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投资亮点：

1、快手包容性是连接大部分被忽视的社会分配资源的核心，容易实现“马太效应”，快手实践资源匹配趋于公平高效 与资源平等相平衡。注意力分布是互联网时代的底层逻辑。 快手 以普惠为核心，连接被忽视的多数，在没有数字鸿沟的情况下提升关注度。 快手收入从2017年的8个3.4亿元增加到2019年的39个1.2亿元（复合增长率117%），其中快手主营业务收入之一的直播收入占比逐渐下降（从2017年的95.3%下降到2020年上半年的68.5%）； 快手收入二、网络营销收入占比逐步提升（从2017年的4.7%到2020年上半年的28.3%），将提交招股书2020年11月，快手资本化也有望带来产业链红利。

2、2025年，中国短视频用户日均使用时长有望提升至25.1%。商业变现的核心是直播奖励和营销。短视频平台化后电商直播等新商业模式具有新潜力，中国移动用户的短视频应用日均时长有望从2019年的15.6%提升至25.1 in 2025 %（即短视频日均时长将从2019年的0.68小时增加到2025年的1.68小时）；在短视频行业的商业变现中，2019年短视频直播打赏和网络营销的市场规模分别为1400亿元和814亿元。预计2025年分别达到4166亿元和4653亿元，复合增长率分别为19.9%和33.7。 %;短视频只是一个序幕。中国直播电子商务市场交易规模预计将从2020年的1.05万亿元增加到2021年的1.995万亿元，增长率为136.5%、90%、快手进入视频内容电商赛道有望开启新的增长曲线。

3、行业评级和投资策略 给出行业推荐评级。在短视频赛道上，快手收获了不小的流量，巨大的流量池变现也成为了发展的重点。 快手率先推出招股书（2020年11月），计划登陆港股。 2020年，疫情加速了在线娱乐生活，以短视频快手为代表的龙头企业逐渐从自身的短视频商业模式衍生到直播电商领域。从投资上看，第一类比较成熟的平台公司（从内容优势积累粉丝流量优势后，实现内容电商），代表的是芒果超媒体公司；第二种，受益于快手上市后的产业链上下游（营销板块），代表企业的蓝光标（蓝光标于2019年10月发布公告，基于其子公司都盟与快手长期稳定的合作关系，快手为都盟提供更多的授信额度支持，快手为BlueFocus旗下的独盟提供5亿元的授信额度。

风险提示：用户留存风险、内容管控风险、电子商务等业务实现低于预期风险、假设数据不可比风险；建议目标的表现低于预期的风险；风险

1、 快手：大多数连接被忽略

1.1、 快手外观背景：网络结构和内容二要素

每一代互联网的演进都是基于生态系统的变化，而生态系统的每一次变化也会带来新的商业模式。其中，网络结构和内容主导了整个互联网生态。

主导因素 1：网络结构：从 PC 到移动的路径差异

PC网页时代的网络结构与移动互联网时代的不同之处在于，PC网页时代的网页是基本节点，静态的而不是私有的，所以搜索引擎成为了强大的结构（典型的树索引）。当用户从谷歌或百度进来时，搜索引擎会根据网站的内容相关性和连接权重向用户推荐。相对而言，在移动互联网时代，基础节点都变成了手机，网络结构以半封闭的APP应用为主，节点链接相对复杂，网络去中心化程度高。此外，搜索引擎在移动互联网时代已经失去了核心地位（如百度）。

主要元素 2：内容：RSS 提要在 2004 年的变化分布

内容的价值取决于它是否可以流动。 PC网页时代的内容分发和获取成本相对较高。例如，需要检索更多内容才能找到准确的相关内容。 2004 年出现了 RSS Feeds（ReallySimpleSyndication）的新基因（由 Netscape 开发，后来被 Dave Winer 广泛使用）之后，RSS 图标也在 2004 年由 Stephen Horlander 开发，RSS feeds 带来了内容分发。随着变化，内容从用户主动获取变为被动接受。 RSS Feeds可以根据用户的特点和需求，及时准确的向用户推送，也可以提升用户体验。

水的价值体现在循环生态中。像水一样，内容也需要流通。信息流的存在加速了内容的流动，信息流成为整个互联网生态系统的核心。内容本身是发布的基本单元，形式多样，有文字、图片、音乐、影视剧、网络文章等。音视频或 VRAR 已成为新的内容载体。由于UGC对于视频内容的制作门槛较低，可以结合信息流产生更高效的分发，从而促进视频内容的发展。 UGC逐渐升级为PGC。

在每一次变化中，如果你掌握了网络结构+内容这两个要素的变化能力，你也将成为某个领域的领军者，这也解释了为什么BAT的主流市场结构仍然出现

@抖音、快手等，由于传统的网络结构以精英为主，建立网页需要资金和技术来生成页面再推广，成本比较高，但目前的移动互联网结构相对优化，UGC内容制作的门槛比较低，大家都有传播的能力。在人人都是自媒体的时代，关注度已经成为宝贵的流量资源，其流量的分布将直接影响用户的获得感和幸福感。与许多资源一样，注意力资源具有马太效应的自然倾向，即少数群体享有大部分资源。谁有能力打破注意力的“马太效应”，有望踏上下一波生意。 快手致力于通过技术降低视频拍摄和分发的门槛，以包容为核心原则，利用基尼系数控制“平台用户之间的贫富差距，进而推广快手@ > 开始制作短视频。在潮汐之上。

1.2、什么是快手？普惠在没有数字鸿沟的情况下获得关注

Ø一个时代的结束，也是另一个时代的开始。快手在包容的理念下，更小的粒度有机会被看到和链接，让注意力的差距逐渐被填补。

1990 年，美国未来学家托夫勒提出“数字鸿沟”一词。他指出，拥有信息时代工具的人和不拥有工具的人之间存在差异。中国积极推行的“宽带中国”、“互联网+”战略、数字中国、5G战略，都是弥合数字鸿沟的重要战略举措。但是，从资源的角度来看，注意力是一种大多数人无法享受的资源，也无法引起很多陌生人的注意。如果把注意力差距填满，就会有更多的普通人受到关注，也会吸引更多的人。连接，缩小注意力差距。

大视频时代（中国长期投资催生了视频时代，同时智能手机的普及，4G网络的普及，支付的便捷，物流的发展） ，快手的包容理念让更小的粒度有机会被看到和实现链接，然后注意力的差距逐渐被填补。 快手服务于普通人的记录和分析，平等和包容是快手的核心价值观，每个人产生的内容都有分发的机会。 快手 拥有超过 200 亿条短视频库存。如何将 200 亿视频与观看的用户进行匹配？行业选择是在长尾曲线的头部操作视频内容。 快手 的不同做法是希望有兴趣的人看到尾视频。

短视频是快手用户在平台上生产和消费内容的主要形式。短视频通过动态图像传达丰富的视觉和听觉信息，展现生活的瞬间，具有传播迅速、广泛的特点。快手通过提供易用的工具，降低创作门槛，用户可以成为内容创作者，让快手的内容更受欢迎，进而打造快手的“现实生活平台”。

截至2020年上半年，快手应用短视频月均上传量已超过11亿，快手累计短视频上传量超过200亿@> 应用程序。大量的用户数据和内容有利于快手改进算法，提升用户体验。

我不希望头部视频内容在视频分发中占用大量时间。 快手利用基尼系数来控制“平台用户之间的贫富差距，不进行流量倾斜。”快手以其包容的流量分布和真实的共享社区属性，可以获得真正的用户留存，让快手集科技魅力、市场力量、时代之光于一体，从PC互联网时代到移动互联网，从Portal到手机APP，从长视频到短视频，每一代技术驱动应用，应用不断迭代。 2020年底的反垄断启动，将促进技术创新，激发市场主体活力，营造公平竞争环境，发挥市场作用。 ，一个时代的结束，也是一个时代的开始。

1.3、快手成长：注意力是互联网的核心资源

Ø 2020年上半年快手日均活动2.6亿人，月均活动4.8亿人

快手科技创始人苏华在《被看见的力量》中表示，关注是互联网的核心资源，快手希望让更多人得到关注，提升大家的幸福感； 快手科技创始人程一晓指出，快手是连接每一个人，尤其是容易被忽视的大多数人的连接器。

2011年成立快手（又名GIF快手），专注于GIF动画工具产品（短视频原型）； 2012年成为中国短视频先行者，帮助用户在移动设备上制作、创作和观看短视频； 2013年7月，快手从工具类产品转型为短视频社区，并上线（快手工具添加内容功能，用户生成的内容可以在分享给所有网友中找到）社区）; 2013年底产品加入智能算法； 2014年11月，GIF被移除并更名为“快手”； 2015年1月，快手日活跃用户突破1000万； 2016年，快手上线直播功能，作为平台的自然延伸。

2018年快手DAU突破1亿人（2017年第四季度，基于虚拟打赏收入，主站快手位列单曲榜首直播全球平台）2018年6月，快手完成对二次元社区A站的整体收购； 2018年，快手平台在评论了大量商业需求后，推出了快手电子商务。

2019年，快手DAU达到1.756亿，MAU超过3.3亿； 快手于2019年8月正式上线快手快递版（快手快递版拥有快手主站大部分功能，但快手快递版专注于通过更简洁的界面体验为用户提供更沉浸式的内容消费体验），快手成为全球商品交易总额第二大的直播电商平台。 2020年上半年，中国快手应用和小程序日均活跃用户数2.6亿，月均活跃用户4.8亿，而单个日活跃用户为快手的日均使用时长往往超过85分钟，快手应用日均访问量超过10次。

快手对用户和企业的意义：

1、面向用户：快手是一个为用户提供娱乐、学习、内容创作和社交的平台；

2、针对商家：快手为商家提供线上影响力解决方案和电商平台，帮助商家触达目标客户并与之互动。基于快手庞大的用户规模和参与度，将有助于快手为商家提供在线营销解决方案，成为产品和服务的分销渠道。

1.4、快手核心能力

1.4.1、快手核心技术

快手 的核心技术是计算机视觉、突破性的视频处理和压缩、语音和音乐识别以及多模态理解。 快手一个基于深度强化学习的个性化推荐引擎，让用户专注于有趣和有用的内容，并根据用户的共同兴趣将观看者与创作者联系起来，该引擎也是世界上为数不多的能够做到的引擎之一使用不同算法优化双列缩略图格式和上下个性化推送的大型引擎之一，可以同时对两种模式的数据进行联合深度学习。在上下个性化推送模式下，当用户向上滑动时，会自动播放下一个推荐视频，引入惊喜元素，测试未被发现的用户偏好。通过提供两种不同的交互模式，快手可以满足更多的用户偏好，研究有价值的用户行为数据，有助于快手提高视频内容理解和内容推荐。

计算机视觉和机器学习，快手为用户提供一系列滤镜和增强现实效果，为用户带来更多动态的视觉内容，例如快手用户可以与卡通人物交流表情和动作，使用智能滤镜查看你不同年龄段的样子，并通过短视频和直播与他人分享以上效果，进一步促进了快手生态中内容的丰富性和互动性。

快手自主研发的短视频和直播技术，保证高质量的内容传输，快手开发了业界领先的视频编解码器，其视频编码标准（KVC），低于同样的主观质量，KVC可以大大减小媒体文件的大小，提高视频播放的流畅度。在保证视频质量的同时节省带宽，KVC比其他短视频平台使用的现有编码标准更先进； 快手为直播、快手传输协议（KTP）和基于流的直播多速率自适应标准（LAS）开发了一个私有传输协议，使用联合源通道编码技术，自动适应现实世界中遇到的各类网络条件直播源数据质量，显着提升弱网直播信号的上传速度和传输稳定性。因此，快手可以提供更高分辨率、更低延迟和更流畅的直播体验，进一步提高用户参与度。

快手基于超大规模大数据计算引擎和自研MMU算法，每天可实时分析约1500万视频和数百万小时的直播内容，核心技术门槛进一步提升快手的护城河。

1.5、快手优势

1.5.1、快手：从 GIF 工具到社区窗口优势

快手创始人投资秒拍后，目标是制作手机动画GIF快手（程逸晓2011年首创GIF快手），2013年GIF快手@ >从工具定位转型为短视频社交平台，2014年11月更名为快手。我们认为，把一个作为工具的产品变成一个平台是比较困难的（比如美图秀秀） ，从美图工具到社交和电商还没有很好的发展），因为变现是个大问题，但GIF快手作为工具，在面临发展瓶颈后，积极从工具向社区转型，形成自己的流量和互动。

快手从 GIF 工具到社区的过渡可以成功。我们认为核心是时间窗口优势，因为用户还没有停留在快手GIF的品牌认知的“工具”层面，快手变成了一个社区，然后从一个社区到社交网络，本质上是一个网络结构，快手也在不断的致力于真实的用户体验，然后帮助它演变成月活7.760亿用户级的产品。 快手满足年轻人表达和扩大社交圈的需求，也是需要注意的，同时也可以解释更多有共同兴趣的人。对于所有新领域来说，赢得年轻用户的支持是后续发展的关键。在社区中，如果你得到了别人的关注和尊重，你对社区的黏性也会形成。

1.5.2、快手：普惠科技的初衷

快手一开始，在三四线下沉市场迅速获得支撑。也得益于快手的技术算法驱动。它给了每个人表达的机会，并且通过推荐算法，每个人都可以平等传播自己的内容更容易，每个人物的内容更容易被注意到。在激发了大家的创作欲望之后，也促进了内容生产的良性循环。 快手将人工智能技术深入骨髓。通过匹配机制，专注于理解内容，理解人，将内容与人的链接进行匹配，进而对人与内容的交互数据进行独特的建模。

快手 自研YCNN深度推理学习引擎，解决了AI技术运行受限于用户设备计算量的问题。 快手以AI为核心技术，贯穿内容生产、审核、分发、消费的全业务流程。如果信息渠道不够广，注意力会更昂贵，需要优先考虑自我表达，从报纸到电视再到视频。其中，视频的媒体属性更广，快手的定位是让每一个生活在自我表达之后都能被看到（有利于形成可变的网络效应）并被欣赏。如果每一个好产品都出现在快手的生态中，也将作为“快手电商”奠定良好的用户基础。

1.5.3、快手：创始人的综合优势，创始人基因倡导原创内容+快手从时间线分布升级算法模型为结合兴趣再分布式模式

苏华个人有技术和算法的优势，程一笑有产品经理的特点。两者的结合推动了快手的快速发展。苏华之前在百度参与了百度商业搜索引擎“凤巢”的建立。后来中途加入快手，迅速推动了快手的用户增长，也得益于其在人工智能领域的优势。算法优势。推荐算法在内容领域的应用在国内较早被快手采用。起初，市场对信息流的应用是停留在时间线上，按时间顺序分发内容。后来，快手的苏华将算法和兴趣结合后，快手的分发效果迅速提升，反过来也促进了快手用户的增长。

程以晓担任首席产品官，全面负责产品相关事务，包括开发新应用、产品迭代、开发新应用功能和用户、进行新业务孵化（如电子商务和网络游戏） )、生态系统的维护和发展，以及战略投资和收购。程艺潇倡导原创内容，由GIF快手创立，旨在鼓励用户发布原创内容，并坚持产品中不得嵌入转发、转发功能。自上而下的推广后，快手将流量分配给更多的内容创作者，这也让快手在其他平台竞争中脱颖而出，成为用户自创内容社区。

1.6、快手商业模式及财务数据：直播收入占比下降，营销收入占比上升

快手2011年开始运营后，2016年开始逐步实现，快手收入从2017年的8个3.4亿元增加到2019年的39个1. 2亿元（复合增长率117%），2020年上半年营收达到253.2亿元（同比增长48.26%）；净利润由2017年亏损200%1亿元收窄至2019年亏损1.96.5亿元，上半年净利润亏损680.9亿元2020 年。

1.6.1、快手收入分类：2020H1直播收入占比降至68.5%，广告营销收入份额增加到28.3%

Ø 主要收入之一：快手直播（收入占比从2017年的95.3%下降到2020年上半年的68.5%）

快手直播收入占比在下降，从2017年的95.3%下降到2020年上半年的68.5%，2017-2019快手直播收入分别为79亿元、186亿元、314亿元（占总收入的比例为95.3%、91.7%、80.4%） , 2019 – 2020年上半年，快手直播收入分别为148亿元和173亿元（分别占总收入的86.9%和68.5%） .

快手直播单月单付费用户收入从2017年的52.5元增长到2019年的53.6元，快手直播单月个人收入在2020年上半年付费用户收入45.2元。 快手直播2017-2019年月均付费用户分别为1269万、2830万和4890万，2020年上半年快手直播付费用户达到6400万。

Ø 第二个主要收入：网络营销（收入比例从2017年的4.7%提高到2020年上半年的28.3%）广告价格由多种因素决定

快手2017-2019年营销收入分别为3.9亿元、17亿元、74亿元（占4.总收入的7%，< @8.2%、19%），2019年至2020年上半年快手营销收入分别为22亿元和72亿元（占比13%、28.3%） .

快手网络营销的主要形式：基于庞大的用户群体和多元化的兴趣社区，快手提供用户级的定制化广告内容和风格，减少用户干扰，短视频广告是可点击的缩略图和其他推荐的短视频放在快手的两栏界面上。短视频广告的外观和感觉与内容创建者上传的常规内容相似，但被识别为广告主要是因为它们可能包含指向广告商推广的产品或应用程序的链接。由于短视频格式的特点，短视频广告往往具有创造性和趣味性，有助于内容库更加丰富。 快手 应用程序（包括 快手 电子商务平台）的多个页面上放置展示广告，作为屏幕启动广告、传统横幅广告、徽标和神奇的表情符号。广告商可能会在 直播间 上添加图标或文字广告，或者可能会聘请流媒体来宣传他们的产品。 快手多个广告和精选品牌可用于更广泛的促销活动，其中可能包括带有多个主播的产品或品牌展示直播。

快手直接或通过广告代理与广告商签订广告服务协议。 快手协助广告主与内容创作者合作，为快手平台创作优质内容，其广告服务的价格取决于多种因素，包括广告的长度和格式、内容或嵌入广告的活动。 热门学位和具体目标要求。

1.6.2、快手净损益收窄 可转换可赎回优先股公允价值变动对损益的短期干扰

快手虽然2020年上半年净利润是亏损680.9亿元，但我们看到2020年上半年快手营收是25< @3.2亿元，2020年上半年快手直播收入分成和支出渠道费总运营成本达到1.66.3亿元，扣除运营成本后的毛利实现营业收入86.9亿元。 2020年上半年销售费用达到1.37.1亿元，管理和研发费用分别为6.5亿元和22.5亿元，造成亏损营业利润75.7亿元，因可转换可赎回优先股公允价值变动612.4亿元，导致净利润亏损快手68< @0.9亿元。

对于海外募资上市的科技公司，可转换可赎回优先股是常见的融资方式之一。这个项目的亏损也体现在小米和美团的招股书中。主要是非主营业务的经营亏损，其价格变动主要为优先股退出价格减去股价再乘以股数，加到当期损益中，为以公允价值计量的负债，如果公允价值增加（如快手经营良好，转股估值上升），负债金额也会增加，相应的损益公允价值变动也将在损益表中产生。如果剔除这部分亏损，快手2020年上半年净利润亏损仅为75.7亿元，整体亏损呈收窄趋势（快手 2017年至2019年整体毛利率稳定）。从 2017 年的 31% 增加到 2019 年的 34%）。虽然公司的主播分享成本随着直播收入的增长而不断增加，但后续快手也将提升运营效率，有望享受规模经济，进而销售占比和营销费用对收入的影响将减少。其盈利能力将逐渐凸显。

2、曲目后的短视频怎么看？ 直播提示、营销、电子商务等

Ø 预计中国移动用户短视频应用日均时长将从2019年的15.6%增加到2025年的25.1%；短视频行业商业变现市场规模：2019年打赏+网络营销市场规模分别为1400亿元和814亿元。预计2025年将达到4166亿元和4653亿元，复合增长率分别为19.9%和33.。 @>7%

2015年中国移动互联网用户日均上网时间为2.90小时，2019年增加到4.35小时，预计到2019年将达到5.73小时2025 年。2019 年，约 29.7% 的日均在线时间花在基于视频的社交和娱乐平台上，预计到 2025 年这一比例将达到 36.3%。 core application duration of short video track users was 1.7% and 15.6% in 2015 and 2019 respectively, and it is expected to increase to 25.1% in 2025 ( That is to say, the average daily usage time of short videos by Chinese mobile Internet users is expected to reach 0.05 hours, 0.68 hours, 1.44 hours in 2015、@ >2019、2025 Hour).

Short video and 直播’s continuous development of social platforms benefits from, first, the increasing penetration of mobile Internet and the continuous advancement of infrastructure, users can enjoy more data content at a lower cost; third Second, based on text, pictures and other media, short videos and videos 直播 can better achieve interaction; third, smartphones facilitate content creation with increasing convenience and cost reduction; fourth, after the emergence of various platforms, short videos And the content of 直播 is easy to share. The above four points also promote the short video platform to benefit from the strong communication and form a network effect.

China’s short video is developing rapidly. According to the prospectus of 快手, Chinese short video users will account for 80% of the world’s total in 2019, and the average daily active users of Chinese short video users will reach 4.95.7 billion. It is estimated that by 2025 It will reach 8.9.9 billion people, and China’s short video applications, platforms and business models are also leading the world.

The monetization model of short video social platforms is mainly divided into virtual gift tips + online marketing services, both of which are still direct monetization models. According to the prospectus of 快手, the first type of short video monetization business model In 2019, the market size of China’s 直播virtual tipping will reach 140 billion yuan (it is expected to reach 416.6 billion yuan in 2025, with a compound growth rate of 19.9%);

In the second type of short video monetization business model, China’s short video online marketing advertising market size in 2019 was 81.4 billion yuan (it is expected to reach 465.3 billion yuan in 2025, with a compound growth rate of 33.7%). With the gradual increase of users of short video platforms, new business models are gradually applied. In the fields of e-commerce, games, education, and local services, after the platform’s social and interactive attributes have been continuously enhanced, its network effect has also increased year-on-year, which in turn boosts its popularity. The maturity of the ecosystem is also conducive to the formation of benign platform business realization.

According to the prospectus of 快手, due to the popularity and promotion of mobile networks, the size of China’s mobile advertising market has increased from 99.8 billion yuan in 2015 to 541.5 billion yuan in 2019, and is expected to reach 1,706.1 billion yuan in 2025 ( The compound annual growth rate is 21.1%). Short videos and 直播 are more important channels for mobile advertising, accounting for 15.0% of the mobile advertising market in 2019, and it is expected to reach 27.3% in 2025.

2.1、 The short video is just a prologue 快手Content e-commerce is open

The development factors of e-commerce business driven by social platforms based on short videos and 直播, first, the trust between buyers and users comes from real interaction; second, the 直播 scene is conducive to users’ understanding Understanding of products (from waiting to be displayed to dynamic interaction); third, the e-commerce infrastructure of short video and 直播 platforms is constantly developing, such as the improvement of store operation tools and supply chain systems to promote e-commerce repurchase. China’s 直播e-commerce market transaction volume is expected to increase from 4437.500 million yuan in 2019 to 6,417.2 billion yuan in 2025 (a compound growth rate of 56%). In 2019, China直播 The total GMV of e-commerce accounts for 4.1% of China’s retail e-commerce market, which is expected to reach 23.9% by 2025. In China, short videos <@抖音 and 快手 divide the world, and the e-commerce ecosystem of 快手 is gradually established.

2.1.1、 快手: E-commerce4.0 layout is hidden in recruitment

快手E-commerce is striving to realize the mutual prosperity of the Ministry of Commerce and the middle and long-tail merchants, the mutual prosperity of online transactions and offline consumption, and the mutual prosperity of rich and poor areas. As of the first half of 2020快手@ >The total transaction volume of e-commerce business exceeds 100 billion yuan (109.6 billion yuan), with an average repurchase rate of more than 60%

快手The background of the emergence of e-commerce benefits from the long-term basic investment in China’s Internet field, the increasing influence of short videos as a content carrier, and the timely interaction of 直播 shortens the distance between sellers and sellers . The background of the emergence is due to the long-term basic investment in China’s Internet field, the increase in the influence of short videos as a content carrier, and the timely interaction of 直播 to shorten the distance between sellers and sellers. From the text dissemination of e-commerce 1.0, to the combination of pictures and texts of 2.0, to 3.0 of commercial information in the form of radio, television, etc., and further development to an interactive real-time broadcast represented by 快手.

E-commerce was launched in 2018快手. The company mainly focuses on three points. First, it provides simple and easy-to-use content creation tools, allowing sellers to better display products through tools, and 快手making content more accurate. It can be distributed to interested people to achieve matching and docking to reduce information asymmetry; secondly, to make the transaction link of 快手 e-commerce more convenient, merchants can list products through their personal homepages, and through video and <@ The直播 screen enables the "Little Yellow Car" function, and directly enters the product display page to realize in-site purchase transactions (later cooperation with Jingdong will also help improve its e-commerce supply chain capabilities); third, let users buy with confidence, < @快手 Cooperate with multiple e-commerce platforms to introduce "good products from the source", which can be sold on Taobao, JD.com, Pinduoduo, Magic Chopsticks, etc.

The e-commerce business was launched in August 2018. As of June 30, 2020 快手The total amount of commodity transactions reached 109.6 billion yuan, and the average repurchase rate reached more than 60%. We can see from the recruitment of 快手 that 快手 is increasing the recruitment of e-commerce talents in China and the recruitment of operational talents abroad. Power trends in business.

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快手E-commerce: The improvement of overall operational capabilities is mainly based on three points:

First, brand promotion (快手 Since 2018, a large number of high-quality brands have been introduced into 快手, and now there are more than 3,000 leading brands of different categories in 快手 through video Promote and distribute their own products. Merchants have established a close cooperative relationship with the anchor, and creatively developed a new model of “Internet celebrity selling”)

Second, 快手Shop (快手Shop is a new e-commerce transaction function launched by 快手 e-commerce, users can directly edit and manage product information in the terminal, Realize a closed-loop transaction.快手The small store order system is complete, supports a variety of payment methods, can meet the payment scenarios of users in third- and fourth-tier cities, and effectively improve purchase conversions. At the same time, the simple process of putting products on and off the shelves reduces the cost of small merchants The threshold of being an e-commerce business. In terms of traffic acquisition, 快手E-commerce is replacing traditional e-commerce with money to buy traffic, allowing more users with content creation capabilities to sell goods through short videos涨粉@ >, which not only reduces the cost of customer acquisition, but also truly realizes the realization of fan traffic, making creation more motivated)

Third, the e-commerce service market (introduce high-quality e-commerce service providers, complete e-commerce knowledge training for users on the site, realize two-way connection between upstream suppliers and celebrities, provide users with supply chain capabilities and e-commerce sales skills support, to solve the pain point of no goods to sell and no method to sell for users)

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2.1.2、 快手E-commerce development trend: build a 快手merchant account and sell goods as the main purpose

快手E-commerce will promote the increase in the number of e-commerce merchants in the middle and long tail. The difference between the merchant account of 快手 and the enterprise account is that the merchant account does not have a blue V logo, and its main purpose is to sell goods and realize it. , the main purpose of the enterprise number is to increase brand awareness). There are two types of merchant IDs for 快手 (the first one is an ordinary merchant account, which is free to open and does not need to submit qualifications; the second one is that the verified merchant account becomes an ordinary merchant account and then clicks on the page for charging authentication, and enjoys corresponding rights and interests in the future. ), 快手merchant account gives content creators more valuable support. At the same time, 快手E-commerce will cooperate with the commercialization department to create a retail treasure, which will map offline transactions to online, reduce the status quo of physical merchants being affected by Internet e-commerce, and enable physical merchants to better realize Internet transformation. . At the same time, in the face of poverty-stricken areas, 快手e-commerce will use the advantages of traffic and technology to explore and promote the characteristic products of the poverty-stricken areas, systematically support the new farmers behind the products, feed back the poverty-stricken areas, and achieve targeted poverty alleviation and rural restoration. hematopoietic function.

快手电商推出“雷霆计划”，意在提升快手电商平台NPS（净推荐值）指标，将平台商家DSR（商品描述、服务水平、配送物流）动态评分提升至4.6分以上，并且保持稳定。主要通过打击典型、加强管控和提升服务等手段，实现快手电商产品能力与运营能力的提升。“雷霆计划”启动后，共处理关停1038家商家，处理主播1500余人，下架商品达30000多种，平台整体DSR评分大幅提升，用户满意度也提升了50%

搭建快手商家号：帮助企业“有内容、有粉丝、有生意”，最终成为企业用户长期获益的阵地。商家号的快速迭代得益于第一，商业生态价值；第二是社区的生态价值。

快手MCN：把握从图文向视频迁徙的趋势快手mcn独特优势

第一，私域流量多（MCN机构的普遍痛点是变现难，在公域流量与私域流量的选择上，拥抱私域流量是行业共识。快手的特点就是私域流量多。）

第二，变现手段多（快手可以通过电商变现，通过直播打赏变现，通过快手课堂知识付费，还可以通过快接单变现，让主播带货。）

第三，较为公平的算法机制（普惠下平台推出的大规模流量扶持计划更是与MCN的目标不谋而合。与此同时，平台也在不断改善与MCN的合作机制，将其从传统签约模式转变为重要的合作伙伴。）

第四，大规模用户基础。

2.1.3、 直播电商的普惠方向契合了快手的普惠核心

在相对成熟的直播打赏、线上营销商业模式下，短视频切入的直播电商赛道有望打破自身市场天花板。电商在用户流量红利下中国网络零售额从2014年的2.78亿元增加至2019年的10.63亿元，但增速从2015年的39%增速下滑至2019年的18%；中国移动电商用户增速从2018年的28.5%下滑至2019年的17.3%，预计2020年中国移动电商用户达7.88亿人，传统电商依靠用户流量拉动模式已现衰退，内容电商兴起。

据阿里研究院数据显示，预计2020年中国直播电商在电商市场的渗透率将从2020年的8.6%提升至2021年14.3%，中国直播电商市场交易规模有望从2020年的1.05万亿元增加至2021年的1.995万亿元，增速分别为预计为136.5%、90%。 直播电商的“人货场”范围快速扩大并向普惠方向发展，也契合了快手的算法之上的普惠原则。

2.1.4、快手电商外部合作 扩大朋友圈提升用户体验

京东和快手合作打开下沉流量入口，通过资源置换形成优势互补，以低成本补足双方短板，互利共赢

互联网人口红利逐渐消失、供应链体系建设需要投入大量人力、物力、财力的大背景下，获取大量用户以形成稳定的流量池和建设完整的供应链体系愈加困难，视频内容电商行业整体呈现强者恒强的格局，马太效应愈加显著。

视频内容电商行业已不是蓝海,具有核心竞争力的行业参与者渐多，视频内容电商的核心竞争力主要包括流量、供应链及选品能力。具有竞争力的头部视频内容电商玩家能够同时兼顾流量池与商品池的运营，并且具备较大流量、较强的供应链管理能力以及选品能力，从而促成流量池与商品池的高效适配。头部平台具备较强议价能力，吸引更多优质品牌商以优价提供货品，省略中间商的相对较低价的商品，也会吸引更多流量，利于形成正向良性循环。

未来行业集中度将进一步提升，头部视频内容电商平台在行业中的话语权也将显著提升。 2020年5月，京东和快手达成战略合作，标志着进入新纪元。在此之前，快手用户须通过外链跳转到京东环境进行消费，购物体验割裂；新合作模式下，京东商品直接进驻快手小店，消费者无需跳转即可完成下单，购物体验更完整。

供应链方面，京东零售将品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品销售。 快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并体验到京东的配送、售后等服务。根据协议，双方将加强品牌营销能力共建，快手进行主播直播及短视频营销推广，京东零售为其提供联合营销及履约能力。双方还将基于京东零售对购物行为数据以及快手对短视频、直播、直播电商行为的数据积累，构建精准营销能力。 快手牵手京东，使快手小店在货品端实现较大补充和提升，完成电商品牌进一步扩张，而京东意在触达更广泛的下沉市场用户，完善直播电商场景，双方合作有望达到共赢。

2.2、快手估值如何看？

快手在2020年上半年利润亏损680.9亿元，但营收同期实现253.21亿元（同比增加48.26%），收入构成中，快手直播服务收入314亿元、线上营销收入74亿元，其它收入3亿元（分别占比80.37%、18.96%、0.66%），进而我们从PS角度进行估值，我们选取中国文娱互联网龙头企业腾讯控股、中国短视频头部企业<@抖音母公司字节跳动两家上市企业与拟上市企业作为对比企业，腾讯控股数据可直接通过财报获知，2019年腾讯控股营收3773亿元，据wind一致预期下腾讯控股在2020年营收预计达4805.8亿元（同比增加27.4%），财报显示2019年腾讯控股的PS为9；

<@抖音母公司字节跳动由于是F轮（上市前），其估值最新参考标准是2020年3月老虎基金通过二级市场购买等方式成为字节跳动股东，字节跳动最新的估值显示为1000亿美元（IT桔子官网显示），据公开数据显示<@抖音母公司字节跳动2019年营收达1400亿元，进而其PS为5。

2019年腾讯控股、字节跳动的PS分别为9倍、5倍，进而我们取中间值7倍，2019年快手营收391.2亿元（同比增加92.7%），2020上半年快手营收已达到253.2亿元（同比增加48.3%），我们预计2020年快手营收485亿元（同比增加24%），进而2020年快手的市值预计达到3400亿元，该部分营收市值的假设不包含快手的新业务分收入贡献（我们对快手未来收入的估算主要基于，

第一，快手的平台网络效应逐步释放，商业价值在直播打赏、营销、直播电商领域有望得到持续增长动力；

第二，快手与腾讯集团订立合作中，招股书中指出2021-2023年，腾讯集团将向快手支付服务费上限分别为7.4亿元、9.6亿元、12.5亿元；第三，快手与京东的合作，也利于其电商业务的增长）。

快手招股书显示，中国短视频的直播、营销市场规模在2025年分别4653亿元、1400亿元，我们假设快手在两主业市场规模分别为占比提升至25%、40%，2025年快手的营收有望达到1733亿元，对应PS为7倍后的市值有望达到1.2万亿元，2025年由于技术、内容市场的发展均具有较多的变动，我们对于2025年的假设背景是在快手持续在主业直播、营销领域保持较强的增长的前提下。

3、行业评级及投资策略

给予行业推荐评级。短视频赛道中，<@抖音与快手各自在不同人群中收获大量流量，庞大流量池的变现也成为各家关注重点，快手率先推出招股书（2020年11月）登陆港股。 2020年疫情加速线上化娱乐生活，短视频代表快手、<@抖音均从自身的短视频商业模式变现逐步衍生至直播电商领域。 快手作为全球头部内容社交平台之一，已逐渐形成多边网络效应，基于用户基础与用户参与度将利于快手扩充现有业务带动收入增速，同时也利于后续在增值业务端的货币化。

快手递交招股书，从快手的上市带热的板块，从投资角度看，第一类相对成熟平台企业（从内容优势累积粉丝流量优势后进行内容电商变现），其中代表企业芒果超媒（小芒电商作为首个视频内容电商在2020年12月15日推出，该平台是一个以分享短视频内容创作和推荐种草为特色的电商购物平台功能，芒果超媒借助自有的芒果内容生态，顺势推出的小芒电商更利于其内容的二次货币化）；

第二类，受益于快手上市后的产业链上下游（营销板块），其中代表企业蓝色光标（2019年10月蓝色光标发布公告，基于其子公司多盟与快手长期稳定合作关系，快手对多盟提供更多信用额度支持，快手向蓝色光标旗下子公司多盟提供5亿额度的授信）。

4、风险提示

1）用户留存的风险；

涨粉0@>内容管控的风险；

涨粉1@>电商等商业变现低于预期的风险；

涨粉2@>假设部分的数据不具有可比性的风险；

涨粉3@>推荐标的业绩不及预期的风险；

涨粉4@>宏观经济波动的风险。

注：文中报告节选自国海证券研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

证券研究报告《快手算法之上的普惠短视频的长逻辑——传媒行业深度》

对外发布时间：20201222报告发布机构：国海证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）

本报告分析师：朱珠 SAC 执业证书编号：S0350519060001

【国海证券投资评级标准】

行业投资评级

推荐：行业基本面向好，行业指数领先沪深300指数；

中性：行业基本面稳定，行业指数跟随沪深300指数；

回避：行业基本面向淡，行业指数落后沪深300指数。

股票投资评级

买入：相对沪深300 指数涨幅20%以上；

增持：相对沪深300 指数涨幅介于10%～20%之间；

中性：相对沪深300 指数涨幅介于-10%～10%之间；

卖出：相对沪深300 指数跌幅10%以上。