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10亿，春晚史上最大规模互动红包。

Tech星球(微信ID：tech618)

文| 苏梓

头图|IC Photo

年关将近，“春晚”这道华人的“精神年夜饭”备受关注。毕竟现在晚会的意义，已除了在于陪伴，更是见证。

1984年，春晚第一次开启即将的“零点倒计时”，就此担负起为全省人民春节报时的重要使命；1988年，春晚首次筹建浙江、黑龙江、四川三个分会场，通过全省数百个微波站将圣诞问候传送至所有听众；2019年末，即将迎来第38个晚会。

春晚演变背后，折射出整个国家文化、科技水平不断进步的注脚。一直以来，央视广告合作素有中国经济市场“风向标”之称。借助联通互联网玩法，让每位人参与到晚会的节庆喜庆氛围中去，是彰显晚会赞助伙伴实力的重要机会。因此，2015年后，我们更多见到互联网公司的身影。

今年拔得夺魁的是国民短视频平台“快手”，其成为了中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴，将在春节晚会发出10亿现金红包。

值得注意的是，快手是晚会红包互动项目历史上继BAT三家互联网大鳄后，首次独家合作的互联网企业，也是第一家短视频企业。而快手昨晚发出的10亿元现金红包，也将是晚会史上投入规模最大的互动红包金额。

拿下晚会，快手胆气何来

谁也没有意料到，2020年晚会红包互动第一次从BAT中旁落，会被快手拿下。

实际上，过去3年，央视每一次发布晚会独家互动合作招商信息，快手还会主动接触并在数额等方面表现足够的诚心，只是此前未达成合作。对这样一个新兴的短视频平台，当时的卫视似乎尚在观察。

这3年间，低调的快手进化速率特别快。从20亿到150亿元产值，只用了一年时间。

去年10月，快手下定决心开始加速商业化。外界统计，当年年末广告收入20亿元左右。今年年初，快手商业化宣布目标为100亿元。今年7月，目标下调50%到150亿元。当时快手商业副总裁严强称，今年比较放心能完成目标。

营收破150亿，与快手在商业化上的飞奔分不开。

首先是产品体系方面，快手在之前单一营销产品的基础上，开拓了更多广告/服务场景，包括游戏、电商、本地服务等信息流广告，还有品牌参与的标签页广告。具体产品包括信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等。

其次，快手也为店家提供了更多营销技术设施。今年8月，快手升级店家号。快手商业化技术主要在深度学习和AI领域加码，目的是保证顾客精准投放和顾客疗效达成。快手之所以能在大有玩家在的广告市场里杀出一片阵地，源于其社交优势。

快手8年，已经有了用户黏性极强的“老铁文化”，其用户黏性也引起了奇特的社区气氛。私域流量成为快手不同于其他短视频平台的优势。过去这一年，快手核心突破点是基于社交体系，通过释放私域流量价值，连接消费者和品牌。

除了自身谋发展，快手也在推动民生。数据显示，截至2019年9月，超过1900万人在快手平台获得收入，其中，逾500万人来自国家级贫苦县区。

据统计，在2017年国家级贫苦县区中，每5人里便有1位快手用户；而在快手平台上每3秒能够卖出一件山货，许多边远地区的农民借助快手平台进行电商销售，扩大了售货渠道，从而降低了收入。2018年，国家级贫苦县在快手的卖货人数达到115万人，年度销售总量达193亿元。

为了进一步打通信息高速公路实现产业脱贫，2018年快手启动“幸福乡村战略”，并相应施行“5亿流量”计划，即投入价值5亿元的流量资源，专门推动国家级贫苦县优质特产推广和销售。

22岁的格绒卓姆就是受益者之一。格绒卓姆是一位回族男孩，来自四川省稻城县赤土乡贡色村，快手上的用户名是“迷藏卓玛”，如今拥有193.6万粉丝，被网友们称为“松茸西施”。

2017年，未开通快手帐号前，格绒卓姆和妻子在市区经营着一家午餐店，收入微薄，生活辛苦。直到同年5月，她无意间用快手记录下了自己和妻子人爬到高山上挖到虫草的过程，不曾想，这段朴实、并不稳的视频被推上了热门。

当即就有好多快手用户来咨询虫草，那一回，卓姆成交了四五单，挣了2000多元，相当于她过去一个月的收入。

这仅仅是个开始。四个月后，又有个广西顾客通过快手预订了2000多根虫草，并来到卓姆家当面交易。不仅卓姆自家的存货，周围六户人家滞销的虫草也被一扫而空，每根虫草的价钱还比当地市场价高出10%。

短短数月，卓姆的快手粉丝也突破了100万。2018年全年，卓姆通过快手共售出虫草1.5万根，松茸1200余斤，牦牛鱼干500多斤，总销售额超过110万元，不仅自己创收，还推动了德钦这个国家级贫苦县周边多个村落的居民致富。

据《2019快手创作者生态报告》显示，过去一年，超过2亿用户在快手发布了作品，平均粉丝下降94%。快手巨大的流量和沉淀的社交关系，为创作者打通了多种变现路径：通过直播、电商、广告、内容付费等多元化途径，取得利润的用户超过1600万，创作者总体利润超过200亿元。

BAT之后，为何是快手

快手，是继腾讯、阿里、百度后，第四家和晚会达成独家红包互动合作的互联网公司。

而事实上，快手和卫视的渊源，早就有迹可循。

去年有胡须哥、浪漫土家七仙女在内的7位快手音乐人，参与演艺晚会的《难忘今宵》；《焦点访谈》中，“蜘蛛人小芳”高空作业的故事被报导；哈尼族女孩张丽“哩哩·丽丽”讲述自己在没有高铁、没有高速公路的故乡，靠快手卖故乡特产扶贫的故事则被卫视财经频道报导。

不仅快手用户上卫视，央视也是快手的合作伙伴。

今年8月，“新闻联播”入驻快手，发布的第一条视频播放量达1.2亿。十一国庆阅兵，央视新闻联手快手，采用“1+6”多链路直播的形式看中秋大阅兵，在多联路直播间内，用户们如同“导播”，可以在7路讯号中自由切换，立体多方位欣赏中秋大阅兵盛况，这在有史以来还是第一次，直播总观看人次突破10亿。

快手如同一面映射七彩现实的穿衣镜，平台包含国民生活娱乐的属性，使其串联起了不同时空。而快手也在努力加强记录岁月的能力。

“光合计划”是快手加码垂直领域的决心。今年7月快手宣布未来一年，将掏出价值100亿元的流量，为10万个优质内容创作者的成长加速。重点覆盖小吃、体育、政务、媒体、二次元、时尚等20个垂直品类。内容越垂直，覆盖的人群则更广。

垂直内容的广泛与丰富，与快手平台的社区机制分不开。有数据显示，在快手，中腹部内容创作者能获得更多的发展空间。由于整个社区的核心驱动力在于公正，重视对长尾作品和用户的分发与联接，快手用户都具有显著的“养成”特征，对平台有很强的忠诚度，在快手平台上最常见的一句标明，便是“感谢快手官方”。

深耕内容垂类，教育成了快手最注重的门类之一。不久前快手表示将投入66.6亿流量扶植平台教育类帐号。而布局教育，快手最大的优势在于其渠道的优势，可以触达四五线的用户，包括留守儿童、小镇青年都能覆盖到。

相关数据显示，快手上65%的老师来自一二线城市，而74%的中学生来自三线以下教育资源短缺的地区。快手提供了一个过去优质教育资源无法触达的渠道，能把优质教育资源带给那些用户。

3年中，快手仍然在不断拓展。3年后，央视晚会总算迎来那位不断开掘平台社会价值、同为国民级平台的合作伙伴。

快手入局新玩法

2015年是BAT开启晚会红包互动的元年。这一年，微信与卫视羊年晚会达成合作。在晚会上启动摇一摇红包，成功带动了陌陌移动支付的起步与爆发式下降，自此燃起了BAT晚会红包的炮火。

从2016年支付宝、2018年天猫再到2019年百度，春晚红包互动这个超级IP被BAT争相“宠爱”，堪称晚会红包商业战。

快手作为第一家BAT之外的互联网公司入局，不仅是公司进化的彰显，显然也有着其独到的短视频玩法与属性。

在12月25日快手发布的“2020卫视晚会独家互动合作方案”中，快手将首次采用“视频+点赞”的方式，在春节昨晚发出10亿现金红包。不仅这般，从2020年元旦起，快手还将推出“集卡分1亿”活动，以及一系列创新玩法为晚会红包预热。

春晚红包主题为“点赞中国年”。之所以主题是“点赞”，快手方解释，从数据上看，2019年全年快手上的点赞总数目达到2800亿，点赞这一行为早已成为全新的全民互动形式。

除夕晚会时，用户们在快手上通过“点赞”就能领红包，“基本上分为三步，下载快手、打开快手、看视频领红包，我们要保证每一个普通的中国人都还能通过快手，非常容易地拿到10亿现金红包。”快手科技副总裁陈思诺说。目前，快手与晚会早已组建专项工作小组，快手内部也做好了多方测试，以确保偏远地区和流量密集时，信号通畅不卡顿。

快手科技副总裁陈思诺

今年并不是快手第一年竞标晚会。

而此次之所以能脱颖而出、成功合作，陈思诺觉得最核心的诱因与快手的技术实力分不开。“春晚对技术的要求比较高。”央视晚会要求零延时互动，在公布活动会顿时涌进数亿级流量，平台必须及时响应。互联网平台无不希望在晚会中，展现自己的技术实力。

巨大的新增用户量与品牌价值，是BAT以及快手等互联网新贵们争夺晚会合作的根本缘由，而晚会也乐于通过互联网的参与，进一步彰显自身的“接地气”，提升与听众的互动和共鸣，形成多赢的局面。这是品牌推广、商业价值与传统风俗紧密结合的完美呈现形式。

点赞中国年，用短视频方式拜年、找回最浓郁的中国年味，快手这次用红包承接起人与人之间的链接，是一家短视频公司盼望破圈的彰显。

从小屏到大屏，从快手到晚会，同为最普通老百姓诠释舞台的两大平台的联手，除夕昨晚拭目可待。

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你常常拍视频吗？都用什么短视频平台？大家有什么记忆深刻的晚会抢红包经历？期待晚会抢快手红包吗？

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