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文｜吴羚玮

编辑｜斯问

从2015年起，内容化就仍然是淘系电商的方向。

但天猫承接了近8亿活跃消费者的巨大需求，是个包含多个内容场的复杂生态：拥有短视频和直播的首页推荐是主打带货营销疗效；去年底手淘APP升级后，首页订阅和首页微详情供商家们营运私域流量；同样在升级中出现，并抢占手淘一级入口的「逛逛」，则是负责专门拔草的内容场。

尽管「逛逛」只是天猫内容化的其中一个方向，但从产品形态来看，手淘首页是凝聚了商品短视频、直播、广告，以及各式主题活动的分短发产品，「逛逛」是惟一一个聚合的内容广场。从那些内容场在不同消费阶段发挥的作用来看，首页推荐、直播、微详情和订阅们常常是在消费者购物决策中途或是在临下单时发挥作用，而「逛逛」的诞生，是为了“给消费者提供生活灵感”。接下来，它就会在淘系电商中抢占相当重要的份量。

「逛逛」在手淘APP早已属于一级入口，但它希望出现在更多消费场景，譬如先前商品详情页中的“经验”，会升级为逛逛的视频。逛逛的内容未来都会出现在推荐或搜索结果中。

一个购物APP，要如何做内容？或许只有看懂「逛逛」这个产品，才能真正理解天猫在做的内容到底是哪些。

“首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子。”阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴如此形容首页与逛逛的角色。

今天（4月21日），淘宝逛逛在北京开了一次内容生态创作者会议，距离它在去年11月底的第一次发布会，仅仅不到5个月。但这似乎不是个为了晒成绩单的会议，更像是为了让这个场子里看起来更热闹的一次“招募会议”。

“内容让天猫更好逛了”，大会上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）公布了一组数据：

淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）

每月有超过一半的用户在天猫看内容，在天猫看内容的时间也越来越长了，超1/3的时长都在看内容，内容拔草规模越来越大，有1/3的订单是通过内容形成的订购。

在天猫，消费内容的人越来越多

而让天猫更好逛的生态里，除了有能力和意愿生产内容的品牌店家，有MCN机构的达人们，还有普通的消费者。

从消费者到“种草即正义”

三钱沙参（以下简称“陈皮”）自己都没想到，2年前在天猫随手发的几张买家秀，成了个赚钱的行当。

自称“淘宝重度消费者”的山药，现在是天猫逛逛上的穿搭博主，个人简介里列举了一串关键词：美妆、二次元、无性别穿搭和日系少年感。她在学院时迷上了在天猫买假发，一买就是几顶，还爱配上相应的发型和穿搭。2019年，她戴着假发拍的买家秀，获得了超多好评和赞。陈皮也因而被买家一眼相中，邀请她“之后多发洋淘买家秀”。

当时的洋淘买家秀，刚从原先的洋葱盒子升级而至，出现在商品详情页中。商家们清楚，买家秀是“让卖家劝说卖家下单”的重要力量，于是颇为注重这儿，也总有店家用返利吸引卖家晒图给好评。

商家的约请对沙参来说是个认可，她也开始更认真对待买家秀这件事：下单、出镜、摄影、修图、晒图，一个人像一支队伍。一年多时间，陈皮发了200多条买家秀，积累几万粉丝，还跟她们互动频繁，“混得很熟”。

当洋淘再一次升级成为「逛逛」，陈皮积累的洋淘粉丝也转移到了这儿。根据平畴的说法，「逛逛」将成为优质买家秀的核心分发场景，陈皮原本只是把这儿当作个买家秀社区：发些极简文案、三五张图片，再配一个商品链接。尽管直接指向了具体的商品，但这种内容并不是“广告”。

直到上个月，「逛逛」接通了阿里V任务平台，陈皮也接到了逛逛上的第一支广告。在这个声称“连接店家和内容创作者”的平台上，一条图文或短视频内容的最低报价是500元——这个报价“比小红书和微博都要高”。

最低报价对刚成长上去的内容创作者相对更友好。在这个行当里，广告的报价一般跟粉丝数目正相关，且遵守着一个不成文的规定：报价大概等于粉丝数目的5%。在小红书拥有1万粉丝的肉桂，发一条内容能领到200元。

尽管当归会把同一套内容同时发到小红书和微博，但在她看来，「逛逛」更像是一个“营业”的地方，除了报价更高，这里的用户对“恰饭”行为虽然要更宽容：陈皮的人设是个偏二次元向的假发博主，她带着假发或JK链接的图文或视频内容常常有高赞，粉丝也不抵触她为饼干或防晒霜带货，不少粉丝甚至会在她没有商品链接的动态中留言要链接。

和其他内容平台相比，这十分难得，甚至算得上“反常”。

先通过内容圈起粉丝，再依照粉丝量接广告或则直接向粉丝卖货，是最常见的内容变现路径。如今挟流量做电商的抖音快手也是一样的道理。但内容生产者和内容平台就会尽量平衡内容与广告的数目，前者防止掉粉，后者担忧影响体验造成用户流失。

「逛逛」用户对“恰饭广告”的接受度差别，恰恰彰显了不同平台的区别：消费者点开网店，总是怀着想要买点儿哪些的期盼。多了个逛逛的天猫，像购物商场多了个可以看演出、也可以卖货吆喝的中庭。而做起电商的抖音和快手，像是支棱起美食摊和商场小卖部的游乐场或电影院，大家休闲之余也会消费，但她们的目的还是玩乐。

“感受到了什么叫流量扶植”

陈皮也玩微博和小红书，但它们的粉丝数都只有几千，和超过12万的逛逛比上去，不在一个量级。

“微博的粉丝下降是有问题的”，陈皮并不指望微博的粉丝数目有多大下降。她和好多网红博主的成长路径相当不同——一般来说，内容博主总是先在微博或抖音等内容平台遭到关注，之后再考虑变现。而乌梅就是从买家秀社区生长上去的博主，反而在通过逛逛为自己的小红书和微博账号引流。

「逛逛」上线之后，陈皮的粉丝数经历了相当险峻的增速。像她这样的内容创作者，会被拉到官方群里，可以按照小二提早发起的官方活动来发布内容。过去一个月，光是出席这些活动话题，就为桑寄生带来了几万粉丝。

她能感受到官方给自己带来的流量扶植，一些话题下边甚至带着现金奖励，光是出席官方“有光计划”话题的活动，排在榜首的创作者才能领到3万元奖金。除了流量扶植和现金补助，陈皮都会接到来自逛逛小二的建议，“发更长的文字内容”、“多发一些生活方式或泛娱乐性的内容”。这些建议常常和逛逛希望呈现的内容相关。

“以前大家在其他平台分享的生活方式，逛逛也欢迎”，大会上，淘宝内容生态事业部经理讯飞这么说，“起床的动态、旅游的场景，甚至得病时的动态都可以分享进来。只有（创作者）发布完整的生活方式，才能让消费者信赖。”

淘宝内容生态事业部经理讯飞

起初，「逛逛」是围绕天猫的商品供给做内容，譬如穿搭、家居、美妆、美食、潮玩和数码等核心品类，之后开始渐渐往旅行、本地生活等兴趣和泛娱乐类目延展，而这种内容与商品成交几乎毫无关联。千城在会议上表示，逛逛三分之二的内容不带商品。她之前接受「电商在线」采访时表示，逛逛推荐机制依据内容的质量判断，既包含天猫内容的初审标准，也包括内容的互动率（譬如点赞、完播率和互动率等诱因），但与商品转化率无关。

因此，穿搭博主三钱沙参，早期动态中大多是假发和仿妆，后面出现了更具故事性的短视频，也有了短篇的探店笔记。

陈皮感受到的那些扶植，实际上是不少新兴内容平台在发展早期就会提供的红利，也是这次会议宣布的内容：逛逛将发布的天猫光合创作平台，从流量、奖金、影响力等全方位孵化帐号，还会为创作者提供创作创意工具，全链路自营运服务，号店合体化经营等服务。“计划明年双十一前孵化出100位年收入过100万的优质拔草官，重点塑造1000个新款拔草孵化项目。”千城在会议上表示。

除了沙参，逛逛早已拥有超4万专业创作者，超600个MCN机构，和超1.5万店家创作者。在逛逛内成长上去的创作者“你要找的哪只熊啊”，孵化2个月，粉丝就破了10万。做了5年空乘后离职在抖音做美妆博主的“野爷YOKI”，去年10月成为逛逛的达人后，受邀出席了上海时装周，并专门为其订制了一条三星堆主题的衣服短视频。光是这条视频的点赞数就早已超过1.6万。

在这种个人创作者进驻之前，逛逛早在今年双十一前就约请了包括成蹊传媒、IS media等一批短视频MCN机构进驻。它们涌进来，是看中了天猫超9亿的活跃用户，以及她们强烈的订购意向，而逛逛这个新兴且集中的内容入口，更被MCN机构们视作一个新的流量下降空间。

高价值用户的吸引力

谁都不可能放过一个新平台的红利期，尤其当这儿拥有高价值的用户。

作为最接近商业场的内容场，“逛逛的用户有钱、访问频次高、时间长”，讯飞透漏。逛逛的核心用户平均淘龄7年——倒推回来的2014年，是联通互联网才开始下降的一年，这部份老互联网人，一半是每个月有21天打开手淘的高活跃用户，一年能在平台上消费超过10万元。

逛逛用户高消费、高频次、访问时间长

逛逛上线后的几个月，包括妮维雅、MAC、OPPO、小米等各大类目的腹部品牌进驻。

欧莱雅在这儿联合名星、达人和普通消费者发布了三场新款活动。这个相当注重中国电商业务的美妆品牌，直接在集团官网写下“主要下降动力是中国内地和电子商务”，从不小气在数字营销上的预算，只是过去，这些预算大多数是花在微博抖音、名人代言以及直播间里。

而OPPO则通过官方旗舰店的帐号树立了一个“爆料局主任”的人设，帮老婆拍司藤写真、科普闪充和快充的区别，粉丝近2000万。

“逛逛虽然最适宜这些有能力、也有意愿通过内容塑造品牌力的品牌”，千城表示。

但并非所有店家都能像那些脸部店家，有发起话题的能力和预算。事实上，逛逛在下次会议时早已对商家们作出了不同内容化方向的规划：

-雪梨这样早已是红人的店家，或开店的名星，是最适合做内容的；

-有达人资源的店家，可以和达人合作发布内容；

-像资生堂那样拥有忠实粉丝的品牌，更是可以发起话题，发动粉丝为自己背书。

而天猫在其中，担任的仍然是资源供给和撮合的角色。大会发布的天猫光合商业平台，打通了阿里V任务、阿里妈妈、品牌数据银行等阿里商业营销平台，把希望变现的创作者和有营销需求的店家置于一块。

最关键的是，整合后的平台切中了品牌们最实际的痛点：难以检测的品牌营销疗效，现在有了明晰数据。以前，品牌在社交媒体投放广告、在线上线下销售产品，广告疗效检测的链路是相悖的。但从「逛逛」到成交，品牌能通过生意参谋或数据银行实现数据跟踪。

淘宝内容化，要做哪些

大家能注意到，手淘的内容方式和目的都在显得更丰富。光是短视频在手淘不同消费场景里就有各自的功能和目的，譬如李佳琦直播间的视频片断就是为了带货营销疗效，商品页中为了呈现商品详情的短视频则是一种更生动的货架，而天猫目前更多在做主打兴趣发觉拔草的短视频。

逛逛的内容以后也会出现在不止一个聚合入口里。可以想象一下，当你搜索“尿不湿”时，搜索结果不再只有商品，还会有尿布的对比评测。邀请玄参发布买家秀的假发店、在逛逛上找KOL参与话题活动的资生堂，其实都是希望店家通过内容影响消费者决策的新形式。

消费者从看上一件商品，到最终出钱买下，中间要经历拔草、加购、回看、比价等相当长的环节。

过去的网店，做的是交易过程相当前端的环节。消费者只有想买东西了，才会来这儿搜索下单。直指订购的动作，转化效率高，但内容能发挥的空间有限，基本只有商品详情和买家秀。商品被消费者发觉的机会很大程度取决于推荐和搜索，因此天猫品牌和商家们只会在商品上市后才开始进行宣传推广。宣传期短，东西卖得好不好，基本上依赖于短时间内流量资源的一次性爆发。

现在的网店，通过内容逐步迈向交易环节的后端。千城在会议上表示，淘宝早已有了能服务消费全链路的内容。商家有了内容场以后，在新款的策划阶段就可以试探消费者的反馈，之后能够评估拔草的价值，用户和内容就会沉淀为一种资产，拉长商品的生命周期。而这些长时间的营销预热，将会成为造物节、618、双11等电商节庆的常态。

“内容早已成为手淘的基础设施，而不是蛋糕”，千城说。已经不用再说明内容化对一家电商平台有多重要了：当整个购物生态里不再只有店家和消费者，更丰富的购物决策信息会带给消费者更深度的购物体验，也相应拉长用户逗留时间。这都是消费者和资本市场乐于看到的。而更优质的内容、更有消费力的消费者、更优质的品牌店家，会弄成一个不断互相推动的良性循环，让一个平台显得更有吸引力。