拥有桑塔纳，轻松畅游天下 | 营销妙招

本文转自营销之美（ID:yingxiaozhimei）

01.

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”

这句标语的第一次现身，是在1992年4月上海大众的议案会上，彼时奥美与电扬进行了三天比稿，在奥美进行最后一轮议案陈述时，便将核心内容提炼为前面这句标语。

口号一出，会场安静了片刻，上海大众总经理方宏片刻后拍板，“这就是我想要的那句广告语”，而它的创作者并非经理级文案，而是新入职的广州籍文案戴宇舫。

马拉松式议案结束后，也标志着奥美步入中国内地市场后，涉足的第一支车辆广告和第二个顾客，第一个顾客则是联合利华。

时间拨回一年前，当时联合利华预备将欧洲总部迁到南京，为了更好地服务顾客，奥美也在北京筹建了首个台湾地区的代表处，与上海广告集团共同出资，组建了合资公司，先后于1992年成立北京办事处，93年创立广州分公司，95年创立了奥美公关，97年创立奥美互动…..

九十年代，中国广告行业方兴未艾，经过了十余年的“摸着石头过河”，86年外商投资新政放宽，93年《关于推进广告发展的规划纲要》公布也让广告行业逐渐规范，以奥美、麦肯、BBDO、精信、盛世等为代表的国际广告公司，纷纷与国外国有广告企业共组合资企业。从最开始一小撮港台创意人，到美国的、马来的、美法英的，全球广告人眼神都投向了这块伟大的市场。

1991-2021，走过“而立之年”的奥美中国内地，经历了一段自由生长的“黄金时光”，“360°品牌文化+‘西方理念，本土人才’”为中国广告行业输出了“奥美系”人才、方法论以及品牌创始人的故事，《一个广告人的独白》也成为本土创意人的“黄冈密卷”。

回顾那一段草创岁月，将奥美引入中国内地的宋秩铭感叹道：“我认为最自豪的是我们引领了中国广告和营销传播行业的发展，我们帮助很多人理解到了品牌及其重要性，我们也影响许多人选择这一行业作为她们的事业。”

除了“传教士”般“布道”外，背靠WPP雄厚财力的奥美中国，也在利用资本的杠杆开启并购潮，不断加长自身业务蓝筹股中的“短板”，形成整合营销网路系统。

02.

跨过00年，80后成为那种时侯“品牌年轻化”的核心受众。

2003年3月，中国移动推出针对年青群体的通讯服务品牌“动感地带(M-ZONE)”，卖点主打灵活创新的定价模式，吸引价钱敏感的目标群体，并与葛大爷代言的“神州行”、口号为“我能”的“全球通”成为中国移动三大通讯服务品牌。

在对的时间，遇见对的人，是一种辛运，北京奥美、中国移动与周杰伦的故事即是这么。

连续两年推出专辑《JAY》《范特西》《八度空间》的周杰伦，进入到作品最高产的阶段，在成为台湾地区歌坛最大黑马后，他也将眼神转向大陆市场。在中国移动的比稿中获胜后，北京奥美由此撮合了周杰伦与M-ZONE的代言合作。

当周杰伦以桀骜不驯的目光在电视上耍出一堆“M”，“M-ZONE”出道即吸引了年轻人的眼珠——中国移动还挺“潮”的，在小型央企中也少有这些新锐广告作品。

作为“顶流”的代表，周杰伦的名星效应除了限于广告，北京奥美企划了一系列周边风波。例如在周杰伦武汉演唱会前，推出冲值700元换演唱会套票活动；用户凭着在网时间来兑换周杰伦的CD；04年推出《我的地盘》MV并作为动感地带主题曲；并先后与年青用户为主的肯德基、NBA等完善品牌联盟……

“M-ZONE人”由此成为了一代人的奇特标签。

不同于服务例如IBM、奥迪等成熟品牌时，奥美主要负责的品牌提高和传播的角色。“M-ZONE”项目是奥美步入大陆市场后，第一个完整地通过“360°品牌管家”，“从0到1”地构建起的顾客品牌。

当时负责该项目的吴昊概述到：“我们渐渐摸到一条路，广告不是全部，只是一个锦上添花的面子工程，我们要让所有的资源去接触顾客，发掘出更多的商业价值。”

同样在2003年，曾与孙大伟、宋轶铭合力创造了香港奥美“黄金六年”的庄淑芬，也在3月兼任为北京奥美集团董事长，并于次年出任奥美中国副董事长、奥美中国区董事长兼首席执行官，开启奥美在大陆市场的另一轮“黄金时光”。

奥美中国初期管理团队，后左三为宋轶铭，前左四为庄淑芬

进入中国内地市场的第二个六年，奥美中国的人才逐渐体系化，并成为中国本土广告的一个象征性的符号。

这个符号对于本土创意人，有着非常的吸引力，其中包括当时辞去梅高中国区总工，一心想作出好创意、好文案的杨石头。

“文案梦”在北京奥美折戟后，杨石头转战上海奥美，自费包下上海奥美所在大楼的扶梯广告，广告内容为“我想做COPY”。

原梅高中国区总工要做奥美文案？

已过而立之年的杨石头被指责是“玩票”，北京奥美一位资深高手创意经理刘继武（参与创作“左岸咖啡”早期的文案）却有感于他的执著，将其收入麾下，当时刘继武的“徒弟”中还有黄海，也就是这位“把中国影片海报反弹至世界水平”的设计师。

黄海作品：《太阳照常升起》电影海报

2009年，杨石头在博客更新一篇博文《向死而生的路上》，自此与奥美做了一次诚恳挥别，转头创立了智立方。

在结尾部份，杨石头对宋轶铭感叹道：“人生就是要有抉择的勇气，除了生活质量，是到了该去思索生命成本与生命质量的时侯了，这也是我为何要在这个最冷的冬天，用一颗最热的心，去攀越一条最艰辛山峰的诱因。”

那一年也是自金融危机后，奥美在全球开启了一轮裁员潮。

与杨石头通常对文案迷恋的，还有林桂枝。

在来到上海奥美之前，林桂枝在台湾奥美做文案，而后于1993年追随当时的女友（现在的妻子）来到上海，加入上海奥美，中途辞职，而后又于06年回归上海奥美，担任执行创意经理，并在08年手动申请，把职位变为首席文案经理。

林桂枝作品《有空间，就有可能》

在回顾她的文案生涯时，她总结到：“我自己认为，我一生写的最多的，就是‘售完即止’这4个字。”

而作为林桂枝的“门徒”，李诞对其的评价却很直接：她很早就是中国最好的文案。

2009年，林桂枝参与制做的南都基金会设计制做的公益广告《新公民计划》，连续摘得戛纳银狮、克里奥金奖、亚太广告节全场大奖及金奖等。该作品的美术部份，则是由杨烨炘负责，也就是这位天与空的创始人。

在此期间，北京奥美为当时的“手机之光”摩托罗拉，创作了品牌系列全球广告，其中在台湾拍摄的Razar产品系列广告之《Cut Through》，以奇特的科幻风成为最受欢迎的广告之一，这让奥美中国步入到国际品牌视线中。

与林桂枝同期步入上海奥美的，还有上海奥美的代表性“网红”——东东枪（本名郝连会），以文案身分加入奥美，相较于经理级别的title，自嘲为“低级趣味”的他，或许“奥美经理段子手”的称谓更适宜，曾写过圈内留传的brief 对联：高端大气国际化，时尚抓人有个性，横批：眼前一亮。

不过对于普罗大众而言，相较于出街创意作品，他作为总导演，与英达编剧合作的《我们一家人》其实更有知名度。

在离开上海奥美后，东东枪转向字节系，成为巨量引擎营销创意中心负责人。

或巧合，或非常的缘份，东东枪本人似乎从未想到，多年后，会与北京奥美的赵圆圆，成为“南圆北枪”的奥美中国网红组合。

奥美中国的第二个六年，是蓬勃发展的六年，也是人才涌向的六年。

曾写出“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服饰”的意识形态创意的代表许舜英，也在2008年兼任Ogilvy Fashion ＆ Lifestyle创意长。她的文案风格影响了一代文案人，包括这位创作出“诚品书店”系列文案的李欣频。

同时伴随着中国品牌力的崛起，本土品牌所贡献的广告产值超过国际企业，本土创意人也不断漏出头，曾获“中国十大创意经理”的陶磊、摩登天空CEO陶雷、TOPic创始人陈声雄、Loong创始人龙杰琦和小马宋等本土创意人出现在广告圈的主流视线中。

03.

任何事物的发展都有周期性，对于奥美中国而言，亦是这么。

如果说前二十年是“降维严打”的二十年，那随着本土创意机构的崛起，数字化媒体的涌现，以及“定位理论”与“360°品牌管家”方法论的分庭抗礼，奥美中国的第三个六年便是变革发展的六年，并持续强化对流行和艺术的敏感。

2012年4月, 为参与到可口可乐公司“Open Happiness（快乐畅开）”全球营销活动的最新环节中，上海奥美与创作出哀悼乔布斯logo的Jonathan Mak Long（香港奥美），基于“动感飞舞的彩带”和“经典曲线瓶Contour Bottle”，合作推出最新户外平面广告，传递“快乐畅开”的品牌理念。

在公共话题层面，奥美中国也在不断求索。

2016年，为了唤起人们对于语言暴力、少年问题的注重，北京奥美与北京心理研究所及北京著名艺术家谢勇，将暴力词汇和句子弄成磨具，可堆砌成暴力工具，将无形的伤害化成了更易感知的装备。

随后一年，奥美开启数字化变革的加速键。

奥美全球主席兼CEO苏腾峰（John Seifert）启动“一个奥美（One Ogilvy）”的规划，即奥美集团旗下的各个子公司——奥美广告、奥美公关、奥美互动等，都要合并为单一的“奥美”来经营。

这种求变决心也传导到奥美中国。

进入中国内地市场26年后，奥美中国也从合资转向独资企业——奥美营销传播有限公司（Ogilvy＆Mather Marketing Communications Limited）正式从上海广告有限公司竞购剩余股份，获得现有两家合资公司的所有权，过往纷杂的奥美各个单元被集合归并。

同年，奥美中国企划了“One Ogilvy”系列创意。

2018年，奥美把承袭了70年，由奥格威爷爷的手写体logo，换成了简约、易于识别的设计，以追随数字化战略的要求。

相较于“面子工程”，大众更关注的是组织构架和业务单元的调整，能否实现“直接从顾客的角度出发”的目标，又能够让奥美找到第二增长曲线。

过往10多个分公司的出现，源于更好地、更敏捷地服务本地市场企业，而随着她们退出奥美的舞台，全新综合单元“Ogilvy Delivery”成为“主脑”，是否会让流程和沟通显得复杂，内部成本又该怎么控制？

加之奥美中国出了名的“低薪资”，如何保持人员的稳定性也是另一大困局。

内部挑战之外，外部竞争者增多消弱议价能力；本土咨询公司例如华与华、君智和叶茂中等开始步入广告代理行业，同时她们提供的战略服务对品牌顾客更有分量；以字节、阿里和腾讯为代表的平台型企业也在将过往收费项目转为免费服务的基础工作。

奥美中国的第三个六年，充满挑战，同时也是积极求变的六年，它的浓郁积淀文化仍然吸引着想走入广告圈的年轻人。

或许，每一个广告人心中都装着一个大卫·奥格威，奥美中国也代表着一部分的“理想主义”，代表着“创意可以改变世界”的精神图腾，虽然那种黄金时代早已过去了，“不做首相，就做广告人”的时代也过去了。

但仍然会有这么一部分人，依然会热爱它。

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