是否购买对手关键词真的有错？以及竞价排名真的有问题？

此前，锤子移动被曝在百度推广中购买了关键词“iPhone”。罗永浩对于在搜索引擎中购买品牌关键词极为反感。他曾抨击新东方收购新东方关键词“罗永浩”。，而这一次，他成了批评的对象。

但是如果我们回到商业竞争的本质，购买竞争对手的关键词真的是错误的吗？PPC真的有问题吗？

一、Google、Bing、360、搜狗等搜索引擎如何处理竞争关键词

我们先来看看主流搜索引擎在面对竞品购买关键词时是怎么做的。

当国外用户在谷歌上搜索 iPad Pro 时，微软 Surface 的广告排在第一位。

而当用户搜索“iphone 6s”时，第一个链接就是竞争对手三星S6。

原因是微软和三星都从谷歌购买了苹果的关键词广告。事实上，企业可以购买竞争对手的品牌词广告。这在 Google 的 Adwords 竞价系统中一直是允许的，有些与查询更密切相关。低价关键词也可以高价购买。

让我们来看看微软的 BING。搜索ipad pro时搜索引擎关键词选择方法，第一个出现的是乐视。

在360的SO搜索中，搜索“小米”，第一个出现的是乐视网。

在搜狗搜索“小米手机”时，出现的是京东的第一个手机频道，而不是小米的官网。

很多公司为了让自己的广告获得更多展示机会，会选择竞争关键词（如业内知名公司的企业名称）作为搜索推广结果的触发关键词。为了增加曝光度，即使是大企业，也可能会选择同类型的中小企业竞争关键词，甚至是与自身业务类别无关的中小企业作为搜索和推广关键词。目的是扩大自身推广成果的覆盖面。，吸引更多人的目光，这在企业宣传中很常见。

无论是国外的谷歌、雅虎、微软的必应，还是国内的百度、36搜狗等搜索引擎，都允许购买竞争对手的关键词。事实上搜索引擎关键词选择方法，这是常态。

二、购买竞争条款的市场竞争机制

搜索引擎通过需要盈利的技术创建了一个平台。品牌企业本身不是弱势群体，他们有选择的权利，可以选择踏入搜索推广领域，也可以选择放弃，但一旦踏入，就必须按照游戏规则行事.

之前看过一个著名的营销案例，就是在国外高速公路旁边竖起了两个竞品的户外广告牌，一个是麦当劳，一个是汉堡王。竞争者以牙还牙的广告在现实生活中变得如此普遍，以至于成为市场竞争的一部分。因此，需要相信的是，购买关键词是一种合法的市场竞争行为，允许购买竞争性关键词是世界主流搜索引擎的通则，为众多搜索厂商所采用。搜索引擎精准匹配用户查询意图并推送广告，实现用户和商家双赢的局面。

无论是谷歌、百度、雅虎、微软BING等顶级搜索引擎，让竞争对手在各自的PPC系统中购买关键词，都不是一个简单的决定。这背后自然有更深层次的逻辑。CNET Networks中国区总裁、全球副总裁王璐在接受采访时也表示：“作为互联网经济中最成熟的商业模式之一，商业推广实际上在搜索引擎的发展中发挥了不可替代的作用。”

三、用户搜索品牌背后的逻辑和需求

对于很多用户来说，在搜索某个品牌时，他们并不是真的需要某个品牌，而是有一定的需求。例如，搜索“小米手机”的用户可能并不是真的想购买小米手机，但可能想了解小米手机。然后参考配置参数、功能、价格和其他因素。而如果此时向用户推送同价位的华为手机，其实对用户来说也是非常必要的，让用户有更多的比较和选择。

所以，PPC的关键词购买机制其实更能满足用户的需求。阿里知名产品经理苏杰曾表示，“用户表达的需求未必是真正的需求”。同样的，当很多用户使用搜索引擎搜索某个品牌的时候，其实很难确定他们背后的真正需求，而这一次最聪明的还是企业主，还是企业主。通过开放关键词让企业主自然竞争，市场这只看不见的手可以更合理地优化它们。

因此，我们假设搜索某个品牌的用户必然需要某个品牌，这其实是一种误解。在汽车时代诞生之前，用户说要跑得更快的马，福特给了他们真正想要的车，而搜索引擎也需要借助商业化的力量，找到用户说不出口的“车”但想要。”。

四、用户忠诚度问题

目前对购买竞价关键词的理解还存在一个误区。我们认为用户本来是想找A品牌的，但是看到B品牌的广告后，最终肯定会选择B品牌。

然而，在现实世界中并非如此。真正的品牌不会那么脆弱。如果用户真的选择了B品牌，说明A品牌对用户没有真正的吸引力，B品牌才是用户需要的产品；相反，如果用户对A品牌有很大的忠诚度，即使用户被带到B品牌页面，他也会选择跳出来继续选择A品牌。就好像iPhone的死忠用户不会受到任何Android手机广告的影响。手机广告对他们的影响基本为0。

如果所讨论的认知误区是，购买竞争对手品牌的话可以强大到足以改变用户对品牌的忠诚度，这无疑是没有根据的。

总结

媒体喜欢的总是吸引注意力。在品牌竞争分析中，他们通过放大劣势来赢得用户的关注。然而，很少有人能用更多的维度来看待业务与技术之间的密不可分的关系。真相被带给用户。说购买竞品的利弊一刀切，是武断和不合理的。