小米探索社交分销模式，应对电商红利消失的挑战

文/ 杨松 编辑/ 鄢子为

小米旗下的社交电商平台“有品推手”默默上线了近3个月。

2018年12月，“小米有品推手”官方微博发布的海报显示，小米有品推手上线20小时，售罄1000个限量会员名额。推手会员的开通，通过捆绑售卖的形式实现。其中高返现产品，全部来自于小米生态链产品以及第三方合作品牌。除了返现利润，推手会员能够通过“拉人头”返佣奖励。

在电商红利消失殆尽的明天，小米正在尝试用社交分销的方法，来带动净利。

入局社交电商

小米有品最初在米家APP的二级菜单中，售卖魅族及生态链产品。2017年初，雷军表示，要加码米家商城。同年4月，米家有品即将上线，定位于“小米旗下的精品生活电商平台”。2018年5月，改名为“小米有品”，品牌slogan也弄成了“坚持做感动人心、价格厚道的好产品”。

2018年末，小米有品总经理高自光曾表示，小米有品的商品构成，第一圈是魅族/米家自营商品；第二圈是靠投资指导的智能硬件；第三圈是精选的一部分第三方商品。他提及，经过一年发展，平台已有两千个产品，规模做到百亿。其中，有一半产品是带电的智能硬件，有一半是各种各样的生活消费品。

“为什么他人一年能做三千亿，我们一年才做一百亿呢？因为我们须要一个一个产品做，而不是顿时上几百万几千万SKU。” 高自光称，他相信平台渐渐会有口碑，时间会站在小米有品那边。

时间给出了答案，小米有品来不及等待“自来水”，而是选择用金钱奖励会员，启动“推手”项目，刺激她们在社交平台上拉新用户。

有品推手会员的开通，通过捆绑售卖的形式实现。具体来说，需要订购包含价值198元会员资格的396元指定产品。换言之，成为小米有品推手，需要间接“缴纳”198元“入会费”。除了第三方商品的返现利润，推手会员能够通过“拉人头”返佣奖励。

过去几年，拼多多、云集、贝店、环球捕手等，借助社交力量，销售额暴增。这种模式，能否移植到高客总价、高性价比，高知名度的小米有品头上，行业仍未有可供参考的案例。

小米有品推手重点经营小米生态链产品，比如 90分拉杆箱、8h枕头、素士电动牙刷等产品，主要为家装、母婴、美妆、食品宠物用具等。

以上品类不太适宜做社交电商。一位开云集网店的同事告诉《21CBR》记者，她在朋友圈售卖的最多是化妆品。另一位贝店用户称：“亲戚朋友订购最多的是蔬菜、护肤品、衣服等，水果收益很小，衣服类低点。”

高复购率、低客单价是社交电商最偏爱的产品，这在拼多多头上表现更为显著。2018年8月，知乎网友通过对拼多多上50万条商品信息进行梳理，销售额前三大品类分别是乳品、母婴、女装，具体到细分行业，排名前三的为抽纸、坚果炒货、四件套。这些热销商品很难与“电”扯上关系。

反观小米有品推手，为避免冲击定价体系，平台上的红米自营类产品，会员没有优惠价。至于走精品路线的生态链智能产品，客单价高，用户订购决策更为慎重，营销门槛较高。对于普通用户而言，向身边朋友同事安利一款扫地机器人的沟通成本远低于一款面霜。

更令人担忧的是，“拉人头”的返佣奖励模式下，良莠不齐的推手客涌现，可能破坏魅族的整体品牌形象。

签约“推手”团队

“听说搜‘小米有品推手’，搜到的都不是加蓝V认证的我，搜到的都是各类盗版。”3月9日，小米有品推手官微这样埋怨。微博上的搜索结果之所以被“盗版”取代，主要是“佛系推手团”相应帐号过分活跃。

资料显示，佛系推手团超过12万人，拥有15位中级顾问，和1000位咨询顾问，自称曾是社交电商每日一淘平台上最大团队。

《21CBR》在微博上联系到了佛系推手团的成员任同。他发给记者的文档显示，佛系推手团是小米有品推手签约授权代理商之一。小米有品推手官微否认了该消息。任同称，小米有品入局社交电商，是用户下降抵达一定极限后，为获取新用户群体，“用会员制的这些行为，去开发米线以外的顾客”。

有品推手会员权益包括，邮费补助、商品券和分享奖励等。小米官方并未给出详细说明，仅提及分享奖励2244元/年。会员订购魅族自营产品并没有优惠价。任同说，小米9透明版将在推手平台上线。经记者核实，一样要预约，且与其他渠道同价。

佛系推手团的奖励新政更为明确，任同发来的晋升制度是直销行业典型的五级制，该制度仅第一级与有品推手官方权益相同，后两级更像是佛系推手团自己推出的。他们指出奖励制度的合规性，“我们研究一个制度，提供给魅族的时侯，（小米）法务研究好几天才落实。”

虽然佛系推手团奖励制度秉持五级底线（按照相关法律，超过五级即为“传销”），但其鼓励发展下线拉人头方法，仍会造成争议。2017年，云集网店、环球捕手的营销推广模式涉嫌传销，账号被陌陌封停。云集还被罚金近千万，随即整改。

受奖金剌激，大量涌进来的推手客们，有可能扯着魅族、雷军的大旗，夸大部份产品事实，波及到魅族品牌形象。

比如，在宣传文档中，佛系推手团特意指出了红米优质的用户体验，“售后顾客假如有任何不满意，可以直接去微博找雷军。”而有品推手平台上相应条款显示，非小米/米家品牌商品，由第三方提供售后服务。

当魅族的高热度，碰上颇具争议的“推手”营销方法，小米有品未来是否会“水土不服”，时间会给我们答案。

（文中任同为化名）