「Partipost」：获利返现、网红营销的两种模式

「Partipost」最近一次融资信息

把社交传播沉到比 KOC 还低的级别

在初看这款 App 的时侯，笔者觉得他是一个返利 App，后来发觉他有点像做 C 端的红人营销，但真正去看的时侯，你会发觉它都不像、但又都有点那种气味。

「Partipost」结合了获利返利、网红营销两种模式，但都与这 2 种模式不完全相同。下面笔者以用户视角为主来介绍这款 APP，品牌侧和平台侧视角作为补充。

这款 APP 2017 年在美国上线，之后相继登录印度尼西亚、中国大陆、马来西亚等国家和地区，目前在马来西亚的成绩最好。

「Partipost」iOS 版本在三个地区社交榜下载情况（6.13-7.12）| 来源：App Annie

这是一个比较依赖用户地理位置的 APP，虽然不需要用户共享地理位置，但用户须要先填写自己所居住的地区、周末常活动的范围或则工作/上学的地区。平台会基于这种信息向用户推送进驻品牌在当地举行的营销活动。

用户注册以后须要补充主页信息，要想顺利使用 APP，用户须要起码填写自己在某一个社交平台上的用户名、粉丝数、粉丝特点、内容风格等信息。目前，平台支持的社交平台有 Instagram、Facebook、TikTok 和 Twitter。

如上文所述，主菜单是各个品牌在当地推出的营销活动，这些品牌覆盖乳品啤酒、时尚美妆、健康科技等多个领域，此外还有一些当地线下的娱乐、休闲、运动场所推出的活动。只要用户参与活动能够从品牌那儿获得一定的返现，金额从 0 到 150 美元不等，有时也会有更高的参与酬劳。

参与形式通常是用户先付钱消费品牌指定的产品或服务，并将相关相片/视频配合文案发至自己的社交平台，发布之前理论上须要让品牌方初审通过，如果按要求在活动规定内完成这种步骤，用户以后就可以获得品牌承诺的奖励金。奖励金累计达到 5 美元就可以提现，从每位活动才能拿得的返利来看，可能 1 次就达到了返利标准。活动的参与门槛也很低，不要求用户是 KOL，甚至都不需要是 KOC。以 Instagram 为发布平台的活动较多，一般要求用户在 ins 上拥有超过 200 的粉丝，如果报酬更高的活动可能会有更高的要求（粉丝数、性别、年龄等）。笔者也去寻问了一些 KOL 平台，3000 以下粉丝量的帐户通常还会被觉得是素人。

我们以一款日本酒水品牌 JINRO 在推广的活动作为案例展开讲讲。这个活动针对美国用户，参与活动可以获得 50 美元报酬。活动的第一点要求就是参与者一定是真的喜欢喝 JINRO 的米酒，这也是大多数品牌的首要要求，他们希望找到能与品牌真正共鸣的消费者来参与。第二，活动仅限 18-35 岁消费者，要求参与者将 ins 账号设为公开，并拥有 200 个以上的关注者，ins 内容以日常生活或则小吃为主。

参与者须要在规定时间内自行订购起码一瓶 JINRO 烧酒，并上传订购小票，任务中会依据用户填写的地理位置推荐线下以及网购渠道。用户自行创作文案以及起码 20 张图片/视频，并且要打上指定标签。品牌方会给出示例，但更鼓励用户发挥个人风格，至于文案中不能出现竞品、图片要清晰等要求就和网红商务合作的要求基本相同了。

参与活动的主要步骤

品牌初审通过后用户就可以根据要求发布贴文以及 ins story，并把自己的 ins 链接回传给平台，活动期间用户不能删掉贴文。

在这个活动中，用户领到的 50 美元全部是正确参与活动后的奖励，刨去这瓶米酒 15 美金左右的耗费，用户还能获得 35 美金。但有些活动的要求会相对多样一些，他们会依照用户获得的点赞、评论数来分配奖励。JINRO 的活动有效时间在 7 月 12 日至 8 月 10 日，而品牌承诺的最晚付款时间是在 11 月 18 日。

不难看出，用户要想真正领到那笔奖励并不容易，主要是品牌方会对素材有一些要求、回款的周期也很长，上文那种事例要 3 个月左右。但笔者发觉，每个活动时常会有提早关掉的情况，虽然拿不到钱的情况时有发生，但用户参与度依然很高。

从品牌方的要求来看，参与的用户更偏向一个日常的消费者，对于那些消费者来说「Partipost」更像是一个才能“免费”尝试新产品，甚至能够获得小额收入的平台，符合人贪小便宜的心理。上面 JINRO 的活动，奖励金额 50 美元，一瓶 Soju 15.75 美元，换算出来，用户在 11 月能赚到 200 多块人民币，虽说不高，但是谁能拒绝呢。

活动推荐给用户的订购渠道

再来从品牌侧看「Partipost」。在这一过程中，用户的身分是不断变化的，购买阶段，品牌可能直接就找到了一个直接完成付费转化的新用户；传播阶段，用户又弄成了一个“听话的”传播渠道，去影响其“朋友圈”里的其他用户。减去用户订购商品的钱，品牌须要付出的钱/能够转化到的用户量，其实是一笔很实惠的生意。

而从品牌对传播渠道的分层来看，「Partipost」能够帮助品牌聚合一波比 KOC 体量还小但质量不错的的 C 端用户，帮助品牌填补社群营运和网红营销未能覆盖的那一部分社交媒体活跃者。

很多给出差评的用户表示，「Partipost」没有挺好地满足创作者权益，其真正的服务对象是品牌。笔者觉得的确这般，毕竟用户在整个活动中更像是品牌卑贱的甲方，而品牌不旦才能以较低的成本和更短的时间定位到高质量的品牌追随者、以多样的方式刷屏一波社交媒体，说不定就能获得不少新奇的宣传 ideas。

至于「Partipost」本身，作为平台去桥接品牌和用户最重要的就是取得平衡，保障双方满意。对于品牌来说，自然是传播疗效的可评判，而对于用户来说，即参与用户是否收到货款等。这上面须要建立的细节有很多，用户和活动是否匹配、品牌怎么愈发准确地量化传播疗效、整个活动流程的监控甚至督促付款的完成等等。显然，量化传播疗效是最难的一个环节。其他就会有比较好的解决方案。

例如，为了让品牌活动与用户更好的匹配，「Partipost」将 APP 的第二个菜单设置为民意调查，一部分是关于用户的职业、月收入、喜好等基本问题，目的是为了推动用户补全主页信息；另外，「Partipost」开设了潮流、游戏、运动、宠物等多种话题的调查，一方面为了更好地为用户匹配合适的活动，另一方面也为平台约请哪些类型的品牌进驻提供参考。「Partipost」的赢利方法是从品牌给到用户的奖励金中进行抽成。

「Partipost」关于用户喜好的调查界面

笔者设置的地点是美国。但这种民意调查有不少是关于中国内地的，「Partipost」对中国市场虽然很感兴趣呢。不过以国外新消费的火爆来看，也再正常不过了。不过国外 KOL 与 KOC 的环境可能会让这样的 App 发展不顺。

「Partipost」有关中国的问卷

为什么是现今、为什么是马来西亚？

「Partipost」2016 年创立于美国，最新一次融资在 2020 年 7 月，完成了由 SPH Ventures领投的 350 万美元 A 轮融资，目前共融资 520 万美元。Jonathan Eg、Benyamin Ramli 和 Tony Jen 是「Partipost」背后的 3 个女人。三人曾是美国伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校的校友，共同在校时间应当是 2009 年至 2010 年。

读书期间，三位创始人发觉了 2 个趋势，一是社群流量的下降趋势，二是自动化广告的发展。但是品牌在引爆社群 UGC 内容创作上并没有做得挺好，因此三位创始人决定创业。就从她们的故乡加拿大开始，后来在中国大陆和印度尼西亚筹建分部。

笔者在了解产品历史的过程中发觉一个比较有意思的点，就是在 2019 年 3 月-2020 年 3 月，产品仍然没有更新、也看不到成绩，时隔一年以后，产品才有了变化，而在 4 个月以后完成了融资，推测应当是业务模式有了很大的变化，大概是转变成现今的业务模型。

「Partipost」版本更新情况

这个时间点，可以推断的是，当时是电商近来一波高速发展的起点。东南亚本就是你们公认的高速下降的“大市场”，2000 亿美金的规模，自然有很大的营销预算。而「Partipost」算是区别于现有解决方案的一种。

而至于为何是泰国，一个是广告主端，大量品牌出海越南，自然有不少商机。

二是马来西亚用户端的特点也比较符合这些模式的实行。这里的特点有 2，一个是用户对网赚的“热情”、另一个是参与这类活动的用户本身的画像会和国外很不同。

「Partipost」分别在泰国 iOS 和Google Play 社交下载榜的成绩 | 来源：App Annie

先来看第一点，“网赚”这一特点让 APP 自带下降动力。

其实，对于这样一款 App 来说，C 端的用户下降反倒可能不是它现今最该操劳的，这缘于用户对于网赚模式的接受度。虽然好多互联网产品都曾无情收割过“用户”，但对于电商这样的产品来说，依然才能给人新鲜感。而且，一些优秀产品的常年营运，也给了用户一些心理支撑。例如，出海的新闻聚合 App「BuzzBreak」。

前段时间，出海同学会专访「BuzzBreak」CEO 王思达，学习过以后，笔者发觉「BuzzBreak」的成长路径与「Partipost」多有相像之处。「BuzzBreak」2019 年上线，最初的目标市场是韩国，在碰巧发觉日本市场跑得不错以后开始涉足泰国，印尼也自然成了第二个目标市场，目前榜单成绩通常（也和过了快速增长期有关），但拥有一批稳定的黏性用户。平台内容其实以新闻为主，但互动性较高的还是一些恶搞、宠物相关的视频。用户通过浏览视频、文章、分享内容至社交平台和同学来获得积分，进而提现。

「BuzzBreak」和「Partipost」虽然处于不同业务领域、发展时间也不同，但不仅聚焦的市场都在泰国外，在业务思路上也有不少共同点。

1. 占据用户的休闲时间。「BuzzBreak」以新闻内容作为联接用户的纽带，积分挣钱作为降低用户存留的加分项。「Partipost」也一样，用户本身就要对某个品牌产品有消费需求，消费的同时顺便挣钱。这两个 APP 的获客亮点都在网赚，但都是基于用户本身就有的娱乐或消费需求，再加上「BuzzBreak」制定的推荐分享规则、「Partipost」的社交媒体发文规则都成为了两款 APP 的下降动力。

2. 重视本地化。两款 APP 都按照进驻的不同市场对 APP 进行了本地化优化。例如为用户联接本地皮夹、基于用户地理位置推送不同新闻或活动。

「Partipost」连接香港本地支付平台（左），「BuzzBreak」个性化推送内容（右）

因此，对于平台方来说，BD 或许才是重点。事实上，公司虽然也并没有努力为自己的 APP 引流，App Growing Global 数据显示，过去半年「Partipost」只针对俄罗斯市场投放过 1 个素材，持续 2 天。就笔者的体验来看，平台上的活动并不是太多，很多活动都会由于人数报满以后提早关掉，现阶段，说服更多品牌来进驻平台更重要一些。也说明，该平台业务处于初期阶段，而且对本土化的 BD 团队要求十分高。

来源：App Growing Global「Partipost」2021 上半年在社交媒体的素材投放情况

第二点让这类 APP 在泰国推动的更顺利的诱因可能就是当地的用户画像和国外/中国大陆不同。

笔者查看 Instagram，发现「Partipost」印尼和马来西亚的活跃用户以年青父亲为主，而中国大陆的活跃用户以全职的小网红为主。

印尼是专注于越南的开发者不容错过的市场，人口基数大、年轻用户多、“网虫”也多。Statista 2021 年发布的数据显示，截至 2020 年 5 月，印尼是欧洲除中国和巴基斯坦外互联网用户占比最多的国家，而 2020 年第 3 季度俄罗斯用户的网路在线时长有 8.52 小时。