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一、单品直播带货定义及特点

定义：在某一段时间内（时间周期在一周以上），单场直播间主播仅循环推广一个产品，通过拉长播出时长和推广时间获取高GMV；

单品店播顾客主要具有以下特点：

1、团队配置：主要岗位配置完整，职能界定明晰，岗位设置主要有选品专员、素材制做专员、投手、主播；素材产出能力强；

2、打造爆品：多样性选品能力强，可应需、应时、应季灵活选品；供货稳定且资金充足；产品通常功效性强，商家借助自身供货、投放的优势，迅速构建爆品

3、账号营运：采用矩阵帐号打法进行直播带货，遵循“短垂快”的营运原则；

短：同时段多个帐号分别快速测试多个品，筛选符合平台用户购物喜好的产品，打造爆品；

垂：单个帐号的内容制做和营运垂直到相应单个产品；

快：爆款产品快速供货，短时间内通过组品让利吸引更多用户下单；账号存活周期短，常规品颇有功效帐号使用周期2个月左右，强功效帐号使用周期2-4周

4、直播玩法：主推某一单品，全场循环售卖，直播间售卖话术循环讲解，部分店家通过“多买多让利”的组品形式剌激用户下单；且多数顾客为日播顾客，能稳定播出；

5、投放方式：

投放系统使用情况：多数店家使用移动端和pc端双端结合投放，少部份前身使用面条的店家仅使用移动端投放；

投放方式：商家将直播间直接推荐更多用户，或通过推荐短视频素材给更多用户，间接将用户引入直播间；

流量来源：主要流量来源均为商业化流量，占比在90%以上甚至更高；

二、分阶段投放方式

因其单场直播带货的特点，使单品店播顾客在投放方式和节奏上区别于达人顾客，以下将单品店播投放根据构建爆品的周期分拆为测品期、放量早期、冲量期、稳定期、掉量期五个阶段展开以下维度总结，具体投放及各数据维度的详尽内容请参考：单品单店投放方式2.0

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三、选品思路及方向

选品思路及建议：

选品思路选品建议思路1：直接从短视频热卖热门商品入手参考快手选品推荐（周更）新快、蝉父亲等，了解当前火热商品

以通用型/普适性的产品为主（美妆个护、服饰鞋靴、食品饮品）等行业

需预测其火热周期，尽量选择未来较长周期内持续火热的品，避免选入因节日/热点话题等短效时期带火的商品思路2：超高性价比货品搭配组合这类商品可通过连带订购、买A赠B等组品策略提高客单价，并存在复购机会点。

一般包括主品A和附品B，如买染发膏五折购发梳、买洗发水五折购护发素。

通过组合套组转让提升商品折价空间，如199元6件，99元2瓶等搭配思路3：商品毛利润率高的产品高利润品在投流侧才能有足够大的试错空间，同时也利于顾客在定价时做一定尝试。

利润率水平：从单品店播历史爆品数据来看，建议商品的利润率要在35%以上

商品毛利润率=（单品销售额—广告成本）÷ 单品销售额 X100%思路4：卖点突出的商品，且卖点便于用短视频进行展示推荐偏强功效型的商品，可利用短视频的传播优势，将商品使用前后疗效显著展示，让顾客还能快速完成拔草

举个反例，比如夏季的一洗白沐浴露，通过对比使用前vs使用后的人物对比；比如祛斑霜，对比使用前vs使用后的疗效；分类目可参考选品方向：

类目选品方向近日热卖商品美妆个护毛利润较高的商品

强功效性、有特妆特化证的化妆品面膜、眼霜、小cc霜精华液、粉底液、肌底液、抗皱面膜、美白防晒霜、美白霜、抗皱乳液、胶原蛋白填充针、染发剂、育发剂等服装鞋靴男士服装：和天猫的网红款样式相像，突出设计诱因

男士服装：一般为应季款，一般偏向商务人群、时尚时尚样式多为标准型商品，如冰感吊带西式胸罩、小胸聚拢胸罩、高腰提臀吊带胸罩、防狼丝袜、弹力提臀打底裤

高档女士空调背心、冰丝牛仔裤乳品啤酒受追捧的网红乳品+消费者囤货心理

健康的日常小饼干+暗喻养身/减肥等功效油切大肚茶、左旋肉碱青汁黑咖啡、茯苓堂薏湿糕、羽衣甘蓝粉等家居日百标准化程度高，体积小；关注生活细节，利于直播推荐，使用频度高且迭代速率快多功能电子微压锅、剃须刀、家用按摩枕

家用地毯、清洁慕司、小白鞋清洁液、鞋袜除臭喷雾、大健康行业平台非常准入带蓝帽子的保健品、械字号产品蜂蜜荸荠乳膏、人参茯苓甘草乳膏、当归黄芩沙参乳膏、鼻炎喷雾、痔疮热敷凝胶、褪黑素乳膏等四、素材建议指导

单品店播要用短视频引流广告款式（强烈推荐）

内容短视频引流直播间直播间直投定义为直播间爆品制做专门的视频素材，用短视频素材吸引人群引流至直播间进行下单转化将直播间实时画面用作投放素材，同步到feed流中，实时动态引流至直播间优势/劣势优势：

用户后置浏览短视频内容后，点击步入直播间，对“商品”感兴趣，用户步入直播间后平均下单转化率、ROI更高（相当于视频内容筛选了一波更优质的人群）

劣势：

对短视频素材质量要求高、短视频素材初审问题

短视频的制做成本、迭代周期优势：

快速高效、直接进行投放、无制做成本、无初审问题

广告款式更原生，用户天然喜欢，点击率高

劣势：

直播间画面、布景、直播突出诱因会影响点击率

用户可能会由于“抽奖、送福利”等缘由观看直播，对“商品”兴趣度低建议/结论短视频引流广告款式可利用视频内容、前置筛选更精准的对商品感兴趣的人群，进而提高直播间ROI

从盘面来看，单品店播的优秀店家在素材选择上，80%的消耗集中在短视频引流素材款式上

对于快手粉丝数目50w以上的头部达人，已有相对较强的直播间转化能力，可尝试直播间直投/短视频引流做均衡投放

优质直播间短视频引流素材制做三部曲

视频结构风格类型子方向话术demo视频开头（0-5秒，提升广告点击率）【制作话题】制造风凉话/冲突剧情不依照常理出牌，意料之外又在情理之中

直接制造冲突，后边产生反转近期一上海男子，在网上订购了xx产品…..

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附：单品店播顾客投放案例剖析

单品店播店家GMV破百万优秀案例评析