快手提出了“实在人、实在货、实在价”的主张，并将战略升级为大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服务商。

尽管信任电商仍然是底层逻辑，但过去是以主播为信任基础，而新市井电商弱化了主播的信任，突出直播间才是”人堆场“的集合体。

而上面所提及去年电商峰会上提出的三个经营风向标，以及骤然升级的综合评价指标体系，也一直都是围绕着信任电商所举办的，“让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发觉适宜自己的优价好物”。

店家资源的多寡与综合评分体系挂钩、面向优质经营者推出川流计划，电商业务来到第五个年头，快手更加大调协作，追求更高的掌控力，将平台把控的流量池向优质经营者倾斜。

虽然在“十字路口”分别后，抖音在用户规模和电商GMV上早已远超快手，但只要信任这个基石还在，快手电商便一直有着巨大的可能性。

新一轮电商贴身肉搏战，内容场和货架场协同加码

今年在抖音大搞商城时，快手紧跟其后也跟随搭建商城，只是在多次测试以后，快手还是暂缓了对货架电商的建设。

在此次的电商峰会上，程一笑明晰提及，快手明年会显著推动泛货架。

2月份时，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布平台将以“短视频+直播”为核心的内容图式和以“搜索+商城”为核心的泛货架他者，作为未来加码的两大方向。

2023年一季度，快手泛货架场的流量环比下降58%，GMV环比下降76%。明年二季度，快手将进行商城的全站一级入口测试。

有了泛货架后，店家便可以承接住确定性消费，快手电商的经营图式也愈发完整。

而程一笑也总结了加入货架场后，快手电商的“5S经营方式论”：包括分销（Sufficientdistribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等三个经营图式，以及优价好物（Supply）、优质内容（Superiorcontent）两个经营动作。

抖音和快手加码货架电商，想要通过全域经营打破直播电商的天花板，做大电商规模，而另一边，天猫则是在大力推动内容化。

过去一年，天猫直播用户环比下降超70%，直播引导进店人数环比下降近100%。

2023年，整个阿里手淘的策略将由图文迈向视频，在未来，搜索、推荐和直播会弄成整个淘系的三大流量入口，推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切块以及直播间。

根据天猫淘宝商业集团即淘天集团CEO戴珊的话来说，就是“淘宝将以远超之前的投入推动全面内容化”。过去的天猫，商品即内容，未来的天猫，内容即商品。

其实，内容场和货架场协同加码，成为各大电商平台的共同选择。在内容电商与货架电商的边界显得模糊的过程中，电商大鳄们也打响了新一轮贴身肉搏战。

作者|李迎