新媒体传播环境到底是怎么一回事？(图)

标题里的这个问题，其实是我去年出席某个地产项目推广代理招标时遇见的。当时，开发商把这个问题写在了招标评分表里的第一栏。

问题的全称是“新媒体崛起、旧媒体没落的情况下，推广怎么做？广告公司价值怎样彰显？”，足见她们对于当前的传播环境和地产广告公司所提供服务的疑虑与指责。

而这些指责，显然来自于地产推广常年依赖的区域性纸媒的衰亡。简单来说，就是没有那么多报纸广告要做了，我还须要广告公司干嘛？

（亲爱的广告 – 先生的玫瑰园2011中报广）

从广告人的角度来看，显然广告公司的价值并不只是做做报广而已，我们还有阵地包装、活动物料、派单海报等等各类工作要做。

而真正的忧虑和疑惑虽然是来自于碎片化的传播环境和错综复杂的各类网络媒体、新媒体、自媒体，开发商该怎么制订自己的媒体投放策略？以及基于这样的传播环境，广告公司该怎样为新盘持续创作出有吸引力的广告内容？

纸媒时代，所有一二三线城市基本就会有在当地颇有影响力与凝聚力的报媒，开发商要让目标客群看见自己的广告，只用投放这种报媒就够了。八连版广告、媒体楼书都是报媒巅峰时代的见证。

而联通互联网时代的“去中心化”，使得当初风光无限的区域性报媒影响力大不如前。但单纯地通过报媒的没落就判定传统媒体毫无投放价值和疗效、投新媒体就一定好使，也太过分绝对化了。

所谓的新媒体传播环境

到底是怎样一回事？

去年11月份，分众传媒的创始人江南春在接受科技媒体36氪一篇名为《为何“线上的互联网品牌”纷纷做起了线下的分众广告？》的专访中所说的一席话，让我对所谓的新媒体传播环境有了新的认知。

传播在我看来，一个是主动的，一个是被动的，主动的是一个人的资讯模式是哪些，被动的是生活空间是哪些。

90后大学生群体资讯模式是QQ、人人、网络视频、网络游戏，生活空间是宿舍、食堂、教学楼、操场；20岁到45岁的人，资讯模式是微博、微信、百度，生活空间是写字楼、公寓楼、电影院；45岁以上的人资讯模式是电视，生活空间是社区和卖场。

人主动的资讯模式仍然在嬗变，但被动的生活空间是不是改变了呢？比如说，一个人无论是用微博还是陌陌，还是之后用哪些信，始终还是要回去、上班、到卖场买东西、到电影院看影片，其实被动的生活空间并没有改变。

在昨天的中国，围捕一个消费者，就是右手如何捉住他最主要的资讯模式，右手如何捉住他最主要的生活空间。

江南春这席话的目的其实是为了捍卫他公司旗下的生活空间类媒体，但是他这一席话也道出了令开发商和广告公司困扰的所谓的新媒体传播环境的本质，其实无非是大众资讯模式的变化而已，没哪些非常值得担忧的。

只不过就是大众获取资讯的方法从原来的区域性报媒过渡到各类新闻客户端和今日头条这类网路资讯媒体而已。

地产广告的方式也只不过是从原本的报纸硬广弄成了手机APP里的开屏广告、信息流广告、内容页广告而已。

反倒是江南春所捍卫的生活空间类媒体，其实一贯是地产新盘相当之重要的来访渠道。尤其是地段好、周边人流量大的新盘，现场阵地包装的导客疗效虽然完全胜于一切报媒和新媒体，这就是生活空间类媒体的作用。

对于地产广告公司而言，生活空间类媒体似乎从来都不陌生，随着技术的进步和更多新的生活空间类媒体的出现，在未来，地产广告公司在这一媒体中将会持续获得更大的创意空间。

（奥美 – 广州太古汇精典院墙广告）

而至于现今时兴的资讯模式类媒体，其实因人而异，有的人爱用WAP版门户网站看新闻，有的人爱用各类新闻客户端，有的人用今日头条、一点资讯，而有的人只看微信公众号和朋友圈。

这里提及的4种网络媒体，其实都可以按照新盘的需求，大体上向新盘提供锁定区域、年龄段、经济实力、消费偏好等等精准化、数据化的投放版面，比如常见的开屏广告、信息流广告、朋友圈广告等等。

对比报媒时代的一稿多用、粗放式投放，新媒体愈发讲求精准、精细化投放，而且后台能很方便地获得实时点击量、停留时间、留电量等疗效数据，广告创意的价值也能因而得到直观的验证。

所以，不要被所谓的新媒体传播环境所折服，不要盲目抛弃传统媒体（尤其是生活空间类媒体）、更不要盲目相信所谓的新媒体。

地产的白银时代无论是从开发到营销还是推广，都应当讲求精细化，所以并不是广告公司没有价值了，而是对媒体投放、广告创作的要求也愈发精细化了。

广告公司的未来

在于内容营销

了解完现在的推广传播环境以后，我们再来谈谈未来的地产广告如何做。

广告公司对于任何品牌和产品的功能虽然仍然以来都是两个，首先是Attention，引起注意；其次是Interest，勾起兴趣。

而在现今资讯爆燃的环境里，无论是流行着什么样的生活空间类媒体和资讯模式类媒体，每个人所接触到的媒体环境都是碎片化的。

在这些不可逆的碎片化环境里，每个人都会有自己的心智过滤机制，消费者的注意力将越来越稀缺。

如何通过好的广告创意吸引消费者的注意力，才是考验广告公司真正价值的所在。

在这些传播环境下的广告，真正的对手不是竞品的广告，而是所有会吸引消费者注意力的内容，它们是网红直播、当红网剧、综艺节目、大V的微博或公众号推文、流行歌曲、热门影片……

从“内容”这个层面去看待“广告”，你很快都会发觉“广告”内容的可看性与其他这些你们爱看的内容完全无法比。

科技界高手凯文·凯利的新书《必然》在这三年深受推崇，广告圈里有一位我很钦佩的高手（一座山广告创始人秋爽）在读完这本书以后写了一篇很长的感受，其中有一段阐述跟我们聊的这个话题相关但是非常精彩：

当我们调教人工智能，定制自己的社交信源的同时，无所不在的信息也在反向调教我们的心智。作为一个广告人，很早就晓得，用户会手动地屏蔽你的广告内容。这反映了边际效应的作用，逼迫我们不断地掏出新的卖弄，在广告里提供更剌激的内容，这是广告创意的价值所在。

因此，只有通过了心智过滤机制的内容才会被用户所发觉，换句话说，永远都是用户主动看到的你。这包括高性价比的有用、新奇的体验剌激以及感兴趣的新知。这三个点，会指导供应商，制造出令人期盼的内容。

人类的总数是有限的，每个人每晚的时间是一样的24小时，人的时间是典型的有限资源。把世界趋向无穷大的信息量平摊到这个有限的时间上看。时间（人的注意力）是数字时代真正稀缺的资源，而且越来越稀缺。

新媒体、自媒体、内容聚合平台、工具、O2O，所有新的经济模式面对的都是对这个有限资源的角逐。

总结来说，基于“高性价比的有用、新奇的体验剌激、感兴趣的新知”这三个点，广告公司才有可能创造出令人期盼的内容，在消费者的注意力资源竞争大战中胜出。

在品牌界，高性价比有用的常常都是类似于双十一大促、折扣券之类的广告。而在地产界，说到高性价比的有用，大家应当就会联想到建业吧。

正是由于产品的高性价比有用，加上庞大的广告投放量和“开盘必特惠、特价必升值”的大字报式广告，一招鲜吃天下，所以完全不在乎广告的创意性。

而至于新奇的体验剌激，便要求广告必须“去广告化”，首先要做的是目标消费者都乐意主动去看的内容，看到最后才发觉这是一条广告，或者说这个内容优质到早知道是一条广告，也同样愿意看完、乐意分享。

南孚电池去年的病毒视频《史上最污玄奘》和New Balance的TVC《每一步都算数》都属于这一类。

南孚电池 – 史上最污玄奘

（建议在WIFI环境下观看）

New Balance – 每一步都算数

（建议在WIFI环境下观看）

广告所能带来的新奇的体验剌激，也可以是一场相当酷毙和剌激的活动。一场成功的活动本身，就会成为品牌或则开发商最好的一个广告。

在品牌界，我们可以举的反例有2014年的公益活动“ALS冰桶挑战赛”以及去年XBOX的戛纳得奖广告“古墓丽影人体户外”。在地产界，我们可以举的反例有轰动各大新盘的春日冰雪节、VR虚拟现实展等等。

为新款在美国造势，XBOX选购出8名《古墓丽影》的忠实粉丝作为“活体广告”，站在巴黎的户外广告牌上，接受听众们的挑战——观众可通过投票为8名“广告人”制造困难，最终的胜利者可以免费游玩《古墓丽影》拍摄地。

而至于第三点“感兴趣的新知”，关注罗辑思维的童鞋，应该都会秒懂了，罗胖都是通过他的视频来为你们提供各类新知，然后再卖书。他的视频节目本身是内容，同时又是一个广告。

此外，今年三洋电瓶的戛纳得奖广告更能直观地说明当广告插上“有趣的新知”这个翅膀以后所形成的创意能量。

松下电瓶 – LIFE IS ELECTRIC

（建议在WIFI环境下观看）

东京电通为松下电池所创作的新包装设计，每一个包装设计背后都有一个日常生活中的发电小故事。这一个个故事被上传到了网路上，引发了大众对于发电知识的兴趣和探求，而三洋电瓶也依循此，通过一个简单的电瓶包装设计，在网络媒体和社交媒体上获得了巨大的传播效应。

我个人觉得广告的未来趋势，无论是品牌广告还是地产广告，都是去广告化，真正做到“广告即是内容，内容即是广告”。

内容营销以及愈发细分的娱乐营销将成为碎片化传播时代下的广告趋势。谁能生产出优质的内容，谁就将成为优质的广告公司，这也就是未来广告公司的价值。

如果一家广告公司能持续地生产出“去广告化”的优质内容，那么它也将不再只是一家简单的广告公司。

在内容营销方面走在前沿的上海天纳，甚至都早已联合优酷、博纳推出了自己的网剧《了不起的咔嚓》，甲方可以在这部网剧中进行广告植入，甚至是设置专门的剧情。这家广告公司的营运能力和内容生产能力着实让人敬佩。

最后，我想引用天纳官网上的一段话来作为结尾。因为这段话向我们具体描画了广告的未来，而这个未来正在或则说已经成为现实。

我们觉得

一个视频可以是一次广告推广

一条新闻可以是一次广告推广

一首流行歌曲可以是一次广告推广

因为人们在看影片、读新闻、唱歌的时侯

对广告不设防

– END –

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