社会经济完全建立在服务基础上是否可能一个国家大量依赖进口-老王博客

服务营销每章课后答案及总结第一章1社会经济完全建立在服务基础上是否可能一个国家大量依赖进口以满足对商品的需求是不是一种经济劣势的表现答社会经济建立在服务业基础上是有可能的例如美国经济的组成部分中私营服务业占GDP的23以上大多数较为发达的多加服务业站GDP的比重再2334之间位于加勒比海西部的开曼群岛服务业在国家经济比重占到95巴拿马也站到了802服务业在世界主要国家经济中的比重不断增长的原因是什么P9图答服务市场受到政府政策社会变迁商业趋势信息技术的进步和国际化的影响这些力量形成一股合力正在重新塑造需求供给和市场竞争的格局乃至消费者的决策风格政府政策规章制度关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载的变化私有化保护客户员工和环境的新规定在服务方面的新贸易协定社会变迁不断提高的消费者期望值更加富裕更多人缺乏时间人们越发希望购买体验而不是实物越来越多的消费者拥有计算机手机和高科技设备更加容易获得信息移民人口数量渐增老龄化加剧商业趋势增加股东价值的推动力强调提高生产率降低成本制造企业通过服务和销售创造服务增加值战略联盟家外包现象加强专注于质量和顾客满意特许加盟的发展非营利机构强调营销信息技术的进步互联网的发展带宽增大集成的移动设备无线网络软件运行速度更快功能更强大文本图像音频和视频的数字化全球化更多公司开始跨国运营国际旅行增加国际企业合并和联盟客户服务的离岸外包外国竞争企业入侵国内市场3服务营销的独特之处是什么为什么它需要特定的方法概念组合及知识体系答大多数服务产品无法盘存无形元素往往主导价值创造服务难以被形象化和理解顾客可以参与到服务的联合创造过程中人是服务体验的重要部分营运的投入与产出往往不可控制性更大时间因素具有重要意义分校可以通过非现实渠道进行因为其背景和任务常常在重要方面有别于制造行业作为成功的营销管理者不但要了解关键的服务概念和工具还应该懂得如何有效的运用这些概念和工具4从事服务事业的服务管理者制定营销战略只要考虑4P就足够了如何反驳这种观点请举例说明答服务和商品的主要差异大多数服务产品无法盘存无形元素往往主导价值创造服务难以被形象化和理解顾客可以参与到服务的联合创造过程中人是服务体验的重要部分营运的投入与产出往往不可控制性更大时间因素具有重要意义分校可以通过非现实渠道进行因为服务有以上差异若想要体现服务工作的独特性就应该把4p扩张为8p5服务操作投入和产出差异大所带来的问题快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题对哪些服务业影响最大对哪些服务业影响不显著原因是什么答对住宿餐饮业影响较大对零售批发业影响较小与众多服务类产品不同制造业产品在到达最终端客户手中之前生产条件是可控的并且要通过产品质量标准excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载的检验然而当某种服务类产品被生产出来并直接交付消费者使用是其最终装配必须是适时进行的服务执行的差异存在于不同的雇员同一雇员的不同顾客甚至一天的不同时间这些因素都可能是的服务机构难以改进生产效率控制质量和确保交付的可靠性6为什么时间在服务业中这么重要答案许多服务是顾客在现场实时传递的今天的顾客是历史上对时间敏感度最高的他们常常来去匆忙并尽量避免浪费时间成本比如前往某地不愿乘公交车而是出租车或者是花钱让某项必须完成的工作进行的更快些顾客另外还关注提出服务要求和得到最终产品的时间间隔有多长7请解释并举例说明这几个名词对服务营销的重要性半个员工兼职营销人员价值主张答半个员工如果顾客顾客积极地参与并联合创造服务产品不仅可以使自身得到好的体验和结果还可以帮助企业提高生产力降低成本进而降低顾客所支付的价格兼职营销人员虽然服务企业只有少数人在正式的营销岗位上工作但是所有那些工作职位在某种程度上与顾客相关的人都直接接触或通过制定流程和政策影响顾客的体验价值主张一揽子具体的收益和解决方案气瓶现场处置方案。

pdf气瓶现场处置方案。doc见习基地管理方案。doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载既强调与竞争手段相关的关键差异又能指出如何把价值传递给目标顾客8自助服务技术的发展是如何影响服务营销战略制定的哪些因素决定了顾客是否选择使用自助服务技术答智能机器电信及互联网等技术手段的发展使服务营销者应该系统各个部门和专家一起研发对使用者更加方便的网站设备场所和系统方便性多样性新鲜性娱乐性日常性9与制造业相比为什么服务业中营销运营和人力资源这三个部门职能需要更紧密的联系起来请举例说明答运营在服务行业发挥着重要的一线部门作用负责管理通过设备场地和体系来传送服务以及众多与客户接触的一线员工的任务人事部负责界定工作职能招募培训建立激励机制和提高工作生活质量HR管理者能够同营销人员一起确保员工具备技能并得到培训能对外界传递有效信息不同职能部门活动的整合正式服务业规则所在这三项职能力的任何一项出了问题都将消极的影响其他职能部门的工作执行情况并导致消费者不满10营销组合表明营销管理者是各种要素的组合者当我们运用8P来制定服务营销策略时这种视角是否为我们提供了成功的秘诀答8P代表这在一个竞争市场环境里面为了满足顾客需求制定可盈利的持续性战略所必备的要素可以把这些要素看做支撑服务营销的八大杠杆我们可以形象的把8P比喻成赛艇比赛中的8名选手或是一艘由8名画手驱动的赛船为了取得整体效率8名划手都必须配合队友来划桨前进并听从坐在船尾的舵手的指挥任何服务行业要在竞争中取胜也必须在8P的要素见产生协同效应和整合能力在一个服务组织里营销者如果脱离了其他部门的管理者就不可能取得成功事实上三项管理职能对满足服务顾客需求起到重要的作用分别是营销运营和人力资源第二章1请举例说明服务业四大类别的差异并解释每一类所面临的服务管理挑战答人体处理针对消费者自身的服务例如交通饮食住宿医疗保健美容等要获得这些服务消费者必须亲身进入服务系统服务管理者应该从顾客的角都认真考虑服务流程及其产出物体处理是顾客要求服务组织为某个事物提供的有形服务是针对目标物品整个使用寿命的一系列增值活动相对于人体处理类型的产品而言系类服务要求顾客亲身参与的程度要低很多脑刺激处理这类服务特指针对人们思想的服务例如教育新闻和资讯专业建议心理治疗娱乐及某些宗教活动哦等等顾客许并不需要亲临服务场所他们只需要在思想上接受的信息进行分析定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析即可信息处理信息是服务产品最无形的类型但它通常可以被转化成为更持久的有形产品如新建报告图书光碟等等高度依赖信息的有效收集与处理的服务包括金融服务会计法律营销研发管理咨询等等专业服务2请解释服务消费的三个阶段模型答服务消费可以被分成三个主要的阶段购买前阶段服务接触阶段与购买后阶段购买前阶段感知需求信息搜寻确定需求寻找解决方案确认可选择的服务产品和供应商评估可选择的服务产品回顾供应商信息借助第三方进行信息回顾通服务员工讨论服务选择方案从第三方或顾客那里得到建议和反馈服务接触阶段从所选择的供应商那里获得服务货进行自助服务购买后阶段评估服务绩效预测未来购买趋势3请举例说明搜寻体验和信赖的特征答搜寻特征可以帮助顾客在购买某产品前对其进行评估体验特征指当顾客无法在购买前评估服务特征时他们就必须体验该项服务从而了解他们获得了什么信赖特征是顾客即使在购买和使用后也无法有效评估的因为顾客在此类情况下只能信任服务供应商提供了特定的服务并且将会产生服务收益4请解释为何服务比实体产品令顾客更难以评估答因为顾客本身缺乏相关的培训和专长比如心理咨询外科手术法律建议以及各类咨询服务等5为什么顾客感知风险构成了挑选购买和使用服务的重要方面企业应该如何降低消费者感知风险答感知风险对于那些在购买与消费后仍难以评估的服务而言尤为重要初次使用服务的顾客通常会体会到更多的不确定感管理良好的服务公司总是不遗余力的降低顾客购买他们产品的感知风险提供服务质量保障退款服务保障设立直观的安全保障程序通过宣传册网站和视频资料让潜在顾客预先了解该项服务鼓励潜在顾客购买前光临服务场所6顾客期待是如何形成的请应用你最近经历的服务体验来说明顾客渴望的服务与恰当的服务之间的区别答顾客期待包挎渴望的服务恰当的服务预期的服务以及介于渴望与恰当之间的可以接受的服务区域8请阐释高接触性和低接触性服务生产系统的区别并说明两者中顾客体验的性质有何区别答高接触性服务意味着顾客与服务组织间的互动贯穿整个服务过程顾客与服务供应商的互动是具有实物性和有形性的低接触性服务涉及极少甚至完全没有任何顾客与服务供应商的实质接触第三章复习题1附加性服务能增加更多的附加性要素或提高服务表现的层次增强核心服务能力为潜在客户提供可见价值并使服务供应商能够提高价格在实物产品上同样适用例如售后服务附加性服务和营销战略属于包含关系附加性服务包含于营销战略当中2见于63页图3-43找不到4有三种方法1随意的顾客体验伴随高度的变化性2由各服务供应商提供的稳定而相似的普通品牌化的顾客体验唯一不同的区别是品牌的不同3品牌化的顾客体验顾客体验以特定有意义的方式进行而万豪集团和他的子品牌在给予顾客的体验方面都有所不同因为具体的顾客群体细分是按照具体情况而定的同一个顾客在不同的情况下有不同的需求品牌的延伸战略是为了鼓励顾客继续在品牌家族里消费5所有特定航班的乘客都是接受同样的核心产品服务但绝大多数附加性服务要素在本质与外延上差异极大无论在所提供的地面还是在空中服务方面都是为了在产品定价营销沟通上集中精力每项服务的管理与开发职责都交与相互独立的管理团队所以品牌化策略帮助营销人员在顾客心目中建立特定的服务形象并能更加清晰地体现服务价值的本质6附近性服务基本可以归为8类信息服务订单服务账单服务付账服务咨询服务接待服务保管服务特殊服务以这8类作为围绕花心核心服务的8个花瓣称之为服务之花给我们的启示是在一个设计良好和管理优良的服务组织服务之花的花瓣和花心呈献鲜活健康的状态当顾客觉得不满时可以反思是由于其核心服务的缺陷还是对其某项或多项附加性服务不满7找不到8根据研究有三个主要的要素对新服务的成功贡献最大1市场协同效应2组织要素3市场研究要素缺少其中一种要素都难以成功本章重点•服务的定义通常取决于行业的特性例如医疗保健或交通运输根据行业特性向顾客提供核心利益和解决方案••核心产品的传递通常都伴随着其他一系列与服务相关联的活动将其统称为附加性服务它们能拓展核心产品的效用并且为顾客的服务体验带来更多的价值使其与众不同核心产品随着行业的成熟与竞争的加剧而成为标准商品追求竞争优势通常强调附加要素的服务表现••核心产品就是提供顾客所寻找的能提供解决主要问题功能的服务要素如交通运输管理咨询维修服务••附加性服务能增强核心产品在促进后者功效的同时强化其价值与吸引力附加性服务的范围和层次通常在核心产品与相似产品竞争中扮演重要角色它能有效地区分与定位服务产品••对于各种产品都分别赋予不同的品牌策略可以让企业有效地向目标市场传递与某一特定的服务理念相关的体验与益处简单来说品牌化策略帮助营销人员在顾客心目中建立特定的服务形象并能更加清晰地体现服务价值的本质第五章一复习题1收益管理在创造价值中是重要的因为它能保证企业更好地运用它的设备和后备生产力来服务更具支付能力的市场群体2三种定价方法是基于成本的定价基于价值的定价基于竞争的定价公司必须对它的成本为顾客创造的价值以及竞争者的定价策略有很好的了解才能整合制定最佳价格3服务的定价单元可根据具体行业具体分析根据目的可以追求利润最大化可以追求顾客群体最大化也能通过折扣来扩大用户规模4服务都是具有地点性和时间性而竞争者的服务产品有它们自己的一系列相关的货

币与非货币成本以致有时在进行竞争性比较的时候企业实际收取的服务价格反而变得次要5消费者总成本也包括一些非货币成本如时间精力等价格只是总成本的一部分在超员预定时公司会付出更大的代价也不会白白地使顾客忠诚度下降6非货币成本反映了顾客寻找购买和使用某项服务相关的时间精力与不便等因素非货币成本有4类时间性身体性心理性和感官性非货币成本会直接影响消费者对交换价值的感知7收益管理是一个强有力的工具能帮肋我们管理顾客的需求并且根据不同顾客群体的感知的价值进行定价从良好的管理系统中获益最多的是服务定价8道德和公平能帮助公司将收益管理与顾客满意度信任度和忠诚度很好地结合在一起若潜在消费者对定价感到不公平则购买服务的热情将大减9首先设定请晰合理公正的价格计划表和价格篱笆使顾客了解设计的理念并且理解对于公司而言它们很难避免因此也是公正的10P13211此项服务的收费应当是多少定价的基础是什么应当由谁来收费应当在何处收费应当在何时收费应当如何收费应当如何向目标市场传达服务价格大纲1定价目标创造收益与利润顾客需求扩大用户基础2三种服务定价方式基于成本的定价基于价值的定价基于竞争的定价基于成本的定价设置价格相对于财务成本问题定义成本基于活动的成本核算定价的影响成本分析传统的成本会计方法对于有巨大的可变化成本和或半变化成本如很多专业服务公司的服务公司非常有效ABC基于活动的成本计算管理系统对于复杂的产品线那些需要分享基础设施的服务产品更有效基于价值的定价四种广义分类的价值体系A价值在于低价格B价值是我对服务产品的需要C价值是我付出后得到的回报D净价值顾客的感知收益感知成本加强总价值与降低不确定性关系定价低成本领导者以及价值感知管理有关3商业模型是一个可以运作的构架通过合理的定价销售可以转化为收益成本得到了回收企业的所有者得到了创造出来的价值4非货币成本时间性身体性心理性和感官性降低非货币成本的方法与运营专家合作减少完成服务购买传递与消费所需要花费的时间在服务的每个阶段通过取消或者重新设计那些令人不快或者不方便的服务流程进行顾客教育使其了解服务内容并且再次训练员工让他们变得更为友善更能帮助顾客尽可能降低不必要的服务心里成本通过建立更为令人愉悦的视觉环境降低噪音安装更舒服的家具和设备消除令人讨厌的气味以及类似的行为来降低令人不快的服务感官成本建议顾客采取各种方式以便降低相关的货币成本包括为合作供应商提供折扣如停车或者在以前需要个人上门服务的项目上改为通过邮件或网络来提供各项服务5收益管理涉及按照不同的市场群体的预期需求级别来设定价格对价格的灵敏度最低的市场群体将被企业优先分配其服务能力因为他们能支付最高的价格其他的顾客群体将接受逐步降低的价格因为高支付能力的顾客群体总是在接近实际消费时才订购服务因此公司需要采取有计划的行动以便能为他们储备自己的服务能力而不是采取与其他顾客群体一样先到先服务的原则6价格刚性价格大的变化只能对需求的变化有较小的影响价格弹性价格的小变化便能引起需求较大的变化价格弹性百分比需求变化百分比变动价格7价格篱笆实体性篱笆基本产品设施服务水平非实体性篱笆互动特征时间预订或预订预订或预订的位置灵活性的票使用消费特征时间和持续时间的使用位置的消费购买者特征频率或体积的消费组成员大小的客户群体8服务定价与道德•收益管理的公平问题设计清晰合理公正的价格计划表和价格篱笆•使用高额的公布价和框架篱笆作为折扣•向顾客交流收益管理的顾客收益•利用捆绑来隐藏折扣•照顾忠诚的老顾客•使用服务恢复来弥补超员预订给顾客带来的损失•在保留预订与接受赔偿之间给顾客一个选择机会•在事先提供有效的顾客通告让他们了解到他们可能有的其他备选方案•如果可能提供替代性服务以便取悦顾客9定价策略的7个问题复习题1110定价的具体基础捆绑定价折扣谁负责收费在何处收费何时收费第六章1服务传播的目标主要是帮助企业建立有力的品牌形象以及在消费者心中树立对服务产品的可靠感信任感和安全感区别于实物产品服务产品的无形性生产过程中消费者的参与程度与顾客接触的服务人员的作用评估多种服务的困难性以及平衡需求与攻击的必要性等因素服务传播必须克服这些因素带来的影响2a广告B销售促销C说明材料参考图613a人员销售让潜在消费者了解企业及其提供的服务广告帮助消费者形成对产品的感知与认识并说服消费者进行购买公共关系引起消费者对企业及其产品的关注增强企业在消费者心中的形象B人员销售教育并说服消费者形成对某一品牌或产品的偏好广告提供服务产品信息和帮助其了解产品特征和性能方面的信息增强消费者对其提供的服务的信心公共关系增强消费者在产品上得到的优越感4a滑雪场宣传手册的时效性大于网站B商学院网站的时效性大于宣传手册C健身中心宣传手册的时效性大于网站D在线代理商网站的时效性大于宣传手册5参考P155消费者通常认为来自其他顾客的推荐要比企业的促销活动更可靠更能影响人们的购买决策口碑传播的广泛性和内容同消费者的满意度息息相关口碑营销管理1服务员工对顾客满意度有重要影响所以要提高服务员工的素质提高顾客与员工互动质量衡量标准2关注顾客情绪在顾客刚开始出现不满时采取得当的服务补救措施口碑营销运用1引荐其他购买者和专业人士2策划激动人心的促销活动3实行推荐奖励计划4开展促销活动5提供并公布相关正是信息来促进口碑6参考P153随着技术方面的进步消费者能够自己决定如何何时获得产品信息以及由谁来向他们提供这些信息从而降低了大众媒体的有效性而许可营销是鼓励消费者主动参与主动了解关于企业及其产品的更多信息获得有用的信息在许可营销模式中通过与明确表示愿意接受特定信息的顾客群体建立联系可以使服务企业同顾客之间建立起更有力的关系7病毒营销的优点1花费低廉几无成本2几何倍数的传播速度3高效率的接受缺点1营销对象有很强局限性2实际效果受公司规模制约3对于营销方案的创意要求较高4不正确的使用会违反公共道德误导大众产生负面效应运用病毒营销1不能直接发纯商业广告2服务是消费者能接受的3不要欺骗顾客4创新能够吸引消费者的眼球5要有质量要求不能乱发8博客演变成为一种新型的网上社交模式分布广泛而又相互关联的交流网站几乎涵盖所有可能的话题包括顾客的服务体验他们推荐或者不推荐的服务企业名称等顾客对企业及其产品的情绪会直接呈现在其博客上并有可能广泛传播直接影响到企业的形象9参考百度的在线营销的方式1B2B平台营销2信息平台营销3视频营销4互动营销5论坛营销6博客营销7SEO营销AB2B平台营销b论坛营销c信息平台营销课程大纲1参考表61无形性产品带来的四大问题抽象性一般性不可查找性情感的不可知性2广告策略尽可能利用有形展示吸引消费者的注意力给消费者更强烈更清晰的冲击感1运用比喻来宣传价值主张2帮助顾客参与服务产品的生产3帮助顾客评估服务产品4刺激或抑制需求以匹配服务产能5宣传企业员工的贡献3设立服务沟通的目标参考P1461确定目标受众2确定沟通目标P147表623明确服务沟通设计的关键问题4营销沟通组合参考P148图615来自不同信息源的沟通参考P150图62分为组织内部信息和组织外部信息1组织内部信息生产渠道营销渠道生产渠道一线员工和呼叫中心员工服务场所自助服务提供点销售渠道广告公共关系网上营销网站直销促销人员促销2组织外部口碑网上日志与网上评价媒体专栏6企业形象设计的作用企业形象设计包括文字促销材料销售标识工作制服运输车辆配色方案设备以及建筑内部设计等特征目标是通过对实体要素的战略运用提供一个容易识别的主题将企业的运营活动有机地结合到完整的服务品牌体验中只有独特鲜明的形象才能使企业在众多品牌中脱颖而出便于被各个市场中的消费者迅速识别7营销沟通与互联网1网站设计方面的考虑有高质量的内容易于使用能高速下载时常更新2互联网上的有效广告主要方式横幅广告和搜索引擎广告8整合营销沟通策略整合营销沟通能够有机地结合所有的沟通方式并增强沟通效果在消费者心中树立强有力的品牌形象意味着企业的各种媒介都能传递同样的信息带给消费者统一的形象和认知并且来自不同媒介的沟通信息和沟通方式都成为企业及其产品有机统一的信息整体的组成部分第七章服务定位复习题1企业聚焦策略可以从两个维度加以描述市场聚焦和服务聚焦市场聚焦指的是企业所服务的市场的多寡而服务聚焦指的是企业提供多少服务这两个维度的大小确定了四种基本聚焦策略完全聚焦型企业之为一个狭窄而特定的细分市场提供有限范围内的服务市场聚焦型企业专注只为一个狭窄的细分市场提供范围较广的服务服务聚焦型企业面向一个较广阔的市场提供种类很少的服务无聚焦型企业试图为广阔的市场提供大范围的服务而陷入了无聚焦状态2在消费者悬着决策的过程中通常会根据自己感知的不同服务产品之间的差异进行选择这是重要因素但是在服务产生产品之间相互却别的属性不总是最重要的决定性因素意指那些真正决定购买者在集中竞争性产品中做出选择的因素这些因素通常并非购买者认为最重要的属性但它们能让顾客看到竞争性产品选择之间的重要差异例如起飞和降落的时间是否方便是否有里程积分和给予忠实顾客的相关优惠飞机上饮食服务的质量如何约定机票是否便利这些因素是商务旅行者选择航空公司的决定性因素另一方面对于那些精打细算的独家旅行者来说价格可能是最重要的市场营销研究的人物是要调差目标市场中的顾客识别不同属性的相对重要性然后研究消费者在不同服务供应商之间进行近期选择从而确定那些决定性因素我们还需要了解顾客是如何感知竞争者在这些属性上的服务表现3定位策略定义就是企业在进入细分市场进行市场定位时所才去的策略一句的营销观念定位策略与8P营销中的价格与产品两个基本因素相关但传递系统服务时间和渠道也起到重要作用定位对指导那些不仅仅在形象或口号上展开竞争的服务企业在制定营销策略过程中所引起的作用定位需要对诸如产品表现价格和服务的可获得性等对顾客来说重要的属性做出决策要提高产品对多个特定市场的吸引力也许需要改变它在某个属性上的表现降低价格或改变顾客可以购买到产品的时间和地点或改变产品的送货形式在这种情况下沟通的主要任务就是确保潜在的顾客能够正确的憨直服务企业在那些对他们而言至关重要的方面的定位通过在广告中唤起某种形象和引发某些联想也许能够激情顾客更多兴奋感和兴趣但是这些方法对于顾客决策行为的影响是次要的除非顾客认为其他竞争者提供的服务在绩效表现价格和可获得方面与本企业相差不多4有些时候公司需要对自己目前的定位作出重大的调整这被称作为重新定位1改变顾客对品牌的负面认知可能需要企业对其核心产品和或辅助服务进行重新设计2大多数公司把自己的力量集中在与对手相互竞争并想办法击败对手上其结果就是公司的策略越来越与竞争对手集中在相同的空间内其实竞争还有另一种方式就是在新的空间进行定位这样就不会很快地面临其他企业的竞争5建议看一下定位图的例子P180定位图可以将竞争态势形象化战略制定者面临的挑战之一是使所有的执行者在开始讨论战略变化之前都对公司目前所处的态势有清楚的认识公司战略和产品定位的图示要比定量的数据和枯燥的大段文字表述容易掌握得多图标能够激发起他们所认为的视觉唤醒使管理层认识竞争性威胁和机会的特征还能够突出表明顾客或可能成为顾客的人与管理层对组织的认识之间的差距此外它还有助于确认或消除这样一种信念即

一种服务或提供服务的组织在市场上占据着独一无二的细分市场第八章服务流程的设计与管理1在设计管理和修改服务程序的时候服务蓝图的作用是什么服务蓝图描述了顾客与服务人员之间的相互关系以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的通过阐明员工角色营运流程信息技术客户交流之间的关系蓝图可以使公司内部的营销营运和人力资源活动形成一个整体设计蓝图也使经理们更容易找到在程序中潜在的失误点也就是那些会导致服务出现错误或降低服务质量的威胁2怎样用自动预防失误的程序来减少服务中的失误从两方面来减少一是服务人员的自动预防失误措施以保证顾客与员工接触的每一个步骤或标准都已达到要求二是顾客的自动预防失误措施使顾客为服务接触做好准备理解并期待他们将在服务过程中扮演的角色并选择正确的服务或交易3描述服务蓝图如何帮助识别核心服务和附加性服务之间的关系核心服务是服务业生存的基本要求附加服务则是服务业创造竞争优势的必要工具如何持续提供优於竞争者的周边服务是企业培养忠诚顾客与永续经营的关键消费者真正要购买的是核心产品因此核心产品的优劣直接攸关消费者的满意程度当各竞争者的核心产品无多大差异时实际产品与附加产品在影响顾客的满意或不满意水准上就扮演举足轻重的角色忠诚顾客的培养往往不能仅靠单一的周边服务因为单一的服务时间一长总是容易被模仿所以服务业要能持续拥有竞争优势就必须提供附近服务组合以巩固优势换言之服务业要提供给顾客的应该是整套整组而非单一的利益顾客对整组利益的感受往往要超过个别利益之加总4制作和评估服务蓝图如何帮助服务经理理解时间在服务传递过程中的作用由于服务的传递是随时间而推移的这就会导致传递过程中的不同行为之间可能会出现延迟需要顾客等待可能出现等待的环节在蓝图中用三角形中间加一个W表示过长时间的等待会令顾客烦躁在实践中无论前台还是后台整个服务流程的每一个步骤都有可能出现失误和延迟5为什么有必要定期对服务流程重新设计服务流程的再设计有哪些主要类型定期重新设计为了实现以下目标减少服务失误缩短从顾客要求服务开始直至服务传递结束的时间增加服务产量提高顾客满意度有五个主要类型取消无附加值的步骤转为自助服务传递直接服务捆绑服务为服务流程实体方面的重新设计6为什么需要将顾客作为共同服务生产者的角色设计到服务流程中把顾客看做半个员工的意义何在在服务生产和传递过程中顾客的行动与资源包括心理生理甚至情感方面的投入是服务的传递得以进行的必要条件顾客会影响服务过程与产出的生产力与品质当顾客有机会参与服务时比较容易感到满意大约所有服务问题中的三分之一才是由顾客所引起的如果把顾客视为半个员工对顾客可对服务接触产生的影响有很不一样的理解这样他们带来的不仅仅是期望和需求也会带来相关的服务能力使得他们能发挥员工的职能7解释哪些因素会使顾客喜欢或者讨厌自助服务技术喜欢自助服务及其设立方便且提供24小时不休息的服务可以得到比透过面对面或电话联络还要详细的资讯且能更快的完成交易自助服务科技能提供比服务人员更好的成效讨厌SSTs失败系统关闭pin码不被系统接收等等顾客自己弄糟了忘记密码无法提供必要的个人资讯单纯的按错键没有加入有效的服务补救系统8不良顾客有哪些类型服务企业应如何应对这些顾客的行为有六种类型小偷违规者好战者家庭争执者破坏者赖账者对于小偷服务企业首先要发现他们窃取服务的方式然后才能预防盗窃或者抓获窃贼并在必要的时候起诉他们对于可依法执行处罚违规者的违规行为需被命令明令禁止并惩戒或劝阻违规者对于违反社会规范的违规者还可以通过依靠其他帮助服务人员执行对每个人都有影响的规定要注意明确重要的规定但规定不能太繁琐对于好战者在公共场所应该首先把他与其他顾客隔离主管应该出面并尽量调解顾客和员工之间的纠纷在面对无理取闹或者是对员工进行人身攻击的顾客主管应该支持顾客并呼叫保安人员或警察对于家庭争执者服务企业首先有必要进行仔细的分析如果顾客真的发生了打斗出现不利于其他顾客或本企业的利益时应当当机立断迅速行动对于破坏者最好的方法是预防加强安全防范措施指导顾客如何正确使用设备以及在易碎的物品上标注警示此外还有经济上的制裁收取押金或与顾客签订协议如果顾客造成了损坏就应该照价赔偿对于赖账者服务企业可以更改公司的相关制度实行预付款制度或者在顾客接受完服务后马上出示账单第九章一复习题1需求是波动的但生产能力却是固定的这是限制企业的主要障碍2追踪需求是调节生产能力的总体水平以适应需求的变化3库存对服务公司来说是供给过剩过少的使用也会使顾客感觉失望或者怀疑服务能力自己逐渐消失的原因是需求者了解自己的水平还有一些季节因素影响旺季淡季4区别是最适宜的生产能力是服务质量没有受影响顾客感觉到满意的情况下的极限生产能力而最大生产能力是生产能力的最大限度两者相同的例子电影院剧院室内运动场的表演两者不同的例子饭店服务飞机的乘客服务火车5表9-1课本220页6根据排队心理学2过程前等待的时间感受比过程中等待的时间更长可以缩短服务前的时间7服务价值越高人们愿意等待的时间就更长根据等待时间的长短可以看出在顾客中该服务的价值大小4不确定的等待比已经知道的有限的的等待时间更长经过一段时间的关注可以确定大概的等候时间减少不确定性71平行队列优点是比单一服务台能提供更多的服务顾客可以自行选择缺点是每个队伍的移动速度可能不同指定排队优点是号码牌使顾客无须在队列中等候缺点是但是如果前面的人接受服务比预期的快那么就会有失去这个位置的风险二课程大纲1一个生产能力固定的服务组织可能面临的四种状况1需求过剩2需求超过最适宜的生产能力3需求与供给在最适宜的生产能力水平上达到平衡4供给过剩2生产能力是一个公司制造商品或服务所能使用的资源或资产有以下几种表现1为了容纳顾客而设计的设备实体大学教室等2为储存或处理商品而设计的设备实体停车场仓库等3处理人五或者信息的器械实体ATM等4劳动力服务员等5基础设施电力供给等3追踪需求的几种行动1在需求较低时安排停工期2使用兼职的雇员3租用或共享更多的场地和设施4请顾客与他人共享5请顾客进行自助服务6跨岗位培训4控制需求量的五种方法1不采取任何行动2减少需求3增加需求4通过预定系统记录需求5通过规范的排队系统存储需求5营销战略重组需求模式1使用价格和其他费用控制需求2改变产品元素3调整服务传递的时间和渠道没有变化改变服务时间在不同的地点提供服务4沟通工作6缩短顾客的排队时间的策略1重新设计排队系统2重新设计交易过程缩短交易时间3管理顾客的行为改正他们对等候的理解4安装预订系统7排队机构有两种1平行队列的多窗口服务2指定排队8区别细分排队区域可以基于以下标准1工作的紧急性2服务交易的时间长度3是否支付更高的价格4顾客的重要性9排队心理的十个方面1等待时无所事事比有事可干感觉时间更长2过程前等待的时间感受比过程中等待的时间更长3焦虑使等待的时间看起来更长4不确定的等待比已经知道的有限的的等待时间更长5没有说明理由的等待比说明了理由的时间感觉更长6不公平的等待比公平的等待时间更长7服务价值越高人们愿意等待的时间就更长8单个人等待比许多人一起等待的时间感觉更长9身体不舒服的比舒服感觉等待时间更长10不熟悉的等待比熟悉的感觉时间更长10有效的供求管理需要的重要信息1有关不同时间的需求水平和组成的历史数据2对每个主要的细分市场在特定情况下的需求水平预测3不同细分市场的数据4成本数据5逐个识别不同地点的需求水平和需求组成之间的有意义的差异6不同情况下顾客对排队的态度7顾客对服务传递的质量随生产能力利用率的高低而不同的意见第十二章管理关系与建立忠诚1确定取得并保持合适的顾客是许多成功的服务公司的核心业务2积极主动的管理顾客基础和顾客忠诚被称为顾客资本管理3为什么顾客忠诚对公司的可盈利性非常重要顾客跟随公司的时间越长他们给公司带来的利润越多弥补购买成本需要一年多的时间但利润会随着顾客与公司关系的长久而上升4四个要素供应商创造逐渐增加的利润1加大采购2减少运营成本3向其他顾客推荐4价格溢价5认为忠诚度与那些一次性买主相比总是会带来更多的利益是错误的1从成本角度角度并非所有的服务会造成沉重的支出2从收益角度忠诚顾客不一定比一次性购买者消费更多最后对于顾客收益并不一定会随着时间而增加实际顾客价值与顾客价值的差距6关系营销1交易营销2数据库营销3互动营销4网络营销7创造会员关系8忠诚罗盘1公司需要为建立顾客忠诚度创造稳定的基础包括合适的细分公司顾客组合吸引合适的顾客层次化的服务提供高层次的满意度2需要发展与顾客之间的紧密联系通过交叉销售和捆绑销售加深与顾客之间的关系或者通过忠诚奖励和更高级别的联系为顾客增加价值3公司需要识别并消除导致流失的因素失去老顾客并补充新顾客9建立顾客忠诚度的基础1融洽的关系始于顾客需求与公司能力的良好匹配2寻找价值而不是销售额3通过有效的层次化服务管理顾客基础四层金字塔白金客户黄金客户普通客户低端客户4顾客满意度和服务质量是忠诚的前提条件满意忠诚的关系3类背叛冷漠热爱10创造忠诚关系发展与顾客忠诚关系的策略1加深关系奖励型捆绑社会捆绑定制化关系结构捆绑2通过会员关系和忠诚计划建立客户关系3将零散交易转换为会员关系11减少顾客背叛的策略分析顾客背叛监控忠诚下降的顾客重视关键的流失动因实施有效的投诉处理和服务补救手续增加更换成本12CRM顾客关系管理共同目标从顾客的角度执行良好的crm系统提供了整齐的顾客界面以传递客户化和人性化的服务从公司的角度crm使公司能更好的了解细分本划分客户基础更好的的锁定促销目标和交叉销售13全面的CRM战略包括战略发展与评估业务战略有关价值创造为客户和公司将业务和客户战略转化成特价的价值主张多渠道整合通过多渠道与客户打交道信息管理多渠道的服务传递取决于收集客户信息并将之整合14CRM失败的常见原因将crm视为技术主导缺少顾客关注对客户的生命周期价值认识不足高层管理透支未能重新设计业务流程低估数据整合的挑战课后习题1确定取得并保持合适的顾客是许多成功的服务公司的核心业务正确的客户及培养客户的忠诚度他们是公司多年持续不断的收益来源2从获得顾客可降低成本年收益与年成本被推荐者的价值净现值四方面评估3顾客资料就是顾客的消费行为根据顾客层次分为白金客户黄金客户普通客户低端客户普通客户最多增加白金客户黄金客户减少低端客户数量4对客户群进行划分经理可以围绕利润贡献需求可辨别的个人资料等不同的水平来发展来决定客户群5表面性服务层次培训顾客或供货商服务层次换位思考服务层次不同的可盈利层次上了解客户需求并相应调整对他们的服务层次6见678910要点7既保持顾客忠诚度加深关系奖励型捆绑忠诚奖励计划强化了顾客对价值主张的认识8相辅相成的关系首先建立顾客忠诚度的基础有了基础才能创造出忠诚关系有了这一层的关系才能更好的减少流失因素9促成者它可以获取客户信息并把信息传递到不同的接触点从顾客的角度执行良好的crm系统提供了整齐的顾客界面以传递客户化和人性化的服务从公司的角度crm使公司能更好的了解细分本划分客户基础更好的的锁定促销目标和交叉销售10同意1实施转移使价值低的客户向普通级细分市场转移通过组合战略包括基础费用和提高价格等手段2降低服务成本来塑顾客行为3在一定的情况下可以终止其客户关系

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THE END