能否成为爆款？探究小而美的原创IP网剧的魅力

文｜娱小兽

肇始于2014年的订购IP风潮，在持续两年后热度渐褪，行业内呼唤健康发展的声音越来越多。尽管《盗墓笔记》《老九门》等大剧在流量和产业链上都创造了特别优秀的成绩，但仍有许多被寄寓厚望的大IP播出后，口碑和收视率表现却远未达到预期。相反，一些完全生于网路，投资不大、演员阵容量相对轻量的剧集，比如《废柴兄弟》、《灵魂摆渡》、《屌丝男士》、《万万没想到》等“小而美”的原创IP网剧，却好评如潮，并常年显示出极高的活性。

这些“小而美”的原创IP网剧，凭借优质内容、超强网感，以及视频网站平台的全面加持，获得了极高的用户黏性，渐渐衍生出全产业链的发展，最终甚至诞生出了大众品相的热卖产品。以爱奇艺纯网原创IP剧《灵魂摆渡》为例来说，该剧在卡司知名度较低，题材容易遭到新政管制的情况下，三季总流量总破45亿，豆瓣评分均在8.0分以上，第三季更是在上线当日就取得破亿的成绩，流量和口碑均得到了市场认可，热度更是持续了两年之久，凝聚了千万灵摆粉儿。《灵魂摆渡》系列剧虽已完结，但其产业链早已覆盖到了手游、VR、电影等泛娱乐领域，后续继续强势加码。“小而美的原创IP网剧”成功的背后，仔细剖析有迹可循。

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天然网感，迸发纯网视频用户强悍吸引力

近年来，网络视频用户规模在低位基础上持续下降，纯网代用户也有着异于传统的审美趋于。这些“小而美的原创IP”之所以还能成为网路热卖，其中的重要缘由，是它们还能以强悍的创新意识，精准戳中网友的high点。他们具有天然的纯网优势，深谙年青群体的口味，网络元素运用自如，《灵魂摆渡》就是其中的典型代表。

在《灵魂摆渡3》中，既有惊心动魄的紧张场面，也有感人蚀心的情感脉络，而其作为纯网灵异惊悚剧，更具有天然的超强网感。无论是人物设定，还是剧情发展，都加入了不少时下流行的二次元元素，萌点、腐点、笑点、燃点聚首。完结季中，从炫目的iPhone10s、黄泉快件，到无趣的冥界晚会致词，自带吐槽也成为了该剧的一大亮点。腐女脑洞、犯二搞怪、网络语言都是“信手拈来俱天成”的即视感而丝毫不显造作。

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内容为王，价值观吸引高黏性用户形成持续成长空间

有业内人士感慨，这是一个资本过于逐利，以致让资本劫持创意的影视市场，这是一个“颜值即正义”的庸俗市场，这是一个快速疾驰、好的坏的过眼既忘的市场。但正如《甄嬛传》中的台词所说，“以色待人，色衰而爱驰”，如今的众多案例表明，空有新颖的方式、美貌的鲜肉花束，无法在竞争激烈的市场常年立足，获得用户的偏爱。

“小而美”，并不意味着内容的肤浅和浮夸。一个成熟的原创长性IP营运，既须要把控好方式，做出能吸引用户的产品，更需要做好产品所传递的价值观。价值观是最终决定IP胜败的核心诱因。因此，一个长性IP除了须要一个好的方式作为入口，更重要的是，通过其传递的价值观所带来的高黏性消费者而形成的持续成长空间和商业价值。

认真做内容，认真讲故事，才能收获人心。《灵魂摆渡》系列是网剧领域少有的植根社会现实的作品，它通过一个个灵魂故事诠释人性，传递爱和希望，传递惩恶扬善的价值追求。创新好看的外在方式，结合发人深思的精神内核，形成吸引力，形成用户黏性，产生持久的艺术魅力和周期性成长。

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平台的营运和战略驱动，全产业链营运助长性IP养成

对于这类小体量的作品来说，想要获得更多的关注和流量，势必须要平台的营运和战略的驱动。视频平台于“小而美的原创IP网剧”而言，既是“孵化场”又是“助推器”。

一方面视频平台将资本、技术、人才、广告以及用户资源的优势整合为生态化产业链条，成为纯网原创IP的孵化场；另一方面借助强悍的平台推广能力，提升自制IP剧的生命周期和成长空间，助推IP的长性发展。在这儿平台饰演了IP孵化者、生产者、推广者、播放者和IP再生产者的角色。另外，视频平台又直接面对用户，拥有大流量入口，形成一个闭环式的全产业链。

从《灵魂摆渡》、《废柴兄弟》等系列剧开始，视频网站也渐渐探求出了一条纯网自制IP剧生态化发展模式。拿爱奇艺推出的《灵魂摆渡》举例，这部系列网剧，从免费到付费再到全产业链拓展的培植脉络非常清晰，IP积聚起了愈加强悍的长效势能，活性被全面激活。《灵魂摆渡》系列网剧三季共累计45亿流量，《灵魂摆渡3》VR先导篇也获得了500万的点击，编剧深度参与的官方手游与网剧内容深度连结，得到用户的偏爱，将于2017年上演的《灵魂摆渡》同名院系影片亦造成了万千灵摆粉的翘首以待。

而围绕《废柴兄弟》IP，爱奇艺通过影视剧、书籍、手游、大影片等开发计划，全面打通产业链，进一步释放其市场价值。

这种探求背后正是借助爱奇艺强悍的资源整合能力和宣发能力串联起的全产业链化发展之路。

以《灵魂摆渡》为代表的“小而美的原创IP网剧”，创造了一种新的玩法，即以优质原创内容“造血”不断激发生命力，“孵化+助推”打通全产业链，把握精神内核传递价值观，吸引高黏性用户形成持续成长空间。这样的路径，如今似乎已成为影视剧制做得发展趋势。