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当实体商场“充电”时，线上发货依旧马不停蹄；世界各国官员联手为土特产发声；博物馆、音乐厅接入互联网，呈现“云观展”、“云观展”丰富的菜单；电竞、歌舞、厨艺等高手将准时上线，身怀绝技……在抗击新冠肺炎疫情的日子里，网络直播之间的热闹场面引起了很多专注。

直播的“火”早已有目共睹，而直播为何以及如何继续蓬勃发展，值得更多思考。惊人的运货能力背后是什么吸引了人们？一路走来长足进步的网络直播，是不是有什么力不从心的事情？

“揭示”直播，我们要回归人类的需求。

【千人千面，演绎百态】

这两天，方叔有点担心。每天晚上都要读的“解闷”的直播软件快手莫名其妙被自己卸载了。软件是儿子安装的，方先生和妻子都无法操作，只好等周末儿子来看望了才恢复。

在没有直播的日子里，方总总觉得自己的生活少了点什么。手指滑动就能看到的大千世界，暂时无法“连接”起来。万不得已，只能重回老路，看电视剧。儿子觉得好笑，父亲却成了“网瘾中老年人”。

其实像方老师这样爱看直播的中老年人很多，直播不再是少数年轻人的偏爱。据2019年8月发布的第44次中国互联网发展统计报告显示，截至2019年6月，我国互联网直播用户规模达到4.33亿，较2019年末增加3646万。 2018年，占整体网民的50.7%。看直播已成为大众日常娱乐休闲方式。

3月14日晚，上海交响乐团在上海焦大演艺厅演出，并通过网络举办了一场以“爱的礼炮”为主题的室内乐音乐会直播。新华社发

虽然人气很高，但还是有人好奇直播是怎么吸引这么多观众的，它的魅力是什么？

上海社科院新闻研究所研究员吕鹏关注直播行业多年，平均每天花一两个小时看直播 在他看来，这个问题的答案并不是唯一的。 “直播的魅力就在于千人千面，不同的人生表达方式。”吕鹏表示，大型直播平台的内容包罗万象。有大家耳熟能详的电商产品，有以歌舞才艺表演为代表的综艺节目直播，有“只有你想不到，没有主播可以”的各种生活内容不要这样做”。

“前阵子无意中发现了一个教人做盆景的主播，看了之后觉得很有意思，没想到会被盆景吸引。”陆鹏认为，目标明确，平台可以快速推广该领域最优秀的主播。对于那些不知道自己想看什么的观众，平台也有办法通过大数据和算法，或者借助一点机会，将观众可能喜欢的内容“提供”给他们。

在我不小心卸载了直播软件之前，方先生喜欢看人直播做饭。搜索关键字“烹饪”，会立即弹出很多选项。 直播 厨师来自全国各地，大部分来自东北和四川、重庆。看了半天，方先生记下了很多东北菜和川菜。心情好的时候，他会从妻子手中接过围裙，伸出手来。

与方叔不同，周小姐偶然发现了钓鱼的乐趣直播。一天，她打开平时看游戏的虎牙平台直播后，并没有看到自己喜欢的主播上线，于是刷到户外内容区，开了一个直播房间，屏幕上的一幕立刻引起了她的注意——一张巨大的渔网被拉出水面，无数大大小小的鱼被钓上来，主播一边教观众认识鱼，一边熟练地分类。 “你看，这是野生鲫鱼，这是鲫鱼，这是草鱼，好大……”镜头前，三位正在微山湖户外表演直播的主播，山东省，用朴实和自豪的收获展现了这一天。

户外钓鱼图像。照片由受访者提供

几十万斤的鱼，让从小在城里生活的周小姐，既兴奋又兴奋。后来，她订阅了这个频道，时不时的去看看。时而看到鸬鹚俯冲入水捕鱼，时而看到一只小船在荷塘的黄昏中像黄昏的油画一样前行。这是周小姐以前无法想象的生活，充满田园情趣。她很着迷。

2019年中国青年报社会调查中心和问卷网进行的一项调查显示，受访者喜欢看的直播类型有：人才直播、技能教学直播、旅游直播、电竞游戏直播和户外运动直播等。卢鹏认为，在每个直播领域，都有很多子类型，观众可以探索和发现自己的兴趣。从某种意义上说，直播拓宽了人们的视野，给人们带来惊喜，引导人们与未知的世界产生共鸣。

【“买”不是“法宝”，要靠专业带货】

“莲藕鱼糕玉露茶，热干面小龙虾，买买买！”

4月6日晚，在1.2亿人的在线人群中，央视主持人朱广权、淘宝主播李佳琦高呼湖北美食，掀起了一股购物热潮。抢单的同时，不少人热情“表白”：愿意为湖北增肥三斤！

在众多的直播内容中，传递直播往往是最高的人气。高人气意味着巨大的商业价值。今天，一个商业直播房间一晚上能卖超过一个商场的消息已经不是什么惊天动地的轶事了。

谈论顶级主播的“卓越记录”，以及他们的标语，例如“哦，我的上帝”和“买它”。当这些词与销量息息相关时，有些人理所当然地认为它们是“魔法”，仿佛主播一开口，消费者就会争先恐后下单。

3月20日，工作人员在位于上海南京东路的新世界大丸百货准备线上直播销售。新华社发

但是，真的是这样吗？

在中国人民大学新闻学院讲师董晨宇看来，盲人“神话”主播的带货能力只是部分人的“美好想象”。董晨宇的学生曾采访过李佳琦的一群铁杆观众直播。聊了几句，他们发现，一喊“买”就真正开始做的人比例其实很低。这让他们意识到，网红主播的带货模式与偶像艺人的个人形象并不相同。人们购物欲望的激发程度取决于主播的专业能力。

在成为口红涂抹世界纪录保持者和“口红一哥”之前，李佳琦是江西南昌化妆品专柜的“柜哥”。一线销售岗位的磨练，让他掌握了很多美容知识。在淘宝直播的口红试色火爆之后，李佳琦的人气暴涨，人们纷纷来找他。白领小李（化名）从那时起就一直关注直播。 “一开始，我只是好奇一个男孩试了口红会是什么样子。”小丽说虽然一开始没有计划明确购物，但是在看直播的过程中，主播对产品进行了详细的讲解和分析，会让你感兴趣，然后愿意放一个下单试试。

相比于消费者，小李觉得自己有时候更像是一个在网上试镜美妆课程的学生，而主播则是给大家传授经验的老师。什么色号适合皮肤，哪款适合“彩妆初学者”，最新的明星同款上唇效果如何……对于大家普遍关心的问题或疑惑，主播都会给出专业的介绍第一时间，回答问题。也正因为如此，大家才能自然而然地听，在直播期间听。

专业也是杨万心目中主播的基础。从淘宝店老板、美妆视频达人到美妆主播的这几个月，杨婉每天都抽空看一下同龄人的直播。有时我点进一个直播房间，听了几分钟，杨婉就意识到主持人准备得不够充分。 “直播这个行业正在蓬勃发展，吸引了很多人进入这个行业，竞争也很激烈，但主播之间的差距其实很明显。”杨婉道：“你是认真准备的，还是硬着头皮填的，无话可说，观众一听就明白了。光是模仿是走不了多远的。”

主播会根据观众的需求传授美容技巧。照片由受访者提供

杨婉觉得，如果你想增加流量或数据，与其花时间创造话题，不如将精力投入到提高核心竞争力上。以往在淘宝店人手不够的情况下，她自己充当“客服小杨”，一对一解答顾客的护肤问题。多年来，杨婉积累了上千个针对不同年龄、皮肤类型和场合的护肤需求的问答。现在，这部分的经历让她有信心去做直播——她一看到弹幕提出的问题，杨婉反应很快，有时还能从其他事实推论，给出超出提问者预期的答案。

任何主播都必须考虑如何吸引观众。但“神话”不能轻易复制。 直播，毕竟我还是量力而为。

【这些梗只有看过很久的人才会懂】

曾有网友发文表示疑惑：不知道为什么，虽然直播平台的选择这么多，但我总是习惯性的看几个主播的直播。是不是因为这些主播太吸引人了？

据董晨宇分析，这可能与“准人际关系”有关。当观众长时间观看某主播表演或带货时，会与其产生“准人情”。与真实的人际关系不同，这样的关系往往只是被观众单方面认可。一般来说，粉丝和明星有这样的关系，“比如一个人经常看某个明星主演的电视剧，他会觉得他很熟悉。如果有一天他在机场碰到这个明星，我也莫名的亲切。”董晨宇说。

陆鹏在直播房间里观察到了“准家族”的关系。也就是说，很多主播都会把观众称为“家人”，或者对部分观众说“哥哥”、“姐姐”、“老铁”、“宝贝”。卢鹏认为，这样主播让观众觉得自己被重视了，他们之间的距离也缩短了，直播之间的粘性也提高了。

3月13日，湖南省宁乡市回塘镇回塘村，张琴在蔬菜采摘现场直播。张勤创办的生鲜在线订购平台“老农快递”，不仅解决了当地农产品滞销问题，也为居民购买生鲜提供了便利。新华社发

还有一个原因，与主播关系不大，但与直播之间的其他观众关系密切。

第一次看到“黑压”的弹幕，周小姐完全不知所措。慢慢打了几个问号后，一个好心的人给她解释了原因。原来，在微山湖的户外直播区域，如果钓到很多鱼，主播会看到一条黑色的鱼背，然后才将网从水中拉出。 直播期的观众发现，主播喜欢用这种表达方式向观众传达收获信息。久而久之，这个生动的描述就成了直播时期的“暗号”——只要是描述人数，不管是鱼多还是观众多，大家都会刷一下“黑压”的弹幕。

在游戏主播神超的直播房间里，老粉丝也很开心的向新观众介绍了“看久了就会明白”的弹幕。比如双马尾。沉超本人留着短发，双马尾源于他在电竞俱乐部当职业选手的时候直播。当时，他正坐在黑白相间的电竞椅上，白色的部分刚好被挡住了。从镜头看，他的头上似乎多了两条“黑辫子”。 粉丝我觉得很好笑，所以我会时不时在弹幕里用这个词调侃一下。

董晨宇把这种在特定直播时间“造梗”和“用梗”的行为看作是粉丝人们建立群体认同感、强化群体认同感的行为他解释说，语言是人们建立群体认同的重要方式，而在早期的互联网社区中，网民就是通过这种方式进行交流的。例如，一名罗马球迷在与另一名罗马球迷谈论托蒂时，绝不会直呼球员的名字，而是称他为“村长”。同样，玩家德罗西也有一个特定的称谓，“Second Generation”（意为“第二代”，动漫游戏术语）。董晨宇说，用特定的词语和称谓进行交流，在很大程度上会给语言使用者一种优越感，认为这是“我的地盘”。 “老粉丝的熟悉与新来者的陌生和陌生形成对比，也会造成知识鸿沟，反过来又会让老粉丝作为一个群体更有凝聚力。”

[不是指“实体噩梦”]

两个户外背包，一个轻一个重，你选哪个？

迪卡侬多日徒步运动产品产品营销总监陈艳达观察到，大多数在实体店购物的消费者倾向于选择轻薄款式。原因很简单，轻薄的背包看起来更好看，背起来更省力。然而，在快手平台直播上，情况发生了变化，看起来比较“笨重”的背包也迎来了“春天”。这是为什么呢？

原来在直播的时候，产品经理亲自上阵，给大家解释了背包没有做薄的原因。在纺织品中，有一个名词叫旦尼尔数，专门用来衡量织物的耐磨性。背包使用的面料指数越高，寿命越长，厚度和重量也越重。为了减轻重量，市面上的轻薄背包往往会选择指数低的面料，这意味着背包的使用寿命也会降低。掌握了这个知识点后，有些消费者对厚实的背包“印象深刻”。但其实包还是同一个包，只是因为直播给出的关键信息让人对它有不同的看法。

在实体店销售中容易“反感”的灰线其实代表了商家的环保理念。 直播向人们提供这些信息。照片由受访者提供

直播中也有“倒”的防水外套。人们往往更喜欢黑色衬里而不是灰色衬里。但主播告诉大家，灰色内胆是用原色颗粒仿纱做的，不会造成污染，而黑色内胆需要染料，不太环保。由此可见，灰衬是为了环保而让位于“颜值”。

陈艳达可以举出很多这样的例子。在她看来，直播的优势在于提供了关注产品特性的机会，让消费者能够了解一些在实体消费场景中难以知晓或容易被误解的方面。而这些方面恰恰体现了公司想要传达给消费者的生活和消费理念。

从这个意义上说，直播的繁荣并不一定意味着某些人担心的“实体噩梦”。对于实体店的存在价值，陈艳达认为应该有信心——实体店为消费者提供了多维度感知和体验产品的机会，店员的存在保证了消费者能够得到周到细致的服务。线上直播和线下实体销售各有优势，不会相互替代。当他们一起工作时，他们会相辅相成。

微山湖户外主播也有同感。虽然他们平均每天花费直播7到8个小时，尽可能地向观众展示乡村的乐趣，但他们很清楚直播也有“可以’完成’。湖畔风光有多美，钓鱼技巧如何练习，只有亲临现场亲身体验才能知道。透过镜头所能感知的内容总是有限的。因此，一些不满足于仅仅作为观众的“行动主义者”仍然会寻求现实生活中的体验。

而主播们敏锐地捕捉到了大家的“刚要动”，已经行动了。微山湖的户外主播告诉记者，他们买了好几艘船和几艘船，装修了一个农家乐作为民宿，让来这里满足钓鱼、打鱼、打鱼的想法的粉丝在乡下游泳。 主播说：“和我们一起来钓鱼的粉丝们都很兴奋，他们也很享受在我们忙碌的工作中成为‘自由劳动力’。”

从屏后到屏前，从线上到线下，一切皆有可能。

3月25日，宋维权（左）在镜头前展示制作青团所需的食材。同日，在线直播青年团食品制作教学班在上海现代食品职业技能培训中心举行。新华社发

[直播危险？更多常识]

“我们落后了，老铁们，快来买礼物吧！” “坚持就是胜利！” “每个人都有责任保护锚！”…

这样的场景通常在 直播 之间上演。不知道的人以为有“危机”，但其实这是直播期间的两个主播PK，靠粉丝的关注和支持来角逐。

专家将此行为视为平台故意的“困境”。也就是说，主播本来并没有遇到什么“危机”，但PK机制却给主播制造了困境，让主播陷入急需粉丝“救援”的境地，并诱导粉丝 使用通过支付礼物来表示亲密和支持。面对这种巧妙利用人性弱点的商业逻辑，很多人“堕落”了。

当“堕落”恰好是缺乏足够洞察力和自制力的青少年时，许多人会感到愤怒。每个人都责怪直播，并列出了它的各种“罪过”。有人说直播会导致过度消费；有人说直播在房间里“打边球”，看起来冒烟；有人说直播迎合了“娱乐至死”的心态，聚焦壁垒让人火大……我们应该害怕直播吗？

长期在直播平台进行“实地调研”的吕鹏和董晨宇一致认为，要理性对待直播。他们说，和很多新媒体一样，直播一出现就饱受诟病。不过需要注意的是，直播本身作为技术手段是中立的，最终走向善恶，主要取决于使用该技术的人的态度和素质。

因此，对直播平台及相关部门的有效监管尤为重要。对于用户来说，平台能否及时掌握年龄和身份，对年轻用户实施防沉迷机制？平台是否及时对“擦边球”行为进行监控和制止，相关部门是否及时介入并按照相关法律法规进行处罚？这些都值得探索和构建有效的干预和管理机制。此外，家庭、学校和每个人也应加强自我教育，共同构建清晰的网络直播空间。

“对于任何一种新媒体，人们都会或多或少的挑剔和谨慎，这是一种理性的审慎，”董晨宇说，“但有时候，我们不妨多宽容一些，用正常的眼光看待它。”心。”

比如主播之间的PK也会带来惊喜。那一次，董晨宇看着一个越剧演员和其他主播比赛。可惜越剧演员刚刚输了，对方“惩罚”了她在两人直播之间给观众唱一段。正在唱歌的时候，董晨宇来到了对面的直播房间，发现越剧迷们自发的以弹幕的形式发出歌词，生怕这里的观众听不懂。

“你看，他们在传播越剧文化。”董晨宇说。