2022年北京商业市场的「第一炮」，买手店的前世今生

作为2022年上海商业市场的「第一炮」，东安市场的焕新开业着实让你们眼前一亮。

1903年，东安市场即将步入大众视野。

从最早的自由街市，到改建之前的传统百货，它仍然没有缺席上海的零售舞台。

如今更以当下流行的沉浸式场景塑造，用买手店的方式面向世人，颇有一种勇立时代前沿的意味。

毕竟论名头资历，它比对面的「新中国百货第一店」——王府井百货大楼，还要早出现五十多年。

历经13个月的家装改建，东安市场迎来了近23年来最大的一次焕新升级。

那么，重新现身的东安市场交出的第一份成绩单表现怎样？再次出发的「老大哥」又呈现出什么可圈可点之处？

对此，我们实地走访了这个「新项目」，也想顺便聊一聊上海那位资历最老的「商业玩家」的前世今生。

01.从光绪年间走出的自由市场

到当下王府井大街的新地标

关于东安市场的历史，我们须要从1902年开始说起。

当年，清政府须要修筑东华门外的御道，原本在御道对面摆摊的摊贩，被迫搬到现今东安市场所在的区域。

起初，这里只是清廷规划的一处自由市场（用虱子市场来形容也不为过）。

在经营的过程中，商贩渐渐集聚，市场规模只增不减，自由街市弄成了常态开放的大市集。

由于这儿邻近紫禁城东安门，1903年，「东安市场」正式走到台前。

*最初的东安市场 | 图据网路

彼时「市场」的经营模式，便是各种零售商铺和南北吃食，文玩首饰与茶场药铺登台出现，满足百姓消遣时的一切需求，其中不乏弘扬到现今的饭庄、峨嵋酒家、五芳斋等百年品牌。

*东安市景图 | 图据网路

当时的东安市场，名气与人气堪称现今的三里屯太古里，也同正阳门外大围栏的劝业场、首善第一楼、青云阁一起，并称民国年间北京城的「老四大百货」。

*劝业场|图据网路

1949年新中国创立以后，东安市场仍然热度不减，并在1956年推行了公私合营，迎来了周恩来首相参观指导经营工作，这也成为了东安市场当初的高光时刻。

*东安市场更名为「东风市场」| 图据网路

1966年，东安市场更名为略带时代感的「东风市场」，并在第二年启动了改造改建工作。

1969年，东风市场进化完成。

同时，随着北京百货大楼的建成营业，两大商业地标所在的西单逐步代替了前门大栅栏，成为上海最为核心的商业据点。

与东风市场和北京百货大楼一起出现的，还有工美大厦、中国照相馆、四联美发等新中国的时代记忆，以及吴裕泰、全聚德等百年老店的重要分号。

可以说，王府井大街走上台前，东风市场功不可没。

与此同时，东风市场又与北京百货大楼、西单商场、隆福大厦一起，并称新中国「新四大百货」。

*建国三十年时的东风市场 | 图据网路

1988年，东风市场改回东安市场的称号。

借力变革开放的势头，1993年，东安市场背后的东安集团与北上发展的来自中国澳门的新鸿基集团携手，正式宣布更大规模的整修计划——在东安市场的旧址上兴建新东安广场，项目于1994年3月26日即将复工。

五年后的1998年8月25日，新东安广场即将开张——取新鸿基地产的「新」字与东安市场的「东安」二字。

这样的命名，体现了当时合资双方对这个项目的烁烁期盼。

随着新东安广场的诞生，东安市场在步入21世纪前，蜕变成上海首批集零售、餐饮、娱乐、影院及写字楼为一身的现代购物中心，楼宇本身也成功跨入上世纪90年代上海十大建筑之一。

*新东安市场 | 图据新鸿基地产官网

当时的东安市场成为了新东安的百货主力店，通过超市内部的B1-3F与购物中心相连。

虽然如今这样的模式在大体量购物中心中屡见不鲜，可对于20年前的超市来说，如此互相引流的方法可以称为潮流之举。

当时，新东安市场还在B1层设置了「老北京一条街」，通过街市的方式再现当初东安市场的喧嚣景色——这可以看作是购物中心内主题街区的雏型。

然而，东安与新鸿基在共同营运数年以后，还是走到了分道扬镳的时刻——

当年新鸿基的意图很明显，就是为了将中国澳门现代化的购物中心原汁原味的传送至南京，也就理应接受收租于商铺，商铺独立营运的方式。

然而，当时上海的商业还是以中央收银的百货商场为大。

因此，新东安市场的每一条决议，双方都要讨论许久，这样的时间成本对彼此而言都显得难以承受。

最终在2005年，新鸿基取得了新东安项目100%的股权，2008年将项目改名为北京apm，成为继荃湾apm以后，该品牌线在大陆的首家分号。

*新东安项目改名「北京apm」| 图据网路

东安市场则在2004年即将划归王府井集团，可以被看作是两大品牌的强强联手。

没有了「新东安广场」的东安市场，继续以传统百货的方式经营。

随后商业地产行业发生的事情你们有目共睹，购物中心代替了传统百货，成为城市商业的主流方式。

而北京apm通过引入Apple Store与系列快潮流品牌，继续活跃在新时期的商业市场中。

反观东安市场却成为了这个项目的配角——当时东安市场的面积已削减至以前的四分之一，无法像旁边的百货大楼引入影院、高端香化集群来吸引新的客人。

*东安市场 | 图据网路

随着郡王府中環的开张，以及北京百货大楼引入哈姆雷斯玩具店，并在B2层构建轰动一时的「和平菓局」沉浸式主题街区以后，东安市场的存在感更加式微，最终为配合王府井大街的商业改建，处于被迫而开始了「闭店升级」。

这样的命运似乎是无奈，但与此同时，很多优秀的旧物管改建项目入市，为东安市场提供了参考样本。

加之SKP、老佛爷百货渐渐发力买手市场，东安市场最终也携手睿锦尚品，以买手制百货这一细分方式重新占领王府井商圈。

这时候，可能会有人提问：睿锦尚品来者何人？

它于2014年创立，从事国际贸易与国际代理业务，握有为数不少的中高端国际品牌代理权，并在2018年被王府井集团竞购。

第一次看到睿锦尚品之名，还是在西安南门王府井百货B馆二层的鞋区，全部由睿锦尚品负责营运。

同时，它也落地上海和广州等城市，开设名为「Luxemporium睿锦尚品」的百货制买手店。

此次东安超市与睿锦尚品的联合，对王府井百货集团来说是一次极佳的新尝试：

为渐渐式微的百货业态注入买手制新玩法，同时也将西单精耕多年的海外服饰渠道设计出重量级舞台，这对于一家传统的老牌商业大鳄来说，已然是重要的一大步。

毕竟，它有名气光环傍身，有沉浸式购物场景，还有新型百货方式，因此，成为王府井大街最熟悉的新地标或许水到渠成。

02.精雕细琢之下塑造百货的新内核

让我们重新走入新开业的东安市场，审视这座精雕细琢构建的全新商业空间。

为了重新唤起这座商业，东安超市找到了总部坐落广州，汇集多个地区优秀团队的All Design Studio进行室外的全案设计——

它是操盘方的「老朋友」，曾经构建了广州、杭州等地的睿锦尚品分店，也负责过徕俪品牌的展示空间。

东安市场在设计师的画笔下，成为了一座饱含未来感的商业迷宫——

不仅在每位楼层重新设计了购物路线，让主环型动线更富有可逛性，同时在超市内部，用心地借鉴了传统西式建筑元素，并且用现代、新派的工艺塑造下来。

大面积的灯光墙，反复运用到的镜面设计，不但让万平的商业空间形成了延伸的视觉疗效，放大了空间的深度，也符合当下现代商业空间设计的风格与调性。

同北京SKP-S一样，东安市场也为这座商业空间描述了「梦回盛世」的故事。

因此，在超市的2F、3F专门设计了客户打卡点位，增加了消费者购物时的可逛性和体验性。

讲完了设计风格，我们来瞧瞧睿锦尚品为东安市场做了如何的商业探求。

目前，东安市场共有1F-3F三层的营业面积，通过不同的品类集合，把睿锦尚品引进的各大品牌进行逐一展示。

位于1层主入口正前方是高化美妆集合区BLOOMLABO、包袋区Lexum Bags，围绕于此的是东安市场大力引入的高街、设计师及时尚品牌。

其中不乏Maison Margiela、Balmain、Ami（即将开张）、WE11DONE及Thom Browne等。

在南门两侧，东安市场安排了首饰、珠宝、眼镜区域JEWELRY&EYEWEAR BLOOMHUB。

珠宝放置在博古架一样的玻璃柜中，眼镜则以一面展示墙突显。

虽然展示的看法值得肯定，但因为展示墙的背光太亮，远观这一区域时没有形成足够强烈的视觉冲击，略为遗憾。

正门的两侧是东安引以为傲的鞋履区域：同样，对于像Alexander McQueen、Sergio Rossi这样的大热牌的处理上采用了专柜的方式，小众、设计师鞋履品牌集合在展示墙壁。

2F区域仍然有很大空间给了高化美妆区，其余的区域则给了像Maison Kitsune、MSGM这样的潮流品牌，以及PS Paul Smith这样的大牌副线。

更多的品牌则被装入Luxem RTW区域。

按照墙壁的品牌列表，这里售卖了诸如Jil Sander、AMIRI、AMBUSH、Helmut Lang为代表的设计师品牌及冷门品牌。

重点来到3F空间，潮玩景品区虽然BOON HUB让东安市场找到了核心竞争力。

以各色Bear Bricks、KAWS及高达景品呈现的展示空间像一处半开放的艺术馆，一定会捉住年轻人的兴趣。

在限量景品动辄五、六位数的卖价且一只难求的市场环境下，这里大几率会成为「大孩子」的购物天堂。

潮玩景品相临的区域，是时尚鞋履区MTS。用鞋厂货架的设计理念呈现所售的19个时尚、小众、人气热牌，达到了空间联动的目的。

最后，东安市场还为国外设计师品牌塑造了Lexum国潮区，这才能彰显出超市对国牌的充分认可甚至是青睐。

东安市场的B1层暂未开放，这里是超市与开心麻花塑造的「开心麻花戏曲新空间」，目前还在处于施工围挡的状态。

该处新空间将以戏曲IP为载体，通过艺术街区的塑造，呈现文化、商业、旅行相结合的新商业方式，值得期盼。

如上便是目前东安市场为消费者呈现的所有内容，不知道你们看见这儿会有如何的评价。

个人觉得，它在设计概念和内容搭建上，借鉴了当初导致开张震惊的北京SKP-S，而在「讲故事」的完整度上还是稍有缺乏。

03.有不足也有亮点老百货的新气息

对于西单历经13个月构建的东安市场，我们一定要赞誉它的亮点，尤其是在传统百货正从原先城市中心节节败退的大环境下，更才能感受到东安市场正在努力地甩掉传统百货固有印象。

在空间设计上下足工夫，引入了当下流行的买手制百货，联合睿锦尚品最拿手的国际大牌服饰鞋履渠道，采用开放的货架陈设，让消费者不用受制于传统百货一间一间的格子铺——从购物体验上来说，东安市场早已跨越了一大步。

将时尚景品的售卖场所从线上App及购物中心商铺引入百货空间，用开放式、多元化的展示空间，让潮玩业态有了全新载体，这在当下的百货模式中也算开辟了先河。

同时，开心麻花的引入，象征着传统百货在多元经营业态上更进一步。

不论未来的B1是一处线下剧场，还是一座话剧主题街区，它就会因勇于创新而获得更多掌声。

如果再将观察的视角宏观化，东安市场的破立更新，也让我们看见了天津传统商业区正在迎来崭新的面貌。

毕竟，王府井是新中国商业的重要起源地，在改革开放以后拿下了LV、CHANEL的大陆首家店面，也是港资开发商在大陆安营扎寨的桥头堡——这足以说明西单商业区在上海乃至全省的重要地位。

在传统商业街遭到购物中心冲击的当下，我们听到了新燕莎金街的落幕，看到了银泰in88削减了零售空间面积……

面对「如何让以前人声鼎沸的传统商圈恢复辉煌？」的问题，王府井用优化街道两旁商铺形象，积极整修存量商业空间，引入城市首店等方法一步步拾回流量。

东安市场便在此次的商圈更新中率先成为你们津津乐道的话题角色。

不但带来全新玩法的百货空间，也成为了一处潮流好逛的打卡热门地，更是王府井商圈的新潮流地标。

这座有120年历史的传奇超市，正在新的市场语境下迸发新的生命力。

当然，我们也要清晰地看见东安市场的一些不足。

不妨直接将北京SKP-S与东安市场做一个纵向的对比，它们大约是上海相似度较高的竞品百货。

从超市主题构建来看，北京SKP-S述说了人类于未来登录火星居住的故事。

从进门的Future Farm，到3F的火星探月车与温室绿洲试验场，再到扶梯间人们打包好来自月球的日用品和艺术品，通过几大点位的构造，就能够很直接地把消费者代入这个故事里。

而东安市场述说的名为「梦回盛世」的故事，在空间的营造上则多少有点牵强。

如果说「梦回」的是当初朝代的盛世风采，在超市里并未直截了当地彰显出任何的国风/国潮元素，它更多的是用现代的手法，呈现了一座代表当下又或是想看到未来的购物中心。

那么问题就来了：东安市场到底「梦回」哪里？又是用哪些在定义「盛世」？

虽然东安市场也采用了电子导视牌，并在卫生间位置、商场出入口、apm出入口等轮播关键信息。

但在细节上仍有一些显而易见的BUG，比如，商场3F的Short Sentence店面，探访当时发觉店面招牌的「short」已经掉落。

同时，也许是第一次去东安市场是工作日的清晨，在逛店的时侯鲜少看见在各自商铺中待岗服务的工作人员；反倒是在收银台，有好几位职工围在一起聊天。

总体而言，东安市场的确为传统百货的探求走出了一条新路，自重新开业以后，它便同北京SKP、老佛爷、连卡佛一起，站上了买手制百货的第一梯队。

甚至，带着「百货复兴」这一愿景，传递着一种新的购物理念。

当然，王府井的多方资源和在零售业的操盘经验，也为东安市场的「复出」打好了基础。

睿锦尚品用多年累积的海外渠道，将这一处购物空间逐格塞满，这样的「重资产+专业营运+服务输出」的强强联合，让东安市场的升级改建，走得顺利且坚实。

当下，当西单早已做好复兴自家百货并正在不断交出答卷的当下，那些以前陪伴我们长大的百货公司们，都准备好了吗？

– THE END –