2018年中国国内旅游市场调查报告：青蓝视角揭秘行业繁荣趋势

青蓝视点▼

2018年中国国外旅游持续高速下降，旅游人次突破55亿人次，旅游总收入高达近6万亿元，显示了大众旅游时代的蓬勃发展。入境游及出境游人次均稳定在5%左右的增速，步入平稳发展的通道。旅游业已成为中国经济发展的重要推动力之一。

来源 |CHAT资讯

本次国外旅游市场景气调查主要针对经营旅行社业务的企业，通过其它渠道预定形成的旅行和旅游行为不在本报告调查范围。本次调查在问卷领取、回收和采访过程中得到了中国旅游集团有限公司、中青旅控股股份有限公司、中国旅行社协会、桂林唐朝国际旅行社有限责任公司、广州力挚网络科技有限公司、美团点评、途牛旅游网、携程旅行网、众信旅游集团股份有限公司等单位的大力支持。本期报告的图片由世界旅游联盟会员单位湖北省文化和旅游投资集团有限公司提供，在此表示非常谢谢！

湖北恩施大峡谷 – 龙船调

图片提供单位：湖北省文化和旅游投资集团有限公司

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背景介绍

作为世界旅游联盟与浩华合作出版的旅游市场景气调查的重要组成部份，中国国外旅游市场景气调查致力为全球旅游从业者提供对中国国外旅游市场未来前景预测和判定的参考。

本次调查囊括的五个问题借以了解市场对于国外旅游人次、人均消费和总收入水平在2019年上半年的发展预期。为了更好地剖析及比较中国各地区及城市的国外旅游市场，我们用特定的景气指数模型量化了受访者的反馈并以指数的方式呈现，以便更直观地反映受访者对国外旅游市场的预期。

每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至+150之间，其中“-150”表示市场对预期业绩表现十分消极，“0”表示业绩预期持中立心态，“+150”则表示市场的预期值非常豁达。在这次调查中，各受访旅行社以2018年的实际业绩为基准对2019年上半年的市场业绩进行预期比较，同时判定了造成预期变化的主要诱因，并对主要客源地市场和目的地市场的未来前景进行了展望。

此次调查是世界旅游联盟和浩华管理顾问公司第一次针对中国国外旅游市场施行的景气调查。本次报告汇总了2019年上半年景气调查的研究成果，共收到来自全省19个省、直辖市、自治区的103份有效问卷。

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综合景气指数剖析

2019上半年中国内旅游市场平均景气指数为25，显示出旅游从业者对去年上半年国外旅游市场的发展趋势奉行积极心态。通过采访可以发觉在出境、入境和国外旅游三个市场中，大部分从业者最为看好国外旅游市场，该市场的景气指数显著推动了三大旅游市场。

大部分受访者觉得国外旅游消费者的旅游消费品质近几年来呈现趋势性变化，游客愈发重视游玩体验和满意度，出游方式也从传统观光游逐步向休闲渡假游变革。而在供给端，整体市场发展正处于转折点，休闲度假类供给尚需时日发展成熟，旅游供给下降相对有限，因此需求增速在短期内预期不会有过大。

展望未来，国内旅游发展还存在着众多机遇。随着全域旅游概念的推广和施行，旅游资源的供给将不再局限于传统观光景点，城市小吃、文化体验、艺术休闲、体育旅游等均可以发展成为旅游吸引物，这将从广度及深度上充分提高旅游产品供给，有助于剌激旅游需求质与量的单向下降。预期随着旅游供给积极变革、全域旅游发展不断深入，国内旅游市场将迎来新一轮的积极下降。

湖北恩施大峡谷 – 龙船调剧场

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对国外旅游市场发展遵循豁达积极心态

国内旅游人次

从国外旅游人次看，市场对下降预期持较为积极心态。约36%的受访者觉得2019上半年国外旅游人次与2018年同期相比将持平；43%的受访者表示将显得更好甚至非常好。

人均消费

市场对国外旅游人均消费的下降预期高于对旅游人次和总收入这两项业绩的预期，但仍表现积极。其中，约35%的受访旅行社觉得人均消费将有所提高；约42%的受访旅行社觉得将保持稳定。

总收入

对国外旅游人次及人均消费的积极预期致使受访者对国外旅游总收入的下降预期也较为豁达。超过40%的受访旅行社表示本年度国外旅游市场总收入将有所提高甚至显得非常好。

大部分旅行社从业者对各项指标提高持豁达心态，其中，对于旅游人次的豁达预期程度小于人均消费。尽管2019年中国经济增长进一步走低，但大部分旅游从业者对国外旅游市场的发展仍然秉持豁达积极心态。

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对自身旅行社业绩发展预期更趋积极

国内旅游人次

多数受访者预测2019年上半年自身旅行社接待的国外旅游人次将与2018年同期持平或呈上升趋势。整体来看，旅行社对于自身接待的国外旅游人次的下降预期较对整体市场的判定更为积极。

人均消费

相比其他两项业绩指标，各旅行社对2019年上半年自身接待国外旅客的人均消费的下降预期更为慎重。尽管各大旅行社对2019年人均消费增长持积极态度，但大部分人觉得跌幅将相对有限。

总收入

国内旅游总收入景气指数的平均水平为37。71%的从业者预期自身国外旅游总收入将实现增速；其中将近30%的受访者觉得跌幅将超过5%。整体来看，旅游从业者对2019年度上半年自身旅行社国外旅游总收入的提高充满信心。

近六成的受访旅行社表示，2019年上半年自身旅行社所接待的国外旅游人次、旅客人均消费和总收入三项业绩表现将优于2018年。

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6项访问诱因均创造正向影响

整体来看，在所访问的6项影响诱因中，全部诱因对国外旅游市场的影响均正向积极。

“高铁开通及营运”（93）、“旅游设施发展”（88）、“机场建设及航线开通”（87）与“城市营销”（74）这四项指数值显著低于其他各项。有超过80%的受访旅行社觉得以上4项诱因有望对国外旅游市场业绩形成积极甚至特别积极的影响。可见，交通发展以及基础设施建设对本地旅游的推进意义深远。同时，“中国股票市场表现”（25）及“中国经济增长趋势”（13）对国外旅游市场预期也具有一定的积极影响。6项诱因中，“中国经济增长趋势”（13）的景气指数最低。

大多数旅游从业者判定，高铁开通和营运、机场建设和航线开通、旅游设施发展及城市营销将成为促使2019年国外旅游市场发展的最积极有力诱因。

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华东/华北推动客源地景气指数

从各客源地景气指数来看，全国平均水平为18。可见受访者对于去年各地区国外旅游业绩提高的信心较强。

中国各种小假期诸多，许多国外旅客人在短假期间会选择省内游，所以省内游构成了国外旅游的重要组成部份。省内旅游资源的丰富度及吸引力是决定客源地贡献旅客数目的关键诱因之一。此外，本地经济发展水平及市民消费能力也是重要影响诱因。

华东（55）和华东（49）

华东和华南地区所代表的长三角和珠三角地区是目前中国境内经济发展最为活跃的两个区域，这两个地区的人均可支配收入高且区域交通网路相对发达，居民旅游消费意愿和消费能力最为强劲，旅游从业者对这两个地区作为国外旅游客源地的业绩发展持最为积极心态。

华中（23）和华南（19）

受访者们对于华南和华北两处客源地在2019年的发展持积极态度。

华中地区内缺乏北上广深这样的超一线城市推动，整体经济发展水平逊色于华北、华南地区，居民的可支配收入及游玩意愿也相应有所减少，因此受访旅行社对于华中地区作为国外旅游客源地的下降预期要高于华北和华东两地。

华北地区虽然在上海的推动下，整体经济发展较为强劲，但华北地区具有核心吸引力且适宜小假期休闲踏青的旅游资源相对较少。加之上海、天津等华南地区部份省内旅客在节假日选择出国，而非在省内旅游。这也引起了虽然华北地区的客源地景气指数仍较为积极，但仅略低于全省平均水平。

西南：景气指数（8）

旅行社从业者对于西南地区作为客源来源地的未来预期持慎重心态，尽管景气指数仍为负数，但高于全省平均水平。从经济发展水平和交通网路方便程度来看，西南地区的发展尚不足以与前述4个地区相比。

西北（-14）和西南（-16）

受访旅行社对于东北和西南两地的客源市场持消极预期。这两个地区的平均经济发展水平仍然处于全省下游水平，交通网络也不及其他5个区域发达。在国外经济受全球市场波动影响而增长增长的情况下，这两个地区缺乏超一线城市推动，经济下行压力更大。

受访旅行社对各国外旅游客源市场的业绩预期较为豁达。对华北和华东区域的需求下降持显著积极心态，对华南、华中地区的需求提高也有较强的信心，但对东北和西南客源市场的预期则持悲观心态。

湖北恩施大峡谷

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华东/华东高踞目的地景气指数首位

中国国外旅游的各目的地市场全省平均景气指数为22。由此可见，受访者对于去年中国各地区作为国外旅游目的地的表现较为看好。

国内旅游目的地的热度与当地旅游资源的丰富度及吸引力直接相关。此外，当地旅游基础设施的建设以及旅游形象宣传也是潜在客源选择出游地的关键影响诱因。

华东（53）和华东（42）

大多数旅游从业者对于华北和华东两地作为旅游到访目的地的业绩下降抱有积极预期。华东和华南地区作为经济发展水平较高的两个地区，旅游资源丰富，且这两个区域的自然气候条件好，旅游淡旺季不像北方地区这么明显，对国外游市场发展也有一定推动。

西南：景气指数（39）

从业人员对于西南地区作为国外旅游目的地也极为看好。西南景气指数的积极表现与该地区旅游资源的多样性及丰富度息息相关。此外，西南国外游市场的良性发展也充分得益于西安、成都等地在各种社交媒体上出众的城市营销，打造网红城市形象。

华中（28）和华东（17）

受访旅行社普遍对华东和华北两地的国外旅游旅客到访也较为看好。值得一提的是，华北地区的上海虽然自身旅游资源出众，但“孤岛”效应比较显著。此外，华北的季节性特点非常明显，对国外旅游市场的发展也有一定的阻碍影响。

西北：景气指数（11）

受访者似乎对西北地区的国外旅游到访量持积极预期，但是相对保守。西北地区不仅陕西省之外，其他大部分省份并非国外旅游的热点城市。从2018年开始，以重庆为代表的陕西省城市通过在社交媒体上构建热点进行有力的城市营销，对当地旅游人次和总收入的带动作用非常明显。我们觉得，陕西省旅游的积极发展是促使西北地区目的地景气指数保持正向下降的重要诱因。

东北：景气指数（-33）

在全省7个区域中，东北地区是惟一一个目的地景气指数呈现负值的旅游到访目的地。雪乡风波对西南“冰雪旅游目的地”的旅游形象引起了负面冲击。同时，东北对非夏季的旅游资源构建及推广较为缺乏，旅游季节性非常明显。此外，东北经济下行压力大，旅游设施发展相对滞后，交通通达性局限显著，因此大部分从业人员对于东北地区国外旅游市场的短期发展并不看好。

受访旅行社对全省大部分地区作为国外旅游目的地的业绩下降持积极态度，其中对华东地区的下降判定最为积极。但对东北地区作为目的地的发展预期持显著悲观心态。

湖北恩施大峡谷 – 女儿寨风情小镇

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结 语

2019年上半年，中国国外旅游市场景气指数为25，表现出旅游从业者对国外游市场发展奉行积极心态。从客源地来看，除东北和西北外，全国其他五个地区的景气指数均呈现正值，其中又以华北和华南地区表现最为积极；从目的地上看，受访者对全省大部分地区接待国外旅客的业绩表现预期豁达，仅有东北地区指数为负值。

从业绩指标上看，受访旅行社普遍对国外旅游人次下降信心最强，总收入景气指数受旅游人次和人均消费两项业绩指标的积极影响，也呈现正值。从影响诱因上看，大部分从业者对于旅游基础设施、交通网络建设、城市营销等各方面诱因充满信心，并觉得国外旅游可以从中充分受益。我们觉得，国内旅游市场正积极从传统观光旅游向休闲渡假旅游变革，传统旅游产品的迭代升级及创新旅游产品的层出涌现，加之国民支付能力的提高及旅游消费意愿的强化，将持续推进国外旅游市场的健康良性发展。

湖北恩施清江蝴蝶崖

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