如何打造热门节目品牌并探索市场化运作机制？——从“天字头节目”探讨

打造“天”字头节目品牌 探索节目运作市场化机制

——中央人民广播电台经济之声推进新一轮变革浪潮

8月9日，以节目改版为龙头，中央人民广播电台经济之声推进了新一轮的变革浪潮，并将仍然持续到今年10月份。据悉，这次变革主要是为了进一步提升经济之声国家财经广播的影响力，巩固和推进今年综合配套变革的成果，继续探求经济之声市场化运作的创新之路。

巩固和推进变革成果

去年是中央电台经济之声的变革之年，经过近一年的酝酿，经济之声于去年12月16日以全新面貌示人，而在全新节目模式的背后是经济之声的经营体制改革、机构改革和人事体制改革的全面深化。通过明年上半年的运转，去年变革的成效渐渐显露。今年1~5月份，经济之声在北京市场的收听率和市场份额分别提升了38%和30%；两项数据稳定保持在北京市场第6位，比去年同期上升2-3位。收听人群的结构也发生了积极变化，25~45岁的中青所观众比去年同期降低了249%，达到总收听人群的近三分之二；月收入4000元以上的中高收入观众比去年同期降低155％，达到总收听人群的近20%。

改革须要不断推动，经济之声从去年年初开始酝酿继续变革、发展的思路。一方面继续推动节目改版，更财经、更专业；打造“天”字头的节目品牌，使频度节目的品牌统一化；周一到周五节目全部打通，使节目品牌一致化；剔除一些相对零散的泛财经的节目，使频度内容愈加纯粹化。另一方面，把今年的综合配套变革进一步引向深入，使变革的各个方面、各个领域协调发展。

今年的变革以8月9日的第一次节目改版为标志即将启动，中央电台领导针对经济之声的此次节目改版，对频度的节目定位提出了6字方针“趋势、公平、创新”，并且进一步明晰了收听人群的定位是立足高档受众，以高档受众带动中高端受众。这次变革将仍然持续到10月份，其间要继续建立机构变革、人事体制改革、经营模式的调整等，使其与相继推出的节目改版互相推动、相互作用。

节目改版为龙头

8月9日的节目改版主要包括三个方面，首先推出了一档全新栏目《天下公司》，这是经济之声在《天下财经》、《天天315》等栏目以后又一个“天”字头的节目。《天下公司》节目在每晚的16：00~20：00上映，其整合了这一时段原有的4个栏目，横跨午后、傍晚、晚间三个时段，且包含了上班时间的广播黄金时段，以期在晚高峰时段塑造新的收听高峰。该节目深入到商业社会的核心元素——公司，一切围绕“公司”做文章，报道公司事、公司人，以资讯和言论搭建内容进行“滚动式”播出，通过对各类大公司、微公司、草根公司的全面剖析，深入接触到经济生活的方方面面。

第二，将原先在周日到周三上映《交易实况》节目延展到周日，打通为周二到周五上映。《交易实况》周末版节目以谈事论人说公司、谈治论理提问题、谈财论道话投资为主，以各方声音诠释一周焦点财经风波和财经人物，以多位嘉宾讨论的形式说事论理。

第三，改版晚间王牌节目《天下财经》。取消《财经早报》的节目名称，将6：00~9：00塑造成统一的《天下财经》，形成统一的节目名称和节目风格，巩固并提高《天下财经》收听率与品牌价值。改版后的《天下财经》将进一步扩大财经视野，突出国家电台的视野与魄力；同时指出时效性，加强评论色调，打造“今晨观察”系列，如今晨数据观察、今晨记者观察、今晨趋势观察、今晨公司观察等，并悉心构建著名专家评论个人专栏，彰显评论的力量，展示央广的立场。为了强化节目的权威性，经济之声和中国国际经济交流中心强强联手，在《天下财经》栏目中共同构建《央广智库观察》专栏，由国经中心副理事长郑新立、秘书长魏建国、总经济师陈文玲等国外知名经济学家和国经中心理事会成员剖析经济热点问题。业内专家觉得，经济之声和国经中心这些“媒体+智库”的合作模式，开辟了中央媒体发展的新思路。

创新节目运作模式

在此次节目改版中非常值得一提的是，经济之声开始进行节目运作方面的创新尝试。

新推出的《天下公司》栏目采用了公司化的运作模式，专门在央广财经文化传媒（北京）有限公司旗下创立了《天下公司》节目工作室，以此来探求央广财经公司和经济之声频度怎么联动，探索经济之声市场化发展的新路。经济之声经理蔡万麟表示，希望通过此次创新尝试，使节目工作室起到孵化器的作用，带动和探求用人机制、运转模式、激励机制、营销模式的市场化变革，特别是创新和推进人力资源的变革。

据介绍，央广财经文化传媒（北京）有限公司系央广传媒发展总公司的全资子公司，公司以节目制做营销、品牌推广经营、信息咨询服务为主营业务，全面服务于中央电台经济之声。

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