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人面桃花相映红中国直播电商生态研究报告水源地可行性研究报告美术课题研究中期报告养羊可行性研究报告师生关系的个案研究可行性研究报告诊所2摘要直播电商2016年出现2019年至今正处于爆发期2019年直播电商整体成交额达45129亿元同比增长2004占网购整体规模的45成长空间较大预计未来两年仍会保持较高的增长态势直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点有几类参与者有较多的受益机会第一类为头部平台方第二类为抓住直播红利期拥有强供应链能力的新兴品牌第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商此外疫情触发了更多B端直播的需求直播电商B2B迎来新一轮的爆发期直播电商是正和博弈直播购物集粉丝人设专业选品直观展示实时互动等优势特征于一体缩短了流通费用节约了信息沟通成本极高地提升了购买转化率使产业链各方受益与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者除了传统的品牌商与直播平台含内容平台与交易平台更多的如部分新兴品牌带货主播电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展此外直播的人货场形也更加丰富多元3去年今日此门中直播电商的发展背景1人面桃花相映红直播电商的发展现状2桃花依旧笑春风问题快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题探讨与趋势预测3目录直播电商发展驱动因素mdash品牌商商户注释图表中品牌商指中信证券行业分类下属于消费类的2015-2019年连续披露销售费用的131家上市公司来源Wind研究院自主研究及绘制2265258433704582491014130436072201520172019广告宣传投入增长趋缓品牌主追求投入与效果的性价比受经济增速放缓影响品牌主业绩增长承压2019年中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓同比增长仅72在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下品牌主对品效合一的营销效果更为看重对广告的预算结构也产生了相应变化整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频直播等新兴营销形式的资源倾斜2015-2019年中国消费类品牌商广告宣传推广费销售费用与增长率2016广告宣传推广费亿元2018增长率4直播电商发展驱动因素mdash短视频平台短视频用户规模增长趋缓直播成为短视频流量变现新模块另一方面艾瑞Usertracker监测数据显示经历了2018年的高速增长后短视频产品月总独立设备数在2019年增长放缓增长率稳定在1左右用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程其中电商带货帮助短视频平台进一步刺激了用户消费提升了用户价值直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升来源Usertracker多平台网民行为监测数据库桌面及智能终端64677073815065165215445856075966116262750-1518001385-26841286-248920183201862018920181220193201962019920191220203短视频用户渗透率月度总独立设备数亿台环比增长率mUserTracker-2018年3月-2020年3月中国短视频平台直播电商业务的发展历程短视频月度总独立设备数及短视频渗透率2018年2月抖音直播功能正式开放3月抖音与淘宝打通合作粉丝量百万级账号试水购物车带货并于12月全面开放权限5月抖音开通商品橱窗功能6月快手推出ldquo快手小店rdquo并打通淘宝有赞魔筷星选等第三方平台2019年1月抖音推出精选好物接入放心购商城4月快手推出ldquo快手购物助手rdquo小程序5月抖音上线商品搜索功能快手与拼多多合作8-9月抖音与唯品会合作快手与苏宁合作2020年5月快手与京东商城达成战略合作通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转5直播电商发展驱动因素mdash电商平台注释单位新增活跃用户对应当期营销费用当期营销费用当期新增年度用户数该值并不等于获客成本但可以作为获客成本的参考指标主流电商平台指阿里京东唯品会和拼多多排名不分先后15044123333231222264530434721201160714331831522615029120013972774102720152019传统电商流量红利将近新媒介形式成为流量增量渠道由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素影响电商平台获客承压获客成本逐年升高行业处于争夺存量制造增量以寻求增长的时期其中包括提高购买转化率以及市场下沉直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一类似团购与短视频此后随着直播带来了良好的转化效果其入口的优先级逐步提高此外内容平台的入局给直播电商带来新增流量抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺两者的合作更加深入为直播电商蓬勃发展带来契机2015-2019年典型电商平台单位新增活跃用户对应当期营销费用2016阿里元人京东元人2017唯品会元人2018拼多多元人67直播电商发展驱动因素mdashC端用户近三成网民为电商直播受众用户对直播电商接受度高CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计截至2020年3月电商直播用户规模为265亿占网民整体的293电商直播能拥有如此广泛受众群体的原因一方面是平台加以引导增加用户被动消费向主动消费的转化另一方面信息爆炸用户时间碎片化粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策对于短视频平台用户用户对内容趣味性的追求越来越高以唱歌跳舞聊天打赏为主要模式的娱乐直播行业已从眼球经济进入疲软期购物已经变成直播用户主要的消费方式点击第三方电商平台购物的用户高达516在平台内置电商中购买商品的用户达480产品内嵌的直播功能使得用户ldquo打赏主播rdquo的消费习惯发生转移来源CNNIC研究院自主研究及绘制样本N1000于2019年11月通过艾瑞iClick社区调研获得516480409273点击外链跳转后通过其他电商平台进行购买商品在平台内置电商中购买商品直播时打赏主播从没有消费过2019年中国短视频用户消费行为偏好系列2各类直播消费行为的用户比例其他用户7072020年3月中国电商直播用户规模占整体网民规模比例电商直播用户293265亿人去年今日此门中直播电商的发展背景81人面桃花相映红直播电商的发展现状2桃花依旧笑春风问题探讨与趋势预测3现状一高成长性现状二产业化现状三多元化中国直播电商行业发展现状9直播电商行业发展历程10来源公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制从萌芽到爆发历时3年目前处于高速增长期中国电商直播起始于2016年从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试产业链至今逐步完整化多元化目前行业处于爆发式增长阶段交易额陡增头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源直播带货几乎成为各大平台的标配中国直播电商发展历程2016年萌芽期bull电商平台与短视频平台陆续上线直播功能bull短视频开始进行电商付费等多种商业模式的尝试2017年起步期bull主播身份多元化从明星网红向素人拓宽转移bull直播品类多元化bull行业角色分化MCN机构出现2018年成长期bull直播频道在各内嵌平台的重要性逐渐上升bull各大平台转型并推出ldquo内容补贴rdquo战略扶持内容创作bull内容平台建设自有供货平台2019年至今爆发期bull行业进入爆发期交易额高涨电商直播标配化bull主播的身份更加多元化bull精细化运营供应链建设得以强化1月快手上线直播功能3月淘宝直播试

运营5月正式推出淘宝直播平台3月蘑菇街开启直播电商9月京东上线直播7月苏宁APP正式上线直播功能11月抖音上线直播功能11月淘宝直播单日直播场次规模上万单日累计观看破亿4月微信试运营直播电商4月小电铺正式接入ldquo腾讯直播rdquo工具开发接口5月拼多多与快手完成后台系统打通5月蘑菇街建立第一个全球美妆供应链池7月京东宣布至少投入10亿资源孵化不超过5名超级红人8月网易考拉上线直播功能11月天猫双11淘宝直播引导成交额近200亿参与直播的商家已经超过502020年2月小红书关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf上线直播3月亚马逊开始尝试网络直播服务2018年3月抖音正式试水直播电商开始在大账号中添加购物车链接12月购物车功能正式开放申请6月快手与有赞合作推出ldquo短视频电商导购rdquo并新增快手小店同时推出ldquo魔筷TVrdquo小程序5月抖音上线了店铺入口8月京东时尚在ldquo京星计划项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载rdquo中推动直播带货直播电商的规模及渗透率11注释核算口径只包含直播带货促成的线上交易1包含微博微信等社交平台以及自媒体促成的成交额2不包含线下导购3不包含短视频图文等其他形式产生的交易额4不包含直播产生的其他交易额如直播打赏5不包含非消费品类及高竞拍类产品6包含后期退货的无效交易额7仅包含B2C类交易的直播带货成交额来源综合公开资料与专家访谈研究院自主研究及绘制20931502345129285483194937115664200415636854640319451021522032019年成交额达45129亿元渗透率较低成长空间较大2019年直播电商整体成交额达45129亿元同比增长2004仅占网购整体规模的45成长空间较大预计未来两年仍会保持较高的增长态势随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深预计2022年直播带货的渗透率可以增长到203当然从长期业态来看直播电商将逐渐从ldquo粗放式业态渗透rdquo向ldquo稳定商业链路rdquo转化同时流量重心向服务重心的转移这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一2017-2022年中国直播电商交易规模及增速617820172018直播电商交易规模亿元20192020e直播电商规模增速2021e2022e直播电商占网络购物比例12直播电商投融资概况风口正当时2020年直播电商相关投融资大幅上升2016年被公认为直播元年随着文娱产业大环境的传导刺激以及直播用户数的快速增长国内接连涌现出多家网络直播平台与MCN机构为后期直播电商的发展奠定基础2019年下半年尤其以双11为契机直播电商迎来全面繁荣时期2020年上半年直播电商相关的投资数量及金额快速增长由于行业的生态化趋势愈发明显投融资相关企业涉及产业链的各个环节其中占比最高的是服务商主要包括内容营销类服务商软件服务商一站式整合服务商以及MCN机构而电商平台则多为垂类平台如古董直播拍卖二手轻奢拍卖平台等预期服务商的技术创新壁垒资源整合壁垒以及围绕MCN机构的中后台服务运营壁垒与供应链整合壁垒将成为未来投资机构衡量的核心标准excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载来源IT桔子研究院自主研究及绘制MCN308截至2020年5月直播电商投融资事件相关公司业务类型内容平台93服务商343电商平台25696343188240381511520152016201720182019202052015年-2020年5月中国直播电商相关企业投融资概况13投资数量笔来源IT桔子研究院自主研究及绘制投资金额亿元13现状一高成长性现状二生态化现状三多元化中国直播电商行业发展现状直播电商产业图谱mdash生态链逐渐丰富14电商平台内容平台helliphelliphelliphellip用户helliphellip网红达人明星艺人企业家主播helliphelliphelliphellip品牌商工厂原产地经销商helliphellip供应链直播服务商mdash电商型MCN渠道平台其他支持服务商支付物流其他直播服务商运营helliphellip整合营销helliphellip数据其他供应链基地helliphellip社交平台helliphellipB2B平台其他平台helliphelliphelliphellip其他身份主播档口主播店员店长helliphelliphelliphellip直播电商的基础作业链条15MCN供应链基地营销服务商使生态的分工细化闭环完善MCN机构第三方数据服务第三方支付第三方物流来源淘宝直播《2020年淘宝直播新经济报告》研究院自主研究及绘制其他运营支持供货方主播平台渠道-电商平台电商整合营销机构代运营机构用户内容营销策略代运营服务按场次时间收取服务费内容商品商业赋能带货收入流量提供货源官方线上渠道佣金供货方分发渠道-内容平台MCN机构带货收入供货方主播用户内容商品商业赋能流量广告投放等组合营销策略下单渠道-电商平台为直电播商渠平道台平台渠道-内容平台下单渠道新兴电商平台快手小店魔筷星选抖音小店helliphellip生态繁荣淘宝超过200家代播服务商超过1000家MCN机构100家服饰基地17家珠宝基地快手超过1000家MCN机构提供货源支直播内渠容道平为台服持务方直播带货模式价值分析1216参与方产业端bull增加新变现模式加速商业化变现进程bull获得新用户促活现有用户激发非计划性需求bull丰富内容频道提高转化效率bull引入专业主播的选品能力bull优化产品展示减少调研决策行为降低信息获取成本bull限时低价降低决策成本触发非计划性消费bull实时互动交互式购物体验bull引入低成本流量bull节约商家的其他营销开支bull获得新用户获得品牌与新品曝光bull压缩流通费用和信息沟通成本提高产业链效率bull迎合低线核心用户需求推动下沉市场电商渗透率的提升bull提高了部分非标品的电商渗透率bull重构信任背书方式bull加快供给端产品开发速度加快C2M柔性生产进程用户来源公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制供货方直播平台正和博弈重构ldquo人货场rdquo场景要素提升供需链路转化效率现阶段直播电商有效地解决了各方的痛点问题此处需要重点关注的几点是1品牌商低价换销量所增加的收入与节省的支出是否支持此做法长期存在2用户决策成本的降低主要归因为低价还是信息获取以上问题在第三部分详细探讨直播带货的价值分析转化率对比40快手电商作者的粉丝转为意向购买者6-18头部主播的直播购买转化率037传统电商转化率购买转化率产生购买行为的用户数到达店铺的人数或直播间的场均观看人数直播带货价值分析2217来源公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制购物形式直播电商短视频电商传统货架式电商电视购物传统线下导购方式实时讲解陪伴购买浏览购买行为浏览购买行为实时讲解购买行为实时讲解陪伴购买特征互动性强体验感较强专业性强价格优势强流量来源广转化率高互动性弱体验感较强专业性强价格优势一般流量来源广转化率较高互动性弱体验感弱专业性一般价格优势一般流量来源广转化率较低互动性一般体验感较强专业性较强价格优势一般或有虚假宣传流量来源较窄转化率较低互动性强体验感强专业性较强价格优势弱流量来源窄转化率较低访问沉没成本低低低低高用户决策成本低较低中等较高较低用户购后成本较低较低低高低直播电商是各类渠道的优势

整合后期依靠供给端输出价值艾瑞认为直播带货起初对于渠道平台只是不断尝试的众多营销渠道之一这种模式的成功在早期及现阶段应归因于需求端驱动即用户通过与多种购物形式的对比分析可以发现直播带货现阶段带给用户的综合价值是比较明显的它的出现类似购物渠道从线下到线上再从线下到全渠道的趋势演变是行业多链路优势的整合长期来看前期是需求端驱动供给端后期是供给端驱动需求端即供给端能不能持续通过直播为用户带来如此高的价值各类购物形式渠道的对比分析品牌主直播策略分析12突破带货思维平衡销量与品牌建设18商品品类及价格品牌定位品牌知名度品牌属性对直播带货效果有直接影响中高端品牌需注意品牌调性与直播方式的匹配程度同时警惕长期低价促销模式带来的品牌损耗消费者对知名品牌信任度高直播帮助品牌拉近与消费者的距离传递品牌价值直播帮助新锐品牌和初入中国市场的海外品牌快速提升曝光量打造爆款直播帮助地区性中小品牌触达更多消费者积累口碑特定商品品类或高单价商品的直播带货效果可能不及预期不应单纯复制当前主流的低价模式而需进行更为细致的运营分析经验不足的品牌主需选择经过行业验证的方式参与直播品牌主分析品牌主需针对自身定位知名度及商品品类等进行综合考量多多参考同行业直播经验新品线上发布商品直播销售品牌宣传造势新锐品牌通过直播快速获得品牌曝光借助红人主播触达出圈流量电商直播作为日常商品销售的渠道之一对于消费者了解商品信息来说完成从图文到视频的转变更符合当下用户习惯同时能够高效即时与多位消费者互动解答问题提升购买体验预热阶段在社交平台沉淀品牌私域流量池赋予丰富的话题属性通过电商直播形式结合内容创意提升观众获取商品信息的趣味程度最大化新品发布转化效能加深品牌在消费者心中的形象直播类型直播需求类型对直播方式及平台选择有直接影响明星KOL主播商家店播直播方式明星达人混播和店播互为补充双管齐下不断扩大品牌影响力同时获得销售增长随着商家与头部网红带货的成本增高店铺直播将趋于主流组建自播团队或选择代播服务以日常化的直播与消费者进行互动和沟通沉淀粉丝至品牌账号便于未来开展更多运营活动同时利于商家控制投入产出比与头部明星KOL主播合作可以扩大品牌声量带动销量长期来看需要较高成本投入混播多品牌商品在直播间轮流出现单品出现时间较短混播相对于专场形式门槛更低灵活性高适合推介销量好的爆款商品专场费用高适合品牌宣传及活动预热利于通过专场数据深度洞察品牌目标客群助力品牌营销方案的优化主流直播平台垂直直播平台来源公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制主流直播平台明星KOL主播集中用户流量聚集但平台用户属性仍有差异混播方式平台选择受明星及KOL限制而店播角度品牌可选择一个平台为主阵地深入渗透其他平台作为辅助同时针对不同消费人群在各个平台上进行分渠道运营通过精细化个性化的方式丰富电商直播内容直播平台不同平台的受众虽有一定重合但仍应进行多平台布局尽可能多地覆盖有需求的用户特定领域的垂直平台用户群体较为聚焦商家和主播因长期深入特定品类具有更加专业和丰富的产品知识积累向更为精准的用户群体直播转化效率更具优势19品牌主直播策略分析22来源公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制来源达人记研究院自主研究及绘制单账号月直播数场次场均观看次数万次场均点赞次数万次场均粉丝增长数万人达人主播店铺主播2801394109451788217006230店铺自播为主达人直播为辅的组合在交易平台逐渐常态化以淘宝直播来看虽然店铺自播的场次占比已达80-90但其转化效果与头部达人相差较大目前尚未出现现象级的店铺自播达人记数据显示榜单前100的账号中店铺账号的月均直播次数远高于达人主播但其效果指标与达人主播相差较大因此店铺自播适合作为与短视频图文相似的日常工具负责提供更优的产品展示解说与在线客服答疑互动的功能因此越来越多的商家是通过店铺自播与达人直播的有机互补组合来实现物尽其用最好的效果2020年5月淘宝直播TOP100账号中店铺账号与主播账号各指标对比店铺自播与达人直播的对比分析直播形式KOL混播KOL专场商家自播单场成本较高高较低适合直播的商品适合折扣力度大的爆款的曝光品牌需要有较丰富的SKU体验感较强的商品矩阵且需要优惠信息促进转化由于需要招募代播团队适合有一定粉丝基础且有较丰富SKU的成熟店铺实现规模经济同时多为正价商品私域流量转化从公域流量到私域流量的转化有折损适合私域流量的积累不会流失适合私域流量的积累不会流失品牌曝光度较高高低销售转化较高较高较低主要直播平台20来源多多直播公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制各类直播平台的对比分析平台淘宝直播京东直播小红书拼多多快手抖音平台属性电商电商内容电商电商社交社交内容社交内容电商载体站内成交站内成交站内成交为主站内成交淘宝天猫有赞京东拼多多快手小店魔筷星选淘宝天猫京东抖音小店带货KOL属性头部主播高度集中代表主播薇娅李佳琦全力扶持商家自播与代表主播中美妆和时尚博主居多目前以中小主播为主顶级主播粉丝数约82万代表主播辛巴散打哥代表主播罗永浩正善牛肉哥带货商品属性淘宝体系内全品类价格区间广全品类依靠孵化超级红人推荐优质产品美妆类为主商品价格偏高低价白牌商品为主家具生活类最多其次为服饰食品高性价比的白牌商品较多产业带直播比重较大美妆服装百货占比高商品价格集中0-200元的有一定知名度的品牌带货模式商家自播和达人导购模式为超级网红提供优质商品种草笔记为主直播测评笔记共同发力直播更像是一种展示工具和服务形式达人直播打榜连麦等短视频直播内容驱动机会点内容矩阵流量扶持以及强大的供应链商家持续入驻和庞大的用户基础用户活跃度与粘性高流量精准适合品牌货与微信的生态系统打通适合店铺私域流量的运营擅长维护高价值的私域流量转化率较高带货能力强用户的消费能力更高内容驱动品宣效果好转化率很高未知未知未知较高中等客单价低中高较高较高较低中等较低内容平台与电商平台的合作博弈平台间取长补短合作博弈成为常态电商平台内容化与内容平台电商化成为平台的模式扩展方向但搭建新模式需较多的时间资金与技术且培养自身平台用户的消费或内容新习惯也还需时日电商与内容媒体的合作成为相互赋能为进一步培养自身平台用户内容或消费习惯的突破口在合作中两者相互补足电商平台获得了更多外部流量与更多渠道给消费者种草而内容平台资源位的使用效率收入均得到了提升但是二者的关系比合作更微妙复杂因为内容平台拥有庞大的用户体量和流畅的用户运营体系如果自成生态闭环对电商平台造成极大的威胁而电商平台对内容平台现有的流量和资源威胁如主播也是存在的双方都想自成生态目前的一系列政策可以看出端倪但短期内双方主要是各取所需的关系这种互相成就又互相博弈的关系将一直存在2020年中国电商平台与内容媒体平台合作博弈关系分析图bull已有电商运作系统赋能bull已有消费者流量赋能21注释本页图表中快手抖音成交额包括自建交易平台的直播带货成交额与导入第三方交易平台的成交额电商平台内容媒体平台bull带动广告投放量提升bull售卖分成提升收入bull外部流量赋能bull多元内容形式赋能营销bull提高用户留存bullbull自建电商链条耗时且需要资金和技术投入用户在平台上的购物习惯尚未形成短视频直播分享社区资讯电商化bull自建电商平台拓展品牌和供应链合作bull

2018年6月抖音推出星图平台云图平台加速商业化bull2019年12月起快手采用ldquo主播自提公会服务费公会与主播自行协商比例rdquo的模式激励主播与公会bull2020年初抖音推出rdquo10亿直播流量扶持ldquordquo小店入驻绿色通道ldquo等举措bull内容体系搭建耗时bull平台的售卖交易性质强于内容性质消费者习惯培养还需时日内容化bull积极构建直播生态多项政策扶持商家机构与新人主播bull2019年2月淘宝推出淘宝直播APP意在形成新流量入口bull2020年3月京东针对主播推出ldquo现金补贴和公域流量扶持rdquo的ldquo42rdquo政策bull2020年4月淘宝发出档口直播服务商招募令释放三重权益2019年淘宝直播与快手抖音的直播带货成交额相应比例淘宝直播快手amp抖音asymp64供应链基地22服务对象1散户中腰部主播2直播机构的签约主播服务对象场地类型地域1234组货能力直播商家数量丨多重身份如同时为MCN丨供货品牌数丨自带工厂的品牌数丨代运营商家数helliphellip基础电商运营能力直播成交GMV丨客服与物流员工人数helliphellip直播服务能力直播间数量丨办公场地面积丨主播合作案例helliphellip政策支持直播企业场地补贴丨直播企业税率补贴丨直播企业人才补贴helliphellip核心能力与指标来源阿里V任务公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制场地类型1线下实体市场包括一二级批发与流通市场等正常经营的实体市场2直播基地同一建筑单位内组织集成多个供应链的货源综合体基地地域1大城市提升主播直播间的权重2产业带可得到当地更多资源支持有利于垂直领域的发展以组货供货为核心以电商运营能力与直播服务能力为延伸供应链基地指在线下建立的货源基地通过招募孵化主播并建立直播间的方式进行快速地出货和变现的场所机构供应链基地最大的作用是对接货源与主播出现伊始是为了解决线上商家供应慢货样单一的问题由于利润可观激发了大量的批发商厂家和电商人员入场后期由于供应链的重要性更加突显越来越多的直播机构开始自建供应链基地由于供应链直播基地的数量规模增长过快而具有带货能力的主播数量增长较慢同时中小供应链的管理水平不足导致本就淘汰率较高的主播行业流失严重因此基地与主播供需不平衡问题越来越明显供应链基地概述直播服务商23日常消费类公域流量外部主播外部平台私域流量企业导购自有平台大件批发类直播间搭建企业直播代运营货人场电商直播代运营效果数据分析直播存储回放售后客户运营用户标签分类内置应用程序专业导购讲解流量来源运营专属企业号后续增值服务helliphellip流量来源运营专属企业号helliphellip需求分析主播孵化内容分发多媒介整合营销直播内容策划直播间搭建匹配主播讲解量化数据资产分为企业直播代运营与电商直播代运营一站式服务兴起电商直播代运营是专门为品牌量身定制直播方案的直播服务商主要直播渠道为公域流量平台的品牌商店铺企业直播服务商更多地聚焦于品牌私域流量的精细化运营和沉淀主要直播渠道为品牌官网微信微博等社交平台由于渠道与流量来源的不同虽然两种模式都贯穿产品线上销售全流程且都面向品牌主但是前者的流量更丰富且由于淘宝等外部平台的支持服务侧重于营销策划与营销效果后者的流量资源虽然逊于前者但更适合私域流量的精细化运营和沉淀服务侧重于硬件支持与数据服务电商直播代运营VS企业直播代运营bull流量来源更丰富bull侧重于营销策划bull数据掌控度更高bull侧重于软硬件服务电商型MCN机构24各主流平台MCN数承担主播孵化供应链内容变现等角色马太效应明显MCN在进入中国后迅速本土化发展速度十分迅猛电商类收入逐渐成为继广告后另一项盈利变现来源电商型MCN上游对接供应链及网红主播下游对接分发平台兼具网红孵化内容生产活动运营供应链支持等多重角色以实现规模化专业化的内容变现帮助平台批量化管理分散的主播个人2020年电商型MCN发展现状个bullMCN机构整体规模进一步发展直播的兴起令电商的佣金收入占整体收入来源比重上升bull真正有资质直播带货的主播占比不高多以资源集聚的头部KOL为主bull头部机构在主播资源内容创作等方面有先发优势在产业链的各环节渗透程度也较高马太效应明显淘宝直播截至2020年4月快手截至2019年6月抖音截至目前10001000400上游供应商下游用户电商短视频等内容分发平台MCN运作模式及价值分析来源《2020年淘宝直播新经济报告》阿里V任务卡思数据抖音星图公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制入驻平台商品转化内容商品流量消费输出主播与内容网红经纪孵化培养人设定位内容制作脚本服化道拍摄协调运营选品议价资源对接内容发布互动引流用户管理佣金坑位费从佣金与分成看参与方关系25注释MCN与主播分成模式是收取坑位费佣金其中佣金是按照CPS模式收取的因此图表中MCN与主播的比例仅指佣金率直播平台供货平台Step1商家假定佣金率20Step4MCN与主播抽成淘宝淘宝直播快手547的交易需要跳转第三方快手rarr快手小店魔筷星选快手rarr淘宝快手rarr拼多多有赞抖音625的交易需要跳转第三方抖音rarr抖音小店抖音rarr淘宝抖音rarr精选联盟京东分成以CPS按成交额收费模式为主商家处于弱势地位品牌主与MCN的分佣方式以坑位费CPS或二者取其一为主佣金率多为交易额的20-30但可根据主播与品类品牌的不同变化头部主播在擅长品类佣金可达30-50坑位费可过十万品类中美妆的佣金率最高服装次之食品较低双方确定坑位费与佣金后平台包括电商与内容平台先从佣金中收服务费余下部分MCN与主播继续分佣如下表所示1MCN与主播的分成最多约为佣金的50-752内容平台对自建交易平台有明显政策倾斜但目前还需依赖第三方平台给第三方的分成固定且占比较大3佣金率区间较大但平台分成却固定占比25-50综上头部MCN与平台尤其是交易平台的定价权是最高的其次是头部商家和普通MCN机构中小商家与主播的议价权是较弱的各直播平台分佣模式典型举例808080802090908050150807400126802018162607400506314015063Step2电商平台抽成电商平台Step3内容平台抽成内容平台MCN与主播来源第三方交易比重来自中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》佣金规则来自各公司官网东吴证券公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制26现状三多元化现状一高成长性现状二产业化现状三多元化27直播电商的分类总览注释主播中商家自播与达人直播的比例为主播人数的比例直播平台为淘宝直播其中店铺主播包括纯店铺与达人有店铺两种类型以2020年4-6月为期间测算来源知瓜数据公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制人货场渠道的多元化直播电商经历三年多的多样化发展可以按照人货场及直播渠道分出多种模式1人以主播主体划分可分为商家自播和达人直播前者以购物平台为主主播多为店铺或品牌商自有员工优势是成本低直播场次多劣势是流量窄专业度不高达人自播是达人在直播间汇聚售卖各种产品包括商家请第三方代运营的情况优劣势与商家自播基本相反2货早期的直播电商以穿搭和美妆为主然而现在以及未来趋势是更加多元化3场最常见的直播场景为

直播间随着市场认知度的提高衍生到实体店铺及原产地例如农场4渠道可分为以人为主导的流量平台通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台如抖音快手以及以货为主导的交易平台在平台上镶嵌直播功能如淘宝京东目前二者正在弱化这一概念上的界限努力向对方的领域渗透直播电商的各维度分类直播渠道达人主导的流量平台商户主导的交易平台淘宝京东蘑菇街抖音快手微博直播品类穿搭美妆美食家居珠宝hellip主播身份店铺864纯达人126网红明星KOL直播场景搭景直播间实体店直播产地直播供应链基地直播档口直播海淘直播helliphellip代播主播创始人店主店员28ldquo人rdquo的多元化12主播马太效应明显平台对头部的依赖性强肩部主播稀缺主播的马太效应明显头部主播与肩部主播的差异很大与腰尾部主播的差异更甚直播眼数据显示肩部主播较少因为在主播综合排名TOP100榜单中虽然腰部主播的排名与头部主播相差无几但是实力相差巨大粉丝数大于500万的头部主播场均观看人数可达24887万远高于其他腰部主播其ROI为18-3也高于腰部主播的05-13顶流主播在曝光和短期促成交易的实力上遥遥领先但是往往议价能力更强指对产品价格和佣金分成的决定权注释ROI直播销售额商家直播的投入金额直播销售额坑位费佣金率头部主播选取标准为粉丝数ge500w者中腰部主播选取标准为直播眼综合排名1-100者但粉丝数lt500w表格各项所列为均值统计期间为2020年4月1日-2020年4月30日来源直播眼专家访谈研究院自主研究及绘制来源招商证券研究院自主研究及绘制头部主播与中腰部主播对比分析亚健康生态头部主播的马太效应以淘宝直播为例头部主播bull雄厚的流量基础极强的曝光能力bull较高的佣金抽成bull较强的议价能力bull适合品牌与爆款曝光腰部主播bull垂直领域的专业性与影响力强bull同等成本换取更多面的消费者覆盖bull议价能力中等bull适合持续精准渗透目标群体80754530构大盘75的流量前十机构中占据机构大盘45的GMV前20的机构占据机构大盘80的GMV前20的机构占据机前十机构占据机构大盘30的流量头部主播腰部主播场均观看人数万248871855ROI18-305-13ldquo人rdquo的多元化2229围绕头部主播形成红人矩阵以私人关系或共同MCN为纽带成员协同发展头部主播跳出既有平台出圈活动获得更高的知名度与更多的社会影响力反哺平台在更垂直的品类中不断强化自身特色与专业性形成差异化优势专业性人设促销力度曝光度头部主播发展路径中腰部主播发展路径破圈发展圈层效应细分化专业化平台扶持利好平台通过流量包任务激励推荐位支持现金补贴入驻优惠标准培养体系等政策扶持中小主播主播结构发展遵循ldquo森林法则rdquo主播身份与层级多元化ldquo森林法则rdquo指平台建立超级主播肩部主播中小主播并存的健康生态系统而非少数顶流主播作为ldquo参天大树rdquo其他中小主播作为ldquo小花小草rdquo的弱抗风险能力的亚健康生态艾瑞认为这一发展规律是普适确定且明显的尤其在交易平台原因有三1纵向历史研究导购平台的发展历程可以发现电商与导购平台的合作关系始终围绕着ldquo丰富电商流量来源rdquo这一原则变化这对于渠道平台与头部主播的持续合作有借鉴之处2对垂直领域肩部以下主播的扶持带动直播在中小商家的渗透率有利于规模化发展3商家自播的发展有利于电商平台最大化利用固有优势mdash供应链资源主播身份变化直播电商的迅速发展吸引了越来越多的人尝试直播明星企业高层线下导购政府官员线上店员等主播层次变化各平台深度与头部主播绑定加大对中小主播的扶持力度以及商家自播在电商平台的比重逐步上升不同身份主播类型对比分析不同层次主播采取的发展策略头部网红企业家明星店主店员15成本优势服饰鞋包美妆护肤生鲜食品家电数码图书音像汽车家居家装本地生活体验感高高中较高较低较低较高低毛利率5050152020153010客单价较低较低低较高较低高高中退货率高较低较低较高较高较低较低中直播渗透率356767446未知013601ldquo货rdquo的多元化30注释直播渗透率是场次渗透率与观看人数渗透率的平均值直播渗透率12各类目直播场次总直播场次各类目以淘宝直播为代表以30天为统计周期计算来源Choice直播眼公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制从传统强势类目向新品类延伸推动品牌化与运营多元化广义来说目前直播已经覆盖了全部行业体验性强毛利率高客单价低退货率低复购率高的相关非标品更为受益因此直播的强势品类为穿搭与美妆前者长于直播场次与覆盖流量后者长于直播的转化效率但此外传统非线上商品增长也十分强劲例如家电家居等艾瑞认为传统类目的优势短期不会被追平同时全新类目多是中高价非必需消费品因此直播的形式和角色也出现了更新迭代例如将直播作为重要流量节点以出售优惠券的形式承接直播类目特点及发展趋势分析难易服饰鞋包美妆护肤生鲜食品汽车家居家装成熟型品类成长型品类新品类图书音像高直播渗透率低直播发展难度家电数码本地生活ldquo场rdquo的多元化31直播场景更加多元化向线下与产业链上游场景扩张由于各平台逐渐降低直播门槛如粉丝数的规定各类政策的支持与市场显著的教育成果更多商家通过手机直播在更广泛的时间段与更多的场景展示产品例如工厂档口原产地专柜直播间等也可以入驻直播基地同时解决货源问题场景的多元化一方面表现出直播向线下零售业态的渗透与带动作用另一方面表现出对产业链上游的渗透从而进一步缩短流通渠道提升产业链效率直播场景分类档口直播前身多为线下批发市场主播身份为档口老板或穿版模特为了维系原有线下客户目前直播份额占比较小典型代表杭州四季青服装市场广州白马服装市场原产地直播原产地直播更适合于农产品或生鲜类产品让观众直面产地有更好的体验感与信任感有利于促成交易典型代表各地方政府的直播助农活动供应链直播典型的供应链基地分为选货区陈列区和专门为主播搭建的直播间或者直接在选货区和陈列区直播典型代表杭州屯和创业电商直播基地搭景直播间搭建直播间可以更加匹配主播或产品调性但是成本稍高适合头部主播与品牌商典型代表头部主播的直播间品牌商直播间门店直播受疫情影响线下业务的停摆使实体行业特别是购物中心重新认识到直播的价值并纷纷尝试直播在售卖的同时可以为线下门店导流典型代表银泰百货内容与形式的多元化32头部的直播形式多元化与泛娱乐化趋势明显早期直播的形式与场景较为单一通常只有主播一人对产品依次介绍助播在场外负责直播中的产品上下架或至多扮演画外音的角色从2019年开始头部的直播通常是主播与助理同时入境互动的内容与形式增多主题泛化除了产品直观促销内容的输出专业性内容的输出娱乐性内容输出与人设输出的比重增加例如引出ldquo黑榜产品rdquo的大胆话题帮助用户排雷的同时竖立权威性与亲和力提高用户粘性同时下半年开始邀约明星探班客串以及请品牌方高管或代表在直播间演示获取新的流量2019年末至今直播与更多娱乐内容结合衍生了更多新玩法例如在线下百货的快闪直播以及将直播嵌入到综艺节目的某个环节但是目前丰富的形式与资源基本倾斜到头部主播大多数直播主要阵地还是在直播间里单人或双人直播直播内容与形式的丰富多元单人直播以介绍产品为主助理与明星等角色助播互

动环节增加融入综艺娱乐性进一步增强来源专家访谈公开资料整理研究院自主研究及绘制去年今日此门中直播电商的发展背景331人面桃花相映红直播电商的发展现状2桃花依旧笑春风问题探讨与趋势预测3目录问题探讨34问题一直播电商的增量与泡沫问题二产业链各方利益分析问题三行业机会点预判35Q1哪些是增量哪些是泡沫14直播的价值在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点首先艾瑞认为未来会有更大比例的交易通过直播转化但直播对网络零售整体成交量的带动多是由于疫情线下流量的转移且更多的是存量转化以社交电商类比直播电商与社交电商的前期增长相似详见第11页在社交电商飞速发展的几年间网零规模增速稳定在20-352019年社交电商占整体网零规模的131且二者同样是触发非计划性需求的模式非计划性消费渗透率有明显天花板艾瑞调研显示2019年线上非计划性消费占整体线上消费比例均值为360可以预见直播带来的增量更多是个体对存量争夺的机会以及产业链的其他机会在问题二三详细分析同时前述分析提到购物形式或渠道的演变是综合优势整合的过程直播之后还会有下一类购物形式或渠道的兴起和融合例如AR但直播在较长时间内将作为常态化的营销工具与购物渠道出现样本N1002于2019年11月通过iUserSurvey形式调研获得来源综合企业财报研究院自主研究及绘制46922511761962711139547248741379525591225782460010425701312202833631832015-2021年中国社交电商行业规模及占比6829201520162017201820192020e2021e社交电商行业规模亿元社交电商规模增速社交电商占网络购物比例139172206210173713110以下11-2021-3031-5051-7071-9090以上2019年中国网购用户线上非计划性消费占整体线上消费比重均值36036Q1哪些是增量哪些是泡沫24低价刺激可持续但其价值及使用会缓慢弱化和细化低价的可持续性是直播电商一个比较具有争议性的话题头部主播往往具有垄断性议价权往往要求ldquo全网最低价rdquo与一段时间的保价协议因此低价常被人诟病冲击了品牌价格体系与品牌调性从品牌方个体的角度看确是如此且高昂的坑位费与佣金可能造成入不敷出的压力但是从行业整体来看庞大的消费市场足够丰富的SKU直播频次与节点的选择可以稀释掉低价的局限性并且同类优惠比价类APP的月活数据常年维持稳定状态同时对于消费者而言一方面优惠是目前其交易行为的第一触发因素另一方面未来其对非优惠直播商品的接受度较高说明低价不是一个非此即彼的问题长期来看低价优惠仍将是直播输出的主流信息但其使用方式将更加精细化使用频次和力度将缓慢降低来源UserTracker多平台网民行为监测数据库桌面及智能终端《消费者报道》中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制2016201720182019-15690-612016-2019年优惠比价类APP月均活跃设备数及增长率50572426794653043715新品发酵双11冲榜尾货清仓872消费者对未来非优惠直播商品的购买意愿128会不会未来适合不计成本粗放低价的场景正价加赠品组合定价品宣效果强化品牌发酵阶段性冲量减少积货损失未来更加常态化的场景优惠多元化优惠弱化596560商品性价比高商品很喜欢价格优惠539消费者直播购物原因TOP337直播电商整体退货率头部主播退货率担心商品质量担心售后问题Q1哪些是增量哪些是泡沫34乱象整治将有利于行业告别虚假繁荣良性发展直播电商的另一争议问题是较高的购后成本直接表现为居高不下的退货率行业头部主播退货率在10-15左右但行业整体退货率可达30-40远高于传统网购退货率中消协调研显示消费者没有尝试直播电商的主要原因是担心商品质量没有保障和售后问题分别为605和448这一现象的背后原因1商家与主播的合作模式和合作关系品牌与主播的制约性不强主播分佣方式CPS只用销售额激励仅对销售额负责其他配套服务全部是品牌商负责其中头部主播与腰部主播不同之处是头部主播销售额真实量级高但是压价严重一方面品牌商易亏损另一方面头部主播控货能力不强消费者收到与直播间不同价不同质的商品影响其声誉而腰尾部主播不压价甚至有保底销量但是退货率奇高即虚假交易多发一部分退货一部分内部消化再转卖2由于刷单成本低廉同时迫于业绩压力同行销量排榜竞争与流量竞争直播的刷单现象非常普遍目前针对以上现象行业已经有所整治一方面头部主播更加严格选品并且建立售后团队一方面税务政策趋严违规成本陡增相信未来通过对以上乱象的整治将淘汰掉违规套利的机构和个人并促使行业告别虚假繁荣降低购后成本良性发展样本专家访谈中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》研究院自主研究及绘制来源公开资料收集与整理研究院自主研究及绘制30-4010-15605448消费者没有直播购物的原因TOP2直播电商退货率bull2019年1月1日《电商法》正式实行将税收问题纳入《电商法》范畴明确了税收范围缴纳主体等此后电商平台的卖家都需要依法缴税bull2020年6月起多位电商店主收到当地税务部门发送的ldquo风险自查提示rdquo提醒其少记营业收入风险要求企业自查3年以来的漏报问题并补缴税款以及滞纳金bull北京第一批已经通知了2000家企业一次性按照支付宝进账额度补税相关政策及落实情况38投资数量笔投资金额亿元访问沉没成本用户决策成本Q1哪些是增量哪些是泡沫44未来直播的品宣功能强化供应链及运营能力强化传统零售传统电商10时代传统电商20时代直播电商10时代直播电商20时代注释1访问沉没成本用户访问店铺所付出的时间成本及机会成本2用户决策成本用户根据需求采集信息作出购买决定并支付相应的货币所付出的成本3用户购后成本用户在购买后需要承担商品是否达到预期及可能的售后等风险来源连线家《一胜九败》研究院自主研究及绘制用户购后成本电商降低了距离和时间带来的访问沉没成本电商价格更透明价格竞争降低决策成本早期图片与实物不符运费成本高昂等问题使电商购后成本高昂图文短视频用户评价等媒介与内容的丰富以及物流成本降低了售后成本商品数量及促销频次增加以及价格优势不如早期使决策成本增加商家数量剧增增加访问沉没成本中消协近四成消费者在直播购物中遇消费问题夸大宣传与售后问题突出使直播购后成本增加专业内容人设低价刺激以及真实的即时体验感提高转化降低决策成本低价对品牌价值的折损使优惠力度和频次缓慢降低同时直播场次密集增加了用户购前成本后期MCN对运营及供应链管控能力增加以及平台对直播的引导规范降低用户购后成本用户完成一次消费行为要付出三项成本访问沉没成本用户决策成本与用户购后成本前两者合称用户购前成本直播电商未来的发展与传统电商有相似之处传统电商后期由于购前成本增加转化率下降新兴模式如自营模式社交电商内容电商等得以兴起而直播电商目前的高转化率主要来自三点专业内容主播人设低价刺激中消协调研显示商品性价比是直播购物的第一决策因素但除去低价刺激的力度会逐渐减弱等因素未来直播场次变多营销活动变密集导致用户的转换成本降低是直播电商未来购前成本提高转化率降低的主要因素因此艾瑞认为进入20时代