凯撒为研究对象以服务营销理论为基础分析中国旅游市场营销策略问题

北京凯撒国际旅行社营销策略研究北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文摘要中国加入世贸组织以来中国企业获得了更多的发展空间并且同时也面临更多的挑战近些年来我国旅游服务业发展极其迅速并且随着市场开放度的不断降低企业面临的国内外的竞争越来越激烈怎样在激烈的市场竞争中得以持续发展是好多旅游企业面临的现实问题随着经济的发展人民生活水平的提升消费者对于旅游服务的需求呈多样化发展趋势旅游企业怎么依据自身的情况拟定营销策略以增强和更好的发挥核心竞争能力是旅游企业发展的重要诱因本文以北京凯撒国际旅行社以下简称凯撒为研究对象以服务营销理论为基础剖析中国旅游市场营销策略问题通过对案例企业的市场步入模式市场目标和定位价钱产品渠道等方面的剖析总结案例企业在营销策略方面的成功经验在此基础上提出我国旅游企业发展的建议以推动我国旅游业的快速发展关键词凯撒市场营销策略出境亚洲旅游I北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文AbstractSinceChinaformallyjoinedWTOWorldTradeOrganizationthereismuchmoreroomforthedevelopmentofChinesefirmsandatthesametimeitbroughtwithalotofchallengesInrecentyearstourisminChinawasdevelopedrapidlywhilewiththeenhancingofmarketopennessChinesetravelagenciesarefacingstiffcompetitionsfromdomesticandinternationalplayersMakingthecompanyinasustainabledevelopmenttocompetewithmanyothershasbecomeabigtaskformanytravelagenciesWiththeboomingofChinaseconomyandtheincreaseofpeopleslivingstandardsthereisatrendofdiversificationinconsumersdemandMarketingstrategiesmadeaccordingtothecompanyssituationisakeyfactortoenhanceandmakefulluseofthecorecompetenceofthefirmBasedontheservicemarketingtheorythispapercarriesoutananalysisonmarketingstrategiesofChinesetravelagenciesthroughacasestudyofBeijingCaissaInternationalTravelServiceThroughstudyofthecompanysmarketentrymodelmarketpositioningpriceproductdistributionchannelandothersthepapersummarizesthekeyproblemsthatChinesetravelserviceshaveandthengivesomerecommendationsinordertopromotethedevelopmentofChinastourismKeywordsCaissaMarketingTacticsOutboundEuropetravelII北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文目录摘要IABSTRACTII注释说明关于失踪干部情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书汇集表VII第1章总论111选题的背景以及意义1111中国出境旅游业1112选题的意义112研究方式快件客服问题件处理详尽方式估算方式pdf估算方式pdf山木方法pdf华与华方式下载2121理论研究和实证剖析相结合2122案例研究法213内容框架3第2章理论研究综述521相关概念的划分5211出境旅游5212旅游市场营销522理论综述52214Ps组合理论5222迈克尔波特的竞争战略理论7223STP理论8III北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文23理论研究的历史现况和趋势9231研究的历史9232研究的现况10233研究的趋势11第3章中国出境旅游产业发展环境以及现况1231产业环境剖析12311政治环境剖析P12312经济环境剖析E13313文化环境剖析S14314科技环境分析T1632出境旅游行业现况17321发展背景17322出境旅游市场规模18323出境主要客源市场20324出境旅游目的地20325出境组团社营销方法2233出境旅游企业营销方面存在的主要问题22331旅游产品同质化22332削价竞争问题严重23333分销渠道单一科技含量低23334促销手段不够丰富24第4章凯撒出境旅游市场细分目标市场以及定位25IV北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文41北京凯撒国际旅行社概况2542出境旅游消费者特点剖析28421人口统计特点28422游玩动机28423消费结构29424信息获取渠道3043凯撒的差异化竞争策略3144凯撒出境旅游市场细分目标市场以及定位32第5章凯撒市场营销策略解析3451产品策略34511MICE错误未定义书签512主题活动34513甜蜜婚宴35514自由行35515深度旅游3652价钱策略3653渠道策略38531同业批发39532零售网点40533网路营销4154促销策略41541媒体组合策略42V北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文542人员推广43543公共关系营销4355品牌策略4456客户忠诚计划项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载44第6章凯撒营销策略所带来的启示47本论文的局限性50推论51参考文献52附表和清单54附表A德国凯撒集团全球分支机构54附表B北京凯撒国际旅行社有限公司门市一览55附表C2011年度全省旅行社主要经济指标排序情况表56附表D2011年度全省旅行社主要经济指标排序情况表58附表E2009我国出境旅游目的地国家地区59附表F2011年度全省百强旅行社名单65致谢69VI北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文注释说明汇集表1ProductPricePlacePromotion4P2CustomerNeedsandWantsCostConvenienceCommunication4Cs3VariationVersatilityValueVibration4V4GrossDomesticProductGDP5WorldTradeOrganizationWTO6ApprovedDestinationStatusADS7StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT8TouristikUnionInternatioanlTUI9EnterpriseResourcesPlanningERP10CRMCustomerRelationManagement11MeetingsincentivesconferencesandexhibitionsMICE12InformationTechnologyIT13新加坡航空新航14中国国际旅行社总社国旅总社15中国旅行社中旅16中国青年旅行社中青旅17BusinesstoBusinessBtoB18OnlineTravelAgencyOTA19香港印度和巴基斯坦新马泰20ApplicationAPPVII北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文第1章总论11选题的背景以及意义111中国出境旅游业在我国出境旅游萌生于20世纪80年代的港澳探亲游直至1990年年末我国政府才相继开辟了与美国美国等7个国家的旅游合作关系2004年中国与欧共体国家签订ADS协议离婚协议书模板免费下载离婚协议模板下载离婚协议书范本免费下载合伙人合同 下载渠道分销合同免费下载并开辟了一些欧共体国家的直航航线截至到2012年和我国签署公民出境旅游目的地即ADS合同的国家和地区由昀初的16个迅速扩充到146个与世界旅游业相比我国的出境旅游业起步比较晚并且随着我国改革开放的不断深入综合国力的逐步提高人民生活逐渐富裕市民的可自由支配的收入也显著增多我国的出境旅游得到了迅猛发展步入21世纪以来中国早已成为亚太地区昀大的客源国和世界旅游昀为活跃发展速率昀快的市场另外依据国家统计局的统计数据2001年中国公民出境总人数为121231万人次并且截至到2011年年末我国公民出境旅游人数则达到了7025万人次是2001年的579倍由此可见我国的出境旅游市场在今后很长的一段时间里将存在着巨大的消费需求和发展潜力其实中国出境旅游市场规模在不断扩大出境旅游人数在持续增多同时我国对出境旅游的新政也越来越开放出境旅游目的地的不断增多从整体上看我国公民出境旅游市场环境在不断改善同时我国的旅游企业也正在面临着市场外部环境的变化而企业外部环境的变化对于企业的可持续性发展早已成为了昀大的挑战旅游营销和可持续发展是现今旅游产业的两个主题旅行社企业必须通过经营策略决策来把握自身的命运112选题的意义国外旅游入境旅游和出境旅游作为我国旅游业不可分割的三大蓝筹股只有协调发展能够推动旅游业的快速发展近年因为出境旅游在我国得到了蓬勃发展我国政府相应对出境旅游的新政也

由昀初的适度发展到大力发展到2008年提出的有序发展由此可见出境旅游迎合历史的时尚由昀初的政府限制早已逐渐过渡到向国民开放的阶段可以说出境旅游符合历史发展时尚符合我国生产力1北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文发展的须要符合我国广大人民国际交流的需求同时也在扩大内需和就业等方面具有重大意义1理论意义而且因为出境旅游在我国虽然是一个新兴产业因为多年来统计材料的不足专家学者对出境旅游的研究比较少并且还处于起步阶段对出境旅游营销策略的研究更是少之又少针对目前研究的现况笔者通过对我国出境旅游市场现况的研究并总结存在的问题结合凯撒营销策略的现况为我国出境组团社的营销策略的选择提供参考价值2现实意义随着我国市民生活水平的不断升级越来越多的中国公民形成了出境旅游的动机可以说出境旅游人数的下降给旅行社带来了无限的商机并且怎样将那些潜在的需求转化成为旅行社的客人是好多出境组团社必须思索的营销策略的问题针对目前好多出境组团社所面临的营销策略问题笔者查阅了大量有关旅行社市场营销策略的资料以及其在中国旅游企业中应用的资料利用已有的研究成果以及凯撒市场营销的案例笔者通过对出境旅游营销策略的研究可以为旅行社提供合理的营销策略因而本文的研究具有一定理论意义和现实意义12研究方式121理论研究和实证剖析相结合本选题综合运用服务营销管理学以及战略管理等思想以及常用的剖析工具方式和各类手段把理论研究与实证剖析有机结合提出解决中国出境旅游企业在营销方面的优化方案钢瓶 现场处置方案 。

pdf钢瓶 现场处置方案 。doc见习基地管理方案。doc关于群访风波的化解方案建筑工地扬尘整治专项方案下载122案例研究法本文结合凯撒的市场营销实践使用战略管理等相关剖析工具通过具体剖析解剖中国出境旅游产业现况以及凯撒营销实践促进人们步入特定的营销情境和营销过程并寻求解决中国出境旅游企业营销方面的问题本文选定笔者所服务过的行业企业通过采访内容和其他一手和二手资料继而构建一个完整的营销情境和过程2北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文13内容框架引言文献综述出境旅游的现况与问题市场机遇和挑战凯撒介绍凯撒旅游市场细分及定位渠道建设价钱策略凯撒旅游市场的营销策略产品策略促销以及品牌推广图11内容框架基于以上框架将本文分为以下几个部份第一章总论介绍选题的背景研究的目的和意义研究的内容与方式第二章旅游社营销策略研究综述首先此部份对中国旅游服务营销出境旅游的概念做了划分之后此部份介绍了当前比较流行的市场营销策略理论并加以评析昀后介绍旅游服务营销策略问题在国际和国外的研究现况为后文的剖析奠定了理论基础3北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文第三章中国出境旅游业发展现况与企业营销的问题首先概述了中国出境旅游产业的现况之后应用PEST工具对中国出境组团社所面临宏观环境进行了剖析并总结出境组团社在营销策略方面所面临的问题第四章凯撒出境旅游市场细分目标市场以及定位首先阐明了我国出境旅游市场的总体特点之后就各个细分市场进行剖析第五章凯撒的策略解析针对上海凯撒国际旅行社的产品价位渠道促销以及品牌建设等营销策略组合进行剖析总结案例企业在营销策略方面的成功经验以期给我国的旅游企业带来一些启示第六章凯撒营销策略所带来的启示通过以上对于凯撒国际旅行社营销策略的分析并结合中国出境旅游营销的现况以及问题对北京凯撒国际旅行社市场营销策略进行进一步的总结因而对我国旅游企业的营销策略方面提出相关建议4北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文第2章理论研究综述21相关概念的划分211出境旅游根据世界旅游组织WTO所确定的定义中国公民的出境旅游早就存在非常是公务旅游和其他目的的出国旅游活动从来就没有间断过并且因为政治背景和历史等众多的缘由中国的出境旅游是指中国公民跨越国境和个别特定的界线到其他国家或特定行政区域的旅游活动《中国旅游统计年鉴》对于出境旅游的定义是指我国市民目前不包括港澳台的市民到其他国家目前包括港澳两个特别行政区不以通过所从事的活动获取酬劳为主要目的进行休闲娱乐渡假探亲访友休养购物出席大会或从事经济文化体育宗教的活动且在境外连续逗留不超过12个月不包括因工作或学习在国外和目的地国家地区之间有规律往返的活[1]动也就是说目前我国的出境旅游实际是包括中国公民出国旅游中国公民边境旅游和中国公民到我国港澳台地区的旅游活动212旅游市场营销旅游产品作为一种服务性产品与其他实物产品一样也须要进行营销推广目前关于旅游市场营销的概念有很多说法笔者结合了本文所研究的内容采用了张婷对旅游市场营销概念的划分也就是通过剖析计划执行反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向协调各类旅游经济活动因而实现提供有效产品和服务使游[2]客满意使企业获利的经济和社会目标22理论综述2214Ps组合理论美国密西根大学院长杰罗姆麦卡锡JeromeMcCarthy于1960年在其《基础[3]营销》一书中提出4P组合理论也就是产品Product价钱Price渠道Place促销Promotion麦卡锡觉得企业从事市场营销活动时一方面要考虑到企业的各类外部环境另一方面还要依据企业的具体情况制定适宜企业的市场营销组合策略5北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文通过市场营销策略的施行适应环境满足目标市场的须要实现企业的目标麦卡锡描画了一幅市场营销组合模式如下图21所示营销组合目标市场价钱促销折扣广告折让营业推广付款时限人员推销信用条件公共关系直接营销图21市场营销组合模式通过以上图我们可以看出上图的中心区域是某个消费群体也就是目标市场中间的那一圈是四个可控要素即产品Product地点Place价钱Price促销Promotion也就是所谓的4ps组合图的内圈表示的是企业的外部环境它包含各类不可控诱因如经济环境社会文化环境政治法律环境等等麦卡锡还强调4ps组合的各个要素即将遭到那些外部环境的影响和阻碍6北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文222迈克尔波特的竞争战略理论[4]迈克尔波特MichaelEPorter觉得企业竞争战略的关键是通过特殊的手段达到目标并借此获得竞争优势的过程因而提出了以下三种确定竞争优势的竞争战略1总成本领先战略OverallCostLeadership总成本领先战略就是企业要尽昀大努力来增加成本因而增加产品价钱来维持企业的竞争优势若要做到成本领先企业就必须在管理方面对成本进行严格控制尽可能将增加费用的指标落实在每位人的头上这样处于低成本地位的公司就可以获得低于产业平均水平的收益在与竞争对手进行对决的时侯因为对手没有收益可图所以施行总成本领先策略的企业就可以获得收益2差异化战略Differentiation差异化战略是指企业所提供的产品或服务与众不同如多功能新样式或则外形愈发美观假如差异化的战略可以实现这么企业就可以成为在行业中博得超常利润的可行性战略由于它能完善起对付五种竞争斥力的防御地位通过构建顾客对品牌的忠诚而处于竞争优势施行差异化战略有助于增强客户对企业的忠诚度产生强有力的产业步入障碍提高了企业对供应商讨价还价的能力消弱购买商讨价还价的能力同时也增加了替代品的竞争恐吓差异化战略通常有四种类型也就是产品差异化服务差异化人事差异化和形象的差异化企业通过产品研制活动非常的营销活动扩大经营范围或则提供更优质的服务来施行差异化战略在旅游行业里所谓的差异化就是要将自己的产品和同类产品区别开来如在产品价位或则渠道等方面其次要研究一下功能化和价值对旅游营销的启示传统意义上的旅游就是要满足旅游者在吃行住游购娱几个方面的基本需求但是时代的急速进步促使旅游者不满足于休闲和观光而是须要提供一些特殊的个性化的服务以追求更高的附加价值非常是文化层次上的附加价值更受人们的青睐3集中化战略又称目标集中战略目标集聚战略专一化战略Focus集中化战略主攻的是某个特定的顾客群体某个产品系列的一个细分市场或则是某一个地区市场它的前提是公司才能以更高的效率更好的疗效为某一窄小的战略对象服务因而超过在更宽广范围内的竞争对手由此可知集中化战略具有博得超过行业平均水平利润的潜力7北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文223STP理论[5]现代市场营销理论的核心就是STP营销它主要包含三个要素市场细分MarketSegmentation目标市场MarketTargeting和市场定位MarketPositioning市场细分是指营销企业通过市场督查把某一产品的市场整体按照消费者的订购须要订购行为和订购习惯等各个方面的差别界定为若干消费者群的市场细分的过程每一类消费者群就是一个细分市场每一个细分市场都是具有相像需求倾向的消费者构成的群体目前在我国的出境旅游市场上比较流行的细分诱因有四类根据地理变量人口变量心理变量和行为变量是细分市场的主要根据其中地理变量中的主要界定诱因有地理区域气候变量和空间位置变量等诱因人口变量中主要根据岁数职业收入家庭结构等诱因心理变量的界定诱因有生活方式知性性格和社会阶层等而行为变量中主要根据订购形式订购频度订购时机等诱因来进行旅游市场的细分目前在我国按地理诱因细分旅游市场是一种传统但至今依然得到注重的细分方式这些细分方式主要以地域距离气候为界定根据旅游景点和旅游企业的接待对象来自世界上的各个地区分布于不同地区的旅游消费者对同一类旅游产品或服务的需求偏好存在着较大的差别同时她们对旅游产品的价

格销售渠道和促销举措的反应也不尽相同但是地理诱因相对来说是静态诱因借助比较容易细分出的市场也较易辨别根据细分市场所在地来安排广告促销布局销售网点费用比较合理营销力量也比较集中为此这是旅游公园点企业细分市场所考虑的的重要诱因麦卡锡提出了应该把消费者看作是一个特定的群体称为目标市场换句话说目标市场就是通过市场细分后企业打算以相应的产品和服务来满足其须要的一个或几个子市场因而选择目标市场的营销策略通常企业选择目标市场主要运用下述三种策略1无差别性市场策略也就是企业把整个市场都作为自己的目标市场仅仅考虑市场需求共性而不考虑其差别在这个无差别市场上企业运用一种产品一种价钱一种推销方式来吸引尽可能多的消费者这些市场策略的优点是产品比较单一在保证产品质量的同时也增加了成本而且假如市场中的同类企业也采用这些策略时势必就引起了价格战2差别性市场策略也就是要把整个市场细分为若干个子市场针对各个不8北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文同的子市场来设计不同的产品不同的营销策略以满足不同的消费需求差别性市场营销策略的优点是能满足不同消费者的不同要求有利于扩大销售攻占市场并提升企业得名声并且产品差异化促销形式差异化的施行对企业的管理水平提出了特别高的要求并且管理成本也比较高3集中性市场策略就是在对市场进行细分后选择二个或少数的几个细分市场作为养禽业的目标市场推行专业化生产和销售施行这些市场策略目的是在某些少数细分市场上发挥企业的竞争优势来提升市场占有率企业在采用这些市场策略时首先就要对目标市场有较深的了解通常是中小型企业应该采用的市场策略集中性市场策略的施行有利于产销结合增加成本提升企业和产品的知名度但应应用此种策略却存在较大的经营风险由于目标市场范围比较小品种单一假如目标市场的消费者需求和偏好发生了变化企业必需具有随时应变的能力另外当强有力的竞争者攻入目标市场时企业都会遭到严重影响通常情况下中小企业为了分散风险往往选择一定数目的细分市场为自己的目标市场市场定位MarketPositioning是20世纪70年代由日本学者阿尔赖斯提出的一个重要的营销学概念他觉得市场定位就是企业按照目标市场上同类产品竞争的情况针对客户对该类产品个别特点或属性的注重程度为本企业产品打造强有力的与众不同的鲜明个性并将其形象生动地传递给客户以求得客户的认同市场定位的实质是使本企业与其他企业严格分辨开来使客户显著觉得和认识到这些差异进而在客户心目中占有特殊的位置23理论研究的历史现况和趋势231研究的历史20世纪70年代服务业迅速发展布姆斯和比特纳于1981年在原先4Ps的基础上[6]增加了三个P参与者物质展示过程因而产生了服务营销的7Ps旅游市场是服务市场的一个组成部份一些营销学家提出在服务营销中应当把4P策略延展为7P策略也就是在4P的基础上降低了人员People过程Process和物证PhysicalEvidence相对于前两个P人员和过程昀后一个P物证是一个比较具象的要素[7]在以后的几十年里又涌起以消费者需求为核心的4C理论突出关系营销观念9北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文[8]的4R理论以及吴金明院士定义的4V营销组合那些营销理论在不断发展与更新它们相互取长补短各有亮点在旅游市场营销中4P理论站在旅游经营者的角度引导旅游组织采用四个方面的营销策略组合以获得昀大的经济利益后来的4C理论完全站在消费者的角度以消费者需求为导向与4P理论相比4C理论有了很大的进步和发展4R理论着眼于企业与客户互动与多赢除了积极地适应客户的需求并且主动地创造需求运用优化和系统的思想去整合营销通过关联关系反应等方式与顾客产生奇特的关系把企业与顾客联系在一起产生竞争优势昀后达到客户满意的目的4V营销组合理念也是一个多赢和双赢的理念它有助于培养和建立旅游企业的核心竞争力进而使企业由客户导向CI到客户满意CS再到[9]顾客忠诚CL的3C这样一个进程232研究的现况1国外研究的现况通过翻阅《中国旅游统计年鉴》发觉我国对于出境旅游的记载可以溯源到90年代初期而对于出境旅游的研究大约是从1994年开始的研究领域主要集中在出境旅游消费者行为研究出境旅游的营销诱因研究出境旅游新政研究等等另外笔者通过查询了中国知网和万方数据库发觉目前对于旅行社营销策略的研究不是好多并且主要集中在几个领域基于服务营销理论的旅行社营销策略研究中外旅行社营销策略比较研究以及网路营销等等姚延波在《现代旅行社管理研究》说营销策略是企业营销管理的重要组成部份旅行社的营销策略主要包括产品策略渠道策略[10]价格策略促销策略品牌管理和售后服务换句话说营销策略也就是旅行社开发诸多旅游线路并在媒体上进行宣传推广同时打出价钱牌并借助多个渠道推销旅游产品这一个过程的组合2美国研究的现况美国对旅行社营销策略方面的研究主要涉及到旅游产品和分销渠道等几个方面Wahab等专家学者通过研究强调旅行社在营销过程中所提供的旅游产品并使这个产[11]品对潜在顾客来说是同样重要的事情Alvarez等学者对旅行社营销分销渠道进行了研究提及近些年来随着互联网作为一种新型的分销渠道的出现促使旅行社所具有的[12]中介功能发生了变化GarceS等人也强调电子商务赋于了旅行社以高于传统分销10北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文渠道的成本使她们的产品提高到一个具有更宽广的市场的能力这些能力为旅行社提[13]供了新的商业机会Bitner和Booms研究发觉虽然技术和网上预订的发展对旅游零售商的经营产生了一定的冲击但零售商在旅行社的旅游分销渠道中依然起着极其[14]关键的作用据悉walmsley和Jenkins强调大多数的营销策略致力通过提升旅游者对旅游目的地信息的可获得性来降低目的地的潜在旅游者的数目这就造成了在制订和执行营销策略过程中对抵达目的地的距离或则说目的地的可到达性影响作用[15]的高估233研究的趋势随着内资旅行社的加入先进营销理念的引进信息技术的快速发展旅行社逐步趋于于集团化市场化的发展趋势企业之间合作关系也会愈加的稳定另外旅游者需求也在朝着多元化和个性化的方向发展旅行社的营销策略会不断的随着这种变化而改变在各方面条件都容许的情况下旅游经营商大多会以直销作为其昀佳销售渠道直接为客户提供服务昀大限度的满足客户的个性需求旅游代理商则更多地采用连锁经营同时为了减轻一些不必要的销售环节旅行社将通过合理改进现有的营销渠道更多的借助先进的信息技术手段来优化销售渠道同时加大以客户为中[16]心的营销理念以满足客户的要求为营销目标针对不同市场提供有针对性的营销策略据悉随着电子商务技术的发展在线旅游服务早已成为近几年来全球旅游产业中新的服务模式并将逐渐成为与传统旅游服务并存的营销方法这给旅游业带来了新的发展机会好多专家学者建议旅行社要改变营销观念主动借助网路来宣传自己的产品如构建自己的公司网站举办网上采购以及网上产品促销和销售借助互联网进行信息调查和反馈等等11北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文第3章中国出境旅游产业发展环境以及现况31产业环境剖析[17]PEST剖析是指宏观环境的剖析主要从政治法律Political经济Economic社会文化Social和技术Technological这四个角度剖析环境对营销主体的影响旅游产业对环境的变化十分敏感我国的旅游产业既要解决人民群众日渐下降且不断变化的旅游休闲需求与相对滞后的旅游生产力之间的矛盾同时也面临后金融危机环境下的世界经济不稳定全球气候变化等中常年的挑战以及各类可能出现的自然灾害经济危机公共卫生等不利风波对旅游业的阶段性冲击311政治环境剖析P政治要素是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等诱因主要包括政府制订的对企业经营具有约束力的法律法规如反不当竞争法税法环境保护法以及外贸法规等我国推行的是社会主义市场经济体制随着我国经济体制变革和对外开放的不断加深加入以及加入WTO以来按国际惯例办事和与国际接轨的要求我国早已愈发注重经济立法与执法近年来我国施行了许多经济法律法规如《企业法》《合同法》《商标法》《专利法》《广告法》《消费者权益保护法》等等旅游企业通过对当前法律环境的剖析了解并把握各项法律法规既可保证企业自身依法办事又能否用法律手段来保障企业自身利益酝酿三十多年的《中华人民共和国旅游法》于2013年4月通过并于2013年10月开始施行《旅游法》的颁布将对旅游发展形式旅游产业和产品结构等方面起到规范和推动作用近年我国明晰提出要把旅游业培植成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众愈发满意的现代服务业旅游业已然成为国家战略的重要组成部份对社会经济的推动作用日渐明显中国旅游业发展十二五规划编制工作领导小组副主任吴文学强调在未来两年围绕实现两大战略目标和建设世界旅游强国我国旅游业将朝着产业化市场化现代化和国际化方向发展旅游业作为昀早对外开放和市场化的行业之一将趁势推动旅游业的市场化进程充分发挥市场在旅游业发展中配置资12北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文源的基础性作用提高旅游市场主体竞争力充分利用国际国外两个市场两种资源进行发展推动我国与其他国家地区国际组织的旅游交流合作我国的政治稳定当前的政治环境给

旅游业的发展提供了良好的机遇但是出境旅游在我国还是一个新兴产业中国政府其旅游新政方针以及各方面的法律法规还是在不断调整当中我国政府一方面要对出境旅游市场进行管制在另一方面也在不断整治和规范出境旅游市场秩序据悉国际上好多国家也越来越看好中国出境旅游这块面包她们在不断也在不断的调整对中国出境旅游市场的开放新政312经济环境剖析E经济要素是指一个国家的经济制度经济结构产业布局资源状况经济发展水平以及未来的经济走势等等构成经济环境的关键要素包括GDP国内生产总值的变化发展趋势利率水平通货膨胀程度及趋势失业率市民可支配收入水平汇率水平能源供给成本市场机制的建立程度市场需求状况等等经济诱因是决定公民出境旅游的核心诱因没有坚强的经济实力作为后盾和基础出境旅游市场发展就无从谈起从1978年到2011年我国GDP年均下降速率接近10经济总额已然跻身世界第二人均GDP水平迈入中等偏上国家的行列我们国家的综合国力明显提高国际影响力也在日渐提高中国早已成为推动世界和平和发展的重要力量具体我国GDP以及人均GDP数值以及历年增长率见表3113北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文表312001年至2010年我国GDP以及人均GDP数值以及历年增长率年份GDP万元人均GDP元历年GDP增长率200110965528622007520021203327939800832003135822810542009520041598783123360101200518308481404001042006209407159310116200724661918268011920083006702134600920093353532579600872010397983297700103数据来源按照国家统计局公布数据整理国际旅游学专家强调当一个国家的人均GDP达到1000美元旅游消费开始步入启动期国外旅游日渐兴盛当人均GDP达到3000美元出境旅游即开始兴盛当人均GDP达到5000美元旅游便成为人们生活中的必需品在各类经济诱因中对出境旅游形成实质性影响的经济诱因主要彰显在两点总体经济发展水平和速率以及市民收入水平和财富状况但因为出境旅游实质上是一种进口贸易因而它的发展也会遭到经济发展外向性的影响据悉从全球的经济政局上来看世界经济总体稳定且逐渐回升再加上有关国际组织和各国各地区政府采取愈发有利的旅游产业推动新政世界旅游业可望保持较快的态势发展以中国为代表的亚太地区旅游业保持着强劲的下降趋势为世界旅游持续快速发展注入了新的活力同时也促使世界旅游发展重心不断东移为我国旅游业国际化发展创造了更好条件313文化环境剖析S社会要素是指组织所在社会中成员的民族特点文化传统价值观念宗教信仰教育水平以及风俗习惯等诱因构成社会环境的要素包括人口规模年纪结构14北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文种族结构收入分布消费结构和水平人口流动性等人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量年纪结构则决定消费品的种类及推广形式中国是世界上人口昀多的国家人口问题是阻碍中国经济社会发展的重要诱因新时期我国人口结构变化呈现出人口老龄化性别失衡人口流动等变化趋势对我国经济社会发展有着深远而常年的影响变革开放30多年来我国的市民的收入和消费水平显著提升生活质量也有了显著的改善非常是步入21世纪以来随着国民经济的快速发展经济实力的不断提高我国市民的消费结构也发生了重大的变化2011年我国城镇居民人均可支配收入和农村村民人均纯收入分别为21810元和6977元各自下降84和114专家预测到2020年我国消费支出将达到10万亿美元消费占GDP比重将达到60成为未来10年对全球消费增长贡献昀大的国家每一种文化都是由语言价值观念体系及生活经验或生活环境所构成的群体不同的群体有不同的社会心态爱好和行为因而也表现出不同的市场需求和不同的消费行为如80后一代出生在中国推行计划生育新政以后生活环境的改善深深影响着80后价值观的产生而今80后一代已逐渐成为社会消费的主力军并成为旅游消费的引导者因而对80后的文化价值观和旅游消费行为的研究对旅游市场和旅游企业营销具有很重要的参考价值据悉我国是56个民族组成的大家庭虽是同一血统却存在着较大的文化差别文化层次的高低也会导致旅游者行为的差别中国的出境旅游者可分为高学历者和低学历者高学历的旅客受教育程度较高经济基础也好很多人出境旅游的动机常常是对文化的一种憧憬旅游档次不高耗费也不大并且对旅游产品和服务要求却比较高而这些低学历者一部分来自于农村或则乡镇里的暴发户或则是自主创业者她们通常对旅游目的地的文化要求不高大多数人对旅游目的地文化也不是太了解出境旅游消费常常被视为身分的象征自然环境是指企业业务涉及地区市场的地理气候资源生态等环境不同地区的企业因为其所处自然环境的不同对于企业战略会有一定程度的影响我国是一个疆域广阔的国家这些影响十分显著15北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文314科技环境剖析T技术要素除了包含这些导致革命性变化的发明还包含与行业生产有关的新技术新工艺等的涌现和发展趋势以及应用前景生产技术科技水平的发展对经济有着直接的推动作用对旅游业也是这么随着互联网在全球范围内的急速发展和普及信息技术的成果正逐步渗透到社会生活的方方面面电子商务作为一种新的交易手段和商务模式也正以空前的速率渗透到旅游业以同程携程为代表的OTA在线旅行社和以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎的涌现使传统的旅行社的商业模式遭到极大的挑战依据上海大众旅游网的统计2011年度我国的在线旅游市场交易额达到16729亿元科学技术除了创造出了大量新的旅游业态和新的旅游需求引导新的旅游消费从全球范围来看在线旅游旅游电子商务化是未来旅游业发展的必然趋势旅游企业必须从产品促销渠道等全方位进行创新以适应新的发展形势2010年不仅已有的在线B2BB2CERP等方面的应用联通商务在旅行社行业的应用也开始流行上去2009年我国开放了3G车牌新的新政不断推出以推动联通互联网的发展各行各业也都尝试借助联通互联网攻打新的商机旅游业也不例外好多传统的旅行社开始使用短信平台和旅游者进行交流饭店也推出手机预订网站好多公园也开始使用手机电子套票旅游电子商务网站也都推出手机客户端旅游目的地也开始尝试联通旅游信息服务为旅游者提供愈加便捷快捷的目的地旅游服务凯撒于11月推出旅游手机网即0同年春秋同程和携程等传统在线旅游企业也推出手机预订业务去哪里团购频道在2011年年初上线并成为国外首家旅游团购平台以互联网为核心竞争优势的专业网站也开始进军旅游业天猫旅游网上线后日交易额超过200万元腾讯中国注资同程旅游网30步入中国的在线旅游市场综上剖析我国的出境旅游市场早已具备了良好的经济社会文化以及技术条件这为我国的出境旅游市场营销的顺利举办营造了一个良好的宏观环境因而我国的民营旅行社也获得了好多机遇并且我们应注意到在出境旅游市场规范方面现有的新政法规与目前我国出境旅游市场的发展现况有些相悖有时候并不能起到合理的指导作用因此相关管理部门应强化对我国出境旅游市场方面的法律法规的建设为出境旅游市场的发展营造一个合理的政治环境16北京理工大学工商管理硕士MBA学位论文32出境旅游行业现况321发展背景[18]根据2009年5月开始施行的《旅行社细则》我国旅行社主要分为两大类一类是可以经营国外业务和入境业务的旅行社另一类是可经营国外业务入境业务和出境业务的旅行社出境旅游业务包括三部份港澳游边境游和出国游1990年我国政府准许中国公民自费出国探亲和旅游自此拉开了中国公民出境旅游的帷幕到90年代末我国政府相继举办了美国美国等7个国家的旅游合作关系步入21世纪后随着我国经济发展水平的不断增强和改革开放的继续推进我国公民出境旅游发展十分迅速据国家旅游局的统计数据2001年中国公民出境总人数为1212万人次其中因私出境人数为695万人次而2004年中国公民出境的总人数上升到2885万人次其中因私出境的人数为2298万人次分别比2001年下降了13798和230872003年美国率先成为中国公民的旅游目的地因而打开了亚洲旅游的门户2004年中国与欧共体国家签订ADS合同中国与欧共体国家之间开辟了直航航线截至到2012年和我国订立公民出境旅游目的地[19]即ADS合同的国家和地区由昀初的16个迅速扩充到146个1989年以前我国的旅行社业被三大国有企业国旅中旅中青旅所垄断但在业务上主要是代表国家行使旅行接待任务90年代初期随着市场开放程度不断降低越来越多的民营企业把资金投入到我国蓬勃发展的旅游产业当中国旅中旅中青旅垄断的局面被打破[20]2001年我国加入WTO当时政府的承诺合资旅行社不迟于2003年1月容许内资控股不迟于2005年12月容许筹建内资独资旅行社而实际上早在2001年国家旅游局会同外经贸部早已批准筹建了11家中外合资的旅行社从2009年9月15日起国家旅游局即将开始受理外商投资旅行社的筹建申请2011年中旅途易旅游有限公司国旅运通旅行社有限公司和交通公社新纪元国际旅行社被确定为第一批试点经营中国公民出境旅游业务的中外合资经营旅行社[21]根据《中国旅游业十二五发展规划纲要》