刷抖音粉丝卡盟,免费领快手点赞

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直播电商这股风越吹越大，坑也越来越多。品牌到底该怎么看待直播，提早发觉机会，实现最大的效益？

在FBIF2020食品饮料创新论坛的营销创新分峰会上，直播电商领域的几位一线操盘手，展开了一场精彩的圆桌讨论。

在晨晖创投投资经理孙腾的主持下，艾漫数据总裁曹永寿、特赞短视频业务顾问王瑞、构美MCN董事长兼CEO郑俊超，从不同直播电商的不同角度，围绕“直播还有什么品类机会？”、“如何提高带货疗效”等一系列行业关注的问题，展开了分享。

女子剑术研究所受邀参加了本次活动，记录了本场圆桌的部份精彩内容，一起来瞧瞧。

01

淘宝直播是否会被赶超？

Q：先说说市场格局，结合公司业务的实际数据，你们认为明年的直播电商格局，都有什么变化？或者再火药味重一点，你们认为淘宝直播是否会被抖音、快手赶超？

郑俊超：超越很难，因为在天猫生态中品牌基数足够大，今年也会完成很大的增量。另外，在阿里生态当中更适宜的环境是品牌自播，而不是找达人直播，有好多数据表明70%-80%的品牌都在玩自己的直播，而不是说非得找某个主播去直播带货。第一场新品发布会找大的脑部主播去带货，但未来一定会渐渐沉淀成自己的品牌店面直播，会沉淀在这上面做交易。

而抖音、快手则更像是达人生态、内容生态，达人直播的数据下降得比较快一点。

所以我觉得未来的格局是易迅、拼多多、淘宝的下降来自于品牌直播，在抖快、小红书等以达人为主的平台会以达人直播的赛道下降为主。

王瑞：今年抖音和快手的日活和GMV会变化更大，原因是她们落后，所以下降空间就更大。听说两家2020年GMV目标已然下来了，但这个目标也就是淘宝直播今年达到的目标。

在这些情况下，另一个问题的答案也下来了——很难赶超，因为对于抖音来说，总体GMV2019年是500亿，今年目标若果是2000亿，要翻4倍，2000亿也超不过淘宝直播今年的目标。

抖音的日活、直播间日活和GMV明年是变化最大的，其次是快手。而淘宝直播的体量早已到这儿了。

曹永寿：16年前我从事这个数据行业时，今年是我16年的从业经验，互联网没有哪些不可能被赶超的。16年前最火的视频企业如今都不存在了，当年优酷并不是最火的，当然也不是现今最火的。互联网从来不缺的就是变化，而且在快速地找寻风口上的猪，甚至在找寻风口上的小象。

直播的变数特别大，直播的本质取代的是超市的促销员，当时在碰到疫情，大家出不去，所以顿时破圈了。但是如今，我认为变数主要集中在三个方面：

第一，所有直播入口的来源之中，到底是抖音还是快手，还是有腾讯我的老东家私域流量直接步入这一领域。

第二，我是做娱乐的，我在年初接受一个专访时，坚定了一件事，尽管今天有8个人给我转发了一个文章，关于名星带货的泡沫，我被刷屏了。我仍然觉得以前好多卖过了巅峰期的名星会步入这个领域，尤其是带有主持人性质的演员会直接步入，而取代了往年以坑位费或站台的模式，所以会有更多的玩家步入。

第三，MCN与流量之间，包括供应链之中还有好多的变数，我认为变局如同我16年前从事互联网行业，一年二年三年发觉当初的大鳄都不存在了，以前谈BAT，现在只谈阿里与腾讯。

02

微信会对直播平台的威胁性在那里？

Q：现在陌陌或腾讯是一个令人望而生畏的巨无霸，但在直播这儿，自己没有真正加码。所以从几位的角度来看，微信对我们现今的直播电商格局会不会有一些点的打动与变化？

曹永寿：我的老东家腾讯是一个很务实的企业，向来很冷静，只有在有赢利的才能步入，要不然坚决不步入。因为要听到核心的商业模式与是否能真正地成为规模效应，不成熟不起，起来时必然要横扫千军。

所以我觉得陌陌的恐吓相当之大，打开抖音听到学院的朋友与工作中的同事，打开快手发觉七大姑八大姨都在那里，但当你打开陌陌与QQ，会发觉所有人都在。

另一方面，直播出来一定面临愈发方便的问题。有哪些比家旁边的小店更快？如果我做可口可乐的促销，除了街道的旁边，小店就可以领到，而抖音要等一天，我何苦要等一天？而陌陌小程序的所有微信支付分，包括小店小程序完全可以串联上去，这就是腾讯。

王瑞：微信在直播上的空间还是十分大的，首先是在体量上，我记得2018年8月陌陌公布过一次DAU就超过10亿了，这个数字是现今抖音+快手也难以企及的。

其次，整体的逻辑与直播，包括直播电商还是十分契合的，还是一个去中心化的私域逻辑，可玩的东西好多。随便举例子，基于个人帐号、微信公众号、朋友圈可以诞生好多有意思的直播形式，而且与现今抖音、快手典型的直播形式完全不同。到了这一步，用户会被盛行的东西所吸引，变成了并不是在抢看直播的用户，而且抢所有用户的用户时。因为你们都晓得老生常谈的一个增量市场几乎没有了，现在抢的无非都是用户的时长而已。

所以从这个角度来说，如果腾讯来做直播，空间是特别大的，反之，他有没有可能去恐吓到现今的这三家抖音、快手、淘宝直播，还是很难的。流量肯定是可以搞定的，逻辑、用户时长、用户心智都没有问题，但挑战就在于品牌与供给侧。

郑俊超：微信生态里的直播有点另类，为什么这样说？首先它是去中心化的，这毋庸置疑，像其他平台更多的是中心化的直播形态。这里分享在做业务的过程中收获的2个比较深的感慨，一个点是今年在抖音里做了3亿多的粉丝量。达人会把自己的粉丝导向自己的陌陌里，本身陌陌就是一个私域营运营运场地，把抖音的流量导出到陌陌，再通过工具化去变现、卖货都可行。

还有一个角度，这个品牌针对的是线上市场还是线下市场，微信最擅长最合适的点就在于LBS本地化定位这块，如果这点可以打通，影响力是挺大的。我逛超市时，经常看见在超市里买东西导购员就会问我要陌陌，会把本地的流量圈在自己的手里、微信里，我相信好多品牌线下店面还会如此做。

所以经过此次疫情之后，我发觉好多线下Shopping Mall品牌更多的是用陌陌开直播，因为导来的流量，更多的是线下周边的这波流量，从而完成她们未能到Shopping Mall购物的链路。当然还有经销商、品牌方价钱的问题，所以她们很难把经销商的商品直接放在全网去做，价格梯队会做得比较乱。所以在这个观点上要看什么样的人去看待这个问题。

03

内容电商还有什么品类机会？

Q：下面我们重点谈谈品牌与品类，从大家三个人的自身经验来讲，什么样的品牌和电商品类是真正在直播里大放异彩的，什么样的品牌在直播中表现一般般的？

郑俊超：可以与你们分享一下，最早我们做直播时转化率十分差，一场直播一万人观看，能有一笔订单就很不错了。那时候我们坚持做出来，刚开始疗效最好的是服饰品类，但我们发觉后来转化率最大的弄成了美妆。再接着，我们可以看见现今小吃、大快消所有的品类都上来，连电影票都可以卖了。

所以品类是在不断地更新，消费者的认知会不断变深。直播只是一种工具，只要能看到的物品都可以通过直播形式去售卖，通过直播形式对用户进行诠释，主要取决于方式，但品类并不受限。

王瑞：品类对于品牌和MCN来说是两个能力，第一是获取流量的能力，当你还能无差别、高效率、低成本的获取流量，就像薇娅和李佳琦这样就无品类限制。当你获取不了某一垂类流量时，在这个垂类就难以展开，这是第一。

第二，匹配问题，当你有大流量时怎么做高效精准的匹配，把流量与品牌、商品对上去，这对品牌来说是须要去做的一个判定。

Q：其实对于好多品牌商来说，关于主播的选择问题会非常头大，因为会害怕是否会损失品牌的调性、ROI等问题。站在品牌主的角度，大家有什么方式帮助品牌做做选择吗？

曹永寿：这个命题很大，因为每位人的问题都不一样。我始终坚持的论据是——真正带货的并不是李佳琦、薇娅，更不是辛巴。举个反例，如果资生堂所有的东西卖198，李佳琦也卖198，你觉得你们会在那里买？

真正可以带货的是产品本身。

王瑞：与曹总的想法略有不同。我们在抖音比较深入，其实在乳品啤酒品类上，对品牌、产品本身的依赖是不一样的。美妆毛利高，所以可以做优惠。看起来有一个很大的让利，但毕竟品牌方是在拿广告费来做营销，并不是亏本赚吆喝。

但在乳品啤酒品类上，我们仍然坚持的都是原价。我们须要品牌方提供的支持是，首先产品得足够好，如果包装没问题，口味没问题，剩下的是不是大品牌，其实没有那么重要。另外在策略上，更多的是把这个利益分配给了红人和自己，而不是用户。

我们不会向用户指出，用全网最低价买到饼干或果汁，不想圈住羊毛党，因为羊毛党是没有复购的。食品饮品看重的是拉新获客，品类之所以能优惠，是花大成本大投入砸下来的。

所以这个角度来说，品牌本身没有那么重要，但产品只要能达到一定的门槛，我们更倾向于觉得原价卖出去获得的用户才是愈发精准，有复购有长远价值的，LTV才足够长。

郑俊超：直播主播更像是媒介的传递信息者。大家现今见到的薇娅、李佳琦更像聚划算的形态，如果想要做不破价的事，可以采取这样的形式——价格还是与原价一样，怎样让那些主播帮我卖货，里边有一个小方法，可以做增值机制。

比如主打品可以附送一系列的附赠机制——同样的价钱，但附赠的东西好多，消费者就很难晓得真正的成本，看到的更多是附赠机制。

这样能挺好地保护品牌不破价问题。但本质还是基于把自己的产品做深做透，消费者认可的东西才是真正有价值的东西。从这个角度来说，你附送出去的东西，品牌一定是有价值的，这样也能让她们从前期试用开始做，从推广这条路走。

Q：刚刚我们谈品牌如何选主播与MCN，现在想要站在服务商的角度，你们也有一个双向选择，你们希望接哪些品牌，或服务什么样的品牌和品类，从南亚开始传回去。

郑俊超：按照选择来说，我们会择优选择品牌知名度比较高的品牌。这些品牌本身就是流量源，流量跟随品牌走。

真的是薇娅、李佳琦很厉害吗？如果优秀品牌没有给到她们品牌机制、商品机制和价钱机制，也很难让这么多流量引导到她们的直播间。

举个反例，SK-II的面膜在李佳琦的直播间卖的价钱比正常渠道低好多，我相信这时候喜欢SK-II的所有消费者，知道这个信息然后就会涌向李佳琦的直播间订购这款商品。从这个逻辑来讲，选择品牌会优先选择品牌调性比较好，知名度比较高的品牌。

王瑞：我们之前仍然操的几个领域仍然在抖音，当然我理解快手也是类似的，对品牌的要求没有这么高，这几个领域是乳品、饮料、女装、母婴，奢侈品除外，因为你不太可能买一个不知名但几万元的包，你肯定是买每个人都认识的，你背出去时才晓得这个包多少钱。

这也是抖音去年开始做的项目。我们选择时更多的是几个维度，一个是产品本身主播是否认可，如果他自己不认可的话就难以带货，自己要试用，这是一个环节。

还有一个环节，这个品本身的内容属性怎么样，无论是做短视频还是做直播，你基于这个品没有哪些东西可以讲，那也是很难将它卖出去的，从这个角度来说我们对品牌本身倒没有那么多挑，除非这个品牌近来有负面，我们要去慎重一点。

除此之外，更多的是看产品本身，产品本身有分层我昨天说的几个维度，包括定价以及与我们合作的形式等，他给我们一般也不会要求他全网最低，但不能差别太大，至少是在同一个时间段内，否则难以带，大家都去李佳琦的直播间买这一款了，为何我要同时间去推？没有理由。

04

5G时代会给直播生态圈带来什么新设想？

Q：圆桌最后一个是技术的展望，现在无论是贸易磨擦还是一些病毒席卷，我们在期盼下一阶段新的技术浪潮，我们目所能及的就是5G。最后一个问题我们就展望一下，随着5G对未来新的技术对未来直播电商的行业会有什么样的冲击与变化与好的现象。

郑俊超：技术的加持一定会降低“全民皆可播”的现象，5G到来之后对直播是一个特别利空的事，无论在那个平台我都希望你们能借助好多技术方法，无论VR、AR等都能把直播玩得更好，因为只有技术的加持能够让直播间显得愈发多样化。

王瑞：我个人比较期盼的还是在媒介的载体上，现在是短视频或直播本身，无论是全息影像还是VR/AR直播，在5G的背景下会带来十分大不一样的体验以及疗效。在这些情况下，回到上面聊过的问题，现有的竞争格局会不会发生变化，那是十分有可能的，但这个时间是两年或三年以后了。

曹永寿：我们不要去蹭5G的流量，听说6G也快下来了，什么形态不重要，而是如何捉住用户让他满意才是最关键的。5G也罢、6G也罢，我只关注一个问题，互联网与我们学院课本学的一样，任何时代商品规律不会发生变化，无非就是资金流、信息流以及人赃物的调配，互联网就加速了整个速率。

总的来说，铁打的品牌，流水的卖货形式。直播没了，没关系，只要品牌还在，一直可以做卖水这件事。

内容整理自FBIF2020食品饮料创新论坛的营销创新分峰会，《直播电商”道”与”术”》圆桌主题讨论。

整理编辑 | Mammon

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