微博推广这么多，一定很赚钱吧？(图)

时间拨回一周前，因为“干扰网上传播秩序，以及传播违规违法信息等问题”，微博被约谈并要求整改。在过去的一周，微博暂停了热搜榜和热门话题榜的更新。而之前的热搜话题，也强行被悬挂了整整一周。不少网友表示没有热搜的微博丧失了灵魂，也有人吐槽，停留在推荐页面的热搜看起来都是广告……

（停留了7天的热搜话题们。）常常曝出惊天大瓜、诞生社会舆论焦点的热搜榜，一直是微博的一项常规广告产品。而不仅热搜榜，微博的广告推广更是无所不及地出现在我们关注的信息流、开屏页面、搜索页、首页顶端的微博故事栏目……“微博推广这么多，一定很挣钱吧？”是普罗大众的一贯看法，但是现实未必。微博2020年的Q1财报显示，在月活环比下降18%的情况下，营业收入环比却增长了19%。尽管微博给出了疫情对广告收入形成影响的解释，但是这显然并不能为以下事实开脱：自2017年Q3以来，微博产值的环比增长就始终处于下降趋势。在竞争愈加激烈的中国互联网格局里，微博的“叫好不叫座”，有哪些更深层次的缘由吗？

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流量与赢利不成反比微博用户不值钱？

微博的流量从来没有让人沮丧过。自2010年问世以来，用户人数仍然保持稳健强劲的下降。尤其是在疫情的推进下，2020年第一季度，微博的月活更上一层楼，达到了5.5亿，实现了同比7%、同比18%的增长。但亮眼的流量背后却是与之不匹配的财务状况。2018年第三季度后，作为微博主要收入来源的广告和营销收入就始终回落下降，刚刚过去的2020年第一季度更是回到了2018年同期的水平，同比上涨15%。与之对应，在2018年2月股价创出新高后，微博估值一度突破了300亿元，而后一路下探，截至6月16日，微博的估值还不到曾经颠峰的1/4。

当初，微博通过模仿日本脸书，迅速在年轻人中成长上去。十年间，微博横扫人人网，以及腾讯、网易、搜狐等门户网站旗下的竞品，在社交网络领域一枝独秀。但显然是弄成了国外社交媒体界的头一家，微博的赢利能力一直未能和社交鼻祖们进行对决。我们将微博和脸书、Facebook做对比，三者皆以广告作为主要收入来源。Facebook无疑是全球社交网络的典范，2019年的广告产值早已达到1744亿美元，令脸书和微博无法望其项背。微博其实月活数据超过脸书，但是整体广告收入的表现却相对落后。将广告收入的指标分拆，我们可以得到这样一条公式：广告产值=活跃用户数* ARPU（平均每个用户才能带来的收入）。而ARPU是评估一款产品变现能力的主要指标。计算出三个平台的广告ARPU后，我们发觉，一位微博用户仅仅能带来0.5美元的营销收入，还不到Facebook的十分之一，推特的四分之一。

这显然也能够解释资本市场的表现。截至2020年6月16日，微博估值为76亿美元，算下来，一位用户的市值仅有14美元，约为脸书的六分之一，Facebook的二十分之一。

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同是社交媒体起家微博做错了哪些？

作为最早一批横空出世的社交媒体平台，Facebook、推特、微博两者的发展却非常不同。当Facebook凭着着全球26.3亿的超高月活和同样亮眼的广告收入，稳坐第一把宝座，推特和微博，却在近几年活得挺恐惧。微博的徒弟脸书在这几年也遇见了发展疲乏的问题。早在2015年，推特就开始深陷月活环比增长明显下降的窘境。那一年脸书的月活数为3.02亿。2019年，推特的月活平缓爬至3.3亿，与Facbook拉开近5倍的差别。而从这一年开始，推特选择不再公布月活数据。从产值增长来看，微博和脸书近些年来的波动较大。2014年的一二季度，推特和刚实现商业化不到一年的微博仍是资本市场受瞩目的名星，营收环比增长超过100%。但很快，推特就一路走低，甚至在2017年出现负增长。而微博经过一段低潮后在2017年逆市攀升，但不到三年又步入了加速下降通道，目前跌落至一个最高点。有趣的是，在微博出现低迷的时侯，推特的产值情况又渐渐复苏。

与微博和脸书相比，Facebook在产值上表现得极其坚挺，用户规模也扩张顺利。三者迥然不同的处境与Ta们完全不同的产品逻辑有着很大关系。Facebook是一个主打强社交的平台，用户之间的联系纽带更多是基于社交关系。而脸书和微博，用户们基于对内容、信息的需求举办关注、转评赞等一系列的互动行为，关系亲密度与Facebook无法相提并论。产品逻辑的不同，首先决定了广告分发模式的不同。Facebook主要通过其强悍的社交关系链并结合算法进行广告分发，而脸书和微博则是基于弱社交结合算法进行分发，后者分发模式的匹配性相对低。与此同时，推特和微博相比Facebook的熟人社交，更多成为了用户浏览突发新闻热点的地方，这意味着用户在这儿耗费的时间仍然有限。而一个经常讨论新闻和严肃公共话题的地方，不见得利于广告的传播。数字营销中级分析师比尔·费舍尔（Bill Fisher）就强调，问题不在脸书的用户下降上，而是在脸书怎么从中赢利上。他觉得广告主会指责把自己的品牌置于一个氛围比较紧张的环境中是否明智。

（2016年，推特成为特朗普游说选民的一个重要阵地。这从侧面说明脸书的媒体属性越来越重。图片来源：中青在线）其次，社交媒体的弱社交属性还存在一个很大的劣势，即很难在用户黏性上与强社交平台进行竞争。根据2020年的最新数据，用户在Facebook的平均使用时长为每晚38分钟，而脸书仅有3分钟，微博最近一个月的数据为15.8分钟。尽管雄踞饭圈的微博超过了脸书不少，但距离Facebook还有不小的距离。除此之外，用户在微博发布原创内容的欲望也不及Facebook甚至脸书。一份2013年的数据显示，Facebook用户的日均内容发布数在4条以上，推特约为2条，只有Facebook的一半。根据微博官方发布的《2018微博用户发展报告》，微博日均文字发布量达到1.3亿条，图片发布量达到1.2亿条，即使将所有内容不去重累加，再减去日活，用户人均发布内容也仅为1.3条。根据社交媒体服务商KAWO的测算，2019年，每天发布内容超过一条的微博用户，还不到50%。

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其他APP跨界夺食微博内外交困

可以看见，推特和微博遇见的问题非常类似，但是中俄互联网环境的差别，在某种程度上决定了微博可能面临更大的压力。2017年发布的《中国互联网经济白皮书》指出，在中国，独角兽公司的平均成长期是4年，而英国则要耗费7年。国内互联网商业模式和应用创新的迭代似乎更快，各家互联网公司之间的battle也很容易演化为跨赛道、跨领域的竞争。就像马云老师说的：“打败你的，不一定是你的同行。”微博面临的竞争也已经不局限在社交赛道。在争抢用户时间的比拼中，短视频、长视频、资讯平台、各类社区平台都在挤压着微博。数据显示，抖音、快手、微信、今日头条与微博都有着相当一部分重合的用户。其中，微信因为用户基数最大，和微博重合率也最高，也就是说陌陌的用户几乎囊括了所有微博的用户。其次，抖音、快手和微博的用户重合率分别达到了60%和50%。

然而，即便用户重合率高，用户在微博上停留的时间虽然不及其他平台。尤其是疫情发生后，其他平台的人均使用时长均有下降，抖音和快手下降最显著，2020年3月相对于1月的升幅都超过了20%。微博则缓缓上涨。

在现今主流APP渗透率较高、用户下降空间有限的情况下，平台在角逐的虽然是用户的注意力。更高的用户使用时长，自然意味着更高的注意力。今日头条、抖音这样的平台，尽管在社交性上相对微博更弱，但是指出单纯的算法和个性化推荐，反而才能让用户“刷到停不下来”。这一点，无疑对广告主饱含吸引力。

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微博能够再度崛起？

其实微博很早就意识到自己面临的窘境。早在2013年，微博就意识到视频的重要性，和一下科技探求出秒拍、一直播、小咖秀等现象级产品，一时间也风头无两。但是随着抖音等新平台的横空出世，一切又饱含了变数。抖音只用了2年就将日活用户推到了2亿，而微博用了9年。

这期间，微博推出各类计划抵挡来自外界的压力。虽然没能在视频的对抗上取得成效，但微博捉住了网红名星和下沉市场带来的红利，一次又一次地通过“××离婚爆”“××结婚爆”让你们感受到了其无与伦比的威力。只是，把微博弄成饭圈客场和营销工具这件事，长期来看，貌似开始让微博在获取更多用户和下降空间上日渐凸显出端倪。在知乎，“你为何要卸载微博”的问题被浏览了2000万次，并诞生了近万个“控诉”。越来越多的原住民用户感叹“微博早已不是原先的微博了”。从微博的角度来说，一边承载着公共舆论焦点的媒体属性，一边又挣扎于商业化的产值指标，在天平两端拉扯而最终所呈现下来的样子，实在不容易讨喜。这种窘境表现在营运数据上，的确可能成为产值持续高下降的困局。三年前，微博在活跃用户和产值数据上逆风翻盘。如今赛道日渐拥挤，微博是否还有三年前的运气和胆气，争取到更多用脚投票的用户和她们宝贵的时间呢？我们拭目以待。

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