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来源｜财经杂志

作者｜顾凌宇 刘树奇主编｜余乐

“我烧了2500万，我的钱呢？”

6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播期间吐槽平台限流。辛巴说自己有8000万粉丝，而这个直播又花了2500万元买流量，但观看人数连100万都没有。

购买流量是行业的常规操作。每个平台都有自己的流量推广工具。主播可以通过在平台上传视频或直播获得一定的初始流量，但如果愿意向平台付费，即使粉丝数量很少，也可以获得大量的流量曝光，这是很多商家做电商必备的直播途径，也是平台业务变现的重要手段。

不仅是快手辛巴的第一主播，笔者还从业内人士处获悉，抖音的当红网红罗永浩也需要花费数百万从平台购买每一个<@的流量直播 显示。

然而，辛巴的痛苦并不是因为他不愿意为流量买单，而是因为他花钱却买不到流量。

辛巴的流量去哪儿了？对于一个日活3亿的超级应用来说，流量分配是平台的战略注脚。辛巴的吐槽似乎在快手流量分配机制的“黑匣子”上开了个洞——坐拥8000万粉丝，为什么顶级主播还饱受流量焦虑之苦？

交通去哪儿了

平台上的流量大致可以分为两类：算法推荐分配的公域流量和主机自身的私域流量。无论是公域流量还是私域流量，都可以进行广告投放。通常，平台的运营意味着平台采取措施调整商业广告在两个流量池中的占比。

据笔者采访的多位业内人士分析，这部分流量很可能被平台抽干。头部主播的粉丝群很大，所以快手会适当限制流量。“现在，主播基本没有办法发布作品或者直播全推（给用户），官方需要劫持部分主播流量进行运营。” 一家运营机构负责人告诉笔者。

截至发稿，快手尚未回复笔者就相关问题的询问。

过去，快手 的流量控制不在平台上。这与 抖音 非常不同。抖音的流量分配机制是中心化的：假设每天有数百万的视频上传，平台会根据算法挑选出上千个优质视频并喂给用户，也就是说平台会主导流量分布，公域流量占比很大。这也决定了抖音的顶级明星之间的竞争是激烈的。主播走红后，需要尽快变现。衙门的衙门，流水的网红。”

快手不是这样。所有用户的推荐都比较平均，获得的流量支持大致在同一个数量级。

如果主播视频的播放量达到了一定的上限，公域就不推荐了，但是私域还是可以看的。也就是说，用户仍然可以通过搜索关键字或点击他们的主页来看到它们。

快手页面分两栏显示视频，给用户更多的自主选择空间。这种情况下，主播与粉丝的粘性更高，私域流量价值高，主播生命周期更长。

单栏与双栏显示效果对比

快手官方曾表示，直播平台80%的奖励收入和70%的电商收入都是通过私域空间获得的。但是，也存在隐患。粉丝的忠诚度是献给主播的，导致主播的权力过大。

平台的失控给了主播扩大影响力的空间。一位快手员工向笔者回忆，在快手推动商业化之前，平台一直处于弱势运营状态。“一个月不一定有一个运营活动，这些主播很难控制。有时候平台组织活动，希望主播参与，但主播未必给面子。”

快手平台曾将六大主播势力称为“六大家族”。前述快手员工告诉笔者，当时新主播如果不进家庭，几乎不可能在平台上顺利发展。主播心照不宣地筑起交通屏障。“不同的家庭甚至会避开直播时间，以免取消彼此的流量。”

各种因素导致了一个结果：流量的控制权不在平台手中，快手很难通过运营来增加商业收入。所以，如果把平台的流量比作做蛋糕，想要更多人吃蛋糕，要么蛋糕分得好——如前所述，过去的快手没有这个能力；或者蛋糕变大 – 在这一点上，快手 变得越来越难。

财报数据显示，今年一季度，快手迎来了年内最大单季度用户增长。日均活跃用户达到2.953亿，同比增长16.63%，环比增长8.85%；月活跃用户5.198亿，同比增长5.01%，环比增长9.27%。

值得注意的是，面对高额的获客投资，上述数字显得苍白无力。同期快手销售及营销费用达到116.59亿元，同比增长44.02%，占总收入的比重从65% 到 68.5 %。快手表示，这主要是增加了推广快手极速版等应用的营销支出，以及品牌推广活动的支出。

巨额推广费主要用于维持现有用户数，但也增加了快手的损失。2021年一季度，快手净亏损577.51亿元，同比增长约89.4%；毛利也下降了17.，从去年四季度的85亿元@>8%降至一季度的70亿元，毛利率从47.0%降至41.1%。

在总流量规模越来越难以增加的情况下，你应该怎么做快手来增加商业收入？

夺回流量主导地位

首先，快手 改变了游戏规则。

在流量分配方面，快手曾强调公平包容、私域信任、用户至上。2020年第三季度，快手申请第八次改版。主要有两个变化：一是扩大公域流量，二是增加公域流量分配到直播。

快手头部网红“二驴”曾表示，“现在流量比较分散，官方希望培养10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”

流量不会无中生有。公共领域流量的增长从何而来？

此前，在2021年第一季度财报电话会议上，快手CEO苏华在接受采访时表示，快手上私域流量和公域流量的占比不是来自平台主动，而是来自来自用户的自然选择。

快手副总裁汪建伟在接受采访时表示，目前的流量分布有两个逻辑，长期价值和粉丝价值。“如果你能为你现在的粉丝服务好，比你这样的创作者更好，我们不仅会给你更多私域的流量，我们也会给你更多的公域流量。如果你的粉丝对你好久了到时候，你会在快手涨粉变得更快，甚至你的粉丝量也会迅速增加数十倍。”

这些言论释放的明显信号是，算法的作用会越来越大，平台对流量分配的干预会越来越强。对于已经拥有庞大粉丝群的头部主播来说，上述机制显然不利于流量的持续流动。快速增长，但对于腰尾的主播来说，这意味着机会。

涨粉机制也发生了变化。在6月5日的直播中，辛巴呼吁粉丝不要再关注了：“我在直播间给徒弟加了10000个粉丝，直接扣他的账号，扣6元，其他主播只需支付2元即可跟随。”

辛巴的意思是，现在主播去其他直播间靠互送礼物涨粉，每增加一个粉丝，平台就会从刷礼物的主播身上扣2元左右。快手工作人员告诉笔者，该功能上线后由于主机反响强烈，现已下架。然而，“互相引流的方式已经行不通了”。

同时，快手增加了涨粉的rake。快手向电商主播涨粉正式开通“翻条”、“快手商务通”、“分页券”等营销渠道，官方从中收取服务费。

在主播管理方面，笔者从快手的工作人员处了解到，现在快手有专门的业务部门负责管理大V，中小红人在电商下管理商业部门。快手要想建立流量良性循环，就必须扶持中小红人，避免顶级主播的垄断。

快手还推出了品牌流量扶持计划。在快手的创作者大会上，快手表示今年将给品牌商1000亿的曝光流量，包括商业内容的短视频分发、直播间引流、< @k19@ >电商将提供品牌专属方案，帮助品牌在快手中快速建立品牌形象和品牌自播个性。

2021年是快手616电商大促的第三年。前两年快手的重点是支持行业为直播间带来业务和引星；而今年的616，快手的重点是与品牌深度融合。快手电商产品负责人六郎表示，平台将为品牌方提供强大的公域流量曝光、官招流量等优惠政策。

这也意味着品牌需要花钱买流量，这对平台来说又是一笔巨额收入。

接受采访的快手员工感慨地说，今年，买流量在平台上已经司空见惯了。“我过去买过，但当时平台管不住主播，顶级主播也没那么缺流量，也没有那么多品牌蜂拥而至。”

干流量，饿平台

流量主导地位的变化有什么影响？

对于快手来说，短期内，打压顶流可能会在GMV（交易价值）方面造成痛苦。据微热点大数据研究院统计，2021年一季度直播电商主播GMV总榜中，排名第二的李佳琦贡献45.0亿，辛巴贡献了21.5亿元，而去年同期辛巴的总GMV排名第二，高于李佳琦。

从长远来看，游戏规则的变化，意味着快手在内容、创作者、内容呈现形式，或者商业化策略上，都会逐渐远离“老铁”，但这也是观点外界认为快手核心护城河是主播与粉丝之间强烈的信任感和商业变现的可能性。在老铁文化的基础上，快手电商本来可以有更多的想象空间：卖珠宝、卖旅游、卖培训、卖房子等等。

如果没有这条核心护城河，快手 会更好吗？

2018年，由于监管不力，一度充斥着低俗视频的快手也被外界贴上了“土”的标签。从此，“大地”和“老铁”似乎成了快手标签不可分割的两个特征。

“护城河需要随着时间的推移来分析。快手要发展，就需要扩大用户规模。当它只是一个专注于下沉市场的小众产品时，老铁文化是核心竞争力；但当用户规模扩大时，又要积累新的竞争壁垒，”一位资深行业观察家告诉笔者。

然而，这仍然是一场赌博。当快手上市时，其招股书披露的三大风险因素是：能否以高效低成本的方式留住现有用户、维持用户参与度或获取新用户；能否吸引新用户；、培养和留住内容创作者，以及内容创作者是否会继续贡献对我们的用户有价值的内容；他们是否能够保持独特的社区文化和充满活力的生态系统，并保留现有的商业伙伴或吸引新的商业伙伴。

调整已经很明显了——直播收入下降，增长主要在广告方面。快手财报显示，2021年一季度，净亏损进一步扩大约89.同比4%，网络营销服务收入增长161.@同比>5%至86亿，对总收入的贡献首次超过50%；其他以电子商务为主的业务实现收入12.1亿元，同比增长588%。直播营收72.5亿元，同比下降19.5%；

然而，更大的担忧还在后面。

交通越来越稀缺。

不仅快手，一位媒体投放从业者告诉笔者，从平台购买流量获得曝光，业内还有一个俚语叫“支付保护费”。“现在不交保护费就没有流量，保护费越多，流量越少。”

在流量枯竭的背景下，平台也陷入了内卷化的竞争。前述行业观察人士告诉笔者，未来这些平台会越来越相似。“用户基石可能略有不同，但随着用户规模的扩大，用户重叠度会越来越高。抖音有的快手会有，反之亦然，就像抖音的基因更适合做广告，但现在电商也是要突破天花板。”

如今，中国排名前六的互联网公司都进入了直播电子商务赛道。连思路都趋同，通过补贴刺激用户消费；通过流量倾斜引入更多商家，吸引商家购买流量和做广告，此外，平台也希望将电商流量延伸至其他领域，如新零售、金融、教育、健康等，完成平台内的闭环。

“未来几年，这些平台的流量仍将保持小幅增长。” 不少受访者与笔者表达了类似的看法，不仅快手，上市公司都背负着财报数据压力。即使扩张越来越难，企业也只能以更高的成本获得流量。

然而，用户数的见顶，使得平台之间的竞争从激烈到残酷。6月3日，中国网络视听大会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，中国移动网民每天有超过四分之一的时间以快手、抖音为代表. 截至2020年12月，短视频用户规模达到8.73亿，网民使用率接近90%。业界共识认为，平台用户增长趋势放缓将是不可逆转的。

（杨丽云和刘益钦也参与了本文。）