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作者丨艾瑞咨询

来源丨艾瑞咨询

来源：麻辣烫和图片

作为少数几个没有被教育机构充分利用并拥有大量流量的短视频平台之一，它已成为各教育学科流量竞争的重要战场之一。快手、抖音等短视频平台凭借UGC门槛低、交互性强、包容性强等特点，不断抢占用户和用户时间。“哪里有流量，哪里就有商机”，而短视频平台也自下而上形成了独特的教育生态，无论是大中小型培训机构、职业教师、普通有技能的人，还是短视频平台本身。，注意到短视频平台巨大的流量池和教育市场机会，在各方的共同努力下，短视频平台上的教育生态日趋丰富，而短视频平台下沉市场的大量用户也成为布局教育机构下沉的绝佳机会。市场上，短视频+教育也成了“空中小猪”，吸引了教育主体的无限关注。据艾瑞统计，2019年短视频+教育市场规模将达到62.3亿元，并保持高速增长。预计未来五年复合年增长率将达到50%。对于内容创作者来说，电子商务仍然是主要的商业化渠道。2019年通过短视频平台销售的教育产品和内容的GMV约为1.17. 5亿元，并将保持较快增长。预计到2023年GMV将超过1000亿。短视频将如何影响教育？短视频领域有哪些教育机会？短视频+教育将何去何从？教育主体该如何把握短视频+教育带来的机遇和潜在风险？本文试图回答上述问题。（本文摘自报道）短视频将如何影响教育？短视频领域有哪些教育机会？短视频+教育将何去何从？教育主体该如何把握短视频+教育带来的机遇和潜在风险？本文试图回答上述问题。（本文摘自报道）短视频将如何影响教育？短视频领域有哪些教育机会？短视频+教育将何去何从？教育主体该如何把握短视频+教育带来的机遇和潜在风险？本文试图回答上述问题。（本文摘自报道）

背景：短视频流量低迷，在线教育企业获客成本高，艾瑞UserTracker数据显示，2020年2月，我国即时通讯类APP月独立设备数为12.7亿，月度短视频应用7亿。独立设备数9.1亿。2017年下半年以来，短视频APP迎来爆发式增长，一度超过游戏APP设备数量。在用户时长方面，短视频已经一路超越。2019年9月，短视频APP日均有效使用时长达到3.3万年，超越游戏类APP，成为继即时通讯之后最大的“时间杀手”。2020年初，受疫情影响，短视频用户时长再次大幅增长。2020年2月，其用户日均使用时间5.5万年。随着用户和用户时间的迁移，更多的内容和广告会迁移到短视频平台。

短视频平台承载大量流量和用户时长，而在线教育企业则一直饱受高获客成本的困扰。2019财年，典型在线教育企业的销售费用率普遍在50%左右，流利说94.8%。以绝对值计算，英语培训机构51Talk的平均获客成本在4000元左右。K12培训机构的获客成本相对较低，但2000元及以上仍是常态。短视频平台的流量对于教育机构来说无疑是巨大的吸引力。

短视频对教育的影响：“三变”与“三个不变” 艾瑞认为，短视频对教育的核心影响体现在流量水平，即获客。此外，短视频的个性化和趣味性也会影响教育模式。产生一定的变化。不过，艾瑞认为，与此前依靠直播打通在线教育商业模式不同，短视频对在线教育商业模式无法产生本质影响。艾瑞将短视频对教育的影响总结为“三变”和“三不变”。

一变：改变获客方式。优质内容代替短、平、快、硬的广告，短视频原生广告更为普遍。随着教育内容供给的更加丰富和各种教育学科的肆意竞争，流量越来越贵，注意力越来越稀缺和稀缺。广告主的关注刺激了广告主的广告投放，形成了恶性循环。用户对电话营销、传单等硬性广告越来越反感。与其他原生广告相比，短视频原生广告更短、更有趣、更有创意。它们更容易传播，也不太可能引起用户的反感。按照传统的营销漏斗模型，教育机构需要经过“吸引用户关注→兴趣→意愿→购买→使用”的层层漏斗，最终筛选出付费用户，而吸引用户关注的第一步是通过大量的On短视频平台，优质内容在一定程度上取代了“直播”环节。以抖音为例，一般冷启动内容会得到200-1000次左右。然后根据完成率、点赞率、关注率、评论率、转发率等指标进行2-N推荐。优质内容最终会进入优质资源池，获得更大的规模。曝光，以这种方式关注短视频内容的用户成为“兴趣”用户 传统漏斗模型的链接，然后逐层过滤到付费用户。因此，“优质内容”成为短视频营销的基石。

探索构建“教育机构→个人KOL→用户”的营销渠道

除了直销和自制内容外，教育机构还可以与优质的个人KOL合作销售课程内容，拓展销售渠道，降低销售成本，提高投放效率。短视频平台的电商布局日趋完善。KOL不仅可以销售自制的产品和内容，还可以通过精选的联盟和第三方电商平台，将第三方产品和内容添加到自己的产品窗口中。具备内容能力的教育KOL拓宽了变现渠道，同时也为教育机构带来了营销机会。在销售第三方产品时，KOL需要根据最终的净交易金额获得佣金收入（佣金不能从退款部分获得），即通过这种方式获客的教育机构的广告效率将得到提升。据艾瑞咨询，部分个别教育KOL已经开始销售教育机构的课程内容。

“圈树式”出现了，提倡先接触，时机成熟再砍树。在以往的广告模式中，无论是哪种销售模式，都是划定了直接目标用户和潜在目标用户，但在短视频的内容营销这种模式下，可以实现更广泛的“种树”和“绕树”。“其他品种的树”，即非目标用户，也可能成为圈内对象。例如，大量的音乐和艺术内容吸引了大量的海归。未来没有婴儿的年轻人可能会成为机构的付费用户。K12舞台也有一些有趣的内容，知识与生活相结合，吸引了很多上班族围观。主张先联系，时机成熟后再砍伐树木。在以往的广告模式中，无论是哪种销售模式，都是划定了直接目标用户和潜在目标用户，但在短视频的内容营销这种模式下，可以实现更广泛的“种树”和“绕树”。“其他品种的树”，即非目标用户，也可能成为圈内对象。例如，大量的音乐和艺术内容吸引了大量的海归。未来没有婴儿的年轻人可能会成为机构的付费用户。K12舞台也有一些有趣的内容，知识与生活相结合，吸引了很多上班族围观。主张先联系，时机成熟后再砍伐树木。在以往的广告模式中，无论是哪种销售模式，都是划定了直接目标用户和潜在目标用户，但在短视频的内容营销这种模式下，可以实现更广泛的“种树”和“绕树”。“其他品种的树”，即非目标用户，也可能成为圈内对象。例如，大量的音乐和艺术内容吸引了大量的海归。未来没有婴儿的年轻人可能会成为机构的付费用户。K12舞台也有一些有趣的内容，知识与生活相结合，吸引了很多上班族围观。在以往的广告模式中，无论是哪种销售模式，都是划定了直接目标用户和潜在目标用户，但在短视频的内容营销这种模式下，可以实现更广泛的“种树”和“绕树”。“其他品种的树”，即非目标用户，也可能成为圈内对象。例如，大量的音乐和艺术内容吸引了大量的海归。未来没有婴儿的年轻人可能会成为机构的付费用户。K12舞台也有一些有趣的内容，知识与生活相结合，吸引了很多上班族围观。在以往的广告模式中，无论是哪种销售模式，都是划定了直接目标用户和潜在目标用户，但在短视频的内容营销这种模式下，可以实现更广泛的“种树”和“绕树”。“其他品种的树”，即非目标用户，也可能成为圈内对象。例如，大量的音乐和艺术内容吸引了大量的海归。未来没有婴儿的年轻人可能会成为机构的付费用户。K12舞台也有一些有趣的内容，知识与生活相结合，吸引了很多上班族围观。但在短视频的内容营销这种模式下，可以实现更广泛的“种树”和“圈树”。“其他品种的树”，即非目标用户，也可能成为圈内对象。例如，大量的音乐和艺术内容吸引了大量的海归。未来没有婴儿的年轻人可能会成为机构的付费用户。K12舞台也有一些有趣的内容，知识与生活相结合，吸引了很多上班族围观。但在短视频的内容营销这种模式下，可以实现更广泛的“种树”和“圈树”。“其他品种的树”，即非目标用户，也可能成为圈内对象。例如，大量的音乐和艺术内容吸引了大量的海归。未来没有婴儿的年轻人可能会成为机构的付费用户。K12舞台也有一些有趣的内容，知识与生活相结合，吸引了很多上班族围观。未来没有婴儿的年轻人可能会成为机构的付费用户。K12舞台也有一些有趣的内容，知识与生活相结合，吸引了很多上班族围观。未来没有婴儿的年轻人可能会成为机构的付费用户。K12舞台也有一些有趣的内容，知识与生活相结合，吸引了很多上班族围观。

三变：改变教育模式

丰富知识图谱，推进全纳教育，向以学生为中心转变短视频时代的到来，极大丰富了教育内容供给，教育壁垒正在被打破。您可以随时随地以低廉的价格找到您感兴趣的内容并进行学习。

短视频平台孕育的教育机会 短视频平台聚集了大量尚未被教育机构充分挖掘的流量，成为教育主体不可忽视的流量阵地。据艾瑞咨询，2019年短视频+教育市场规模将达到62.3亿元，并保持高速增长。预计未来五年复合年增长率将达到50%。对于内容创作者来说，电子商务仍然是主要的商业化渠道。2019年，通过短视频平台销售的教育产品和内容的GMV约为1.17.5亿元，并将保持快速增长。预计到2023年GMV将突破1000亿，2019年短视频+教育市场规模62.3亿元。据艾瑞统计，2019年短视频+教育市场规模为62.3亿元，同比增长403%。将保持高速增长。短视频+教育的市场规模主要涵盖三部分，一是电商收入，即短视频平台从产品和服务交易中获得佣金、技术服务费等收入；二是教育内容为短视频平台创造的广告收入；再次，教育内容消费者贡献的直播奖励收入。短视频平台作为庞大的流量资源池，吸引着越来越多的广告主。从短视频+教育市场规模结构来看，广告贡献近90%。然而，与强大的娱乐内容不同，

千亿教育短视频/直播带货市场不同于游戏、聊天等高娱乐性、流程化的内容。教育内容的核心价值在于效果的传递。通过优质短视频/直播内容获得粉丝并建立信任后，通过优质产品和内容的销售进一步商业化，成为教育KOL最重要的商业化渠道。据艾瑞统计，2019年通过短视频平台销售的教育产品及内容GMV约为1.17.5亿元，并将保持高速增长。预计到2023年，GMV将超过1000亿元。, 短视频平台将成为教育产品和内容的大型电子商务平台。此外，由于短视频平台算法支持的半私密流量属性，很多KOL仍然习惯于将流量导入微信/微博等线下渠道。短视频平台作为流量平台，也有较大但难以量化的统计数据。隐藏的价值。

但相比纯教育直播平台，短视频+教育也有不少“硬伤”。首先，噪音很大。短视频平台娱乐属性重，不适合传播专业、系统的教育内容，尤其是K12学生的教育内容；其次，其职能针对性不强。在线教育教学系统有自己独特的功能，比如课件分享、在线测评反馈、学习情况监控等，而短视频平台则没有这样的针对性功能。对于自控力较强的成年人的教育，除了利用短视频平台作为获客渠道外，小型机构或个人也可以共享平台’ s 基础设施并将其用作教学工具。教育科目如何利用短视频？短视频平台聚集了大量尚未被教育机构充分挖掘的流量，成为教育主体不可忽视的流量阵地。不过，相比纯教育直播平台，短视频+教育也有不少“硬伤”。首先，噪音很大。短视频平台娱乐属性重，不适合传播专业、系统的教育内容，尤其是K12学生的教育内容；其次，其职能针对性不强。在线教育教学系统具有自己独特的功能，如课件分享、在线测评反馈、学习情况监控等。短视频平台没有这样的针对性功能。对于自控力较强的成年人的教育，除了将短视频平台作为获客渠道外，小型机构或个人还可以共享平台的基础设施，将其作为教学工具。总之，应根据教育学科的领域和类型实施不同的策略。

教育培训机构：如何挖掘短视频流量？机会：触达低线城市用户，大型教育培训机构对低线城市的渗透严重不足，以K12教育培训市场为例，从学生分布看，7< @3.3%的基础教育阶段学生位于三线及以下城市，三线及以下城市教育培训市场占比近66%，但大中型供给规模以上的教育机构集中在一二线城市。如前文所述，好未来、新东方、英才教育等大公司90%以上的校区位于一二线城市，增长空间有限。战场。传统的下沉客户方式有地面推广、学校推广等，但对于在低线城市还没有教学中心的机构来说难度更大，盲目布局很容易导致持续亏损。短视频平台对于低线城市来说非常重要。该平台的广泛覆盖范围为计划下沉的教育培训机构提供了新的获客思路。在PC互联网时代，好未来的父母帮助社区实际上在获取客户和建立新的教学中心进行评估方面承担了一定的角色。在短视频时代，教育机构也可以在短视频平台内建立自己的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。传统的下沉客户方式有地面推广、学校推广等，但对于在低线城市还没有教学中心的机构来说难度更大，盲目布局很容易导致持续亏损。短视频平台对于低线城市来说非常重要。该平台的广泛覆盖范围为计划下沉的教育培训机构提供了新的获客思路。在PC互联网时代，好未来的父母帮助社区实际上在获取客户和建立新的教学中心进行评估方面承担了一定的角色。在短视频时代，教育机构也可以在短视频平台内建立自己的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。传统的下沉客户方式有地面推广、学校推广等，但对于在低线城市还没有教学中心的机构来说难度更大，盲目布局很容易导致持续亏损。短视频平台对于低线城市来说非常重要。该平台的广泛覆盖范围为计划下沉的教育培训机构提供了新的获客思路。在PC互联网时代，好未来的父母帮助社区实际上在获取客户和建立新的教学中心进行评估方面承担了一定的角色。在短视频时代，教育机构也可以在短视频平台内建立自己的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。等等，但对于在低线城市还没有教学中心的机构来说，难度更大，盲目布局很容易导致持续亏损。短视频平台对于低线城市来说非常重要。该平台的广泛覆盖范围为计划下沉的教育培训机构提供了新的获客思路。在PC互联网时代，好未来的父母帮助社区实际上在获取客户和建立新的教学中心进行评估方面承担了一定的角色。在短视频时代，教育机构也可以在短视频平台内建立自己的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。等等，但对于在低线城市还没有教学中心的机构来说，难度更大，盲目布局很容易导致持续亏损。短视频平台对于低线城市来说非常重要。该平台的广泛覆盖范围为计划下沉的教育培训机构提供了新的获客思路。在PC互联网时代，好未来的父母帮助社区实际上在获取客户和建立新的教学中心进行评估方面承担了一定的角色。在短视频时代，教育机构也可以在短视频平台内建立自己的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。盲目布局很容易导致持续亏损。短视频平台对于低线城市来说非常重要。该平台的广泛覆盖范围为计划下沉的教育培训机构提供了新的获客思路。在PC互联网时代，好未来的父母帮助社区实际上在获取客户和建立新的教学中心进行评估方面承担了一定的角色。在短视频时代，教育机构也可以在短视频平台内建立自己的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。盲目布局很容易导致持续亏损。短视频平台对于低线城市来说非常重要。该平台的广泛覆盖范围为计划下沉的教育培训机构提供了新的获客思路。在PC互联网时代，好未来的父母帮助社区实际上在获取客户和建立新的教学中心进行评估方面承担了一定的角色。在短视频时代，教育机构也可以在短视频平台内建立自己的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。他们的父母帮助社区实际上在获取客户和建立新的教学中心进行评估方面发挥了一定的作用。在短视频时代，教育机构也可以在短视频平台内建立自己的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。他们的父母帮助社区实际上在获取客户和建立新的教学中心进行评估方面发挥了一定的作用。在短视频时代，教育机构也可以在短视频平台内建立自己的社区，作为获客、增强用户粘性的渠道。

运营模式：短视频吸引粉丝，直播在供大于求的情况下建立信任，销售C​​端产品或服务，思考马斯洛的需求水平成为产品成败的关键，短视频能迅速走红，深层次的原因在于，每个人都有自己展示和表达自己的欲望和需要，渴望被看到和关注。制作短视频的门槛低，让非精英人士可以表达自己。好的教育内容或产品也是如此。正如报告前面提到的，好的短视频教育内容还需要有用、有趣和个性化。那么，如何让用户一眼就知道你的内容有用呢？有趣的？有人设？现在，好的教育短视频内容一般有三种运营模式：一是现有视频的二次剪辑，更适合名句名师；另一个是情节剧，通过有趣新颖的视觉冲击力来吸引用户，应用范围很广；三是问答，通过抛出有用/新颖的问题来吸引用户，更适合教养育、科普和技能。然而，短视频的问题在于吸引粉丝的能力强，变现能力弱。对于不通过广告实现变现的机构，各账户主体通常通过直播进一步建立信任关系，加强互动，实现内容变现和引流。痛点一：微信流量红利消失，非纯私域流量需要持续的优质内容输出。很多人开始在微信上对短视频流量进行标杆，但艾瑞认为，与微信群或公众号的纯私域流量相比，短视频账号的粉丝顶多是“半私域流量”，尤其是拥有更高流量的平台。 抖音 和 快手 等算法推荐的比例。粉丝积极寻找他们关注的UP主内容。UP的路径较长，主要以平台推荐为主。因此，UP主只能部分利用现有流量，需要具备持续产出优质内容的能力，才能持续获得流量。随着微信流量红利的消失，非纯私域流量需要持续的优质内容输出。很多人开始在微信上对短视频流量进行标杆，但艾瑞认为，与微信群或公众号的纯私域流量相比，短视频账号的粉丝顶多是“半私域流量”，尤其是拥有更高流量的平台。 抖音 和 快手 等算法推荐的比例。粉丝积极寻找他们关注的UP主内容。UP的路径较长，主要以平台推荐为主。因此，UP主只能部分利用现有流量，需要具备持续产出优质内容的能力，才能持续获得流量。随着微信流量红利的消失，非纯私域流量需要持续的优质内容输出。很多人开始在微信上对短视频流量进行标杆，但艾瑞认为，与微信群或公众号的纯私域流量相比，短视频账号的粉丝顶多是“半私域流量”，尤其是拥有更高流量的平台。 抖音 和 快手 等算法推荐的比例。粉丝积极寻找他们关注的UP主内容。UP的路径较长，主要以平台推荐为主。因此，UP主只能部分利用现有流量，需要具备持续产出优质内容的能力，才能持续获得流量。

痛点2：教师IP与机构品牌如何平衡？短视频对个人设计的需求使得教师IP极为重要，这意味着名师IP强于品牌。如何防止名师IP与品牌分离带来的损失和网红教师的流失，成为机构面临的一大难题。此外，优质内容制作的门槛很高，需要持续的内容输出。对于教育培训机构来说，制作有趣的热门短视频内容还是很困难的。ROI能否超过广告投放还有待验证。因此，我们看到，面对短视频平台的流量红利，虽然各大教育培训机构都开通了短视频账号，但还没有大规模运营。短视频平台的营销仍以购买流量为主。从现有运营良好的教育机构短视频账号来看，其特点是：建立机构账号细分矩阵、机构品牌统一使用、教师IP与机构品牌绑定。趋势：从短视频+教育到教育+短视频 艾瑞认为，“短视频+教育”的主要特征是在短视频这个流量聚合平台上发展起来的教育生态，而“教育+短视频”的主要特征” 特点是短视频已成为重要的教学资源。从注意力的角度，一项调查发现，在线学习过程中，学生集中注意力的最佳时间是10分钟以内；从产品展示的底层逻辑来看，文字<图片<视频、短视频的形式非常适合重点、难点、疑点等清晰话题的讲解。艾瑞认为，随着教育内容逐渐成为短视频平台的重要生态系统之一，短视频（微课）也将成为教育的标配，教育+短视频将成为未来教育的重要趋势。从2014年开始，教育+短视频即微课开始萌芽。《基于微课的翻转课堂教学模式创新应用研究》在教育部的领导下，还成功举办了微课征集活动。很多在线教育软件比如希沃白板已经配备了微课录制功能，教育+短视频也进入了成长期。- 结尾 –