联合@霞光社出品，探秘海外社交巨头的产品经理之道

#本文由人人都是产品总监联合@霞光社 出品。

马斯克竞购了脸书，Facebook更名Meta，这两大海外社交大鳄这三年变化甚少。再加上TikTok的“来势汹汹”，Facebook们将迎来更多的中国对手。本文作者对中国社交产品的出海以及Facebook的发展进行了剖析，一起来瞧瞧吧。

自08年开始，国内竞争日趋白热化，红利渐渐消失，出海成为你们所关注的新方向。但多年的发展却不是很理想，除了金山、传音、莉莉丝等部份公司，大多数玩家都默默无闻。最近几年，疫情叠加地缘政治影响，整个出海/跨境行业面临前所未有的大变局。

当前情况下，人人都是产品总监联合@零态LT、霞光社等关注出海领域的机构，拆解国内市场状况，分析出海的路径与可能，了解你们目前的处境怎样？有什么经验和教训值得分享？希望能对你们有所帮助。

本文由人人都是产品总监联合@霞光社 出品，聚焦海外社交赛道，在脸书推特式微、TikTok崛起的情况下，从多个维度记录中国社交厂商们在全球的崛起。

“这个月球上，三分之二的人都在用Facebook。”

这是对Facebook以前的统治力最直观的描述。但现在，这家全球社交媒体大鳄的光环正在暗淡，而它最主要的竞争对手来自中国。

2021年8月，TikTok全球下载量首次超过Facebook，成为全球第一。今年2月，Facebook发布2021年Q4业绩，产品日活首次出现下降，扎克伯格在财报会上承认，“TikTok是十分强悍的竞争对手”。

这三年来，全世界无数的媒体、研究机构、互联网从业者都在关注Facebook和TikTok的交锋。大多数与之相关的剖析，也都把它们的“此消”和“彼长”直接关联在了一起。

但这两者是绝对对应的吗？并不尽然。

一个值得思索的问题是，Facebook正在丧失的用户，都是被TikTok夺走的吗？进一步来想，Facebook的中国对手，只有TikTok吗？

我们从多个应用榜单里看见，对传统图文社交平台导致恐吓的，显然不止短视频社交，还有直播社交、语音房社交、1v1视频社交、游戏社交、虚拟社交……

这几年来，中国的互联网公司，开发出一种又一种以音视频为载体的实时互动社交娱乐模式，并通过兢兢业业地营运，把它们带到越南、中东、日韩，乃至Facebook的大本营——欧美。

这些更快、更直接、更有趣的形式，受到了更多年轻人的偏爱。同时，靠着新鲜的、丰富的内容，它们在用户时长的角逐上也抢占绝对上风。

Facebook借助先发优势收割空白市场的时代早已过去，新一代的“互联网原住民”沉浸在这种“made in china”的新产品里。

尽管它们中的绝大多数都没有把Facebook当作直接的对手，但某种意义上，这些出海的中国社交娱乐产品，已经对Facebook产生了合围。

01 Facebook挥别“躺赢”时代

17岁的Facebook遇见了“成长的苦恼”。

去年第四季度，其日活用户数首次出现同比增长，在不同地区月活用户的增长速度也渐趋趋缓。特别是在年青群体中，Facebook的受欢迎程度直线下滑，自2019年以来日本的中学生用户数目增长了13%，预计未来五年将进一步增长45%……

另外，人们留在Facebook上的时间也越来越短。美国用户平均每晚打开Facebook的时间降至20分钟，其在欧美地区的用户黏性仍然在平缓下降，明显遭到了音视频社交产品的侵蚀。最至少，对年轻人来说，传统图文社交平台的吸引力早已越来越低了。

很多离开Facebook的年青用户，对它的评价是“无趣”。

中国出海社交产品MICO的一位日本用户对「霞光社」表示：“每天在Facebook上刷到的，不是晒吃的，就是晒娃，要么就是攀比，很无趣。相比之下，我其实乐意看有趣的视频，比如瑜伽或则街舞，这让我对生活有更多目标。”

有些人仍然使用Facebook，但频次显得很低。正在上学院的德国中学生Jerry说，他和他好多同学，现在都是时常登陆Facebook，看看小组成员和朋友发布的动态，“没有太多好玩的东西，所以‘扫一眼’就下线了”。

其实，不光Facebook没有学会迎合年轻人，Meta旗下一些其他产品，也被评价为“死板、守旧”。

前不久，多位网友发贴吐槽，“都2022年了Instagram还没有适配iPad”。Instagram高管Adam给出的答复是，“我们常常收到这样的信息，但没有足够多的用户让此成为优先事项”。言外之意，这不值得做。

图源：Twitter

从“躺赢”时代一路走来的Meta，显然还没有适应时代的变化。

过去二十年里，互联网行业好多新兴模式都起源于日本，类似Facebook这样的社交产品在诞生早期就带有“寡头效应”，因此可以领先一步占领市场，在全球各个角落收割红利。

可现在，发达市场的互联网人口红利早已殆尽，用户可选择的社交产品也越来越多。供需关系转换之下，不调整姿态，很容易被用户抛弃。新兴市场的用户还在下降，但习惯于“一款产品打全球”的日本玩家，又很难去满足各类人群的差异化需求。

另外，人群代际的更替让Facebook更难留住年轻人。泥藕资本创始人、Soul的天使投资人杜欣对「霞光社」表示，社交产品存在代际问题，很多年轻人并不乐意和上一代人用同一款社交产品，而是希望找到自己可以恣意撒欢的新平台。

更重要的是，互联网流量的传输速率飞越提高，传达信息效率更高的音视频内容代替了图文，成为4G、5G时代用户的“新宠儿”，Facebook却没有跟上节奏，在这方面动作仍然慢半拍。

当然，Facebook并没有坐以待毙，发力元宇宙、甚至更名Meta，是其多年来最使劲的一次“求变”。

但在信达证券中级分析师凤超看来，扎克伯格下血本押注元宇宙也是一步“错棋”。他表示，中国音视频社交产品挤压了Facebook的用户使用时长，Meta应当想办法推出更具创新力的社交产品，把用户时长夺回去。现阶段布局元宇宙，无法提高用户黏性。

关于Facebook社交帝国“失守”的缘由，综合多位从业者、投资人的剖析，有红利消散的时代背景、人群代际的自然规律，也有其自身创新能力的缺位、傲慢迂腐的产品价值观……

当然，还有来自年青对手们，尤其是中国玩家们的挑战。

社交是人类永恒的刚需。如《华尔街日报》一位记者所言：并非是社交媒体过时了，而是旧式的社交媒体正在被淘汰。

02 Facebook的中国对手们

新玩家们早已尽数登场。

除了将短视频社交带火至全球的TikTok，直播平台Bigo Live，语音社交应用Yalla，主打直播的社交平台MICO，匹配效率更高的1v1视频社交应用LivU，“海外版Soul”Litmatch……更年青潮流的产品正在成为不同国家年轻人的主流社交平台，而这种产品均来自中国。

移动数据剖析平台data.ai发布的2021年全球社交应用畅销榜上，欢聚旗下的Bigo Live排行第一。

“来自中国的直播应用能在海外快速发展，是因为国外联通互联网的玩法太领先了”，有从业者觉得，起码领先了海外3年时间。

直播社交正在全球范围内被中国厂商发扬光大，大肆攻打海外用户的时间。data.ai发布的报告显示，全球用户在直播应用上的时长，在4年内下降了9倍，直播这些方式正在培养“最深度的社交互动”。

在语音社交赛道，中国玩家也验证了自己的实力。data.ai显示，全球下载量排名前5的语音社交产品分别是Yalla、Clubhouse、YoYo、SoulChill和Sango，除了今年火热一时的Clubhouse，其余4款应用均来自中国。

图源：data.ai

最偏爱语音社交的绝对是“中东老铁”。中东人常常集聚在Majlis讨论公共事物，话题包罗万象，上至国家大事，下至婚丧婚嫁，男性和男性则须要待在不同的卧室里。

2016年起，雅乐科技、赤子城、明日虫洞等厂商见到这一商机，率先将当地人的线下社交场景Majlis迁往了线上，掀起了一场“线上语聊热”。在这儿，男性和男性可以聚在“房间”里一边听歌、看球、玩游戏一边聊天，不再受地域、场所、时间和性别限制的困惑。而且，对于好多中东用户来说，语音相较于视频会更容易接受。

根据data.ai，4月24日，有超过24款语音社交应用步入沙特阿拉伯的社交应用畅销榜Top100，其中超过16款来自中国，中东的语音社交市场基本被中国公司牢牢抢占。

而综观整个中东的社交市场，中国产品在不到5年的时间里迅速攻占了半壁江山。

2018年3月1日，有19款中国应用步入沙特阿拉伯的社交应用免费下载榜Top100，到了2022年3月1日，这一数字上升至35款，前10名里更是抢占6席。而在社交应用畅销榜中，这一数字从2018年的26款上升至现在的48款。

不光是直播和语音社交，国内流行的“灵魂匹配”玩法，这三年也开启了出海之旅。

出海越南的 Litmatch，无论是风格、玩法，甚至广告语，都像极了国外的Soul，这款产品早已在全球吸引了数千万年轻人。

据悉，Litmatch复制了Soul的模式，于2019年上线，并竭力出海。数据显示，2021上半年， Litmatch步入越南地区中国出海应用下载榜前5，闯入多个国家下载榜前10，其中在印度尼西亚最受欢迎，在新加坡、马来西亚和新加坡也有不错表现。去年，其全年下载量环比下降了405%。

图源：data.ai

整体来看，在发达市场，TikTok和Facebook正面交战；在新兴市场，更多的中国出海公司在悄悄地攻城略地。

多品类、多市场的打法，让个体看起来并不醒目的中国社交产品们，默默取走了全球用户先前花在Facebook上的时间，当Meta回过神来，这些产品早已在原先属于她们的版图上拔地而起。

面对那些迅猛生长的中国玩家，Meta并非没有动作。

近几年，Meta推出了面向大学生群体的匿名社交产品Bump、实时互动平台Super、语音社交应用Hotline等。但因为不够接地气、没抓准用户喜好等诱因，这些应用都没能掀起太大水花，最后不得不从应用商店里下架。

Hotline

据data.ai统计，2019年至2021年上半年，Meta旗下负责开发创新App的团队NPE，共上线了13款App，其中11款被取缔，有10款属于社交应用，且平均生命周期均未超过2年。

事实上不仅Facebook，Meta“社交帝国”的核心产品，包括WhatsApp、Messenger和Instagram，都是通过竞购的方法得到的，其自身早已多年没有成功推出过创新的产品。

就在中国社交产品大力拓荒全球的几年时间里，创新乏术的Meta也企图通过“模仿”来反攻。

语音社交着火时，Facebook上线了一系列音频功能，并大力赞助播客运动，但近期又曝出停止了相关投入。短视频轰动后，Meta先后在Instagram和Facebook中上线了Reels功能，几乎直接“照搬”TikTok，但除了没有取得显著的疗效，还仍然受到外界“翻版的TikTok”的讥讽。

左：Facebook的Reels功能，右：Instagram的Reels功能

有观点觉得，Meta不过是在打着创新的旗号，玩着“copy from China”的逻辑。而且，在copy的过程中，Meta并没真正把握中国社交玩家探求全球的真谛。

03 星星之火正在燎原

那么，这些看似不起眼的对手，到底是怎样成长上去的？

作为互联网产业的发源地，美国的技术能力曾领先全球。但经过那些年的发展，尤其是国外联通互联网市场的竞争洗礼，中国互联网厂商的技术能力逐步和日本拉齐。

泥藕资本创始人杜欣觉得，中国团队在技术和产品创新方面的能力甚至早已反超日本。“国内市场的压迫感和驱动力更强，需要有更强的创新能力能够生存出来，出海虽然是那些能力的外溢，所以才会把好多自己的玩法输出出去。”

比如，国内的开发者们开创的短视频、直播打赏、灵魂匹配等产品模式，复制到海外后均获得了不同程度的欢迎。

在具体的技术领域，中国公司在视频、语音等实时互动技术（RTC）方面也抢占优势。

声网社交泛娱乐产品负责人王奇告诉「霞光社」，中国的实时音视频互动技术领先海外很长时间，“举例来说，我们通过测试发觉美国公司开发出的CDN技术延后时长在2～3秒，他们并未像中国公司一样完全把握实时互动技术”。

杜欣还见到，在区块链、web3等新的技术领域，中国的技术开发人员也凸显出了很强的创造力，在相关的好多新赛道中，中国公司就会大有机会。

除了技术产品能力，多位行业人士向「霞光社」表示，运营效率也是中国公司弯道会车的杠杆。在营运效率和执行力方面，“外卷”的中国出海公司处于绝对领先全球。

“以前硅谷在我心目中是最神圣的地方，后来去日本出差，看到日本互联网公司的工作状态，坦白说都挺拉胯的，”一家出海公司创始人Harry（化名）感叹，“如果你们站在同一个起跑线上，他们真的一个能打的都没有”。

一位TikTok北美产品总监在和前Facebook职工交流时，发现了中俄开发者之间的差别：中国的产品总监十分辛苦，他们每晚都在督查用户需求、琢磨产品细节，甚至还要苦恼logo是否完美，生怕用户有一点不满意，增加了试错成本；而日本的产品总监一般只提出需求的方向，接下来就等着研制和营运向她们反馈用户提出的功能、UI等问题，所以Facebook产品和研制的比列是1:10。

这种差别尚且无法用优劣去评价，但在达成目标的效率方面的差异可见一斑。

此外，对于“全球化”这件事的理解，中美公司之间有着底层的差别，这也导致两者对于“本地化”的心态截然不同。

欧美企业基于强烈的文化自信，习惯于把欧美文化的产物，包括好的互联网产品，输出到全世界，让用户去适应产品。而中国公司会更多地从各地用户的不同需求出发，做当地用户须要的产品，即便是一款产品推广全球，通常也会在不同市场做针对性的、本土化的产品适配和营运。

曾在美国、中东、美国等市场从事社交产品营运的安娜（化名）说，每步入一个市场前，他们还会做大量的督查、沟通，甚至去当地待一段时间，充分了解和把握当地人的文化风俗和喜好，再去做产品及营运策略。

中国出海公司普遍觉得，海外市场不是一个市场，而是多个分散市场。通过技术与人文相结合的手段，深耕各个市场以吸引当地用户，同时提高留存率，极致讨好不同用户的需求，真正做到“你须要哪些，我就为你提供哪些”。

以Bigo Live为例，在美国市场，为了辨识和匹配不同的种姓人群，他们耗费了大量精力。

印度的种姓隔离严重，人们更倾向与相同阶级的人相处，在自己的社群里找到身分认同。为此，Bigo Live通过地理位置、消费水平、使用的手机品牌等等进行界定；对用户产出的内容打标签，经过一段时间的数据积累，做基础的种姓分辨；尝试将小语种内容和小语种用户相匹配……最终构建出满足美国人需求的产品版本。

BIGO直播业务负责人曾表示，“我们在虚拟社会也运行着和现实一样的社会法则”，满足不同国家用户不同的需求，是其在海外多个国家成功破圈的关键。

做好“本地化”最有效的手段是在当地搭建团队，但欧美公司通常不会干这些“脏活累活”。

推出MICO、Yumy等产品的赤子城在全球多个城市落地了本地团队，由中方作为国家负责人，带着本地职工推动工作。赤子城CEO李平介绍，在落地每位市场早期，中方负责人“一个人就是一支队伍”，身兼营运、客服、HR、财务等多职。团队搭上去以后，前方会深度负责和决策当地的营运工作，搭建整个营运体系，和本土KOL对接，做好客服、审核、创作者培训等一系列工作。

美国社交公司Match Group旗下的Tinder也在日本之外的一些地区构建了团队，但从路透社为数不多的报导来看，他们做的工作会“轻”得多，大多是一些营销、Branding方面的工作。

还有人提及，在全球市场的竞争中，中国公司的商业化能力也显著领先。

游戏就是十分典型的事例。海外游戏开发者常常是先思索游戏内容，在上线游戏后再逐步建立商业逻辑；而大多数中国厂商恰好相反，他们在上线游戏前，一定早已做好了建立的变现逻辑，并且会在回收方面花大力气，所以中国游戏在全球的吸金能力也是最为出色的。

社交娱乐行业也是这样，比如“直播”就是典型的中国式吸金形式。据data.ai剖析，到2025年，直播将推进价值780亿美元的创作者经济。也就是说，这种商业模式早已在全球范围内得到验证。

语音房的商业化玩法同样丰富。以Yalla为例，朋友们倘若构建卧室一起玩游戏，需要开通VIP能够实现，另外Yalla和Yalla Ludo等产品契合了中东人在Majlis中相互送礼物的风俗，用户的付费意愿显著低于通常的社交产品。

图源：中信证券

中国公司一向擅长挣钱，中国出海公司的商业化能力可以说是全球独一档。这为她们在海外的生存发展提供了重要保障，不过，也有人强调，需要提防一些过分短视和矫饰的做法。

李平觉得，出海企业去到一个市场，应该以六年、甚至几十年为单位，在当地扎出来，认认真真去做，而不是寻求快速、投机的方法，赚一笔钱就走。

无论如何，整体来看，中国公司打破了“一招鲜吃遍天”的全球化模式。这些看似不起眼的玩家们，通过在一个个地区的精耕细作，由点到面逐渐覆盖了全球主要市场。从越南到中东、从韩国到欧美。

那么，中国公司能够作出下一个“TikTok”吗？在杜欣看来很有可能。有一马当先，就有万马奔腾。“海外还是一片蓝海。长期来说，我坚定看好中国互联网人才的溢出，我们一定就能给全世界用户提供最好用的产品。”