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文/金错刀频道

经过几个月的谣言，这双靴子终于落地了。 11月5日，快手提交招股书，第一条短视频即将诞生。今年电商大片快手自然是外界关注的焦点。今年9月，快手电商宣布8月订单量突破5亿单，近12个月订单量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多，电子商务行业排名第一。四。

在招股说明书中，有更具体的数字。今年上半年，快手直播电商GMV达到1096亿，平均重复购买率超过60%。

纵观最近的快手116购物狂欢，现在快手电商的实力和势头已经逐渐向主流靠拢了。 2年时间，已达到行业第四位，势头不减。 快手电子商务是怎么做到的？其实答案并不复杂。在快手116购物狂欢中，隐藏了快手电商的最大功臣。 1

快手大促，最酷的就是这群“边缘人”

快手116购物狂欢节被视为快手电商年度战略项目，但其侧重点却与其他电商节日大相径庭。不关注GMV，而是关注一群被很多平台忽视、名副其实的“边缘人”。那是大量的中小型企业。以往大促的时候，和大品牌相比，中小商户既没有品牌流量，也没有足够的广告资金，没有曝光，没有订单。于是，在电商节的喧嚣之下，被胁迫的中小商家一次次陷入了保驾护航甚至“买单”的困境。但是，在快手中，中小企业的情况却有所不同。在快手中，一位牛肉干主播“太平阁”，虽然只有30万粉丝，但一年能卖450万，他说：“100万以上的网红可能卖不掉我。”

从前，太平弟兄的家乡很穷。他只能以普通农民工的身份外出打工。 “100块钱一套衣服，从鞋子到夹克，就够了。” 2017年，太平开始在快手直播工作。那时他连中文都不会说，但他还是打开了局面，现在他可以帮乡亲直播带货了。太平哥感慨道：“快手是我妈的家人，我会一心一意在这个平台上玩。”这一次，太平哥也积极参与了快手116购物狂欢。因为官方的支持，他说：“如果我平时准备1000斤，这次可以准备3000斤。”太平的经历也体现了快手大促的不同：中小企业是重点扶持对象。此前，快手电商营销中心负责人张一鹏曾表示，“今年的116是完全由中小卖家赋能的116。”为了降低主播的电商门槛，快手a 一方面提供上亿的现金补贴。另一方面，对于快手9月GMV低于5万的中小企业和10月1日至11月11日开新店的企业，快手电子商务将被豁免。技术服务费1%优惠支持。

快手“快手好物联盟”的正式启动更是关键。做一个直播电商，供应链很重要，但并不是每个人都有能力建立供应链，而“好物联盟”可以将好的供应链匹配到优秀的主播，并提供更多优质商品供应，让主播事半功倍。此外，为了降低主播的运营成本，提高运营效率，快手也在营销等方面下足了功夫。比如快手电商打造的《好源主机挑战》等新玩法。参与活动的主播有机会获得更多的公域流量，比如小黄车横幅等重大资源的曝光、大额流量券等。还有一个商业化工具“小点通”可以帮助商家转化涨粉，商家可以用它来推广作品和直播。据小电通负责人介绍，腰部商家使用小电通的平均直播人次可超过100,000+，当日ROI可达1.5，ROI可达30 天内 5 次。 快手支持中小企业的决心、精力和资源，从116购物狂欢中可见一斑。然而，最终受益的不仅仅是中小企业。中小企业和快手电子商务业务一直在互补。 2

我们为什么要特别关注中小企业？

对于快手来说，打赏和广告是目前的主要收入来源，电商有望进一步提升快手的业务天花板。在这个过程中，扶持大量中小企业，营造长期健康的生态非常重要。 1.满足用户需求，平台持续破圈快手日活跃用户突破3亿，而快手电商日活跃用户突破1亿，< @快手一定要关注中小商家，才有可能持续满足用户大而全的消费需求。现在在快手，用户不仅可以买到牛肉干、水果等地地道道的商品，还可以买到珍珠、瓷器等高价值商品，产品种类繁多。这些不同类型的主播的出现和成长是基于真实的用户需求。 快手 支持的目的是增强他们满足用户需求的能力。内蒙古东萨拉嘎查村干部吴云波看到了今年疫情的影响。他一斤牛肉卖不出去，1000多名牧民失去了收入。他试过快手直播，后来快手派人在专人指导下帮他开拓销售，吴云波成功保住了村里的产业。

还有叶云，前记者，经营线下陶瓷店。 2018年，她在快手开户。原本她只是想用快手来增加曝光，没想到快手她精巧的操作大大增加了店铺的关注度，月收入顶多能达到几十万。现在她的精力都转移到了快手电子商务上。除了满足平台用户，支持大量中小商家外，也将为快手不断出圈带来新的动力。随着产品品类的不断增加，快手电商的影响力覆盖了从一二线城市到下沉市场以及各个细分市场的大众消费者。 2.提升电商核心竞争力：回购今年7月，快手电商领军人物于爽在接受采访时表示：电商没有蓝海，几乎有没有空白市场，我们的用户覆盖范围已经非常重叠。 “说到底，大家争夺的是用户在不同平台的购物频率。”复购率更能体现电商平台的潜力。如招股书所述，快手电商用户的平均重复购买率高达60%。如此高的复购率与快手平台自身的特点息息相关。 快手强大的社区属性造就了主播和粉丝之间的信任，是高复购率的土壤。调查数据显示，32%的快手用户会因为信任主机而购买产品。在快手卖水果的“唐山泡泡龙”，原本是娱乐主播，今年转为水果电商。虽然一开始受到一些老粉丝的质疑，但最终粉丝不减反增。售出 670 万。他说：“我的粉丝有很强的购物能力，因为我们的粘性很高。”有一次，因为新鲜的问题，他卖的火龙果有很多烂果。 《唐山泡泡龙》对粉丝说：“凡是买过火龙果的人，不管好坏，都可以退款。”结果，40%的粉丝没有退票，甚至还留言鼓励。

正是这种信任关系带来了大量的回购，而像“唐山泡泡龙”这样专注小众领域的中小商家只会对粉丝有更高的信任度。因此，快手电子商务中中小企业的重要性不言而喻。于爽说：快手电商GMV占比最高的是10万到100万粉丝的主播。这也是快手要继续扶持中小微企业的原因：一方面扩大基本面，另一方面实现长尾收益进一步拉高快手@的天花板> 电子商务。 3

快手扶持中小企业的核心意图

快手对中小企业的大力支持，最直接的动力自然是电子商务的发展，但不是最根本的原因。 2018年，快手之所以选择进军电商，是因为发现每天有200万人在评论区询问这件商品在哪里买、谁买、多少钱。因此，其初衷是满足用户的交易和购物需求。在此之前，这些需求一直指向平台之外。对于快手来说，与其让用户在不受快手监管的环境中交易，不如提供一个受监管的交易平台。同样为了更好的交易体验，快手通过平台投资合作，建立了电子商务的基础设施。比如今年与京东达成战略合作，加强供应链能力。 快手主播可以选择和销售双方共建的优质商品池，享受后者的分销和售后服务。

支持中小企业也是出于同样的目的。所以，快手116购物狂欢已经明确表示不是为了GMV，因为GMV不是目的，如何满足用户价值，完善“以人为本”的平台生态才是最重要的。考虑。在快手看来，发展电商的前提一定是生态共存，让更多人受益，同时促进内容繁荣，保障用户体验。于爽也曾说过：“让需要的用户看到自己想要的，买可以信任的东西，让不想买的人和只想消费内容的人看不到电商。本质上，我们还是一家满足用户需求的公司，可见，当下快手赋能电商，更多时候是为了保证交易体验，而不是为了获取短期利益。平台生态不被破坏，实现长期发展，这也是为什么现在快手电商看起来很红火，但在快手收入中占比不高的原因。任何业务的发展都是为了更健康的平台生态，后者是快手的核心竞争力。正如快手的招股书所披露的，平台上的社交属性和互动性越强，它的网络效应，越有能力构建一个可靠的生态系统，为商业化提供支持，如在线游戏、在线知识共享、本地服务等。一个健康的生态系统，未来会有一个健康的商业模式和更多的可能性，电商也不会是快手商业化的终点。

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