打造网红IP商业化不易：持续性和稳定性成关键问题

这半年里，网红电商、培训、孵化器融资，光我自己熟悉的案子就有四五个了，然而，我并不看好。准确地说，网红经济不会成为电商主流，再具体说，网红IP的商业化不只是有限，持续和稳定性更差。

我在今年去年12月的文章《李成东：网红经济30%净利润率，秒杀淘品牌》中曾写过如此一段话：

“某杭州网红电商，今年小几亿的产值，基本没有库存，40%的毛利润率，30%的净利润率。10%的费用上面差不多6.5%的营运费用，3%行政费，还有0.5%的流量营销费用。最后收益和网红平分，当然也有股权上的合作。”“网络新经济，很热门很唬人，的确很挣钱，风险投资人会感兴趣吗？不过，二级市场的投资人，可以关注一下微博了，风水轮流转，今日到我家。”

上周在北京，我见了一个准备涉足网红经济领域的创业者，这位创业者之前的公司是今年做某类智能硬件最挣钱的公司，他是管市场的，在硬件领域公司有大量的关系，自己非常擅长市场。但一轮交流后，我表示完全不看好。不是不看好团队，而是不看好网红经济的趋势。

这是一个生意，case by case的做，但不是好的商业模式，做不大。

网红经济的本质是流量经济稀缺的产物

网红经济是哪些？就是流量价钱大涨、流量稀缺背景下，寻求大V、网红IP商业化的一种尝试产物。大V的聚集地主要在微博，所以，谈网红经济，主要也就是微博网红的商业化。

微博，月活用户超过2亿，季度收入才1亿多美金，流量商业化变现的确是不够好。但这也意味着微博流量还有巨大空间。流量变现，并不是说直接借给网店、京东，实际上是须要具体的交易场景。目前来看网红经济，的确给微博提供了一个新思路。这也是近来半年微博股价翻倍的主要理由。然而，无论现今涉足网红电商的大部分玩家，还是二级市场的投资人，都有一些头脑发热了。

看衰理由一：不要把碰巧当必然

目前做网红电商做得比较好的，都是初期就做网店的，但随着天猫流量越来越贵，遭遇流量困局后，寻求微博大V获得低成本流量。在尝试各类流量转化率的时侯，发现单纯的广告链接除了转化率低，也没有哪些折价能力，另外给发广告的大V带来负面效应。后来在尝试网红IP化、开网红淘宝后，发现疗效奇好无比。其实这个原本就不是哪些创新，好多年前就有名星开店了。比如上海的如涵网红孵化器，旗下的张大奕单店堪称今年卖了3个亿。

的确，如涵把网红IP商业化做到了极至，但也就是这样的极至，如涵旗下50个签约网红，也不是各个都能卖3个亿，绝大部分都表现平平，并不是挨个都可以复制模仿的。不能把碰巧的和必然性联系上去，很多人杀入网红，以为招几个网红，再匹配一些货源就可以搞了，真是太轻率。所以不看好的第一个理由，缺乏可复制性，成功具有偶然性。

看衰理由二：持续性、稳定性差

不看好的第二个理由是网红IP商业化的持续性、稳定性比较差。papi酱实际市值1亿引人入胜，对多少草根达人有种一夜暴富的觉得。那么，多少市值才合理呢？估值的前提是对于能否创造现金流的资产，其内生价值取决于资产预期现金流持续时间，金额大小及其可预见性。而papi酱之类的网红最大问题之一就是持续时间。多少当红明星陨落，何况是网红。有人乐意付费2000万买贴片广告，这笔投资者其实是赚了。但papi酱属于雷人特例，并没有太多可复制性，更不代表papi酱本身的可持续性。至少这两个月就冷了好多了。

看衰理由三：持续性差由于搞不定供应链

上周在北京出差，一位做网红的同学告知，某些著名网红电商的退货率高达50%，简直太惊悚了，一般情况，女装电商也就10-15%左右差不多了，十之八九是产品质量有很大问题。给消费者预期很高，而质量却差强人意。

这让我想起另外一家互联网品牌，凡客。说句良心话，现在的凡客质量早已好好多了。而在2011年的时侯，凡客在供应链上吃过大亏，质量差，退货好多，口碑很差。虽然，凡客一度通过公关营销，快速突破了三四十亿的销售额，但由于供应链问题，很快就被打回了原形。

看全球最牛逼的两大服饰品牌：优衣库、Zara。它们本质上都是赢在供应链。而网红电商能异军突起靠的是流量上的创新突破，未必是不注重，而是根本就搞不定供应链。中国的品牌差，并不是营销上差、没有创意，而是产品品质不过硬，创新研制不足。

六一前，我在北京遇见腾讯部门朋友yuying，也是前途家网COO，现在做网红商学院操盘人（星推网络），虽不是直接做网红电商，但旗下有十余个超级网红（幕后推手）。现在做网红商业化的时侯，主动考虑避免服饰品类，因为，供应链的挑战太大了。

看衰理由四：网红IP商业化变现能力有限

另外，再说一个十分成功的案例，罗胖的罗辑思维，其2015年拥有530万微信订阅号粉丝，假设1.5亿收入都是卖书的（其中2000多万是会员收入），单本书单价30元，500万本书，人均不到一本。一年50期，每期10万本，每期1000万点击，1%转化率。按一个历时40分钟的推销广告来说，转化率是十分低的。看的多，买的少，其实也没有那么多脑残粉。

另外，跟服饰相比，图书还是一个相对好做的品类，没哪些库存积压风险，不会有供应链的难度，没哪些退款风险。通过独家包销，还可以保证绝对的差异化货品竞争。尽管如此，2015年罗辑思维在530万忠实粉丝、目标精准用户的基础下也就1.5亿的收入。只能说，是一个挺好的小而美的生意，还谈不上哪些规模化的商业模式！

看衰理由五：网红IP成本攀升

就如我文章一开始说的，该网红电商的直接流量成本仅0.5%，随便问一些做服饰的电商，基本20%都是很正常的，而省出来的都是收益。然而微博早已开始雁过拔毛了，怎么可能让大家轻松挣钱，自己就图个热闹，so，马上限流，粉丝再多也没有用。

另外，网红也要扩大影响力，也须要订购粉丝，虽然都不精准。最大的问题在于，一下子涌向太多的玩家，都希望做网红IP商业化的生意。原来屌丝草根，一下子弄成了香饽饽，流量成本蹭蹭蹭的上涨。之前0.5%的流量成本，现在就可能是5-10%，甚至更高，一下子从流量蓝海，瞬间弄成红海一片。也就是说，大量玩家杀入这个市场主要理由是不存在的。

反过来说，微博见钱眼开，也找不到哪些好的挣钱场景，“大搞限流”竭泽而渔，很有可能自己快速地把网红经济这一波给杀死。那么扔掉了“网红经济”这个概念，微博股价能够持续攀升吗？半年前我告诉二级市场的多个基金同学，买买买，现在好多券商在宣扬，合适的时侯可以卖了。

网红经济成不了主流，但不阻碍草根“网红”方向创业

首先，网红应当是更偏向于对人群消费购物决策构成影响的意见领袖，是具备持续生命力，而不是昙花一现。大部分的网红，只能说是草根大V，并非意见领袖。我合作的也有数个小号，我虽无意步入网红圈，但也建有TOP陌陌商业化群，累计大约有三千万左右粉，发现不同小号有不同属性，在商业化变现时，还是有很大的差异。

如果谈及购物属性的意见领袖，应该首推“什么值得买”，上面聚合了数以万计专业意见领袖、购物达人，沉淀优质内容，应该更有价值。年前，好友隋国栋高调领到华创1亿投资，京东朋友那昕加盟挂帅CEO，现在，“什么值得买”成为当下网红经济风口最牛公司。

虽然，我不觉得“网红经济”会弄成主流的商业模式，但作为一个好生意，相对门槛较低，于草根创业者还是十分有吸引力的。有意在这个领域发展的，建议做有专业门槛而不是靠露肉炒作的。

术业有专攻，在每位细分领域机会诸多，做“网红”什么时候都不晚，与脸无关。

建议关注公众号（dgjdds），作者：李成东，电商天使投资人，前腾讯、京东战略分析师。创业者、投资人加weixin787977470，请备注信息