“狗生赢家，思聪爱犬”一共有234万粉丝

本报记者陶力北京报导

导读

从2016年4月在天猫开出王可可同名宠物用品店至今，宠物店的销售额早已超过千万，再度印证了网红效应到电商变现的路径。不过，网红店面的长久发展，自然还是要看产品的质量和服务，一时的眼珠效应并不能持久。

比尔·盖茨说过，在互联网上，没有人知道你是一条狗。相对应地，如果是一条网红狗，则能利用社交平台，在全世界范围内显得无人不识。

在微博上，最著名的狗非王可可莫属，它的微博认证说明是“狗生赢家，思聪狗狗”，一共有234万粉丝。宠物轻易能够戳中网友们的萌点，再加上网红主人的影响力，受到高关注也是理所当然。比如，韩寒的“韩塞的莫桑比克”，“回忆专用小马甲”养的妞妞和国庆等，都是微博上活跃的宠物界网红。

作为网红，王可可开直播、做慈善、开淘宝，一个都没少。不过，真正让网红变现走上捷径的还是电商模式。从2016年4月在天猫开出同名的宠物用品店至今，这家店的销售额早已超过千万，预计明年能超过3000万元。对于一家零起步的店面来说，毫无疑问，这是网红狗才有的速率。

关注度即商机

众所周知，王思聪因“富二代”身份和特立独行的措辞而走红。他为自己的狗狗注册了一个微博账号“王可可是个碧池”，这个微博账号常常会晒出王可可的相片。该帐号的粉丝如今已达两百三十多万，每条微博点赞和评论均上千。

相比王思聪的微博因犀利的措辞受关注，王可可的微博更多是与宠物生活相关，宠物用具大多是订制款，一些“王可可”周边产品在爱宠圈也活了上去。21世纪经济报导记者在淘宝网搜索“王可可”，与之相关的“同款”商品多达50多页。

Coco宠物电商联合创始人蔡镕宇是王思聪多年的同事。去年四月，他征得王思聪同意后，以“王可可”这只网红狗为名子和卖点，开了一家卖宠物周边的天猫店面。在此之前，蔡镕宇从事过网红男装电商的创业。他注意到，从2015年开始就有一些KOL（关键意见领袖）通过电商变现，但是男装红人做淘宝没有你们想像的这么轻松，需要选款、拍照、定上新时间、订校服的生产周期。每一次上新，周期可能在15-20天的时间。“这期间虽然是很累的，有的红人还要写文案、起标题，与粉丝互动，工作量还是很大的。”蔡镕宇表示。

不过，付出也有相应回报。服装作为天猫上销售量最大的品类，由于其非标特性，溢价率常常也很高，其毛利率在50-66%之间。不过，服装领域激烈也很竞争，蔡镕宇决定步入宠物用具市场，这一直是一片蓝海。据狗民网及欧洲宠物展联合发布的《2016中国宠物行业产业及消费者行为调查报告》，2016年，中国宠物行业市场规模约达978亿元，按照目前年均32.8%的高速发展估算，预计到2020年将突破2000亿元大关。

在接受21世纪经济报导记者专访时，蔡镕宇坦言，中国80%-90%的网民都不太会养狗或养猫，处于十分中级的阶段。他们并不了解，怎么给宠物养成一个健康的习惯。甚至有的人买着国产猫粮，用剩菜剩饭就将就对付了。“我们的看法不是拿可可做广告，而是把它作为一个宠物界的KOL，本质还是想去分享好的东西和宠物生活方式给你们，引导你们以正确的形式去养狗或养猫。等于说我是一个很会养狗的人，我养了一条狗，我引导你们以正确的形式去养狗或养猫。”

注意力即经济，围观群众都是商机。2016年4月11日，王可可的微博第一次发布店面上新链接，某品牌为其订制的一款售价为199元的保温杯，当天销量接近13万元。网红效应的影响毋庸置疑。蔡镕宇坦言，王可可作为网红所带来的网红效应，对于店面起步阶段确实有很大的帮助，尤其是在店面的导流起始阶段，比他人（普通店面）少拼搏两到三年。同时，如果店里没有东西，顾客不满意，导流量进来也没有意义。尽管前期微博导流有很大的帮助，但后期还是要看产品本身和服务。现在的话，已经有很大一部分的用户和客户是以关键词或产品带进来的流量。

事实上，与天猫网上大批进行广告投放导流的同行相比，王可可的店面UV并不算高，每天通过搜索“王可可”三个字进到店面里的用户数约在三四百人。但是，其商品定位为中高端市场，平均客单价在240-270元之间，从而使整体销售额得到了提高。

淘宝业务平台内容社区经理靳科在接受21世纪经济报导记者专访时觉得，与一些男装红人店面数亿的销售额相比，王可可的店面不算大。但是对于宠物用具细分行业来说，算是一个很大的规模。“坦白来说，一个普通人开店面，要从累计信用和销量开始，是很难的过程。红人开店，代表的是一种新的角色到生态的成长路径。”

猎奇还是认同？

除了顶尖奢华的生活，及时不时的炫富以外，王可可的微博还保持着相当的活跃度，有的内容涉及到宠物生活小知识，有的内容纯属公益。记者翻阅评论发觉，大多数网友在感慨“人不如狗”时，也集聚了大量对宠物喂养的讨论。他们在围观的同时，还会附上自己宠物的相片。

与张大奕、雪梨等网红相比，王可可的微博上很稀少特意打广告的链接。蔡镕宇解释，一方面直接用微博直白的打广告还是比较伤粉的；另外，王可可天猫店本身也发展得较为成熟，主要靠口碑来吸引背部用户。

对于外界来说，如果没有王思聪，可能没有人会关注王可可的微博。不过，蔡镕宇对此持保留意见。他解释称，想要在微博上成为网红，一定要具备写段子的能力，分享的内容还必须能导致你们的共鸣，仅有名气还远远不够。

不能证实，200多万粉丝中，持有猎奇和八卦心理来围观的人，一定不在少数。微博前产品总监李明升在接受21世纪经济报导记者专访时觉得，王思聪在互联网领域，本身就是自带流量的IP。也不能完全觉得这种粉丝都是无趣而至关注的，在强悍的基数下粉丝也会分层。“总有一部分用户，是因为认同王可可的生活方式和品位沉淀了出来，再逐步转化成购买力。但是，网友关注的本身并不是这条狗，这与他背后实际吸的人群特质有关系。毕竟，狗是不会讲人话也不会跟人互动的。”

他觉得，网红电商的崛起，正是由于这种网红，将人的生活方式或则局部的一些喜好，单独拎下来产生了一个主题并进一步延展。比如爱宠人士对狗的乳品、护理等都有很大兴趣，自然也就有了商机。

记者在王可可的店面浏览发觉，其手机端店面首页的背景图，正是王思聪与王可可接吻的相片，而店面里销量前几名的商品提问区，也不乏一些网友在问“是不是王思聪开的店？”“王可可的店卖的东西一定是正品吧，吃了会有哪些问题吗？”解答区的回复也大多数集中在对商品的讨论，对于商品质量的指责，也有网友揶揄道“相信可可，毕竟是沪上名媛嘛”。

可见，店铺本身并不忌讳以王可可和王思聪为吸引消费者的卖点，某种程度上也迸发了网友们的好奇心和窥探欲，有种“得不到的永远在骚动”之感。这也印证了网红效应到电商变现的路径。不过店面的长久发展，自然还是要看产品的质量和服务，一时的眼珠效应并不能持久。

这一点，蔡镕宇也非常清楚。“王可可对店面开始阶段的导流很重要。我们步入这个时期也不是非常早，真正做宠物用具的红利期是在2014年和2015年左右，而且须要投大量的人力和资金。到目前为止，我们还是比较少在微博发广告链接，可能一个月做次活动。”

对于狗的主人来说，则要尽量避开由于质量和服务问题，从而伤害到对狗的评价。其间，因为一些争议，王可可的微博也有几个月时间停止过更新。

按照蔡镕宇的规划，将逐步完善自己的会员体系，会把一些强关系的死忠粉集聚上去。“比如说，会员可以把自己狗的名子和生日进行登记，有些节庆和狗的生日会发一些小礼品，或者祝福。相当于产生一个宠物的社群，养宠物的人也希望相互有所交流。”

目前，Coco宠物电商团队约有20人，销售的商品来自国外代理采购和美国买手采购，国外的商品采取海外直邮的方式快件到客户手里。但是，宠物行业因为大多数是标准品，基本毛利率不如服饰行业高，大约在35%左右。

网红市场垂直化

网红电商并不是新鲜事。公开数据显示，2016年，以张大奕、雪梨为首的腹部电商网红，凭借微博获取了大量流量，创造了年销售额数亿乃至过十亿的惊人业绩。

去年“双十二”，全网天猫+天猫服饰排名前十的店面中，微博合作的店面占了8席，在微博上活跃的电商网红约1.5万个，他们的粉丝经过排重后数目达到了3亿。

王可可的店面起步较晚，只是微博数万个网红电商中的一个注脚。但是，以狗为网红和卖点做电商也意味着，网红经济开始向愈发垂直的领域细分。在将注意力转化为生产力的公路上，王可可越走越远，不仅给万达旗下各个度假村做广告、做公益倡议人们正确繁殖宠物、还给王思聪旗下的熊猫TV当主播进行直播……

艾瑞咨询和微博联合发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示，网红变现形式逐渐多样化，电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段都取得了可观的下降。2017年第二季度，这些网红电商累计月均交易额超过5470万元，较2016年第二季度数据急剧下降106.9%，在售商品数下降了171.4%。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报导记者专访时表示，在前述的几种网红变现模式里最看好电商变现，“首先，电商的规模化比较容易实现，可以无限制的复制和扩展，而其他几种变现形式总体来说，量还是比较小，而且可持续性也不会很强。”

不过张毅对内容付费这些变现形式也比较看好，但相对于电商变现和其他几种变现形式而言，他觉得，内容付费的门槛还是比较高的，也不是一般人都能做的。

目前，除了淘宝网，大部分的网红电商集聚在馒头APP、蘑菇街、聚美优品等垂直平台，他们分享自己视频之后进行变现，绝大部分的网红一直集中在阿里巴巴平台体系内。

靳科告诉21世纪经济报导记者，无论是那个领域的红人开店，他都是为自己覆盖的这群粉丝进行精细化营运。“大家都晓得张大奕是卖服装出身的，在过去的几年里，她也有把自己的人群做进一步的细化，推出了张大奕的唇膏、张大奕的鞋子、张大奕的项链、张大奕的内裤。其实是把原先喜欢张大奕的人去做了细分，从一个粗放式的粉丝累积，到一个精细化营运的过程。在这个过程中，需要采用一些特殊的手段，把人分群下来。”

在过去的两三年间，由于服饰行业买家相对比较成熟，对于新鲜的方式和营运模式都乐意去尝试，大部分的网红电商集中在服饰、美妆领域。不过，这并不表示只这种行业才适宜网红电商的运作。

李明升觉得，微博对电商广告的开放度提高，以及在阿里巴巴投资后对于流量的须要，都是网红电商发展的重要诱因。“尤其是短视频的盛行，更加全面地展示商品，本质上提升了订单转化率。”

随着更多垂直电商的细分化，网红也会愈加迈向垂直化和专业化。据靳科透漏，从天猫平台数据来看，母婴、运动、家居、食品、旅行等网红电商也在盛行，这种体育锻炼、兴趣爱好、钓鱼、攀岩、烘焙一些小的领域，目前早已以萌芽的形式在快速地发展。一方面是红人背后的店家群体在演化，另外一方面，红人电商虽然是内容电商的雏型，它是从内容吸粉再到商业化的过程。随着内容生态或则内容电商的不断演化，越来越多的内容创作达人步入到这个领域。他们吸引粉丝是借助另外一种内容创作的专业度、知识程度。

从这些意义上来说，仅仅借助美图或猎奇的内容，已经不再能快速吸引消费者。按照自己以前运作过服装类网红的经验来看，蔡镕宇也认为仅仅是相片或视频，在视觉上剌激用户下单的疗效不大。“产品和价钱是最重要的，因为现今的人越来越聪明，年轻人90后、90后大部分都在网上购物，今天买张大奕的校服，明天就去买雪梨的校服，后天再买新网红的校服。只有真的做好产品，才能弄成强关系的铁杆粉。”

或许，在未来，王可可的微博会更多分享宠物的生活方式，而不是简单的段子或奢华体验。

（实习生牟雅菲对本文亦有贡献）