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重要的是如何留住年轻用户。

文丨何旭

腾讯老牌即时通讯软件QQ，月活在6亿左右来回拉动。

5 月 20 日，腾讯发布 2021 年第一季度财报，QQ 月活回升至 6 亿，准确来说是 6.6 亿。虽然整体趋势还在下行，但与2020年四季度财报发布时引发热议的“月活跃跌破6亿”相比，这至少是阶段性的复苏。

对于中国大陆各行各业的忠实用户，尤其是已经成为社会绝对中坚力量的70后、80后来说，他们可能很难想象会有这么一天，而且社交巨头腾讯也为旗下的QQ担心用户流失，堪称战略核武器。新兴力量不断崛起，用户兴趣正在发生变化。事实就是这个事实。

如您所见，QQ 月刊的保卫战已经打了很久。目前，腾讯游戏的英雄姚晓光肩负重任。

据此前36氪等媒体报道，4月15日，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布了新一轮组织架构和人员调整。最受关注的消息之一是腾讯互动娱乐事业群（IEG）天美工作室集团副总裁兼总裁姚晓光兼任PCG社交平台业务负责人，分管QQ，而梁原业务负责人、腾讯副总裁朱某被调至腾讯音乐娱乐集团，即TME。担任首席执行官和董事会成员。

很多人都知道，1977年出生的姚晓光是游戏行业的资深从业者。 1998年创办研发网站NPC6.com，2002年监制中国第一款MMORPG游戏《幻影游侠》。 ，2003年进入盛大后，参与了《传奇世界》等游戏的核心开发，是国内首款3D-MMO游戏《奇迹》的制作人。姚晓光于2006年加入腾讯，2014年成为由琳琅天上、天美依游、卧龙三个自主研发游戏工作室合并而成的天美工作室群负责人。 《天天》、《天天酷跑》、《王者荣耀》等众多知名游戏产品为腾讯的营收做出了突出贡献。

由于4月中旬的官宣，恰逢QQ月活跃用户跌破6亿，姚晓光的双重责任清楚地表明了腾讯统筹QQ和游戏发展的意图。这是腾讯对用户量下降的QQ的新药方。

如果只做横向比较的话，即使是6亿月活跃用户这个数字，对于目前国内外任何一款社交产品来说都是非常成功的，不容小觑，但对于腾讯，尤其是QQ来说，由腾讯起家，评判的标准可没那么简单。这就是腾讯目前4.7万亿元市值的来源。

看腾讯以往的季度财报会更直观。 QQ MAU 在 2016 年第二季度达到 8.99 亿的高点； 2019年第一季度可以维持在8.23亿的水平；但一年后，2020年一季度直接下跌近1.3亿，跌至“7”档；而在一年后的2021年第一季度，又减少了近9000万，缩水到6亿左右。

如果任由这种趋势走下去，那么QQ将面临的困境不再是腾讯拥有微信后QQ如何差异化发展的问题，而是直接变成QQ是否还有价值。 不说腾讯，虽然一大批社交产品屡败屡战，但屡败屡战。颠覆性创新何时会出现尚不确定，微信之城未必像泰山那么稳定。如果对方拿下，说腾讯危在旦夕也不再危言耸听。

现在，留住QQ就等于留住年轻用户。年轻用户用脚投票，离开QQ，这无疑体现了腾讯战略的深层次问题。就像短视频赛道一样，微视等APP也经不起快手和快手的攻击。腾讯终于搬出微信视频号力挽狂澜。腾讯此次与QQ打通了游戏。有区别，它希望达到的效果显然是一样的，就是这个方向不能失败。问题是，这真的可以做到吗？

01

不可阻挡的下降

2014年9月，11岁的李萌（化名）发了一条评论，内容是邀请大家加自己的微信。整整一年，80后QQ空间停止更新。

2018年1月，同为11岁的王皓（化名）发文称：“我平时不怎么用QQ，你可以加我微信。” 11个月后，95后QQ空间也停止了更新。有同学在评论后留言调侃：“你加了房子吗？” 21岁的王浩，当时刚从学校毕业，从事房地产销售，已经开始通过朋友圈发布一些信息，展示与潜在客户的联系。

微信带走了李萌、王皓等一大批QQ用户，尤其是在他们参与工作之后。这也是QQ活跃用户数持续下降的主要原因之一。

从财报中不难看出，随着微信的出现，QQ月活开始起起落落，但连续下降其实是从2019年开始的。过去5年，QQ月活跃用户已经跌破8亿，仅在 2017 年第四季度出现过一次，自 2019 年第三季度以来，其月活跃用户从未达到 8 亿。

2019年，三名“入侵者”闯入年初腾讯牢牢控制的社交圈。 ，一律选择在 1 月 15 日召开新闻发布会。

同年5月，当时仍掌管QQ业务的腾讯副总裁梁祝在接受媒体采访时谈到了QQ的新战略方向，表示很多QQ之前的创新都是非社交内容，2019年将完全锁定在社交领域的探索。他提到了教育界的一个著名词——“减负”。

为什么要减轻QQ的负担？知乎网友的回复可以作为参考。

2019年7月，一位匿名用户回答了“你最讨厌QQ的什么？”的问题。截至本文发稿，该用户的回答已获得51160个赞。他的回答内容很简单，主要是上传的QQ弹窗截图。图为QQ发通知说“现在有2个联系人给你发了3条消息”，但是展开后，真实情况是3条消息都是广告，其中2条来自QQ会员，一是来自QQ会员。来自博动星球，博动星球是2018年8月QQ动画升级而来的二次元内容社区。

再比如，如果你是1990年代以前很久没开过QQ的人，那么现在开你的QQ，QQ天气、购物、腾讯看点、微视等很有可能会出现。将出现在您的联系人界面上。类信息来源。

说到这里，不难理解梁祝在采访中提到的，让QQ重新聚焦社交的本质。

其实QQ界面上一直有很多跟上潮流的功能和应用。到2016年左右，拥有89亿用户的QQ已经成为知名的腾讯多款新品大型流量集散地。这个枢纽曾经几乎是无敌的：一个创新的业务，只要成型，过程顺利，一旦腾讯接入QQ，对手几乎被吓倒。

比如2017年5月进入QQ首页的QQ看点，曾经是腾讯大力推广的信息平台。它的特点是使用算法进行个性化阅读。马化腾也在当年的年会上称赞QQ看点，称2017年取得了巨大的成功。

然而，QQ看店经过四年的发展，似乎并没有达到最初的目标。

2021年5月24日，时隔5个月，看点助手QQ公众号终于放出了短视频。内容是通知用户打开新浪微博，求关注。和往常一样，这条短视频因为内容的低热度被大量年轻QQ用户无情调侃：5亿粉丝这是？

从看点广场一些短视频评论的日期也可以看出，在QQ上，短视频内容的消费并不是很火爆，内容定位与所谓的00后关系不大一代。

在2019年QQ上线20周年之后，“QQ一定要抓住年轻人的需求”的呼声，2020年4月，QQ开发上线了名为“小世界”的内容社区功能，呈现形式为视频、图形信息流。梁柱后来在接受媒体采访时表示，这个功能的目的是不仅可以展示用户的另一面，还可以吸引更多的人进来，让用户的盘子保持稳定。

可见，这是增加QQ用户粘性的又一次尝试。

然而，这个被网友评价为与Instagram+快手复合产品非常相似的社区，并没有发展壮大。目前QQ动态栏目没有“小世界”入口选项。

QQ除了保持原有的黄钻、粉钻、SVIP等商业模式外，更积极的策略是将算法推荐模式、社区、短视频等潮流玩法与海量用户相结合。可以说是想让社交媒体利用内容，也可以说是内容驱动社交。

不过，2019年以来用户的持续下降，说明这些策略并没有起到明显的作用，同时也引起了一些QQ用户对QQ在其他社区的“看中”的吐槽。 QQ 热心提供的似乎并不是用户热切期待的。

如果有8亿用户，你可以继续尝试各种QQ+，玩短视频、社区等，但是当月活在6亿左右时，QQ的“制造”空间是越来越小。 .

在二月份的一次采访中，梁祝表达了QQ的成长焦虑。他表示，通过各种合作或线下活动来吸引新人，是团队最近开始考虑的事情。

QQ也要出去找流量。

02

谁还在用QQ？

在微信发展之前，腾讯主要被视为年轻人的在线娱乐公司。更常见的说法是腾讯等于QQ，反之亦然。

QQ曾经是腾讯的“饿鬼”，最有前途的业务，是所有业务尝试的连接器。

根据财经作家吴晓波的《腾讯传》，1998年腾讯正式成立时，马化腾就已经感受到了寻呼机行业的下滑趋势，但他无能为力。 )，而赚钱仍然取决于销售软件。

但很快，QQ就迎来了爆发，大量用户涌入，这让原本美妙的“滴滴”声变成了吓坏了几位创始人的呼号，因为这往往意味着他们要购买服务器再次。 “好像是饿鬼转世的精灵。”腾讯联合创始人徐晨业当时是这样描述QQ的。

由于QQ的连接价值，依托移动梦网的短信业务，2001年底，腾讯首次实现净利润超千万元。

此时，QQ距离通过自己的业务实现可持续盈利还有一年的时间。 2003年，QQ在探索卖广告、卖漂亮账号无果后，推出了名为“QQ秀”的业务。与以前的付款方式不同，反响平平。 QQ秀上线后，非常火爆。这对腾讯来说是一个积极的激励。此后，推出了“红钻贵族”，提供QQ秀相关包月服务，让QQ增值服务更上一层楼。

虽然QQ空间已经6年多没有更新了，但李萌依然记得她学生时代玩QQ秀的情景。 “当时QQ左边是对话框，右边是QQ秀，QQ默认会给你一套很普通的衣服，但如果你买了QQ秀，给自己穿上粉色公主裙，聊天的感觉完全不一样了。。”

李萌怀念打扮QQ形象的日子。她说，当时谁穿上时髦的QQ秀，谁就会成为同学们讨论的主角，而如果你只是穿腾讯的休闲服，那感觉就像在学校穿校服一样，很无聊。

QQ秀在商业模式探索上的成功，2016年QQ也尝试复兴这一模式，推出了“厘米秀”。但厘米秀并没有带来十多年前QQ秀上线时掀起的社交风暴。 1995年出生的脱口秀演员池子，在一次演出中宣传《厘米秀》，一时间成为话题，但之后就没有走红。

QQ秀为QQ独立盈利打开了一扇门，它找到了使用Q币的地方，以及无数用不上的会员系统。在用户规模和用户活跃度不断攀升之后，QQ逐渐确立了在腾讯早期发展中的核心地位，并因此承担了一项重要任务——分流。

门户网站、游戏、QQ空间陆续上线。 QQ作为即时通讯业务，终于成为腾讯内部的点对点，连接了许多富有想象力的新业务。

以门户网站为例，打开QQ，浏览腾讯的弹窗新闻，成为那个时代网虫的日常启动套路。

腾讯于2005年9月推出的“网络生活战略”定义了这种商业模式。用当时的马化腾的话来说，战略的指导方针是为用户提供“一站式在线生活服务”。几乎可以理解，一旦你登录QQ，QQ就会照顾你的在线娱乐生活。

腾讯作为QQ的印象持续了很多年，直到通信领域再次出现类似于寻呼机行业的现象。

微信的崛起让腾讯摆脱了与QQ等同的日子。如果说QQ给腾讯带来了年轻网民的虚拟生活价值，那么微信带来了连接现实生活和各行各业的可能，虽然里程碑式的变化直到微信上线7.5年后才真正发生。

2018年9月30日，腾讯开始了其成立以来的第三次重大组织架构调整，被称为历史上的“930革命”。本次组织架构调整的核心主题是，新成立的CSIG是云与智能产业事业群，战略To B，全面拥抱工业互联网。

马化腾在 2018 年 12 月接受 Story Hardcore 专访时，详细阐述了这一变化的紧迫性以及腾讯的优势和劣势。从 To C 到 To B，腾讯的触角需要渗透到交通、安防、医疗等多个领域护理、政务服务、传统超市等，而这并不在腾讯早期的舒适区。当然，压力是相当大的，但这场地面之战必须再次成功。马化腾说腾讯的步兵有优势，优势来自C2B，空军可以支援步兵。

这才是微信“万物互联”带来的真正机遇。财报显示，腾讯2021年一季度营收1353.3亿，其中金融科技和企业服务营收同比增长47%至390亿元。小程序交易量也成为腾讯在财报中热衷披露的内容。

腾讯To B改革已初见成效，但作为To C起点的QQ却依然停滞不前，甚至人气也在逐渐下滑。

可以看出，不知从什么时候开始，QQ已经成为00后、05后最常用的聊天软件，以避开忙于微信的成年人。但这些年轻人的选择不仅仅是QQ。腾讯手中曾经无所不能的连接器，现在是更多年轻人最迫切的任务，以它为基地，至少与微信互补。

03

护城河难守

原QQ业务负责人梁祝在2021年2月接受36氪专访时表示，这个世界上总会有一些微信无法满足的社交需求。没有QQ，腾讯的社交护城河就会暴露。 而QQ需要比微信更独特，比如突出用户的年轻化、趣味化、个性化。

这大致说明了一点：QQ当前的任务是留住年轻用户，守住腾讯的社交护城河。

李康（化名），1999年出生，目前在某大学读大三。根据这位小哥在海科财经的账号，他每天使用QQ的频率非常高。原因可以归结为以下几点：他的QQ号已经用了2000多天了，他有3个太阳，2个月后，他还想取得更高的成就；他和女朋友开了个情侣空间，总想去看看；他不喜欢微信这个工具，不好玩，特别讨厌被大人跟踪。朋友圈已屏蔽所有亲人；他玩《王者荣耀》快6年了，一直都是从QQ导入，QQ上全是他的玩家和同学。

李康最后提到的一点很重要，这可能是腾讯最终决定用游戏拯救QQ的关键。

2017年1月6日，在《王者荣耀》上线一年多后，时任腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘贤凯在QQJOY直播间透露了一个数据。维礼当天在上海举行。 : 超过75%的《王者荣耀》活跃用户使用QQ账号登录。

这似乎揭示了一个事实：你会在微信上谈工作、卖东西、认识人，但你在玩游戏时仍然会选择和熟人朋友一起hack。当QQ的桌面办公优势被微信迅速超越时，这可能是QQ最后的坚不可摧的堡垒。

这把社交和游戏结合的关键，其实早在十多年前就被腾讯发现了。

在首次运营大型网游《凯旋》失败后，腾讯决定参照联众模式，开发包括升级、斗地主战、军棋在内的休闲游戏。这个策略的秘诀在于QQ会同时显示你的朋友在玩什么，你可以点击和他一起玩。此后，QQ游戏纷纷模仿各种流行产品。因为朋友分流的优势，在休闲游戏领域攻城掠地后，QQ又回过头来继续攻打大型网游，游戏逐渐成为腾讯的主要盈利业务。

除了满足QQ用户的娱乐需求外，另一大诉求是防止腾讯的社交+游戏模式被战略复制。主要防御对象是字节跳动。

据万电等媒体报道，2020年2月，原字节跳动战投负责人闫硕已调任负责游戏业务。这标志着字节跳动游戏业务告别相对碎片化的状态，正式成立独立的业务单元。

此后，该部门迅速出击，不仅高调宣传招兵买马计划，还大力投资甚至全资收购拥有明星产品的优质游戏公司。近一年多来，字节跳动在休闲游戏和中重度游戏方面的布局不时被媒体看到，其关注点也转向了海外。借助快手、快手等分销渠道，一款热门游戏一旦出现，启动能力惊人。

特别值得一提的是，字节跳动在社交+娱乐玩法方面也在不断探索。虽然目前还没有多少亮眼的成绩，但以社交和短视频为纽带，字节跳动成为爆款游戏的潜力巨大，或许能以此为基础开拓广阔空间。

而这也是腾讯一直以来的杀手锏。

这确实是一场领土保卫战，需要腾讯给予足够的重视。 QQ与游戏业务的结合，不仅是提升QQ月活跃度的一剂强药，也强化了腾讯过去20年最重要的社交+游戏商业模式——QQ游戏仍有6亿年轻用户。