媒介动量：2020年中国广告刊例花费同比下降％

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编辑丨户外媒体内参

图丨unsplash

CTR媒介动量于近来发布《2020年中国广告市场回顾》，对2020年的中国广告市场进行了详尽剖析。报告显示，在疫情出现后，整个广告市场出现应激反应，2020年中国广告刊例耗费环比增长11.6%。

受广告市场整体环境影响，2020年，户外广告行业形势相较其他年份较差。但虽然在这样的情况下，电梯媒体和轻轨媒体在诸多媒体类型中突出重围，成为广告主所追捧的对象。

疫情影响严重，

全国广告刊例耗费环比增长11.6%

广告市场从2月开始接连回升，但同比持续下降，截止到2020年12月，广告市场环比下降幅度基本稳定。从总投放量上看，仍与2019乃至之前相比都有较大差别。由于疫情导致的投放量降低，预计2021年广告市场环比将有较大的下降空间。

广告市场整体情况

图：CTR媒介动量

在传统媒体类型当中，2020年，杂志广告耗费与资源总数涨幅均超过30%，广播广告耗费环比增长19.9%。户外广告投放方面，2020年，传统户外广告耗费同步降低4.1%，广告资源面积增速为-16.4%，相较2019年的-20.7%略有下降。

2020年传统户外广告耗费情况

从背部行业的广告投放情况来看，前十行业中只有IT产品及服务呈现正下降，2020年，广告刊例耗费环比下降的品牌类型占比有所降低，而且下降的这种品牌基本都与防疫相关，如个人健康、互联网服务类，增长较为显著。

TOP10行业广告投放情况

图：CTR媒介动量

互联网行业盛行，品牌投放渠道多在户外

互联网品牌的下降是2020年行业广告的一大特征，众多生活服务类的网站或APP在2020年得到了资本市场的资金支持，也在各种媒体市场减小了品牌的声量。从媒体选择的角度看，互联网品牌更倾向于在电视和户外渠道投放广告。

2020年年初，疫情席卷，以扶梯媒体为代表的户外广告成为了诸多互联网品牌营销新擂台，在线医疗平台、在线教育机构等一时间爆火的行业品牌，相继从梯媒入手，以此扩大品牌影响力。

事实证明，这些品牌的选择是正确的。据新浪财经数据统计，自疫情发生后到2020年2月17日，线上医疗平台平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量下降10倍；春雨医生疫情期间共有2.1万名大夫参与巡诊，累计解答近138万例；专注在线慢性病和处方药的樱桃云医以及好大夫在线也都呈现倍数级下降……户外广告快速有效的传播让品牌在消费者心里留下了深刻印象，帮助品牌抢赢时机，从而实现快速下降。

各互联网品牌户外媒体上刊实例

从品牌角度出发，户外媒体存在于消费者真实存在的空间范围，能够最大程度上紧贴消费者的生活圈，也才能最快触达到受众消费的“最后一公里”，由此，投放社区广告的品牌多以教育培训、家居生活快消品、汽车和医疗美容广告为主。

不难发觉，随着户外媒体价值的再次挖掘，已经有许多互联网公司闻到了户外广告所拥有的潜力。随着互联网的发展，线上常规广告平台才能为成熟互联网企业带来的流量已非常有限。互联网公司也意识到，若依然通过常规的线上营销，导入的常常是重复的用户。此时，面对资本市场“用户数必须保持不断下降”的压力，越来越多互联网企业开始转战线下寻求新用户的下降，传统媒体的影响力对急需流量的新兴互联网媒体还是十分重要的。

媒体方式优质，

地铁、电梯更受广告主关注

数据显示，2020年，传统户外广告耗费环比降低4.1%。在诸多户外媒体方式中，2020年扶梯广告耗费环比下降超过20%，而影院视频媒体损失惨烈，降幅超过60%。

图：CTR媒介动量

此前，益普索（Ipsos）在发布的《2020年中国广告语盘点》中提及，电梯媒体对广告语记忆疗效最为突出，在引爆品牌传播方面，83%始于扶梯媒体。

受众跨越不同圈层，能够广泛触达主力消费群体的扶梯媒体，正持续成为诸多品牌的投放重地，发展势头迅猛。由于其路径优势，在特定的消费者等候或上下扶梯的场景下对消费者产生集中且高频次的传播，消费者表示“电梯上面无趣，等扶梯都会看见，来来回回播放，印象深刻”，也有消费者解释到“因为回去路上常常听到，有时候扶梯里无趣都会去关注”。同时，电梯媒体在消费者的空闲时间进行传播，对注意力的低干扰为有创意的品牌广告语提供了吸引消费者眼神的良好机会，比如有消费者提及“广告词简单顺口好记，能一看就晓得产品的非常之处，很有看法。而且是办公室扶梯时常出现的地方，看次数多了就记住了。”出于这样的传播特点，电梯媒体的营销潜力正在被越来越多的广告主所听到。

除扶梯广告之外，地铁媒体在2020年的发展势头同样不容小觑。根据CTR给出的数据，2020年，地铁站内的多个广告类型均呈现下降，地铁站厅广告增速更是达到了14.9%。

图：CTR媒介动量

去年3月，钉钉以“2020，我钉钉在线”为主题，紧跟疫情期间热度，强势推出一系列针对疫情期间钉钉使用用户情况的轻轨广告。广告道出了每一位钉钉用户在疫情期间使用钉钉的心里话，有槽点，也有话题度，洞察用户内心，将其弄成轻轨广告加强爆光，更易产生大范围的传播和有效共鸣。

图：数英网

钉钉的这组广告堪称“打响了”2020年轻轨创意广告的第一枪。在这以后，许多品牌与创意执行方共同加码，打造出了多个令人津津乐道的优质轻轨广告案例。如地铁站里奥利奥×周杰伦「无与伦比艺术展」、饿了么品牌升级改一万个名子、百度APP“搜索框+问题”的互动式轻轨广告系列等等，用高科技数字化技术、有趣的互动体验和深入人心广告文案，在树立良好品牌形象的同时，进一步加深了消费者与品牌之间的情感联系。

奥利奥×周杰伦「无与伦比艺术展」

饿了么品牌升级改一万个名子

百度APP“搜索框+问题”系列广告

图：数英网

地铁媒体所具有绝对优势主要来自于其场景，封闭无干扰，空间可塑性强。德高公司以前做过一个全球范围内的督查发觉，地铁媒体是一个在封闭环境中特别机械的媒介空间，乘客在其中是难以随便选择自己的行动路线的，必须遵守一定的运动轨迹。地铁媒体加上多元化创意广告，为受众构建沉浸式营销体验，有效的提高用户的互动体验，提升品牌调性。现如今，地铁已不仅仅是一种交通工具，更是联接品牌和消费者的优质空间。

小结：户外广告与线上广告相比，有其鲜明的特点，比如在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不像电视、广播广告一闪而过。而且其极高的性价比以便大规模的集中投放，爆发式的集中投放极易引发公众关注，在短时间内获得极大的爆光，获得规模红利。

近年来，户外广告所遭到的关注不减反增，在品牌竞争激烈的环境下，如何让品牌保持长足发展成为了每一位广告主都须要思索的命题。多媒体时代，占据消费者空间的户外广告价值显现，已然成为品牌营销的必选项。与此同时，利用互联网优势，在未来，打通线上线下全链布局营销才是品牌多赢取舍。