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在快速发展的GMV快手电商生态中，品牌自播已成为新趋势和新风口。

根据快手电商官方数据，“818快手潮货节”直播总时长2354万小时，商家自播总时长1185万小时，占比超过50%。

2020年快手电商新兴品牌100强行业分布中，美妆行业排名第一；据快手电商版CC数据显示，近三个月品牌公众号销量Top 50中，美国美妆行业排名第一。化妆品品牌数量占比22%。

快手品牌自播正成为美妆新锐品牌带货的重要阵地。

入局较早、起号快的领军大佬已经抢占先机，而等待机会的新人或者争上游的腰尾品牌还在苦苦挣扎< @直播三种慢性病：

本文将围绕上述三个直播痛点，从账号定位内容、直播主题规划选择、直播房间风格等方面进行深入拆解花西子、Proya、柯拉琪三大美妆头部自播品牌的玩法，为美妆品牌部署快手自播提供了有价值的参考。

快手头部美女自播品牌基础盘

根据快手电商版CC数据的数据，小C先来看看快手头像自播的基本盘。

前12名头部美妆自播品牌近3个月平均有直播119期，平均每天1.3期。每日直播已成为顶级品牌的标配；每场比赛平均观看人数近2万人，月均销售额近1300万，这意味着在快手电商中，顶级美妆玩家的自播月收入已经过千万，而顶级玩家如花西子已实现月收入2000-4000万。

如何打造美妆自播品牌账号

品牌自播离不开账号内容运营。短视频内容不仅可以打造账号简介，沉淀精准粉丝，还可以吸引直播之间的自然流量，重用直播精彩花絮，分析了短视频的账号设计和内容定位三位龙头小C发现，清晰鲜明的账号定位和个性化的账号运营是创建账号的关键。

花西子公众号的核心风格为优雅国风，内容设计成栏目，包括#化妆师来，#化妆堂等化妆技巧知识分享栏目；花西子等明星产品推广栏目； #花西子的东方花园#、生活锁爱永捷通心等品牌内涵栏目，不同栏目从知识干货、明星影响力、品牌故事等方面共同塑造品牌形象。

除了日常内容外，@花西子Florasis还将选择直播明星预告作为嘉宾预热直播时间，直播之后的明星亮点将分布在小黄车上，进一步扩大了载星能力。

比如，马建岳8月28日在直播房间做客后，第二天账号发布了近10条直播房间花絮，从明星化妆包分享、产品评测等不一而足，以及摄影技巧等距包装内容。

Proya 的帐户有两个栏目：#morningcnightacourse 和#直播intersmall theatre。前者围绕护肤行业的网红配方推出自家王牌产品红宝石精华和双反精华；后者以小剧场的形式讲述主播的故事，通过制造冲突和反转的戏剧性内容吸引观众，塑造主播喜爱的粉丝形象。

Proya 在获得人气和官方活动流量方面也是一个不错的玩家。从大型#TikTok818新潮商品节到小型#国潮美周，她积极参与相关话题。

克拉奇账号内容以产品宣传为主，视频颜色以粉色和黑色为主，充分凸显了品牌的甜酷风格，形成#小黑镜和#画眉两个栏目教程。

相比花西子和Proya，Kelaki的账号更新速度较慢，更喜欢输出个性化、有趣的内容或发起互动活动。例如，新产品发布由两个短视频封面组成。 粉丝招供令等

例行总结：

1.明确账号定位

创建账号前，要明确账号定位，从账号内容、语气风格、个性等方面塑造形象。突出品牌定位的2个技巧：在首页简介中突出品牌核心；将品牌宣传视频放在顶部。

2.内容分栏，多角度丰富品牌内涵

以栏目为主的内容让账号创建更有条理，可以从品牌故事内涵、明星代言人、个性主播、产品等角度进行栏目设计。例如，花西子从明星代言人、产品理念、品牌故事三个方面策划栏目。

3.热门话题和活动流量

内容方面，可以关注平台上最新的热点话题，比如Proya的#roaring护肤视频和柯拉琪的#immersive试色视频；作为快手电商的头部行业，美妆和个护有时是官方的。活动，你可以争取获得流量的机会。

4.善用直播预告片和播后

直播与账号内容的连接最好是紧密流畅的。 直播前2-3天发布符合账号风格的优质内容是直播的预热，平时可以选择明星做客或者热门打折，宠粉活动，等等都是热身赛的亮点。直播中和直播后可以输出精彩花絮，进一步带货热度直播时间。

美容品牌如何规划自己的广播主题和选择

当我有流量时如何获得转化？ 直播房间的主题规划和产品选择和包装非常重要。小C拆解三大品牌的直播房间后，发现直播房间内的产品和明星的主题策划和选择，营销活动和账号内容运营可以形成协同组合。其中，花西子的案例进一步表明，产品经过营销和包装后的销售业绩可以天壤之别。

小C挑了几间@花西子Florasis销量最高的直播房间，发现直播主题和选品策划有两大亮点：

1.利用星星

花西子从短视频种草到直播带货，都懂得利用明星。其中，“阿姨”李若彤在品牌形象和货品配送方面表现更佳。她的东方美人形象深入人心。成为花西子明星体验官，多次合作种草视频。 6月18日，【李若彤19:00做客直播】也取得了344.7万的销量，累计观看人数119.2万的好成绩远远超过花西子花草平均月销量150万株。

根据CC数据快手电商版，本次直播的受众来自Dou+、Feed流媒体等，占流量近60%，新增受众趋势达到约晚上八点，李若彤做客。顶峰。由于明星效应和预告片的预热，直播之间的推荐流量也超过30%。

在产品选择方面，本次直播热销产品是ace蜜粉和新品小黛伞防晒底漆。两款产品都和李若彤合作过一段种草的视频，风格非常一致。

2.节假日限定

今年七夕花西子打了一场漂亮的仗，近六个月的销售业绩达到顶峰。这个高峰落在了8月10日【20点秦海璐夫妇来了】直播——113.2万人观看，531.8万人售出。

而在直播之前，花溪子已经线上线下联动，为七夕节主题造势，而直播当晚自然演出，线下打造花溪子七夕锁爱节并启动it online#终身爱永恒结同心系列内容传达“浪漫表达需要仪式感”的理念，邀请袁弘、张歆艺、周深等明星造势为天造地设的盒子。

花喜子将七夕的浪漫理念深深植入品牌核心和产品形象，通过礼盒包装和限量发售，打造出【七夕礼物】天工礼盒/情人节国风礼盒。七夕节主题直播销售一系列七夕节主题产品。

节日活动的影响力有多大？一个明显的例子是东方美妆套装，在过去六个月的[20:00，秦海璐夫人来]达到销售高峰——2023件。主要产品是七夕限定套装。七夕前，这款产品的日销量大部分自播销量都在200以下。

Proya销量最高的直播房间都是关于快手超品日、818新潮好物节、618好物节、宠物粉丝节等大促活动；

在产品选择上，不同于花西子的大单品策略，宝雅直播销售西服和礼包，主打性价比，通过买一送一、赠品以及有限的礼物和其他活动刺激销售。

对比过去3个月最高销量的Proya和花西子公众号直播凸显了Proya打法的不同。 【Proya 728快手超品日！ 】的累计收视率高达908万，是【20:00秦海璐夫妇在场】的8倍左右，但前者的GPM（千人销售额直播）只有1-后者的三分之一。

比较两个直播的受众来源可以估计为什么花西子的流量效率更高。 Proya直播之间90%以上的流量是广告或官方活动支持，而花西子的流量只有60%左右。 ，30%的受众来自匹配推荐，人群比较准确。

之间的销售趋势

Proya直播呈现多个间歇性高峰，对应外送流量和福袋礼品活动的多个高峰；而花西子的高峰期销售较为密集，体现了相对稳定的带货能力。

Proya 直播销售趋势

花西子的销售趋势直播

克拉奇主播室的主题围绕着“最喜欢的粉丝”、“月底的节日热闹”等关键词展开。销量最高的直播房间的观众70%以上来自流量，每天多次投放流量。为了保持在线数量和实时销售的稳定。

Kolaqi 之间的新观众趋势直播

在选品方面，珂拉琪直播主要推广不同系列的唇釉套装，在大促活动中还会搭配赠品或满额折扣，符合宠物直播 的粉丝主题。

虽然每个系列的唇釉都有十余个色号，但Kelaki的主播还是很好的控制了热门单品的存量，通过推2-3色降低了观众的决策难度。

科拉奇之间的购物车直播表示推荐色号。

例行总结：

1.深耕账号内容，积累精准流量

得益于公众号内容的精细化运营，花西子的粉丝量高达347万，加上预告、播后花絮和特定的直播房间主题相对吸引精准自然流量，积累长期运营；

2.利用平台活动引流流量，凸显性价比的影响

Proya和Kolaqi采取高性价比的策略，选择主打产品和推送套装，积极参与平台推广活动支持流量，通常通过“月末粉丝”来增加消费者的进入量， “不要对自己不好”直播之间的力量。

3. 限量主题包装产品，在直播房间

营造专属稀缺感

花西子的直播房间主题及产品擅长与节日文化主题包装，营造节日仪式感和直播房间专属感，但除了直播主题策划，还需要将账号内容和线上线下活动联系起来，营造氛围感，强化产品理念的价值。

风格节奏

品牌自播是一种带货方式，是与消费者产生联系的重要渠道。三大美妆品牌可以在直播之间延伸品牌形象风格，重点沉淀直播粉丝和粉丝群的运营，有利于长期回购。

之间的语气

@花西子Florasis直播是品牌主调，背景音乐通常比较安静，播音助手主要不是宣传气氛，而是协助解说。在这里可以看出，花西子的店铺直播并没有遵循高性价比的套餐策略，所以直播的氛围并不是店铺风格，而是会通过试听示范和讲解给观众留下深刻印象。

除了温柔的国风和黑色的飒爽风，主播的服装风格还从材质、包装、用户痛点等不同角度进行了推广。

在推单策略上，@花西子Florasis的主播喜欢用另一种产品来衬托主力产品。通常，主产品会有优惠券或升级包装。

两个Proyas的直播房间设置为商场专柜风格，背景是热闹的店铺风格，主播语速比较快，辅播不断加油，气氛超火爆.

主播一件一件地增加单品，增加消费者的获得感，同时用“有X单”强行下单。说起来，强调适合不同年龄层、不同肤质，打消观众的疑虑。

Kolaqi的直播房间和直播承袭了品牌的甜酷风格，整体氛围是快语店风。主播的说话技巧有两个亮点：一是关注不同受众的需求，针对学生党、上班族等不同人群推荐不同的系列和色号；二是懂得加强明星效应，经常被人津津乐道“热巴同款”。

在灌食方面，克拉奇直播推出了买满或加粉的彩票，并为消费提供了“月末别亏待自己”等借口。

例行总结：

1. 直播房间风格与品牌风格和投放策略统一

三个美妆品牌有不同的风格理念和投放策略，但都可以延续直播之间的品牌风格，突出品牌形象优势。

2.注重互动，引导注意力沉淀粉丝

三个品牌的主播都注重善于利用抽奖、优惠券等方式引导注意力，沉淀直播间隔粉丝，同时增加互动吸引自然交通。

3.善用强词，制造紧张感

除了库存不足、多listing等惯用套路制造稀缺感外，品牌还需要为受众“冲动”消费提供理由打消疑虑。例如，Proya 强调使用不同的皮肤类型。

总结

花西子、普罗雅、科拉奇的播出节奏和直播团队已经趋于稳定，处于优化流量转化效率、进一步提高观众留存时间和复购率、沉淀流量的阶段。即便是新手玩家，上面总结的成熟玩法还是值得借鉴的。

从多方面拆解顶级玩家的套路后，小C发现引流、转化、复购贯穿于品牌账号内容创作、直播和选品策划、直播风格设计有机合作，短视频可以塑造品牌形象，也可以带来流量。 直播在带货的同时，也输出品牌风格印象，加深与消费者的关系，沉淀粉丝回购。

在众多套路中，最重要的是品牌价值好感度和产品力。在播出之前，直播的势能已经开始蓄积。

《现代广告》杂志转载

《财经报告观察》| | | |

《上市资本》 | | | |

《政策监督》 | | | |

“人物访谈”| | | |