解密终端经销店市场经理的职责困境：主机厂的部门如何应对？

在2014年-2015年这段时期，我写过两篇阐述经销店市场经理自我发展的文章——《》和《汽车之家那么强，市场部经理该如何办？》——主要是阐述在以销售为主导的经销商模式下，市场经理职责应当怎样突破能够确保自己的持续发展。

当时提出的主要推论是，市场经理要有“营销的前瞻性和置后性”，同时把市场部的广告投放思维转化为公关思维，在线索KPI单一导向的基础上扩充市场部的职能范围，包括顾客存留、售后服务、客户转介绍等，让市场部从功能部门转换为向店总提供决策的部门。

差不多两年时间过去了，事实证明，当年九成以上的市场部经理并没有完成变革，要么逐渐离开了市场岗位，要么是弄成了“工具人”角色。尤其是以后在营销传播渠道上又经历了多次刷新，让广告投放职能也几乎被收走，现有市场营销部的职责早已被极其窄化，更多像是内部沟通和活动执行部门。

现在，终端经销店市场经理职责的窘境早已延伸到了主机厂的市场营销部门，这里主要是指狭义的Marketing部门。在《》一文中，我们强调“整个车辆营销界——包括车企、广告公司和媒体多方深陷了一种传播停滞、保守传播阶段，大量的所谓营销被局限在车辆小圈层内，没有真正影响到内圈层。”

这种情况的本质是随着市场竞争白热化，销售量成为考评市场部门营销疗效的主要诱因。市场部门一旦将销售端的压力转化为主要工作目标，那就难以完善以“品牌价值沟通”为主导的创新营销，更多是以“价格沟通”和“产品力沟通”的轰炸式营销，最终是整个营销部门“内卷”。

谈及这个“内卷”，上层领导还可以拿着大笔营销费给自己的“名声”砸出一个响，最重伤的无疑是底层车辆营销人，因为看上去“干市场”是没有出路的。这些底层车辆营销人包括但不限于：经销商市场部经理、主机厂区域市场总监、主机厂市场部底层职员，以及4A和公关代理公司的各类小总监们。

当然，如果只是自怨自艾，那也就是认定了自己的“工具人”角色，也基本不用聊哪些“自觉”，可是对于有心一搏的年青车辆营销人来说，面对今后三十四年的职业生涯，如何构建相应体系化的营销理念、如何把自己从销售端KPI的压力中解放下来，是值得讨论的。所以我们在这儿列出了七条底层车辆营销人应有的“自觉”，共同来阐述怎样在Z世代的营销环境中塑造车辆营销。

一、建立“营销体系”的科学认知

很多底层的车辆营销人虽然和营销专业无关，更多是语言、文学、管理专业，甚至是汽车行业半路出家。所以，对于哪些是“市场营销”基本上还处于对电视剧中这些高大上的4A公司的理解，稍好一些的会关注营销文章，获取一些碎片化的理解。

首先要知道的是，市场营销本质是一门管理科学，而不是像商业大亨的传记或则影视剧中写的这么“灵光一闪”，做出了一个成功产品或则营销案例能够“绝地反击”。可以说，“营销”本身不是碎片化的战术或则手段，而是一个很成熟的框架和一套方法论。但是和通常学科理论不同的是，市场营销的框架体系和方法论在过去几十年的时间中不断地发展和更新，不断地补充新的手段和决策方式，跟随时代的变化来调整营销的手段。

毫无疑问，在市场营销这门年青的学科中，整个核心框架体系仍然没有脱离“4P理论”， 即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。只是顺着这个内敛的框架，衍生出了更多的细节理论，包括“6P”、“10P”、“定位理论”等等。

随着市场竞争的减缓、物资的极大丰富，营销人发觉原先从企业出发的“4P理论”无法满足新的竞争要求，从而延展出“4C理论”，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。再然后又衍生出所谓适应互联网化的5C理论。

这些理论的提出大多是在四五十年前，看上去时间久远，可是仍然符合当前的市场环境，唯一不同的是那些传统理论须要应对全新的渠道变化，无论是销售渠道还是传播渠道。因此，在基本框架以后也有更多的“战术”、“战役”级别的营销理论，有了这种打算以后会发觉所谓的国外新品营销大多早有经验总结。

一个反例是，现在抖音和直播很火，各种营销文章不断解析这种新兴的传播平台才能给营销人带来哪些。但是本质上，这些不过都是由于消费者的信息渠道迁移，对营销人来说他的“Communication沟通”这个原则没有变化，随之变化的仅仅是去哪儿和消费者沟通，最终完成“Promotion促销”这个目的。一旦理解到营销传播的本质，那么就不会由于现今直播火就扑到直播上，看着短视频火又认为要去做短视频。

所以，对营销构架有一个科学的认知是一个底层营销人必须去学习的，建立一套完整的“营销框架”能够在平时的营销传播中有基本的思维指引，不再只是照本宣科的“三板斧”。只有吃透了营销策略的本质，才能够透过当前眼花缭乱的营销手段、在不断变迁的营销方式中找到真正有效的那一种。

二、客观理解产品

对于底层车辆营销人来说，有了营销学的基本认知以后，同样须要并行的则是真正的去理解你所要传播的产品。汽车的营销，归根究底是去完成车辆销售，无论是直接的卖车，还是间接的提高品牌形象，区别只是在于短期目的还是常年打算。

因此，做车辆营销这一行，一个立命之本就是要去理解自家的产品，对自家产品要有客观认知，而不是被高层、被研制、被培训师带节奏。如果自己对要营销的目标产品，没有一个很客观的认知，没有构建起一个纵向的对比，自然难以进行合理对标，这样出了误差也是要负责的。

实际上，要理解自家产品客观事实的第一个障碍就是，领导层早已制订了相应对标策略，因而大部分底层营销人的营销目标显然是“达成领导的期望”。比如领导觉得这款车是一个低端产品、要品牌向下，可实际上产品本身就是一个并无亮点的主流产品，这如何办？很多时侯，按照错误的路线去做只会做空错多，因此举事实、摆事例是底层营销人更应当坚持的。即便是最终不一定被接纳，但是客观的理解是一个实践营销框架认知的过程。

诚然，不是每一个人都喜欢车辆，也不是每一个人都对车辆这个行业感兴趣，不过这并不阻碍一个认真负责的底层营销人去理解产品本身，因为车辆营销的目的不是让普罗大众都成为车辆爱好者，也不是每位人买房之前都要把车了解得仔仔细细。所以，作为一个不喜欢车辆的车辆营销从业人员，其本身对产品的认知局限也有一定的代表性——代表了这些不懂车人群对产品的理解程度。把握好自己的局限，从这个角度去学习和理解产品，就好象上学时做自己不喜欢学科的作业（也必须竭力做好）一样，这才是一个正确的心态。

三、真实的数据才能有正确的决策

对于底层营销人来说，最大的误区，或者说最容易深陷自我满足的是，只以传播的KPI来印证自己的成功。

在互联网时代，“万物都有自己的KPI”这是一个共识，而这上面的KPI很大部份都被等同于“流量数据”。可是有流量不等于有疗效，有些流量很大，但就似乎是传统投放的“广告看板”，作用只是起到展示疗效，并不能提供有效的传播；也有些流量很小，可是它的长尾效应才能为消费者起到足够的决策作用。

但很关键的是，营销人永远没法晓得什么流量在真正起作用，而且又不可能全面覆盖，所以只能按照自己的经验去完成投放覆盖。这种情况下，底层营销人似乎必须要对流量有一个正确的判定，而这个判定的基础在于，需要晓得“真实的数据”。

众所周知，现在的互联网传播中，大量的流量数据都是虚假的，可能须要打一个半价，甚至是两折。就例如车辆这个细分领域，无论是在哪一个媒体平台排行都是10名开外，流量占比通常仅仅是2-3%左右，所以不要看着车辆媒体发的动辄好几十万的流量数据就觉得“破圈”了，其实上面水份极高。所以这些说直播听众几千万、一个亿的传播量，真正有多少听众，其实稍为想想就晓得不是真实情况。

与此同时，不同细分领域获得的流量也是不同的，不同领域的流量换算成实际疗效的百分比也是不同的。在车辆垂直网站或则专业兴趣网站上面，实打实的10万+其实早已是十分广泛的传播了，如果能维持篇篇过万的实际浏览量，那算是很顶流的媒体了。

可以这样讲，在平台上的推流内容，大机率可以看做是初期传统的广告板传播，而垂直网站和专业兴趣网站的传播对象更像是先前买汽车杂志的专业爱好者。这三者之间的疗效转换百分比不一样，那么底层营销人对待流量的心态也须要有正确的认知，做内容传播要去捉住真实流量、找到就能带来真实流量的媒体，如果只是做内容展示那就只须要广撒网了。

另外值得一提是，汽车品类的互动量，不管在平台媒体还是在垂直类媒体，一般都是显著领先的。这是一个很有趣的细节，对于女性消费者来说，汽车拥有天然的话题性，而女性用户普遍又更喜欢留言。所以从留言的数目和内容质量也可以评估整个传播数据的真实性。

总而言之，只有领到真实的流量和真实的评论就能够反映消费者对产品的真实心态，以及和竞品的关系。一旦从数据层面就开始打滑，无论做多少剖析、多少归纳总结，那都是偏离实际情况的。

四、线下活动不是营销目的，传播才是

对现今的市场经理或则车企的市场专员来说，很习以为常的传播手段是通过线下活动来“说明”自己在做市场。包括好多品牌喜欢做自驾游、音乐会、分享会等等。

可是要问线下活动的目的是哪些，很多底层营销人可能不一定想清楚了。

想必很多人的第一反应是，加强顾客互动、提升品牌影响力、触发潜在顾客下定。可是这个答案并不确切，甚至可以说这个答案只是线下活动非常小的一部分目的。线下活动的目的，本质上是为传播服务的，是给传播找一个抓手，来扩大其影响力。

如果单纯从一个线下活动的覆盖来说，为少则几十个人、多则也就一两百人做一场活动，其投入利润比是相当不实惠的。不管那些人是原有顾客也好，还是潜在顾客也罢，其成交转化率放在一个活动上来看都是微不足道的，并不可能帮一家店或则一个品牌完成销量目标。

线下活动似乎是底层营销人的一把“锤子”，目的是用这个锤子敲开传播的壁垒，把声量放出去。

就好象主机厂的试驾活动一样，试驾新车那里都可以做，那为何要集中来做？这不是由于试驾本身有哪些特殊性，而是通过这些线下活动来获得足够的传播声量，把产品传播出去。

换到经销店和区域市场来说，线下活动的指引都是一样的，可是怎么转化销量，就是依赖于怎么能把传播声量做起来。一个简单的事例，一场在核心地段的线下摆展，可能本身并没有任何传播的费用，但是却可以借助媒体对新车的关注度来放大传播力度，通过约请媒体静态体验来扩大影响力，这几乎是一个没有任何成本的营销动作。

同样的，对于现今越来越“闲散”的经销店市场经理来说，最好的传播“武器”就是店上的新车。对于每晚纠结于选题的媒体来说，新车是天然自带流量的产品，只要有新车的报导，聪明的媒体还会自觉跟进，而只要底层营销人把控到这些需求，便很容易将自己的需求进行植入。

可以说，任何一个营销都要落地，但这个落地的过程不是手动掉落的，而是要合理规划其路径，实际上这条路径就是由传播来决定的。无论是顾客活动也好，用户线下体验也好，还是线下静态展示也好，这个活动本身就能幅射的人群永远只是一小部份，更大的范围就必须是借助传播，可是这些传播本身没有KPI考核的机制，只有借助底层营销人自己的主观性去施行。

五、营销扩圈，不是自娱自乐

随着传播渠道的扩张，再加上兴趣领域的极其细分化，单一维度的车辆圈层营销也就碰到了困难，传统的车辆营销策略已很难覆盖到足够多的人群——以前只须要通过CCTV或则区域报纸就可以完成差不多80%的覆盖，现在自媒体化和传播算法化以后基本做不到了。

这也促使“跨界营销”在车辆圈的盛行，最开始是跨界到体育、旅游，现在也开始步入了乳品、数码、电影电视领域，最新的案例则是某奢华品牌和动画的合作。

不过绝大多数的跨界营销虽然并没有能破圈，更多只是给传统的广告投放换了一个形式，比如说是植入某个车型、加入一些产品画面。类似这样的跨界营销本质上还是广告投放，可能只是在车辆圈子里边做一些传播和剖析，实际上没有真正影响到圈子外边的人，也就是没有“破圈”。

假如只是做一个样板式的案例，或者说一个营销噱头，那就不叫“跨界营销”，最多叫“蹭热点”。从“蹭热点”的角度出发，一切的营销就应当是展示型的，也不需要耗费太多的精力，简单理解为一个产品触点就好。如果把这些展示型的“跨界营销”做得很嗨，就会身陷一种“自娱自乐”的情绪中，既没有实现跨界，更不用说哪些破圈。

如果真的准备做“营销破圈”，对于底层营销人来说，第一步要做的不是想一个绝妙的跨界点子，而是要清楚的晓得能否坚持和投入多长时间。如果仅仅是一次两次的短期投入，那么这些跨界营销也不用太费劲气，从根本上讲就是一个简单的传播活动。而要真正跨界破圈，不可能是一次营销动作就可以完成的，必然是一个常年持续的营销动作，没有时间的积累，那也未能完善和外圈层用户的联系。

一个典型的事例是米其林的红宝书手册，这个餐馆手册的出现最早只是米其林推广车胎的一个手段，但是在坚持做了120年以后，这个附属产物成为了美食界最权威的评价期刊。试想一下，如果只是做两三期这些小吃手册，可能连评价体系都还没有产生，又那里可能破圈呢？

因此，对底层营销人来说，不要谈及“营销破圈”就想着要做一件跨界营销的“大案子”。如果真的是声势浩大，那也就是领导给自己完成KPI、刷简历而已，和真正的营销无关。

六、没有实惠的营销，但有高性价比的营销策略

什么诱因是阻碍底层营销人发挥的最大障碍？大概百分之九十的底层营销人会说，是钱！没有足够的钱做营销，更何况还要单独做传播。

问题在于，真正的传播须要钱吗？从特斯拉的反例就可以看出，不需要的，马斯克的脸书就是最好的传播资源。即便不和特斯拉比，就用蔚来、小鹏、理想这种来说，老板们随意说句话都能频频上头条，这种营销传播资源毫不费钱。

所以，只要有营销传播的意识，大部分的营销虽然都不用太花钱——但不是不花钱。就像前面说的，线下活动是契机，营销传播是目的，抓手既然给了钱，传播方面想想办法也就解决了。

当然，从营销的全链来说，不可能有不花钱的营销。营销费用总是会开支到某一个方面，做了试驾会就有试驾的成本，做了线下静态品鉴就要为线下展示收钱，除非既不想做线下活动又想要传播，那就须要单纯为传播付费。

可是既然花钱了，那就要把花钱以后的传播利润最大化，这种最大化就是底层营销人须要去研究的。

就营销来说，虽然天下没有免费的晚餐，但是也有高碳水、高蛋白的高性价比选择，比如一场试驾会多加几款车，让媒体们各自出一篇内容是可以的；又或则把自家次新车拿出来给所有媒体逐个试一次，这样传播持续性又能稳三个月；还有的企业，为了让媒体出对比试驾的内容，全力承当竞品费用，这样媒体做的选题能不有偏向性吗？

更重要的是，营销传播的利润也必须要有确实性。假如做了一场活动，也传播了出去，结果一看全是价值不高的通稿文章，又或则只是在媒体自有平台分发一下，这种传播也是没有太大意义的。所以，底层营销人很重要的一个职责就是要去把控营销传播的真实性、不断更新有效传播的媒体清单，如果连底层最后一道壁垒都得过且过，那么这早已谈不上哪些营销人的“自觉”，从批预算开始就是一场形式主义的过场。

七、万变和其宗

对于底层营销人来说最难的，其实是要面对层出不穷、变化万千的营销方法，一会儿是自媒体、两年后又是直播，再过一年又成了短视频，再回去一看又弄成了B站。在这些新营销形式不断涌现的时侯，领导们听到的是变化，而底层营销人若果仍然去取悦这些变化，那恐怕永远都苦不堪言。

因此，对于底层营销人来说，真正要解决营销方式不断变化的局面，其实核心手段就是去理解企业和品牌的价值观。永远从品牌的价值观去思索营销的方法，这样在面对层出不穷的营销方法时就会有一个“锚定点”，不会由于追新而迷失了自己的策略。

比如抖音快手这类短视频网站，其本质还是一个展示型的平台，只是将原有的图文浓缩为一分钟宽度的视频，在这样的情况下，深度产品力传播和高品牌调性的内容，显然是不合时宜的，那么直接把营销工作分配给4A公司、做产品热度的维持就可以了。相比之下，B站这是一个泛娱乐化的专业兴趣网站，这样的场景倘若只是单纯的投放广告也是毫无意义的，这时就须要营销团队的全面介入和主动沟通。

并且，只要深度理解品牌的价值观，就会发觉不是所有的营销方法都适宜某一个产品、某一个人群、某一个品牌。在这样前提下，什么产品适宜什么样的品牌，什么样的品牌传播适宜什么样的新方法，是一种自然而然的选择，而不是见到别家做什么，自己就去做哪些

与此同时，虽然“万变不离其宗”的这个“宗”是固定的，但是也不能就说所有的产品都是同一个套路、同一种营销模式。现代营销最大的特点就是，每一个营销动作都有其变化，因为产品所面向的人群、消费心理都有不同，如果用卖30万元电动车的思路去套10万元的车，那也不可能有疗效。

因此对于底层营销人来说，知道哪些可为、什么不可为，如何在营销框架内做出相应的调整，这才是诠释一个底层营销人灵活决策的关键点，也是呈现自己能力的重要环节。

文｜JackieLXX

图｜网络

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