让淘宝更好逛的手淘改版，背后的逻辑是什么？

和传言中的不一样，这次改版并非天猫All in短视频的举动，而是通过猜你喜欢的下浮、商品在首页呈现形式的更多样，“让天猫更好逛”。

一般来说，成熟的APP要更新基本都是小修小补，要考虑到用户体会，大的改版说不定会引起用户的不适。特别是手机天猫这样联通月活数超过8亿的APP，考虑的诱因就更多了。因为调整背后就是流量入口逻辑和利益的构建。手淘此次如此大胆的更新，背后的逻辑是哪些？

一、 手淘改版，到底哪里变了

作为典型的电商平台，淘宝、京东和国美的首页都呈现出相像布局模式：头部是滚动的banner，往下是由图标构成的各个入口，再往下是平台的活动入口，和基于用户兴趣的商品推荐。

（从左至右，依次是未改版前的天猫、京东和苏宁易购首页）

Banner是一个平台最重要的流量入口之一，从横版到竖版的变化，是为了内容呈现形式的多样化。“横版只能放图片，竖版可以放图片、对比图和视频”，淘宝团队成员表示。

「微详情页」是此次手淘改版中，最为重大的一个调整，也是被最多人误解的地方。

它并没有取消商品详情，而是将单件商品的详情页弄成了一连串的无限流商品。「微详情页」相当于猜你喜欢的延展，每件商品的介绍被浓缩成一张头图+商品价钱。除了商品相片和视频，页面都会出现商品的卖点提炼及卖家评价，消费者可以直接在页面内加购商品。

原先在浏览单件商品详情时，“逛”的体验并不这么好：用户须要在不同商品页中跳转；详情页其实详尽，但对精力和时间有限的消费者来说，还是太长。

淘宝假如希望产生拔草、剁手和分享的闭环，首先就得留住更多消费者。每天，有1700万人在天猫只逛不买，“我们用哪些方法进行商品展示，你会仍然来这儿不停地逛呢？”这个问题一直是产品团队成员思索的问题。

「微详情页」的出现，用一件商品捉住消费者，无限的商品流才能始终让她们往下滑。奔着一件礼服点进来的消费者，很可能会再多花一点时间瞧瞧相像风格的商品。这就是平台改版的目的：让用户多逛会儿，形成一个从“逛”到“下单”的闭环。

“微详情页是一个购物决策的终点，同时也是发觉的起点”，来自微详情团队的成员表示。

微详情从今年5月开始公测，目前50%的用户处于灰度测试中，9月底就将覆盖所有用户。10月份以后，微详情页内就会出现主题式的商品流。譬如一个奶茶爱好者的商品流中，除了咖啡杯，还会同时出现咖啡壶、咖啡豆或咖啡机等周边产品。

改版的3处改变，一方面彰显出天猫更会“猜”了，另一方面，鼓励商品以更多样的方式呈现。这两点无不围绕内容化进行。

二、 内容化≠视频化

在一份天猫发布的双十一店家玩法说明中，介绍了短视频的节奏和玩法：8月20日起，SKU短视频3-5条覆盖，商家内容覆盖不多于70%。

外界对短视频的狂热无形中影响了一些店家和机构。杭州一家代营运机构对「电商在线」表示，它的顾客之一，一家国际一线美妆品牌准备在双十一之前完成200条短视频。

阿里集团董事会主席张勇在2016年买家会议上为天猫的未来明晰了战略:社区化、内容化和本地生活化。“做内容”，这应当是经常就要“拥抱变化”的阿里最新的重大战略调整了。

不过，对短视频玩法的指出并不像外界剖析的那样，淘宝在All in短视频。

“内容化不等于短视频化”，一名天猫小二说。

店铺的内容化营运围绕图片文字、直播，也包括短视频。它们都是商品呈现的方式，相互补充，而非互斥。

“今天我们的内容不管怎样做，就像一个风筝一样，内容的风筝线放出去，但我肯定不会离开商业和商品的。”今年4月份，玄德在一场闭门沟通会上这样说。

内容仍然围绕商品而存在。在直播卖货之前，珠宝行业由于巨大的信息差变得神秘不可接近，现在，它成为直播渗透率最高的行业之一。

至于短视频，也会有天然适配的商品——有人希望认清一件校服的走线、质感等细节，但也有人更关注服装的上身成效，前者更适宜超清的图片和文字讲解，后者能通过短视频更好呈现。

相比直播，短视频也在某种程度上带来更高效的决策。从4个小时的直播视频中切一段15秒的精华视频，早就早已成为不少店家的惯用做法。

“（淘宝）平台没有逼着店家去做短视频，但希望她们找到最适宜商品呈现的方式”，淘宝小二表示。

淘系商家们大量制做并上线产品视频，是因为产品的图文详情早已很成熟了，商家也或多或少走入了直播风口。短视频，是她们相对薄弱的一个营运环节。

另外，微详情页内的商品排序会按照商品关注度、用户浏览兴趣而定。更好看的商品图片和更吸引人的视频内容，更容易吸引消费者，这是商家们可预见的营运方向。

“必须去优化你的商品抒发，比如主图和视频等核心内容，需要更重视商品”，一名天猫小二表示，“用户看完的视频越多，或者由于视频带来的转化越高，你能爆光给更多用户。

该名小二提供的数据显示，他所负责的店家近日单日净增短视频数目翻番，流量也翻了两倍。

三、商家有什么新机会

通过内容，将这些在天猫首页和信息流游荡的消费者抓进自己的私域池子，是店家必须思索的事儿。

而天猫每一次改版或是内容规则的改变，自然就会给店面和服务商们带来巨大变化。

在手淘首页这个公域中，相比新兴店面，大品牌们有更雄厚的资本让自己出现在首页推荐。此次微详情页内的一连串商品，对新款类和长尾商家们来说，意味着更多爆光和精细营运的机会——根据天猫小二的说法，几个月内测期，消费者在微详情页浏览商品的平均数目从3个降低到了5个。

新的营运空间，对于一些能形成优质内容的新店家来说，更是一种鼓励。

教育课程在天猫上算是一个新兴品类，头部店家作业帮去年9月入淘。在天猫开店曾经，它们就在快手和抖音上发布多种“干货类”的短视频。入淘之后，除了在信息流内发布教学经验和剧情类视频，作业帮也会约请淘内达人在自己的帐号上发体验类视频。

一面黑板、或是一个老师的常规视频，难以招来关注和好奇。剧情和视频创意，意味着更高的营运门槛，商家们就须要付出一笔额外的成本。

他们索性将大量视频内容的生产工作，交给了自己的代营运机构、代播机构或MCN机构。它们大多以100条起打包的套餐方式转让。

这种需求给外包服务商们带来了机会，不少市面上早已有数百家专做商品视频剪辑的公司，譬如摩卡视频，它早就是乐其等脑部代营运机构的外包商。而「电商在线」采访了几家不同规模的第三方服务机构，他们过去没有做过视频剪辑的业务，但都表示近日内，额外招几名视频团队成员。

代播机构阿茉文化对「电商在线」表示，他们近来接到了几个店家的视频要求，开始做一些短视频的业务，并准备在未来降低一两个摄像和剪辑。

不过，短视频对那些从直播起家的机构来说，并非一项愈发大的业务。“这个业务只是补充，量不会愈发大。”MCN机构腾达孵化器负责人张腾表示。

四、内容化战略更明晰

如今的天猫和过去的淘宝网差别巨大。

2003年，淘宝网刚出现时，那时的产品总监须要做的是给商品分门别类。类目像一颗纵深的树枝，串起了数万计的商品。

到了2006年，这颗类目树的根越扎越深，买家却越来越难找到想要的商品。

淘宝解决问题的方法，是在“购物网站”之外，还能为消费者提供购物决策的辅助，于是开始了搜索和资讯业务的结合。这时候的淘宝网，除了类目、搜索，也像是一个以主题和促销吸引人的导购网站，满足无目的的购物者。

到了联通时代，手机方寸之间的位置无法放下网站上繁杂海量的内容，需要重新思索商品展示的逻辑。

淘宝的演化，其实是加法逻辑——货架展示、导航页到搜索框，再到社区化、内容化产品跟进，新版手淘，其实是加法逻辑的更进一步。

强营运，重算法，手淘全页面的“信息流”与“千人千面”的更进一步加强以及天猫场景的开放。

本次改版，短视频等内容的提高，看得出平台内容化战略的持续发力。

淘宝历经几次的重大改版，从淘宝头条，改造社区，重新定义微淘，推出淘宝直播等，都是用户体验度升级的内容方式，引导用户消费的另一种形态。目的是从传统的人找货，到借助算法进行的货找人，最后为平台带来交易额的下降。

淘宝小二对「电商在线」表示，此次手淘首页的各版块调整将会贯串全年。

有人说，“淘宝做内容，是对抖音快手做电商的还击”。

这个猜想离不开前段时间的一个背景：抖音前切断了第三方平台的链接，希望垒砌一个电商闭环，促使一批天猫店家同时开起了抖音小店。快手则宣布，8月订单超5亿单。

此次天猫改版，商家们营运视频的阵地，也从抖音快手扩张到了天猫。

但这样的剖析未必足够全面。从过往的实际情况来看，淘宝的每一次升级，都在推动整个电商行业迈向下一个阶段。

增加短视频内容起初就是天猫提高电商体验的形式之一。5G背景下，创作门槛增加。电商平台内容化，内容平台电商化的趋势没有改变，可能会愈发交融。

不过，以商品为核心的天猫，和以内容为核心的抖快之间，始终存在消费者期望和内容生命周期的差别——

更丰富的内容能让购物体验更好，更多的商品广告很难让内容平台显得更有趣。

奔着有趣内容而去的用户们，不会再看第二遍商品广告，但围绕商品展开的短视频，商品在，它就不会消失。

可以想像，未来的电商不再让人买完就走，而是真正提供“逛一逛”的体验。

大数据时代，数据剖析成为核心竞争力，正所谓“知己知彼，百战不殆”，通过专业的抖音数据剖析，不仅能了解到行业的最新玩法，还能学习到同行的热门“套路”，事半功倍。

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最重要的是，各项功能全部免费开放使用。