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直播早已是不少淘宝的标配，甚至撑起了品牌销售的半边天。

“今年‘6·18’一定要直播带货，各个渠道直播带货形成的销量占总数的50%，直播带货早已砍不掉了。”杨先生旗舰店的电商营运经理毛先生，笃信直播带货。他早已为“6·18”筹备了300万-400万元总额的商品，预计销售额是平常的2倍。

毛先生店面的直播全部交由自己的两位朋友打理，要保证每晚直播12小时。店铺直播会在中午12点准时开始，一直持续到晚上11点甚至是半夜。“晚上8点到晚上这一时间段，是天猫官方客流量的高峰期。”在与北京商报记者交流的过程中，毛先生多次表露出“直播很辛苦，但又必须要做”的看法。

直播带货人声鼎沸，尤其是赶上“6·18”大促，但凡能与直播带货扯上点关系的店家，均不想放过这个机会。雨琪是一位服装设计师，在一家服装设计公司有着体面的工作，也开着带有鲜明个人风格的淘宝店。雨琪起初并不想参与直播带货，“因为看起来如同是前几年的电视购物，和指出调性、稀缺、特性的潮牌不搭调”。不过，网店开了半年，个位数的月销量还是让她动了直播带货的心思。

雨琪上班到家后才会上播，直到盥洗休息才能下播。“大概直播了3个月，店铺关注人数突破了200人。最主要是有了一批稳定的客人。”她对目前的成绩很满意，没有花钱买流量，也没有特意营销，能有百位肯重复下单的客人就可以了。“有些客户每个月起码买一件，还有些希望我能帮忙量身定做。”雨琪承认直播带货的功效。

相较于雨琪的千人量级，毛先生用“恐怖的下降”来形容直播间观看人数的下降。毛先生天猫店铺的直播刚起步，但目前的观看人数早已从4月中旬的2000人骤降到了10万人；淘宝店面直播早已做了三年，现在处于稳定期，日观看量在1万人，3月、4月曾下降到2万人。

除了品牌自播，毛先生还与MCN机构、网红签约合作，直播带货也不局限在天猫，还有抖音、快手等。这就意味着，自播与多渠道的站外直播带货贡献了店面半数的交易量。“自播形成的销量可占到30%，大主播贡献10%，超背部主播常常会达到60%。”毛先生简略估算了各类直播带货形成的疗效。

毛先生坦承，直播带货是必然的发展趋势。“尤其是对于一些小品牌，头部主播乃至超背部主播，一晚上直播带货能将店面一年的销售额都拉上去。”相较于同行，毛先生在直播带货领域可称得上是优等生。当下，会有2%左右的客人因直播关注了店面，消费者在直播间能逗留180秒，客单价在60-70元。“要比同行好好多。一般只能逗留40秒、零食类目超过50元在直播间会较难成交。”

不仅是店家，MCN机构的李明从5月就开始为公司里的主播安排“6·18”任务，算计着与什么品牌、平台合作能赚到更多的坑位费和佣金，一心想着大赚一笔。“我们须要‘6·18’，品牌商和电商的狂欢，能给我们带来真金白银。”

价格战变本加厉

所有人毫不掩饰对直播带货当前阶段“价格战”的憎恶。毛先生与小雪均用“病态”这个词来形容直播带货的优价竞争行为。

毛先生以一款店面所售的麻花为例，日常售价是50元2罐；主播带货为了用价钱剌激消费者下单，2罐在直播间售价37元，店铺还要再支付20%的佣金。“最后算出来，基本就是成本价了。”

小雨在为一家卖韩国化妆品的店面直播带货时，就发觉进货价70元的化妆水，虽然会降价到100元，但去除往返路程的机票、酒店，后期货运和客服以及给自己的佣金，基本也就没有哪些了。“有时候店家在某些渠道会涨到200元，但交易实属有限，多数都是一锤子买卖。”

对于当下直播带货进行价格战是否合理，范懿铭在接受北京商报记者专访时称，能否借助价钱吸引用户取决于品类，越是标品就越容易打价格战，非标品则不会。“标品价值在消费者心里相对恒定，通常来讲消费者对于这类产品不需要有额外的铺垫和认知，因此自然会到最实惠的地方下单。”

相反，非标品天然适合做直播。范懿铭觉得，直播做到了面对面讲解，主播可以述说产品价值，“蘑菇街主播会讲解服饰穿搭，向消费者展示布料、细节，当时的直播间气氛、消费者心情均会影响订购行为，反而受价钱的影响会比较小”。

让人讨厌的价格战实则也是品牌与渠道方的博弈结果。当品牌足够有市场影响力时，就算价钱不降，主播仍然会抢着带货，目的是降低人气；当渠道方抢占优势时，资源的天平会倾向渠道方，尤其是当直播带货为名人且能制造话题时： “他们决定了流量、销量，品牌方的话语权相对较弱。”

“想靠直播带货是赚不到钱的。”毛先生和梁先生在接受北京商报记者专访时，斩钉截铁地给出了这个答案。

薇娅直播可以形成百万级销售额，但整体算出来店面还是要亏1万多元，“这样的性价比早已很超值了”。毛先生还用店面与一在快手、抖音上带货的主播合作的案例举例称，一场直播出来，要给主播5万元的坑位费和20%的佣金，主播承诺保底销售达到20万元，“开播前，我们就已算下来要巨亏5万元。如果达到30万元，店铺可能就不会亏”。

如果换成是在淘宝直播的薇娅、李佳琪等超腹部主播，毛先生也要巨亏，不过更看重她们形成百万销售额的实力。“大主播佣金在15%-20%，一场坑位费2万-3.5万元；关系好的主播或则是小主播可以提到纯佣金，大概15%。”还是那句话，一场与主播合作的直播带货出来，平进平出就是比较好的结果了。

对于直播带货可形成百万元销售额都会巨亏，梁先生称，想上超背部主播的直播间卖货，就要给出巨大的让利，再加上支付的坑位费、佣金，后期承当的人力成本、物流成本，利润早没了。毛先生也深有同感，产品折扣、支付的佣金和坑位费再加上各项服务费，基本没有多少收益空间。或许，这也就是直播带货盛况之下，盈利者仍是少数的部份缘由。

尽管少有赢利的案例，但毛先生还是坚持直播带货，梁先生也依然乐意与超腹部、头部主播合作。“因为，他们是当下阶段最好的营销渠道，能用最短的时间让品牌打开知名度。如果产品过硬，自然会形成回头客，复购率也能上来。最重要的是，他们几分钟形成的销量的确是百万级的，店铺自播完全达不到这样的疗效。”

直播带货真的挣钱吗

一片你们共赢的局面之下，参与直播带货的当局者们却都在不断责怪“直播带货太苦，不挣钱”。毛先生与MCN机构、主播合作前，都会提早盘算一场出来要亏多少。“亏1万、2万元是可以的，最好的情况是平进平出。亏得太多干脆就不做了，只用店员直播。”

用毛先生自己的话来讲，直播带货就是用眼前的巨亏换取未来的下降。当下不乏有品牌商希望凭着直播带货，实现短期内销量的爆发式下降。他们常常舍得耗资与腹部主播乃至超背部主播合作，至于直播一场出来净赚多少，大家常常闭口不言或顾左右而言其他：我们须要主播推广品牌和店面，让消费者形成品牌认知，然后实现复购。

毛先生店面的复购率早已实现了35%，他也并不反对与主播们进行合作。薇娅等超腹部主播带货后，会有部份因主播才下单的新用户成为店面的老主顾。毛先生称，需要站外直播为产品打开市场、提高知名度，现在的直播带货更像是提早垫付。

“只要不谈净赚，眼前也不考虑在直播带货上常年赢利，那就可以常年做下去。”以销售自热烤肉为主的梁先生并没有指望通过直播带货推动净利润下降，只是承认直播能剌激销量爆发。梁先生解释称，店铺自播是常年工作，安排了固定的职工负责，这部份以薪资的方式领取；向腹部主播带货的支付，更像是短期投资，投一次就得核算一次。

梁先生坦言，自己与任何体量的主播均合作过。“李佳琪、薇娅等量级的主播，我们须要等待数月才会合作，店铺反倒每晚会收到好多小主播主动要求带货的合作信息。”不过，梁先生更乐意等大主播的档期，而不是与小主播“将就”着合作。“因为同样是巨亏，大主播直播几分钟可形成百万销量，小主播即使直播好几场也实现不了，成本核算出来反倒会巨亏更多。”

实际上，直播带货的江湖也执行着二八定理。蘑菇街资深副总裁范懿铭在接受北京商报记者专访时称，大主播议价能力极强，很多店家时常埋怨价钱被压得很低，没有收益了；当店家找小主播时，小主播不会将价钱压得很低，但也带不下来量。“归根结底实际上是渠道和产品之间强势与否的交锋。”

毛先生举例称，店铺与薇娅合作时的带货疗效极为显著，确实实现了100多万的销量，“对于店面来讲，这是必不可少的增量。中小主播形成的疗效就比较微弱”。同毛先生有同样认知的经营者不在少数，“6·18”本就是一年中完成业绩的重要摊位，头部主播更是锦上添花，小主播难有显著的贡献。“盘子就那么大，头部主播早就把握了行业里超过70%的资源，中腹部主播自然夹缝中生存。”梁先生毫不掩饰对脑部主播的偏爱。

小雨连续做了3个月直播带货才赚了4000元，“还不如学院时侯做车模赚得多”。小雨带货的店面又由于看不到显著的销量，店主决定将直播次数从每晚一次降低为一周2次。小雨眼看着自己的收入还要降低，“本来以为自己的容貌与店面所销售的日系风格服装非常搭配，没想到会这么低迷”。

“只要自带人气的大主播开始直播，店铺的流量就蹭蹭往下滑。”小雨时刻都能感受到大主播“即将上线”的危机，尤其是“6·18”期间，大主播掌控流量的趋势更为显著。小雨觉得，他们把握着货源、品牌、价格，不是自己这样的小主播所能匹敌的。

喊着不挣钱的还有MCN机构的李明，“所有人都觉得MCN机构一定赚得盆满钵满，随便一铁锹下去都是黄金，但现实情况根本不是”。李明似乎不乐意透漏具体数字，但还是给北京商报记者算了一笔账，手里有40位主播，一晚上一起复工，坑位费最高可以达到150万元。“150万元看着好多，但还要支付代理分发、主播提成、水电等设备费用，还有直播设备、直播间租赁也是钱啊。所以，一场直播出来，MCN机构赚的只是杯水车薪。”

那究竟谁在挣钱？已完成成百上千成交额形成的收益，都进了谁的口袋？毛先生觉得，超背部主播一定是挣钱的，量级有限的主播多少也会赚点。小品牌商尤其是着急打开市场的品牌商，还在为直播带货的巨亏埋单。

拼杀后回归本位

没有人证实，直播带货将为去年“6·18”创造更多增量的事实。如今，直播带货正上演着各路人马角力的局面，以娱乐形式带货的抖音、快手，销售目的性极强的淘宝直播、京东直播、拼多多直播，还有蘑菇街、小红书这样倾向分享内容再带货的平台。各方势力正你方唱罢我登场，更是难免登台竞技。

从电商生长上去的直播带货，占据着半壁江山，也是行业里的活跃者。“6·18”进入到预热阶段乃至如今的冲刺阶段，淘宝直播大有一路领跑的姿态，京东与快手握手分割着市场，拼多多将直播间迁往了田间地头和保税仓。

阿里与易迅频繁约请海量名星前来亮相，天猫公布了“6·18”期间的首批名星直播名单，将有300多名星集体上淘宝直播。京东直播将带来超30万场重点直播，内容包括超级明星、品牌大鳄、演唱会以及草莓音乐节。数日前，拼多多直接将直播间搭在了布满进口货品的货架之间，通过保税仓“源产地”直播为消费者解答海淘过程中的苦恼。蘑菇街正准备通过直播带货扩展品类并提升客总价。

与此同时，以抖音、快手为代表的短视频平台现在也是直播带货大军中不容忽略的力量。短视频平台甚至与电商大鳄一度握手言和，但也保持着若即若离的关系。短视频与电商企业斩断可能向对方输送流量的渠道，既希望相像的客群能让彼此利益最大化，又担心对方趁火打劫。电商阵地里，阿里、京东和拼多多希望结识到新伙伴，但提防着不被处于流量上游的抖音、快手击溃；占有流量优势的短视频，眼馋电商强悍的供应链，但也不甘心做流量的输送者，对建立交易闭环堪称野心勃勃。

各路人马角力之时，身处其中并会因大鳄风吹草动都会颇受影响的店家，可谓“春江水暖鸭先知”，早已依循各家平台。毛先生称，店铺在各个渠道都做了直播带货，客群差别极为显著，诉求和目的均不一致。“抖音、快手更具有娱乐性，带货方法也比较吸睛；淘宝直播有很强的目的性，进直播间的用户就是奔着消费。”

当北京商报记者问起各家转化率和流量体量怎样时，毛先生给出的答案或许是当下多数店家面临的状况。“抖音和快手的娱乐性很强，流量极为庞大。抖音在线观看人数5万、6万是很正常的水平，但天猫很难有这样的量级。”毛先生还解释称，以娱乐性为主的短视频，将流量转化成实际销量的占比约为3%，电商直播带货的比列会更高。“淘宝一个流量形成的成交比站外10个流量的疗效要好好多。”

抖音、快手是一个泛娱乐内容平台，“这类平台的厉害之处就是用有趣的内容获取到了海量的流量，直播在它们的生态里是一种变现形式”。范懿铭觉得，流量一部分变现成电商，一部分弄成了打赏。直播则属于在内容流量上做电商变现，因此货品基本结构倾向做轻决策小东西的，“用户并不抱有很强的订购欲望，也没有极强的售后诉求”。

基于此，泛娱乐内容平台都会呈现“高流量低转化”的现象，广泛的娱乐化带来高流量，用户并不是因订购而至所以会低转化。“但这样极容易形成卖爆的交易案例。”

范懿铭将转化疗效的优劣归结于人与货是否匹配。淘宝、京东、拼多多等电商企业本身是通过货品去驱动的平台，直播是服务于平台流量的一种工具，对店家来讲是一种销售渠道。

“平台直播里店家帐号、品牌帐号抢占多数，多数都是店家自播，因为电商本身的DNA是控货或则控商。”这里平台的用处是能高效地把店家的老客户转化成直播顾客，通过直播高效地卖货和复购。

种种复杂的情况叠加之下，手握供应链又把握流量的平台能够杀出重围。内容集聚的消费者常常盼望被安利，消费分享型的内容平台赚取着该领域内的剩余价值。人声鼎沸的“6·18”反而会让更多品牌商意识到直播带货是否必要，以及在哪种渠道直播带货更合适。这就意味着，入局者将相继归位，娱乐就是娱乐，交易就是交易，娱乐与交易完全“混为一谈”的模式似乎并不长久。

常态化还须要多久

电商直播带货风起云涌之时，行业开始思索当下是否早已步入了常态化营运阶段，以及何时才会实现直播带货常态化。

毛先生直言，直播带货须要为品牌商创造出可观的销售额，并能持续形成销量，才算实现了常态化。“如果直播不能对店面销量撑起半边天，那就是不成熟的。”如今，毛先生的天猫店铺与天猫店面的直播正同时进行着，还将为其去年“6·18”贡献更多的销量。

面对局中烦忧的竞争，毛先生更相信淘宝直播是适宜自身品牌营销的方法，对娱乐化内容带货的短视频平台不是很发烧。他觉得，电商直播能为品牌储存更大的市场，甚至帮助店面做好新款研制。

北京商报记者了解到，毛先生借助电商直播早已成功孵化出两款新款，且新款从公测到批量生产最快只须要半个月。“其实，新品公测一周，就能通过销售情况判定出是否能被市场认可。只不过会反复测试几次，如果均能秒杀成功，就意味着产品能达到最好的疗效。”

“我们能从秒杀的情况、直播间评论的情况，更为直观地搜集到产品反馈信息。”毛先生介绍称，此前通过领取新款等待用户反馈的盲测形式，以及平台提供大数据反馈信息，研发新款起码须要3个月以上的时间。基于此，直播带货让品牌增加了试错成本，也更为直接触达消费者。

值得注意的是，无论各方怎么迟疑，均觉得一年365天定时段直播是必须的，且不能偷工减减料。“直播带货的号，重在养。”一位不愿具名的店家称，服饰、美妆、食品这类高频词消费的品类更容易实现直播带货常态化，如果能在巨亏可承受的范围内常年养号，就有可能实现常态化运作。

“半年，至少须要半年不间断地直播，才能让直播带货收获稳定的客群。”该人士称，半年里，直播团队的搭建、策划内容规划以及产品上新等维度还要跟上进度。在他看来，只有品牌自己成立了稳定的直播团队，将直播视为必不可少的销售渠道，并为之不断建立人员、投入资金，才能踏出直播带货常态化的第一步。“MCN机构、主播的临时合作，终究只是锦上添花的形式，依靠她们可以获取爆发式下降的增量，而不是有效地巩固存量市场。”

为了让直播成为电商必不可少的工具，电商大鳄们竞相渗透到更多的领域、拉拢更多的店家。淘宝内容电商事业部总经理俞峰称，过去一年，淘宝直播在做成交也在做普惠，当下则在建立新生态，让店家与消费者实现匹配，也让更多的机构、不同身分的人参与进来，并协助品牌商借助阿里的各项资源实现数字化。北京商报记者 赵述评/文并摄