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李佳琦直播掀起“国潮”：“中国制造”迎来黄金时代（主题）

文汇报记者蒋芳

一部讲述国货新品牌的纪录片《爆炸的中国》火了。在直播的帮助下，让产品走红网络的现象级主播李佳琦，联手了众多国内热门品牌的创始人。 ，带领观众走进当下“国货热潮”背后的故事。发布一天之内，该视频在微博等平台的点击量就超过了400万。 “太热了，中国品牌不输给国际大品牌”“中国在壮大，国货在进步，我们要自强不息”“看完想哭，国货冲我”等网友纷纷留言，表达了人们对“国潮”的信心。

①李佳琦在直播房间的工作照。 ②花西子推出的“西湖印记定制礼盒”将西湖的场景印入产品中，再现江南纸雕工艺，定制五款流行的花西子产品。 ③华西子推出的“同心锁口红”，采用微浮雕工艺和花露胭脂古配方。 ④完美日记的“小细跟口红”从研发到上市，经历了88个设计稿。制图：李杰

“消费者每次购物，都是在为他向往的生活投一票。”过去一年，国内众多美妆护肤品牌在李佳琦的直播——2020年取得了惊人的成绩，2020年“双11”完美日记全品类总销售额突破6亿元， 2020年每种卸妆油的销量为147万瓶。 2020年釉料总销量1500万件……可喜的数字背后，是国产品牌从业者不畏艰难的信念。推动国产爆款诞生的成长密码，也将见证“中国制造”黄金时代的进一步到来。

讲述中国故事的国产彩妆在海外火爆

作为国内美妆领军企业之一，诞生于杭州西湖畔的东方美妆品牌华西子，于今年3月正式登陆海外电商平台亚马逊日本。一经上架，多款产品被抢购一空，其中“同心锁口红”首日就进入亚马逊口红销量榜前三名。这款口红采用了微浮雕工艺和花露胭脂的古老配方。中国古代张畅画眉的爱情故事，刻在口红上。方寸之间尽显中式浪漫与高级感，展现一种向往的生活品质。想法。

寻找古老的美容智慧，打造适合东方肌肤的妆容，这是华西子品牌的初衷。早在2019年就推出了杭州特产——“西湖印记定制礼盒”。苏堤春晓、柳浪金莺、屈原风莲、南屏晚钟、花岗观鱼，是西湖十景中的五个。礼盒选取风景的代表元素，将西湖风光印入产品，再现江南纸雕工艺，定制五款流行花西子产品。当时，有日本网友发文表达了对礼盒包装、化妆品质感和雕刻工艺的惊叹。

近几年，一度被韩系和欧美产品霸占的美妆市场，终于等到了国货的逆袭。以花西子、完美日记为代表的头部产品不仅在国内站稳脚跟，在海外也占有一席之地。 2019年以来，火红红唇、陶瓷肌的“中国妆”火爆日本，甚至让“中国美”成为日本流行词。不少美妆博主都推出了中国彩妆教程。 2020年1月，日本知名女演员石原里美以中国妆容拍摄美妆杂志《VoCE》； 10月，在涩谷专业美容展上，主办方还直言，中国彩妆热势必将到来。

当国货遇到不屈不挠的坚持，才能做出爆款

从一开始不被看好，到现在能够在国内外市场分得一杯羹，这些国内领先品牌都经历了艰难的创业期。 “在火爆之前，99%的国货都死在了路上，因为如果新品出了点小差错，市场上无数品牌都会争相更换，赢得消费者的信任。”华西生物科迪事业部总经理毕然表示，Kwadi创业之初的目标一直是生存。 “国际品牌在中国市场具有垄断优势，这意味着本土品牌的空间非常小。一开始，我们的10款产品大部分都成了炮灰，消失在历史的尘埃中。”完美日记母公司宇文联合创始人陈某表示。

Quady的母公司华熙生物是全球最大的透明质酸生产和研发基地。 2020年旗下Quadi透明质酸亚一次性原液系列总销量达到2442万支。这样一家“把玻尿酸做成世界第一”的公司，还被贴上了“垃圾”或者“三无”的标签，这让毕然很不甘心。 “为什么中国品牌比别人差？为什么不能和大品牌竞争？如果只是换掉大品牌，只会让国货越来越差，让中国消费者不信任国货。其实中国也可以有自己的高端护肤品牌。”

“每个产品的开发都需要大量资金。一套模具成本几十万到上百万。在最困难的时候，公司的钱花光了。我们的三位创始人在工作室里抽烟。 ，抽完一包烟出来后，脸上洋溢着温暖的笑容，让同事们觉得公司发展的很好。”陈宇文笑着回首创业之初的艰难，道也用微笑坚守初心，去年完美日记推出了“小细跟口红”，这款口红从研发到上市经历了88个设计稿，耗费了大量的人力物力财力资源，但目前天猫彩妆排名前20的口红仍被国际品牌占据，完美日记很难突破这一壁垒。不过，陈宇文强调：“这是一个战场。不管多长时间，我都会坚持到最后。”

“如果您对卸妆油过敏，请不要使用卸妆产品。”去年，李佳琦在直播的推荐，瞬间让这款被书名的卸妆油火了。国产品牌。而在三四年前，由于受限于国货的地位，还被忽视了。 “当时有业内资深人士向我建议，你们的产品质量这么好，为什么不注册一个日本商标，然后进口到中国销售呢？我很不服气，我什至没有中文名字，那我有什么资格做好？一个中国品牌！”竹本品牌创始人刘千飞表示，“我们这一代人看到了世界上美好的事物，我们更有雄心和自信，让‘中国制造’成为一种自豪。”

“创业，你走的是生死之路。”正如花西子联合创始人费曼所说，这些国产品牌从业者不怕困难，因为他们知道中国品牌一定不会比别人差。他们可以击败市场的围城；他们有野心，希望中国有自己的超级品牌，因为这代表了“中国制造”的实力。

时代的流量、渠道、机遇，都是属于爆款模式的成长密码

“消费者的每一次购买，都是在为自己向往的生活投票，而国货可能连投票的资格都没有。那我想用我的能力，让这些国货有票。”以李佳琦为代表的超级直播房间，通过各种方式与用户交流、销售、“种草”，不再是过去单纯上架的硬推销，而是成为了为“国货热潮”不可忽视的助推器。比如各品牌首次参加李佳琦许愿节直播，5000瓶卸妆油全部售罄；去年11月1日凌晨0点前一分钟，可乐琪品牌化妆品销售额破1000万元……

很多人可能会认为，以上成绩都归功于李佳琦直播，但想要成为爆款，不仅仅取决于头部主播“带货”的能力。 “一个国货，首先要打动我，才有可能打动消费者。我要的是品牌能给我什么样的信心，让我给你流量的时候，我就能维持下去。”作为电商一号的头部主播，李佳琦非常重视产品的品质，上述品牌的产品都经过了数年的研发设计，在成分上力求精益求精，产品的设计和包装。这些都是对市场和消费者最好的保证。

“过去，品牌依靠花钱和铺天盖地的广告来让消费者看到并被动地识别它们。现在它取决于产品。如果你的产品足够好，就会有无数的粉丝被认可。你，他们会自发地在社交平台上推荐这些产品。”在一些电商从业者看来，谁善于并敢于在新的流量中使用新的内容和玩法进行营销传播，谁就会在品牌和用户关系的新传播形式中获得更快的增长。天猫等线上平台可以无限放大品牌的优劣势，也倒逼国产品牌不断完善优化，不断提升自我，赢得消费者的信任。

“中国强大的制造业让新品牌更容易出来。随着过去十几二十年的发展，中国的供应链已经积累了从低价到高品质、产品质量、设计和工艺的变化。他们都得到了很大的提升，达到了世界一流水平。”真格基金合伙人戴玉森表示，其实世界级品牌在中国都是代工，当这些都是国外大牌最好的供应链时，用新的国产品牌的产品形式回到中国用户市场，国货整体竞争水平也有所提升。

中国年轻一代对自己国家的民族文化有着强烈的自豪感。这是“国货热潮”所能产生的时代机遇。大多数年轻人也愿意全心全意地支持国货，只要产品的质量和设计与价格相匹配。 “做爆款需要硬实力”，这是李佳琦坚持的观点。在国货新品火起来的时候，如何经得起时间的考验，成为一个有品质保证、有历史积淀、有人文内涵的品牌，从而更好地立足于世界，是一个更长远的命题。