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移动互联网已经步入饱和竞争状态，短视频与直播成为最大的增长点，至今风口依然强劲。

从行业格局看，短视频竞争已步入成熟期，格局相对稳定，抖音与快手最具行业竞争力。不过，2020年，视频号横空出世，背靠10亿日活的陌陌，迅速成长并荣登第一梯队，打破了“两超多强”市场格局，逐步产生抖音、快手、视频号“三足鼎立”局势。

那么，2021年抖音、快手、视频号呈现如何的战局？新物种们都会怎样演变？对广告主而言，谁最具营销红利与机会？本文通过战略布局、用户数据、内容营运、商业产品、电商生态等维度，逐一分析，全面评析。

战略定位

>>抖音：不再只是一个视频平台

在第二届抖音创作者会议上，字节跳动CEO张楠表示，“抖音是有生命力的，抖音仍然在成长，我以前希望它是视频版的百科全书，希望成为一扇阳台，但明天，抖音拥有了无限可能，它联接彼此，连接信息，连接服务。”

抖音已经从最初的单一短视频形态，成长为包含短视频、中长视频、直播、直播电商等多种形态的平台，过去一年中，先后推出并建立了直播、社交、电商、搜索等全新的用户服务场景，边界大大扩宽。

>>快手：直播+短视频+直播电商

快手CEO宿华曾说：“视频是新时代的文本，所有的行业就会由于视频而重新定义。”

在IPO申请中，快手主要讲了三个“故事”：第一，在全球范围内，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；第二，按平均日活跃用户数算，快手是世界第二大短视频平台；第三，按商品交易总值GMV算，快手是全世界第二大直播电商平台。

>>视频号：链接与打通陌陌生态

张小龙在2021陌陌公开课PRO中强调，“视频化抒发应当是下一个六年的内容领域的一个主题。从个人抒发，以及消费程度来说，时代正在往视频化抒发方向发展。”“视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”，意味着每个人都有了一个公开发声的身分；希望视频号也是每位机构的官网，承接一个机构的好多服务内容，并不局限于视频。”

视频号成为陌陌生态重要链接蓝筹股，打通起初零散的公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等产品组件，相互链接导流。以视频号为核心的陌陌生态产生了更强大的生态体系，为短视频行业带来新一波红利。

用户数据

>>抖音：DAU 6亿

截至2020年8月，抖音对外公布的DAU是6亿，但是，这6亿是包含了抖音主站、抖音急速版和抖音火山版等。一位接近抖音人士表示，抖音主站日活稳定在4亿多，成为行业领先平台。

>>快手：DAU 3.05亿

截至2020年9月30日的9个月内，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.05亿，平均月活跃用户为7.69亿，快手应用上共举办近14亿次直播，直播和短视频内容共收获了2.2万亿个赞和1730亿条评论。

此外，快手以3亿DAU同样荣登第一阵营。2020年，行业最大变量来自陌陌视频号，基于海量基数，迅速获取2亿用户，成为行业发展不确定性诱因。

>>视频号：DAU 3亿（预估）

2020年6月，张小龙曾在朋友圈宣布视频号DAU破2亿。9月，方正证券测算，视频号DAU峰值3.5亿，预估基准水平是3亿，长期空间预估6个亿。据一位接近陌陌人士未经否认的说法，目前视频号DAU已超4.5亿。

分发机制

>>抖音：算法推荐 公域为主

抖音更注重内容的“优质”程度，强调“记录美好生活”，通过中心化的分发算法，筛选出优质内容，单大瀑布流方式全屏呈现，给用户更沉浸式的内容消费体验，自然引起用户和时长的高下降，将大部分流量留在可控的公域。

不难发觉，抖音的推荐逻辑是发觉好内容，平台把流量分配给达人优质内容，适合腹部内容创作者以及黏性足够强的兴趣号。抖音的内容消费者体验更好，头部达人涨粉速率更快，粉丝向腹部集中，但单位粉丝黏性也较低。

>>快手：算法结合社交 逐步开始加强公域

快手更注重用户关系和真实普惠，强调“拥抱每一种生活”，通过更均衡的分发算法让更多中胸部和长尾用户有被看见的机会，更鼓励用户之间进行互动社交，造成了以私域流量为核心的平台。此前，根据快手官方的报告，快手只有30%的流量是分配给脑部热门内容的，剩下的70%的流量是分配给中长尾内容的。快手的内容生产者体验更好，头部达人涨粉速率慢，粉丝分布更均衡，粉丝黏性也相对较高。

不过，快手也在逐渐“抖音化”，在底栏降低了全屏大瀑布流的“精选”模块，以私域流量为核心，逐渐提高公域流量占比。

>>视频号：当前以社交关系分发为主

视频号本身的流量分发，依靠社交关系链来进行关联式推荐，从而筛选出同一圈层人们热点内容，更有利于小微个体参与早期获得社交关注度。

2020年上半年视频号平台内容的丰富度很不够，所以在算法推荐上，命中率很低。下半年内容开始丰富，命中率增强了，所以开始做全屏尝试。未来有三天，视频的播放量，关注、好友推荐、机器推荐的消耗比列，应该是1:2:10。即，一个人应当平均看10个关注的视频，20个同学赞的视频，100个系统推荐的视频这样的比列。

平台调性

>>抖音：“达人秀”和“万花筒”

抖音是“达人秀”和“万花筒”，分享美好生活和有灵魂的人和事，用户在抖音才能跳出所在圈层的禁锢，看见更大的世界。

抖音整体人群画像，男女较均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。抖音用户偏好视频类型，演绎、生活、美食类视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频下降较快。

>>快手：“老铁社区”和“民间生态”

快手是“老铁社区”和“民间生态”，内容创作者的特长与普通人定位结合，在快手之中人们希望见到博主现实生活中关闭滤镜的“原生态”，不会刻意追求中级。

快手的女性用户相对偏多，30岁以下用户占比超过70%；快手的下沉市场覆盖率更高，尤其是西南、西北等地，其中五线城市占比达18.3%；与其地域差别相符，快手用户线上消费相比抖音用户也较低。

>>视频号：“邻里社区”和“外显身分圈”

视频号是“邻里社区”和“外显身分圈”，这里除了有家庭关系、职场关系、同学关系，在强悍的社会属性下，视频号也将会愈加突出商业、舆论、媒体属性。

从视灯视频号榜单TOP1000的数据上看，目前情感、生活、音乐是视频号三大主要内容类型，合计占比43.6%。视频号内容生态发展处于中级阶段，内容丰富性有待提高。

内容营运

>>抖音：强营运

抖音在创立之初就很注重内容营运的工作，如从各大艺术院校约请潮流年青人群成为种子用户、设计各类话题挑战赛、邀请名星进驻等。抖音在冷启动过程中在内容生产者侧的营运，对其整体的产品调性和后期的爆发式下降起到了至关重要的作用。

抖音也更注重创作者的成长体系，“创作者等级体系”通过内容质量、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个诱因决定达人的等级，达人的内容创作能力越高，级别越高，获得的流量资源和扶植也就越多。

此外，抖音还上线了DOU成长孵化营、新作者扶植计划、抖音音乐人万元补助计划等，通过不断扶植和激励各垂类的优质内容生产者，输出更多优质内容，从而对平台生态不断产生正循环的激励作用。

>>快手：无营运->轻营运->加重营运

快手对于创作者内容生态则经历了无营运（2013-2016）->轻营运（2017-2018）->加重营运（2019-2020）的阶段。

早年指出不干预用户，淡化营运；但随着短视频赛道竞争的减缓、低俗土味的品牌形象的固化以及脑部家族不断抱团的现象，快手也开始强化创作者方面的营运。

“光合计划”、“海星计划”、“文旅光合计划”等，加强对垂类内容的扶植，引入 MCN 机构持续构筑多样化的优质短视频内容，从而加大对用户的覆盖范围；打响市场品牌影响，通过携手周杰伦、杨幂、沈腾、陈坤等名星进驻快手生态，同时举行“一千零一夜”晚会和赞助综艺等来完成品牌重塑，实现用户扩圈，提升平台调性。

>>视频号：不指出强营运

微信的历史上，一直不指出强营运，系统和规则会比营运的效率高太多了。张小龙强调，“刚开始去约请一些名星进来，明星会说有没有签约费。我们的回答是，我们希望你进来，因为你应当经营自己的粉丝，最终你会实现赢利，但不会平台出面来订购内容。”

“所以视频号这儿，我们没有花一分钱去选购内容。将来也不想那么做。倒不是为了省钱，而是，当我们不花钱买内容的时侯，创作者还乐意进来，才说明创作者能靠自己的努力获得回报，才说明我们构建了一个能自行运转上去的生态。同时，我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反倒不一定能触动人。”

不过，在2020年6月，微信发布《微信内容服务商开放进驻公告》，首次公开邀约MCN机构进驻，正式面向MCN机构打开了房门；7月，召集全网背部MCN机构聚首上海，或意味着视频号向内容赛道释放出的讯号，做大平台MCN的碟子，让更多机构达人加入。

商业化数据

>>抖音：广告产值为主 拓展电商收入

据券商强调，字节跳动2020年在中国市场的广告产值将达到起码1800亿元，其中，抖音贡献了近60%，即千亿体量。

直播流水在450~500亿区间，全年略高于快手。字节方面的目标是，2020年底-2021年初，成为全球最大直播平台，直播流水赶超快手。

2020年字节整体电商蓝筹股预计创造1500亿左右GMV收入，直播电商约为1000-1200亿规模，视频电商达300亿左右。

>>快手：优化产值结构 补齐广告收入

收入结构方面，直播、线上营销服务以及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）构成快手主要收入来源。

招股书显示，快手2020年前三季度直播收入253亿元，线上营销服务收入133亿元，包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入20亿元。与2020年上半年相比，直播业务下降80亿，线上营销收入下降62亿，其他收入下降12亿。

与抖音相较，营销服务收入在快手仍有很大潜力，也是快手加码的重点。2017年9月，快手上线信息流广告系统。2017-9M2020快手分别实现广告产值3.9亿元，16.7亿元，74.2亿元，133.4亿元，同比下降326.3%，345.5%，212.7%，显示出迅速的下降态势。

>>视频号：或将推动腾讯广告业绩快速下降

腾讯广告未来可通过视频号链接全场景，链接每位品牌，链接各行各业的企业和店家，透过技术把私域和公域串联，帮助广告主才能在陌陌生态中不断的演化。

有机构预测，2021年腾讯网路广告业务在视频号的推动下将快速下降，业务规模有望突破1100亿元，其中视频号将贡献约300亿元。2021年，视频号将和小程序进一步结合，缩短商业变现路径。

营销体系与方法论

>>抖音：CARES营销下降

抖音的商业化目标，助力广告主从流量到全链经营，涵盖流量经营、内容经营、成长经营、数据经营和交易经营，逐步创建一个基于数字化之上的完整成长经营体系。作为体验的新场景、消费的新渠道、生态的新合作方以及品牌的新阵地，抖音为企业提供全局的合作机会，激发生意新可能。

CARES营销下降模型（Capture 破圈拉新、Expand 开拓新域、Activate 需求激活、Retain常年复购、Science of decision-making科学决策），深入到企业经营全周期，无论是针对新人群的突破期和开拓期，还是针对已有用户的经营期和深耕期，都能找到科学的解决方案。

>>快手：RISE营销体系

2021年，快手磁力引擎将在调性升级、品销合一、圈层破壁、场景共创四大维度，持续赋能品牌，构建全新品牌磁场，加速社交经营沉淀。

所谓“RISE”营销体系，是指从Reach（触达）、到Inspire（激发）、到Seize（转化）、再到Echo（沉淀）的完整营销链路中，磁力引擎提供的有效解决方案，打破线性营销枷锁，让用户沉淀随时发生，助力品牌实现营销提效。

>>视频号：与微信营销生态协同

视频号其实还未上线体系化的营销解决方案，但对广告主的吸引力，早已吊足了食欲。在公众号和服务号的基础上，大多数广告主甚至大牌，都已开通视频号。

相比于抖音、快手，由于视频号存在于陌陌生态，它的天然优势在于内部跳转的便捷性和私域流量的协同性。

商业产品

>>抖音：广告产品体系成熟 寻找新突破口

>>快手：广告商业化提速 完善广告产品体系

>>视频号：商业产品与模式都有待释放

电商生态

>>抖音：上线抖音支付+小店闭环 生态还在逐渐建立中

>>快手：电商生态相对成熟完整 私域属性更带货

>>视频号：与小程序、微信支付协同 打通生态内交易链路