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1月4日晚，卫视《新闻联播》结束后的黄金时段，罕见地出现了一条历时2分钟的商业广告。广告主不是他人，正是拿下了2020年卫视晚会独家互动合作伙伴资格的快手。

但在这条寸秒寸金的广告里，快手几乎把所有的眼神，放到了一个个像你我一样，在生活里摸爬滚打，却没向生活服软的普通人身上。

虽动情，但不矫情。

快手把这条广告做了两个不同的文案版本，一条是投放卫视，一条是投放网路。

网路版文案：

我们喜欢看到这些甜美的小东西

由于生活

有时侯一点都不甜美

它要你坚持

又不告诉你要坚持多久

它告诉你这事儿很有意义

但干上去挺没意思

它让你感觉委屈

却隐瞒了另一个人的狼狈

它说你的故事能有哪些惊喜

无非一年年重复同样的情节

想看你的笑话

所以先让你难堪

生活就是这样

虽然它晓得

真正热爱生活的人

不会被生活击败

你对生活的热爱

很帅气

在快手

点赞甜美中国

卫视版文案：

中国越来越甜美了

由于，甜美的人越来越多

有些人倔得甜美

硬撑着，就是不肯认命

有些人无私得甜美

用自己的青春，换他人的幸福

有些人老实得甜美

为了梦想奔跑

尽管时常有点狼狈

有些人的甜蜜很帅气

有些人的啰嗦很帅气

跟不上节奏

有点难堪的样子也挺甜美

你拼搏的样子很帅气

自信的姿态很帅气

你对生活的热爱很帅气

在快手，点赞甜美中国

两个版本的文案虽然各有校长。

后者向内走，从共情者的的视角，娓娓倾诉你的委屈，不动声色赞美你的固守。

像一个老同学，句句都是“体己话”。

前者往外看，从国民观察者视角出发，简短总结现今中国以及国人生活心态的转变。

像一个旁观者，话里话外都是”认同”。

两个版本一内一外，情理相融，最终都是落在了同一个目的：点赞这些甜美的人。

哪些是甜美的人？

短片里记录了一个个鲜活的身影。

忍痛练习不舍弃的小女孩。

为父亲笨拙制造甜蜜的妻子。

追赶班车送儿子念书的儿子。

那些故事在快手上大多有原型。

例如练举重的那位孩子。

用群鸡摆爱心状的女子。

我非常喜欢短片里养猪场夫妇的故事。

在乱糟糟的养猪场里，母亲神秘兮兮地给儿子制造了一个惊喜：将鸡围成一个心型，自己站在中间，给儿子比了一个笨拙的爱心。

遍地都是柴米油盐，他却抬头看到了甜蜜。

这不甜美吗？

其实，这些甜美不是指脸孔的“乖巧”，或则性格上的“讨喜“，而是一种更隐而不现，只有在面对自己所爱时，才自然充溢的“魅力”。

你能说，为养家糊口，数年如一日在危险的工作岗位上工作的中国工人不甜美吗？

你能说，用漫长的时间守护非遗技艺不被遗失的技艺工作者不甜美吗？

你能说，与命运抗争的人不甜美吗？

你不能，由于你我都晓得，人生百态，恐怕不美好，但热爱生活的人一定可敬甜美。

由于在她们头上，我们看见了坚持，见到了一蔬一饭中的甜蜜，见到了深情的凝视，也见到了生活以痛吻我，我仍回报以歌的豁达。

生命在充溢蓬勃生机。

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明天的快手，早已成了一个国民级别的短视频社区，其国民属性主要表现在两个方面：

一、各个年纪的丰富性

二、各种生活形式的多样性

在快手，上至70岁老妪，下至少年儿童；无论是非遗弘扬人，还是体育运动员。她们都在快手上自信、有趣地抒发自己的生活。

当快手在某种程度上投射明日中国民众注脚的时侯，抒发快手，虽然就是抒发中国。

怎样找到一个关键标签，既新鲜不落俗气，又能否平息地域、年龄带来的认知差别？

快手给出的答案是：甜美。

这是一个属于全民族的标签。

因而，这就不难理解，快手为何须要在卫视黄金时段面向全省点赞甜美的人。

而有胆气把广告片拉长到两分钟，不仅策略原点清晰，应当也是对广告制做方的信心。

由于负责这条广告创意与文案的，就是操刀中国银联《大唐塞外最后一次汇款》、Timberland《踢不烂》、方太《油烟情书》、杜蕾斯《向前一步》的北京胜加广告。

广告编剧，则是今年操刀《啥是佩奇》、QQ《时光密码》等系列刷屏案例的张大鹏。

两强结合确实没让快手沮丧，广告在微博上第一时间破圈传播，成了2020年首列新品。

在过去一年，快手做过不少品宣层面的广告，给我的觉得用两个字来形容是：中级。

这些中级感彰显它以平视的视角记录不同个体的生活形式，彰显一种多元、丰富，甚至迫近生活艰涩底色的真实面貌。

之后告诉你，生活没有高低之分，每种生活都有存在的价值和意义，都值得被记录。

地瓜网喊出一句这个时代最具普世魅力的slogan：每位人都是生活的编剧。而快手，则真正把这句slogan弄成了一种现实。

多酷多中级。

品牌业务方向与普世价值观融为一体。

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网路版里有一句文案：真正热爱生活的人，不会被生活击败。它让我想起《老人与海》那句台词“一个人可以被毁灭，但不能给击退”。

少年时的我仍然认为这句话是讲人与人的对抗，后来进入社会，再回过头看，嚼出另一层意思，它讲的亦是人与自己，与生活的对抗。

在漫长的一生里，我们会碰到形形色色的对手。少年对抗老师和情敌，青年对抗上司和朋友，中年对抗母亲和儿女。但这种对手只是阶段性的。真正伴随我们一生的对手，是人生中的惊涛狂涛，是生活里的琐屑无聊。

人人都憧憬美好，逃避粗糙。对快手的偏见很大程度也是这些逃避态度：我都早已那么辛苦了，为何还要看这种粗劣的东西？

但光鲜艳丽不是这个世界的真实底色。

这个世界有甜也有苦，有精美也有粗糙，有美好也有痛楚。真正的成长是，我能安然享受一切美好，也能坦然接受一切不幸。

罗曼罗兰那句关于英雄主义的话你可能早已耳熟能详了：世界上只有一种英雄主义，就是认清生活的真相后，仍然热爱它。

她还说过另外一句话：一个人吵架蓬勃的时侯绝不问为何生活，只是为了生活而生活，为了生活是桩美妙的事而生活。

祝你拥有好多吵架蓬勃的时侯。

创意广告坊

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