兔展COO，大数据与社会化传播领域实践者

白艺冲 | 兔展COO，大数据与社会化传播领域实践者；毕业于北京大学计算机专业，非典型技术男，借助兔展平台对社会化传播领域有大量的数据积累，并提出了“社会化传播模型”，以及相应的传播方法论。

活动： 2016年7月30日 兔展承办 聚势共营·攻心为上——兔展2016社会化营销创想沙龙 笔记侠作为合作方，经活动方审读授权发布笔记。PPT来自嘉宾。

笔记： 笔记侠 深度好文：4798字 | 6分钟阅读

笔记侠按

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今天我将会跟你们分享一下听到的变化，我们如今所处的环境究竟是什么样？分享主要分为三部份：

一、互联网结构改革

1、第一个关键词：众媒时代

首先要给你们引入的一个概念是“众媒时代”，大家熟悉的互联网现况是社交媒体占较大比重。但把时间推回到十年以前，那个时侯的互联网更多的是门户网站，以垂直网站方式为主导。

现在的众媒时代是如何的时代？社交网络正在显得与你们之前认识的不太一样，过往你们觉得更多的是分享身边的事情，分享同学发生的事情，但现今的社交网路有越来越多的新闻内容，社交网路成为获取新闻的一个很重要的平台。

根据腾讯的一个调查，社交媒体早已成为网民获取信息、新闻的第二重要来源，超过了传统的门户网站，我觉得这是一个具有标志性意义的时间点。

2、第二个关键词：传播模式改变

所谓传播模式讲的就是一份信息丢下来后，被多少人直接吸收。我们随着时间的变迁，依次抛弃后面的产品，选择前面的产品，这背后又是如何的诱因？这些产品本身具有不同大小的传播模式，从最开始的毛主席语录，应该是亿级的传播模式，一个人说出的话要被全省人民原封不动地重复。往后到了新闻联播时代，可能是千万级别的传播。

再到门户网站时代，一篇文章的阅读量，可能更多是百万级别。到了现今，大家可能极少去看门户网站，看得更多的是微博、微信。

微博和陌陌之间，也有一个传播模式的差异：

微博的传播模式，更多是大V在里面发信息；

到了微信朋友圈，每一个人在朋友圈发出一条消息，可能是千人一个级别的传播。

产品之间的变迁，实际上是因为背后有一个传播模式的改变。换句话讲，互联网上的用户正在不断地选择传播模式更小的工具。这样一个环境给我们做传播的、做品牌、做市场的人，带来了一个巨大的困难。

3、第三个关键词：互联网结构构建

回看十年以前的互联网结构，在互联网里，更重要的或则说支撑起互联网结构的是网页和网页之间的超链接。有一些网站之所以重要，是因为有更多的链接指向，有更多的网页指向它。

到了现今的时代，在互联网结构里，更重要的不再是网页之间的结构，不再是网页之间的链接，而是人际之间的链接。

这就是为何现今见到有那么多的自媒体涌现下来，自媒体影响力在变大。网红的影响力为何越来越大，占据了整个互联网更多的流量，都是由于这样一个趋势，人际关系将成为建立互联网结构一个重要的线索。当出现了这样结构的改变，我们会讨论这样两个问题： 谁更重要？ 流量从哪里来？

十年前假如我问你们，互联网长什么样？互联网是由网站和网站之间的链接组成的。有一套很复杂的算法，计算那个网站更重要，但都是依据有多少网页指向这个网站。到了现今，我们觉得结构发生变化，大V处在核心位置，他会有更多同学看着他。在回答谁更重要，流量从哪里来这两个问题的时侯，答案将是那些大V。

4、第四个关键词：熟人社交网络

微信为何如此受欢迎？很重要的一点：相比于其它平台，微信是熟人的社交网络。

怎么理解熟人社交网络？我们进行一个对比：

首先，在新联接构建方法上，熟人社交网络是指两个人要完善新的联系，必须要面对面，扫一下你的微信号，才能够完善联系的。陌生人社交网络，像微博这一类的社交网络，如果我晓得一个名人，可以直接搜索他的名子关注，我们就可以看见他去哪里玩，又做了哪些非常牛的事情，这是最明显的一个区别。

除了这一点以外，还有完善联接数量限制的区别。微信里有联接限制，微博里没有。信息传播有这样一个区别：在熟人社交网络里，我在朋友圈发出的一条信息，被主持人点赞之后，各位是看不到这个“赞”的。因为大家只加了我的陌陌，没有加主持人的陌陌，信息在熟人社交网络里是收敛的。

相反在陌生人网路上面，只要形成互动，这个影响是会扩大、发散出去的，这是两个网路之间的区别。因为这种规则上的差异，造成了两个网路的传播难度不同。之前做微博营销才能达到很大的浏览量，但在陌陌里，却达不到这样的疗效。一个核心的缘由是：在熟人社交网络里做传播会显得更难。

传统网页构成的网路，在这个网路上面，我们听到内容传播，注意力传播，还有联接的限制显得更松散，所以传播的速率更快。以陌陌为代表的环境，兔展经过大量的实践，我们从大数据角度做了一些剖析，得到这样几个比较明显的特征：

第一，有显著的社群结构

社群结构讲的是，我们每个人都有自己的小圈子，每个人在自己小圈子里面听到的都是同样的。每个人都喜欢听到跟自己看法一样的人，都喜欢听到跟自己类似人说的东西。微信正是提供了这样一个环境给你，你在小圈子里面都是跟你背景相像、工作相像的人。但这样也会存在一个问题，在消息传播的时侯，很难从一个圈子跳到另外一个圈子里面。

第二，网络均质

均质化指的是每位人好友数显得更相仿，传播速率更慢，传播要更难一些。有一个消息，在这个圈子里面包上去之后，很难跳到另外一个圈子。从我们做营销的角度，他可能要挨个引爆这两个圈子，才能达到比较好的疗效。

在微博里粉丝量多的大V，以姚晨为例，将近8000万，但是我们普通人，可能是在几百这样的量级，这上面差了10万倍。到了陌陌里，节点之间的区别将显得更均质。

比如姚晨在陌陌里，最多好友数是5000，我们每位人平均好友数是128个人，这之间差的是40倍。在陌陌这样的均质网路上面，没有大V。之前在微博里做营销，找到一两个大V帮你转发，可能你的浏览量，你的KPI就早已达到了，但是在陌陌里就比较困难。

第三，传播速率慢，传播更困难。

我们都晓得好多新的爆炸性消息，更多是微博传进来的，而不是在陌陌上面首先爆下来的。在熟人社交网络上面，传播速率慢。

二、传播方法改变

那么我们该怎样应对变化的趋势？

可以从达尔文进化论的视角看这个问题。把每一个传播的页面，每一个作品都当作一个物种，把互联网上所有用户，他们的行为习惯，他们相互之间的网路结构当作自然界。我们要讨论一下，这个自然界是如何选择每一个物种的，他会偏好物种什么特点？如果一个物种适宜自然界所进行筛选的标准，他能够获得一个很大的发展，也就是说这个作品传播量会显得大。

传统的互联网，我们觉得有专门的编辑筛选，有一群拿着薪水的人在海量数据、海量内容里面筛选出觉得有价值的东西。到了现今，我们在社交网络里面听到更多的是基于分享性的筛选。

举一个事例：这是我在新华网里面截出来的，“习近平参加核安全峰会，新征程才刚刚开始。李总理讲演总能给世界经济带来信心”，我们看见那些都是关乎国计民生的大事，都是又红又专的内容。

这是在另外一个环境上面——熟人社交网络，内容是如何的？“愿你今后离婚，是因为感情”，“惨烈，沪宁高速30多车相撞，现场仿佛费车厂，已致2人死亡”。这些内容都是在我们的服务器上见到的，比较火的一些内容。

大家想一下，如果我把上面又红又专的标题放在我自己的微信公众号里，可能并没有太多人乐意转发。相反，如果我是把这种内容放在公众号里，可能它的传播性会强一些。如果在座诸位有深入的公众号营运经验，能看下来那些标题，在某种意义上更符合大众的心理。

给你们提供一个传播模型：

最开始的时侯，你在社交网络做投放，是直接把内容通过初始投放下来，投到社交网络群里。其中有一部分用户点开内容池，就步入到了用户浏览环节里，浏览到这个内容的用户，又有一部分选择了分享，分享以后我们听到这个内容又回到那里？回到传播的内容池上面。我们把浏览的所有人加到这儿，就是我们总的浏览量。

我们把初始投放放在一起，这个是总的投放量，总的投放量是哪些？就是钱，就是我们做投放的时侯须要做多少媒介资源。这三者之间，我们把总的浏览量，比上总的投放量，在兔展的平台里面，我们看见排行在前20%的作品能达到一个8倍的放大疗效。

也就是说我们觉得：在渠道资源的价钱是恒定的状态下，通过不断优化内容的传播性，根据这样一个模型优化自己的内容，你将才能把一块钱的渠道费用当作八块钱来花。

做陌陌生态传播的同学，应该就能意识到，从社交网路内容池，变到用户浏览这儿有一个打开率的区别，这个打开率跟页面的标题跟缩略图有关。

用户浏览，再到用户分享，中间这个分享的百分比跟整个内容、传播性有关。两个东西乘到一块，就成了我们这上面讲的增值的系数，换句话说一块钱丢进去，变成几块钱？就是这个数。

三、引爆社会化传播的六脉神剑

这是你们日常营运公众号、社会化营销的时侯，用很低成本、很简单的手段，就能够提升你的传播性能。

以唐纳德为例，他是现今美国总统的热门人选。在他的讲演上面，我看见全是套路，但是这种套路，跟我们营销人要用的套路，跟我们做H5用的套路惊人一致。

1、少商剑：通俗易懂

「第一招，少商剑」

剑路雄劲，颇有石破天惊，风雨大至之势。少商剑讲的是通俗易懂，意思是哪些？

人性总是喜欢更简单易懂的东西，如果一上来我就告诉你们，我明天要讲45分钟，有很复杂的内容，很深入的模型，还有好多具体的事例，可能你们早就出去上公厕不回去了。所以我上来的时侯先给你们讲个笑话：

人性本身是喜欢直白信息的，是喜欢简单的内容。从注意力角度来看，目前是内容猖獗的时代，人的注意力有限，人在选择看哪些内容的时侯，当然优先选择就能更节约注意力的内容。

2、少冲剑：形象化标签化

「第二招，少冲剑」

要诀是轻盈迅速。少冲剑指得就是形象化标签化。你讲的内容，你传播的点，你抒发的方法，要尽量形象具体，要有一个大众熟悉的标签放到前面。比如说我的标签是哪些？70后，很直接很典型，大家一下能记得住。

要有一个具体的标签代表每位概念，这个标签最好是内容形象化、图片化。以小唐朋友为例，小唐朋友在讲演里给其他几个竞争对手贴标签，他会像小孩子打斗一样，给他的竞争对手起绰号。这可能是我们在中学、小学时侯做的事情，但是他却迁往德国大选如此即将严肃的平台里面，为什么？

因为营销疗效好。他质疑竞争对手泰德说谎，他说大骗局希拉里。这种模式会有很强的传播性，在社交网络里会引起更大的共鸣，对普通民众来讲也是更好接受的。

3、商阳剑：利用焦虑心理

「第三招，商阳剑」

讲的是借助焦虑心理。恐惧心理是指：要才能迸发人的应激反应，激发人底层的爱情。当你的底层的情感被人迸发上去之后，你会发觉你已然舍弃逻辑推理，并且快速被催眠一样，接受了营销者传达给你的信息。

小唐朋友在讲演里这样讲：有很大一部分的少数群体对日本人怀有很深的仇恨。他们觉得对非教徒谋杀、斩首以及其他耸人听闻风波是正当的，并且觉得将来会有更多的“世贸中心风波”。这个是小唐朋友竞选首相的抒发，取得了挺好的营销疗效，因为他迸发了日本人对这个族群的焦虑。

4、关冲剑：群体情绪

「第四招，关冲剑」

制作H5，做营销的时侯也好，可以抓牢几群人之间比较有特征的一些心理，然后制造营销点在上面。

你在做H5的时侯，要知道是针对哪一个群体，并且对这个群体有足够深入的了解。小唐朋友在这一剑法里是这样讲的：墨西哥的偷渡者，他们是强奸犯，带来好多海洛因也带来好多犯罪。这段话被好多被人垢病，但是达到了他的营销疗效，他营销疗效是哪些？激发了普通英国民众和偷渡的这一个群体之间对立的情绪，利用了日本民众的群体情感。

5、中冲剑：社会价值

「第五招，中冲剑」

社交货币是获取其他人注意力的元素，这个社交货币才能决定同学圈里的人如何看待你。一些稀缺的资源、优质的资源才能获取你们的注意，并且帮助你树立一个非常好的个人形象。就像“罗辑思维”树立的是有种、有料、有趣的一个内容提供者，所有关注“罗辑思维”的人都是爱知求真的人。

6、少泽剑：风趣诙谐

「第六招，少泽剑」

用诙谐才能释放社交里面的压力，缓解严肃的氛围，并且实现传递欢乐的效用，让你们认为分享它是有意义的。不光是营销，可能在讲演上面，你把内容做得直率诙谐，会更受人欢迎，有更高的传播性。

我的讲演就到这儿，希望你们就能在之前听到的六脉神剑里学会其中一两招，在自己今后做的社交传播上面，能够达到比较好的疗效，在传播的结果有所增强。感谢你们！

完

主办方介绍|兔展作为颇具大数据检测剖析能力的H5制做平台，能够在简单轻松制做H5页面的同时对企业数字化资产进行有效沉淀。兔展作为专业联通营销整合平台，为企业及个人用户提供专业、准确、高效有趣的营销服务。