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被冬天带走的东西，在夏天，重新回到了我们身边。

这个秋冬之交的处暑，最直观的体会就是变暖了——臃肿的外套被收到了橱柜中，太阳照在人脸上是琐屑的温暖，风显得轻柔，空气中弥漫着缠杂的花草香气。

我们身处的世界，似乎也被夏天所影响，变得热闹了些，各地的旅游业也在逐渐恢复。每个人都全心全意地投入到生活里，走路带风。每个人都对怎样过好这个夏天，充满着跃跃欲试的期盼。

也许这个五一，最令人期盼的，还是出行。

临近周末，各大在线旅游企业、旅行社、景区、酒店等相继迎来预订高峰。而如何的风格穿搭最适宜Citywalk？和“徒步搭子”爬山又该入手哪些武器？对店家而言，同样得下功夫布局，把握大促空档期作出亮眼转化，为正式到来的“五一”长假销售蓄势。

近日，抖音商城超值购·出游季即将启动，不仅帮助消费者备足夏日游玩好物，也为店家制造4月新机会，在这个夏天挖掘更多生意增量。

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场景为王

出游季看达人怎么玩转户外

众所周知，现在“内容”模糊了线上和线下的边界。巨量算数的督查显示，高达90%的用户平常会关注生活服务内容，而用户们喜爱的方式则是视频和直播。正如在电商领域掀起的变化，在生活服务领域，基于内容的“线上拔草，线下种草”越来越流行，从拔草到转化的短链路也在改变营销甚至经营的形式。“内容”，正在成为改变生活服务市场的重要变量。

但站在店家角度，怎么做内容？让谁做内容？在哪里做内容？怎么借助做好的内容带来实际的下降而非花钱凑热闹？这些都是困惑经营的问题，而且是必须定调的问题。再进一步看，无论图片还是直播，这样的内容手段已是公开的下降法宝，人人都用的情况下，商家是被迫内卷，还是突破创新？已经有所探求的店家能够挖掘出什么增量疗效？

答案是场景。

营销圈仍然存在两个理论，一个理论是洞察用户需求，另一个理论则是创造用户需求。到底谁对谁错呢？都对，因为不矛盾。但不管这个需求是被洞察到的，还是被店家创造下来的，至少在当下，这个需求是否真实存在，这才是最重要的。

用户需求和用户场景，其实是强捆绑的，有了需求，才有场景，而此次抖音商城超值购·出游季的核心价值，就是依据用户需求，去提炼多个场景，从而在需求和场景中，强势植入品牌，最终实现一个“需求+场景=品牌”的强关联疗效。

本次抖音超值购出游季的活动，结合天气以及用户的喜好，线下搭建活动场景，邀请颜值类、美食类达人线下参与活动并拍摄。

抖音电商超值购不仅仅是一个“卖货”切口，更是在抖音电商成为诸多品牌经营阵地的大趋势下，异军突起成为消费者最关注的顶尖大品牌超值触达的一个数字化经营风口。

对于品牌而言，抖音电商超值购这样的正品大牌IP才能持续提高品牌数字资产积累，也乐意与其合作经营，当做新的品牌经营阵地。

抖音电商平台其资源强势、千万级流量凝聚的特点是最吸引品牌的，但这只是假象诱因。在这个总体优势之下，抖音电商正在进化出更有针对性的各种营销、经营IP，抖音电商超值购正是其中之一。

再往纵深去看，其实抖音电商正在成为更多品牌实现数字化经营破圈的新阵地，有更多的品质大牌在加速布局抖音电商。

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货架电商

内容场促下降中心场负责提效

今年抖音为了布局货架电商，动作频频。既然早已构筑了一条从内容到消费的电商闭环，为何抖快还要加强布局“货架电商”？其实这背后的缘由，可能并不复杂。

回顾抖音电商此前的 ” 兴趣电商 ” 阶段，短视频、直播仍然是剌激用户形成订购兴趣的主要方式，一方面通过短视频内容拔草引导用户成交，另一方面通过直播间内容讲解剌激听众付费。

在这种场景中，达人及带货主播是相当关键的存在，尤其是直播带货具有高爆发力、高 GMV 的特征撑起了抖音电商的半壁江山，因此带货主播在其中饰演了特别重要的角色。当时的抖音电商无疑须要一个有代表性的主播撑起场面，于是罗永浩强势进驻抖音，助力抖音电商在市场上打响了一定的声量。

走到 2022 年，抖音电商平台的货架场显得越来越重要。抖音电商的定位也从 ” 兴趣电商 ” 升级到 ” 全域兴趣电商 “，在 ” 货找人 ” 模式基础上，补足 ” 人找货 ” 主动搜索模式，覆盖用户全场景、全链路购物需求，于是以 ” 商城 ” 为核心的货架场成为抖音电商继续拓展的新经营线。

虽然抖音电商目前在形式上补齐了货架场景，但商城的体量占比应当较小，据报道，抖音电商 2022 年的目标为 1.5 万亿元，抖音 ” 商城 ” 的 GMV 目标是 3300 亿元，约是抖音电商整体 GMV 目标的 20%。就目前的情况而言，抖音电商要实现 GMV 目标的前提就是先稳固直播带货这部份的基本盘。

但抖音的本质其实是内容平台，一味地大力发展电商业务会破坏产品的底层逻辑，如果用户在信息流中刷到的带货直播间过多除了会让使用体验大打折扣，还会有用户流失的风险。

就目前来看，相比内容电商，货架电商在电商赛道的占比还保持着绝对领先的地位。在摩根士丹利发布的相关研报中显示，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV只占到国外电商盘面的13.7%，而以货架电商为主的传统电商业态则仍抢占了接近9成的份额。

所以货架电商必须要做。

消费者的行为习惯也在被驯养，因为货盘的分辨，品牌店面抖音的价钱绝大多数都有优惠，组合套装细算出来，甚至比淘宝渠道还实惠。

抖音超值购组合装更让利，甚至是同样的产品，这边大牌优价、官方补助的心智，已经在骤然影响用户的消费习惯。

抖音货架电商推出，一方面是在讨好消费者的行为改变，抖音一样可以有复购，消费者有重复需求就有稳定动销。

另一方面是在补足店家收益，货架电商的推出才是真正意义上的“长效经营”的支撑，“内容场”投入越多，商城流量反馈越大。内容场负责下降，中心场完成提效。未来，高权重高销量链接是核心资产，高评价好反馈是高权重的基础保障！

一种声音是，抖音货架电商的逻辑，一定不是淘系电商逻辑，更不是价格战逻辑，单纯的做排行和seo很难领到结果，一定是基于内容场的附加溢出。这里的“内容场”，不仅指店家的自产内容，达人的链接销售也是内容场的一种，商品屈从于内容场本身，而不是扔掉内容场的纯链接营运。

抖店则会成为品牌的核心资产，高权重链接是商城流量的底盘。生产高权重链接最重要的两个指标：销量和反馈。产生销量的形式，要么自营投放，要么靠达人生产。所以说，货架电商的推出，达人帮助店家孵化高权重商品链接，又给了店家一条玩法创新的新思路。

从这个意义上来讲，就不难理解货架场景之于抖音电商和抖音主站的作用。而字节跳动进军电商也好，出击本地生活也罢，均可视为对现有流量的高效借助。站在算法的脖子上，将流量与多重场景结合，流量价值得到提高，平台价值亦水涨船高。细数抖音电商的学步之旅，既与抖音的高速下降挂钩，更同此前几年直播带货需求激增密切相关。

行至明日，它承载了更多期盼，也将面对更多挑战。