隐形暴利行业冠军，成人用品行业的春天来了？

文|孙宏超

写在本文之前的一个段子：“我看见一个很好笑的笑话。”“说来听听。”“可是很黄。”“黄的地方你就跳过嘛！”“好吧，跳过跳过，跳过跳过跳过跳过跳过，完毕。”

这意味着假如文章中有语焉不详的部份，那就是在初审中被跳过了。

从诞生当日开始，成人用品行业在中国就是一个讳莫如深的行业。在微醉以后的窃窃私语中，这个行业才真正做到了口口相传。成人经济和色情经济正在成为迅速崛起的新贵，被觉得是“约炮利器”的微信；寂寞凌晨摇一摇的陌陌；一些打擦边球的视频聊天网站；还有传说中的1024，这都在改变人们的传统认知。而成人用品也正在悄悄改变人们的生活。

和其他行业不同，人们更多是从遍及于小西街里这些灯光暗淡、门面半遮半掩的成人用具店（在其附近，大多伴随着功能不详的理发店、小舞厅、洗浴中心）对成人用品得以稍微了解。而在这种分店的货架上，往往布满着饱含手工作坊气息的歪七竖八的充气娃娃、看起来完全不符合国人规格的假阳具，以及更多的延时油、伟哥（大部分都是假的）等辅助类产品。

和其他领域相比，成人用品的线下店可谓暴利，成本仅有几块钱的跳蛋销售价格常常要在百元左右。在春水堂创始人蔺德刚看来，这是因为成人用具店进店率极低，为了获得收益，在每位顾客头上必须赚够足够的收益。在个别媒体的口中，成人用品更被称为中国隐型暴利行业亚军，甚至低于人们传统认知的墨镜行业和医药行业。一个自然的问题，这个市场究竟有多大。

曾有人在微博上公开表示：“现在中国情趣用品市场年销售额50亿元人民币，但是市场需求却超过150亿元，有100亿元的需求未能被满足。”而一家咨询公司的调研报告则更为豁达：2011年，国内性用品行业的外销零售额有1200亿元，其中性用具占15%；从2006年到2011年，行业复合增长率是20%，到2016年，将达到30%。

如此大的收益空间和下降势头，电商自然不会放过。2000年前后，在成人用品细分领域，一批主营情趣用品的B2C电商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花坞、爱之谷、爱向上等先后出现。在性价比创始人黄天财看来，成人用品不出现是不科学的：“我觉得性用品定义就是工具，几十万前原始人类跟现今人最大的差异就是使用工具，但是在女性手淫方面，上万年都没有变化，这不科学。DIY同样可以用工具来取代，这就是刚需。”

网购的最大问题是不能看到真实的产品难以试用不能判定质量的优劣。但在成人用品网购来说这点和线下基本一致，因为你去线下实体店的时侯应当也不会当场试用。但残酷的现实是，目前成人用品的绝大多数销售额仍然来自线下，线上店却在面临营销模式单一、大平台挤压等多重困难。

这些在夜色中使用的产品，正在夜色中艰辛前行。

工程师试水成人电商

蔺德刚旗下的春水堂坐落北京东三环外，这或许符合这些垂直电商们的办事风格，低调、实效。在来到春水堂之前，曾有圈内的公关向我述说了一个关于另外一家成人用品电商的故事。那个企业位于在上海某著名新村内，同楼的有一个年纪颇大的阿姨，该老伯每次遛弯下来时都向她们的牌子吐哈喇子，甚至连狗在她们旁边趴着就会赶忙拉走。而当企业的创始人出门时，门口的保安大叔每次就会跟他絮叨两句：“小伙子，年纪轻轻干点哪些不好呢？”

春水堂和她们的描述不同，在新村的旁边一家饭店的对门，独立的三层小楼旁边挂着“春水堂”三个字，正是上班时间，很多行色匆匆的路人从牌子下走过，他们似乎并不知道在这个小楼里就是国外最大的独立成人用品垂直电商平台。“我们原先东三环的西直门办公，后来考虑到仓储成本，就迁往这儿来了。”目前的春水堂大约有50多名职工，男女比列各半。

和想像中不同，在这三层小楼中，并没有这些成人用具店里常见的“大脖子”出现，在蔺德刚办公室的椅子上，五彩缤纷的震动棒样品，看起来颇具艺术品的风格。在他办公室的墙角，散落着几个袋子，根据蔺德刚介绍，包装是成人用品电商用户最关注的，“在春水堂的送货单上只会写顾客的姓氏，也不会写春水堂，外面的盒子破了上面还有袋子，箱子上面还有盒子，而且必须保证签收人是本人。” 蔺德刚坏笑着表示，曾经考虑过无遮挡送货，可以考虑导致轰动效应，甚至有用户提出过类似需求，不过最终考虑到相关新政，还是没有采纳。

这个南开大学物理系结业的中年女人做过工程师，开过餐厅，春水堂是他的第三个创业项目：2002年，耗资人民币3000元，这个尝试最终弄成了他毕生的事业。2005年年末，蔺德刚开始思索怎么让春水堂弄成一个全国化的成人用品渠道品牌，思考的结果是做回线下加盟。2005年，春水堂第一家实体店开张，逐步扩充线下，2007年，春水堂开始招募加盟商。但2012年，春水堂重新回归线上，进驻天猫商城。据蔺德刚介绍，这是因为引来的加盟商大部分是小的家庭作坊式的创业者，能够投入的资金有限，对于她们而言，春水堂只是创业早期的稳定供货商而已，在营运一段时期以后，会不断地有不同的渠道商找上门，以更低的价钱供货，绕过春水堂优价进货成了自然而然的选择。这对春水堂的品牌来说，绝不是好事。

于是这个常在微博上发段子教育用户的蔺德刚开始收回加盟店，开始做直营，目前春水堂上线了超过1200款的成人用品，其中成人玩具涵盖了300余款男性震动器、200余款女性自慰器，还销售着300种不同类型的情趣内衣，以及40多套不同功能的安全套。据其介绍春水堂2013年销售额预期能达到1亿元人民币的规模，（在一些其他同行的口中，认为这个数字应当在3000万左右）。

和以凡客、酒仙网这些垂直电商以及成人用品整个市场的规模来对比，这个数字是这么的渺小。

移动端和PC端有望撬动70%市场

根据全球最大的色情网站Pornhub日前公布的2013年年度报告显示，在英国，超过半数的在线淫秽内容（62%）通过移动端进行观看。尽管在全球范围内，桌面笔记本依然是最受欢迎的情色内容观看平台（51%），高于移动端40%的访问量份额。

目前国外智能手机普及率甚至还在日本之上，而在性价比创始人黄天财看来，鉴于行业和品类的复杂性，移动端的通透性和便携性相比PC端可能更能满足用户需求。特别是在三四线城市，成人用品的需求量愈加旺盛。而在这种网络覆盖尚不缜密的地区。用户更习惯用手机下单，也为成人用品联通电商制造了客观可能性。

从目前的发展角度来看，目前成人用品垂直电商在和以天猫为代表的大电商平台竞争中很难取胜，无论是流量获取还是产品的丰富度都处于劣势，而在良莠不齐的天猫平台上，品牌又难以树立。移动端弯道会车其实将成为成人用品电商的惟一选择。但相比PC端的低准入门槛（3000块做个网站在移动端完全不可能），想要步入成人用品联通领域的创业要求更高，包括产品研制、审核时间、团队经验等都十分重要。但目前互联网大鳄们不肯自降身分做这一行业，在黄天财看来，拥有先发优势的性价比将有很大机会成为领先者。

据其自诩，在上线一年多以后，其流水已和春水堂不相上下。有数据显示自 2012 年 8 月上架以来，应用用户数早已突破 100 万。这个85后的创业者甚至表示，如果线下店不改变，移动端和PC端有望切走整个行业70%以上的面包，而移动端将抢占起码一半以上。

由于情趣用品的隐私性和特殊性，很多用户在线上订购商品比逛线下情趣用具店更自在，从这个角度来说，性价比团队算是找准了用户的需求点。在整合了超过2000件来自天猫店家的情趣用品以后，性价比的团队还在应用中加入了自营业务，目前上架的商品品类在1000 件左右，并且还在不断降低——后者由团队直接协调货运发货，并支持用户货到付款。

但黄天财也表示目前货到付款在全省的三四线城市还没有办法满足，他认为，这些城市的市民跟其他城市的市民有一样的身心需求——把货运问题解决了，这上面应当能够释放出一部分需求。在他的描述中，有一个来自内蒙的司机多次打电话表示想要她们的产品，但因为性价比没有开通宁夏的货到付款服务，那个司机甚至表示可以先转账，东西随意寄点就可以。

和传统PC端相比，移动端似乎也面临严格的监管，但并不屈从于平台，可以将洗牌风险增加。不过移动端也不是一帆风顺，在黄天财看来，在国外现今有大约七八十个与成人用品电商相关的APP，但绝大多数的用户体验都不好，而在移动端比拼的不仅仅是PC端的价钱、产品，客户端的用户体验也十分重要。

要生存 只有成为丝芙兰

国外的成人用具店开创于1962年，德国女企业家Beate Uhse开出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG，这家早已上市的成人用品商店在全球60个国家和地区拥有分店。而法国成人用品连锁品牌安莎莫斯旗下的150间分店在金融危机前的营运收入也能达到1.5亿英镑以上。

而目前中国大陆的成人用品商店常常还逗留在夫妇店的状态。据蔺德刚介绍，目前原料分为三个级别乳品级（可入口）、药品级以及化工级，因为没有统一的管理标准（大部分成人用品的品类是玩具），目前绝大多数国外的成人用品生产厂选择的原料仅为药品级（不能入口），甚至他曾接触过一家厂商，按摩棒的销售价仅为8元，其采用的原料可想而知。

这不得不让成人用品电商考虑自建品牌，以及其他赢利模式。

除了传统的电商进货模式，春水堂还借助消费者测评的形式选择产品。“我们会给一些客户提供免费的产品，让她们去测评，写真实的体验报告给我们。”蔺德刚表示，而这些测评在产品上线前后还会进行。而春水堂也将从消费者那搜集得到的需求反馈转化为创意，通过与设计公司合作设计产品的方法，以期望推出更多受消费者欢迎的产品。

在其看来，目前成人用品行业最大的问题是缺乏品牌商，他当初去过好多所谓的大牌鞋厂，本来以为她们会做一些人体试验，没想到大部分还是闭门造车，很少有用心设计的。他以按摩棒的规格为例，现在国外大多数会直接照抄美国的设计，但美国的规格通常是4厘米左右，而国外则是3.5厘米，这微小的差别却会在使用中认为不舒服。黄天财也表示好多品牌商比拼的东西虽然并不是消费者真正须要的，他以跳蛋为例，有的产品的振动频次是20，另外的厂商为了宣传就做40，还有做更多的，但按照研究只要超过50人体都会认为有不适感。

未来春水堂会有大约10%左右的自有品牌产品，在蔺德刚看来，只有成为丝芙兰，成人用品电商能够继续生存下去。

除此以外，定位的变化也是成人用品电商未来的生存之道。蔺德刚将春水堂定位在泛情趣领域，而不仅仅是一个成人用品的零售商。“大部分人对情趣用品的理解是比较窄的，一提到情趣用品就想到充气娃娃等。但是我们对情趣用品的理解是比较笼统的，譬如说我觉得啤酒就是一款比较好的情趣用具。未来我们可能就会做情趣酒店、家具陈列品、两性培训等项目。”

性价比也是国外移动端少数举办社区服务的APP，在圈内也有用户称其为下一个“约炮利器”，但黄天财对此倍感很委屈：“性价比的社区管理十分严格，无论是发贴还是发帖都采用先审后发的机制。但这个领域却十分重要，在美国对性的心态比较开放，家人之间也可以沟通，而国外承当这方面责任的却是色情网站，正常性知识、性技巧、性心理却难以得到满足。”

社区上的百万用户带来的庞大数据也让性价比考虑怎样发展自有品牌，在社区刚才开放时，就有用户反映用具用上去并不太舒服，黄天财说：“这个产品究竟应当弄成哪些样子，京东不知道、天猫不知道、淘宝不知道甚至连生产厂商都不知道，但我们晓得。”

而让成人用品电商们最害怕的则是营销方法。在圈里，流传着一个略显悲剧的故事：一个算是小有名气的品牌，在天猫中一个月内被下架十二次，品牌目前完全处于营运停滞状态。为了唤起客户订购欲，一些成人用品电商的从业者在自己的网站上大做文章。从介绍产品的言辞到图片，在蔺德刚看来：“满屏迷人的AV女郎图片，恨不得把它弄成一个黄色网站。”

目前圈内的多数店家只能通过传统的搜索引擎营销或则站长联盟的形式打各类擦边球进行营销。而对于日渐盛行的社会化营销手段，则显著欠缺持续稳定的流量。另一方面，社会化营销的成本也要考虑在内，蔺德刚算是个中前辈，拍微电影、搞噱头吸引眼珠并不算难。

但对于其他的成人用品电商来说，隐形成本将决定它们能够继续生存。