网络直播“带货”之风吹进保险，行吗？

文|明公子

明公子说保原创出品

近1个多月，各大险企紧追经济风口，纷纷试水直播卖保险，成为了保险营销新潮流。

前有水滴公司创始人兼CEO沈鹏直播卖保险，吸引逾百万人观看，带货成果近1000万元；后有平安集团首席保险业务执行官陆敏参与直播卖货，观看人数也超百万，预估销售保额达1.6亿元。一时间，保险公司营销后台部门，不组织高管或则代理人做一下直播，仿佛就等同于形同虚设。

网络直播“带货”之风吹进保险领域，险企高管们积极拥抱线上化展业，反映出直播“带货”这种工具的革新带来了营销新改革。

艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播用户规模达5.04亿，较2019年下降10.6%，2020年中国直播“带货”销售规模将达9160亿元，占到中国网路零售规模的8.7%，万亿市场在迅速产生。头部险企试水、百万流量观看、巨大的潜在市场，无疑会让更多保险企业将销售迁往线上来，线上直播卖保险或许会蹚出一条新路径。

直播卖保险，行吗？

目前线上保险营销多见诸于斗鱼、YY、抖音、快手等视频直播平台。近期，最吸睛的要属以险企高管为代表的“明星大咖”主播团队。

自2月开始，水滴保险商城就开始尝试用直播的形式来卖保险，最好的成绩是一个小时卖出近700万元的常年财险产品。

紧接着3月，信泰保险总裁谭宁在网路直播间现身，发布公司新产品，吸引了35万余人围观点赞，观看人次超200万，6000多条评论。

刚刚过去的5月，水滴公司创始人兼CEO沈鹏、华夏保险总精算师李建伟以及平安集团CEO陆敏也都陆续为自家公司保险产品站台，并表现出惊人的带货能力。

其中，华夏保险以超4亿元保额的成交额创下保险行业直播带货最高成交纪录。除了保险公司，很多直播平台上，还有以保险中介机构/三方导购平台为代表的“自媒体大V”主播团队，如多保鱼选保险、蜗牛保险、小帮说保险等。

目前，在保险中介领域， 多保鱼选保险抖音保险号粉丝384万，蜗牛保险112万，他们主要通过短视频或直播方式，对受众进行销售引导，为后续付费咨询或成单做铺垫。还有一类，就是以保险代理人为代表的“专家型”主播团队，他们带的是保险科普干货，形式多为在线答疑等互动方式为主。

只要在抖音或则快手，搜索“保险”二字，就能见到众多个人保险帐号。而据其中某个抖音达人曾公开表示，一个70万粉丝的抖音保险帐号，一年大小保单的保额能够超过200万元。综上，目前而言，直播市场参与主体包括保险公司、保险中介机构、以及部份保险代理人，大家都在积极追逐直播这一波趋势，保险带货模式虽然正在成为保险行业 TO C的营销标配。

保险直播“带货”能火多久？

保险直播为何还能能火？据中国证券报、证券时报等多家媒体调查，目前客户们在网上搜索、观看的保险直播主要分为保险产品本身以及保险涉及的法律问题。

诸如“带病体如何买保险”“老人怎么买保险”“保险受益人能写妻子吗？”等。针对这种问题，有的人羞于当面启齿，有的人则担忧咨询保险公司后，他们只会推销保险产品。

而直播的形式，对消费者而言，恰恰能帮助她们避开了这些难堪，并能让她们更容易地理解原先艰深难懂的保险知识；对保险公司而言，通过保险知识化、简单化，让保险理念得以普及，创造出好的直播带货疗效，是一个非常好的沉溺高效的方法。但是，保险直播“带货”能够火多久？这很难说。首先，直播带货的新流量蓝海早已成了很多人追逐的目标。当一个热点被所有人逐利，那么商业贼寇都会促使这个行业开始虚假繁荣。

从原先全民搞微商，到如今全民搞直播，这个过程并没有哪些本质的差距。反正，不管青红皂白，有流量就先卖一波。等到全民免疫的时侯，客户无感，直播带货卒。其次，保险直播带货模式还隐藏着多方面的风险。如产品说明风险，由于主播抒发不充分，可能在直播中向消费者提供不确切的信息；又例如不了解顾客风险，向消费者推介不符合其需求的产品，甚至将高风险产品错配低风险人群；还例如新政风险，个别卖保险的主播无展业资格遭到指责，甚至在直播间虚假宣传，夸大事实，误导消费者等。可以说，线上保险直播带货，这是一个方向，但是一条不好走的路。

保险营销正在发生什么变化？

随着保险产品在线上与顾客形成越来越多的交互，保险营销在发生着变化。对比传统的销售组织，如今保险代理人通过直播、短视频等手段活跃在线上平台，具备一己之力触达海量顾客的能力。

如果说传统保险营销的人海战术，通过陌拜、电话、扫街等方法接触顾客，是粗放生硬的；那么目前代理人正通过互联网平台，直接与消费者形成互动体验，已经具备成熟、自主的特点。但是，这时对保险代理人除了要求具备互联网工具使用和新媒体营运能力，还更是要求代理人懂得怎样输出专业、优质、说人话的内容。线上平台带货受限于时间，可能没办法抒发这么全面，但是优秀的主播会带来源源不断的流量。

以保险直播为例，不同主播的疗效差别还蛮大的，“优质”、“说人话”的内容更容易得到消费者追捧，主播的专业程度和销售技能也须要有机结合，才能创造出好的直播带货疗效，实现高效的获客和转化。最后，保险+直播真的能创造价值吗？能。

但是长久须要引导、规范和进化。引导保险直播走上正规化，规范行业合法合规带货，在符合监管要求情况下，坚守职业道德。同时，保险代理人则要主动拥抱变化，积极进化，未来能够无后顾之忧。

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